第一節(jié) 企業(yè)市場結(jié)構(gòu) 分析

一、市場集中度 分析

1、 行業(yè) 集中率（CRn）

我國時(shí)尚休閑鞋 行業(yè) 集中度不高，因?yàn)?行業(yè) 內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且企業(yè)產(chǎn)品定位不同，因此 行業(yè) 內(nèi)企業(yè)對市場的把控能力較弱，因而我國時(shí)尚休閑鞋 行業(yè) 集中度相對較低。

2、影響市場集中度因素 分析

1、由產(chǎn)品本質(zhì)屬性所決定

在著名的“波特產(chǎn)業(yè)競爭”理論中，所描述的零散型產(chǎn)業(yè)，多數(shù)是市場集中度低下 行業(yè) ，這些 行業(yè) 中的產(chǎn)品一般具有以下一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)產(chǎn)品屬性和特征：

1）產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)：即產(chǎn)品快速低成本復(fù)制，目前國內(nèi)市場生產(chǎn)時(shí)尚休閑鞋的企業(yè)眾多，企業(yè)產(chǎn)量也比較大，這使得 行業(yè) 市場集中度較低。

2）受原材料供應(yīng)制約：一些 行業(yè) 產(chǎn)品的生產(chǎn)基地必須建在原材料所在地周圍。

2、由業(yè)內(nèi)廠家的綜合實(shí)力所決定

業(yè)內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力普遍強(qiáng)大：(本文所定義的綜合實(shí)力包括資本、管理、營銷、人才等核心資源在內(nèi)的整體實(shí)力。)各品牌之間的市場份額爭奪激烈，因此市場集中度低。

二、產(chǎn)品市場進(jìn)入壁壘調(diào)研

進(jìn)入壁壘指阻礙企業(yè)進(jìn)入特定市場的各種因素總和。包括消費(fèi)者偏好、對重要資源的占有權(quán)、企業(yè)對關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)的壟斷、政府的政策或者法律限制、顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。 行業(yè) 的進(jìn)入壁壘越高，市場的保護(hù)程度就越高，其競爭程度也越低，越有可能形成大企業(yè)支配市場行為。我國的時(shí)尚休閑鞋 行業(yè) 進(jìn)入壁壘主要是由產(chǎn)品規(guī)模形成的進(jìn)入壁壘和產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘。

1、進(jìn)入壁壘 分析

1）由產(chǎn)品規(guī)模形成的進(jìn)入壁壘

時(shí)尚休閑鞋生產(chǎn)技術(shù)較為簡單，往往大企業(yè)通過規(guī)?；a(chǎn)實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)成本的控制，同時(shí)大企業(yè)的經(jīng)營管理及技術(shù)創(chuàng)新能力較強(qiáng)，使其產(chǎn)品在競爭中占有一定的優(yōu)勢。而對于新進(jìn)入者而言，在產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模及成本控制方面存在較高的進(jìn)入壁壘。

2）由產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘

產(chǎn)品差別對企業(yè)產(chǎn)品的銷路和市場占有率有很大的影響，當(dāng)由產(chǎn)品差別（設(shè)計(jì)、廣告等）形成的成本對新廠商更高時(shí)，產(chǎn)品差別才成為進(jìn)入壁壘。消費(fèi)者對差別化產(chǎn)品的心理上的認(rèn)同感頗深。對于原有企業(yè)來說，他們在廣告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無需花費(fèi)巨額的支出。但對于新企業(yè)，萬事需從頭做起，在解決了設(shè)計(jì)和制造方面的難點(diǎn)之后，還要想方法使公眾相信新企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，這無疑要比原有企業(yè)花費(fèi)更多的廣告和設(shè)計(jì)費(fèi)用。例如在汽車和家用電器 行業(yè) 里，原有企業(yè)建立了區(qū)域性或全國性的推銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，新企業(yè)要建立與之相匹敵的系統(tǒng)不是一朝一夕能做到的。因此原有企業(yè)的產(chǎn)品差別程度便成為一道進(jìn)入壁壘。

2、退出壁壘 分析

所謂退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時(shí)意欲退出該產(chǎn)業(yè)（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去。退出壁壘有兩種，即破產(chǎn)時(shí)的退出（被動(dòng)或強(qiáng)制）和向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移（主動(dòng)或自覺）時(shí)的退出。

1）政策法規(guī)形成的退出壁壘

政府為了一定的目的，往往通過制訂政策和法規(guī)來限制生產(chǎn)某些產(chǎn)品的企業(yè)從產(chǎn)業(yè)內(nèi)退出。例如在電力、郵電、煤氣等提供公共產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中，各國政府都制訂相應(yīng)的政策和法規(guī)來限制企業(yè)的退出。我國的時(shí)尚休閑鞋 行業(yè) 也存在著一定的政策法規(guī)的退出壁壘。

2）固定成本形成的退出壁壘

它主要包括：如果企業(yè)準(zhǔn)備退出，撕毀原本訂立的購買原材料及推銷產(chǎn)品的長期合同會(huì)被罰款，企業(yè)必須支付違約成本；企業(yè)的退出會(huì)影響職工的情緒，生產(chǎn)能力下降，財(cái)務(wù)狀況容易惡化；退出表明企業(yè)沒有發(fā)展前景，增加了企業(yè)轉(zhuǎn)移出去后的融資困難，使企業(yè)的信用等級降低，提高了融資成本，等等。

第二節(jié) 區(qū)域市場結(jié)構(gòu) 分析

一、省、市集中度 分析

從 行業(yè) 生產(chǎn)分布來看，主要生產(chǎn)企業(yè)集中在廣東、福建、浙江、上海、江蘇等地。國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)排名前五位的地區(qū)總產(chǎn)量占比達(dá)81.26%。從產(chǎn)品市場需求分布來看，以廣東、北京、上海、浙江、江蘇及國內(nèi)大型城市需求量大。可以看出，我國時(shí)尚休閑鞋省、市集中度較高。

二、區(qū)域集中度 分析

就區(qū)域分來來看，時(shí)尚休閑鞋作為制鞋業(yè)產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)分布主要傾向于國內(nèi)輕工業(yè)、紡織等 行業(yè) 分布集中的地區(qū)，同時(shí)企業(yè)分布也將考慮到原材料分布的影響。

我國珠江三角洲、長江三角洲地區(qū)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早的地區(qū)，紡織服裝、制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)、人才聚集，該地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)能力強(qiáng)。在近期召開的中國休閑鞋生產(chǎn)基地新聞發(fā)布會(huì)上，廣東省珠三角地區(qū)被中國地區(qū)開發(fā)促進(jìn)會(huì)授予“中國休閑鞋生產(chǎn)基地”的稱號，這是我國首個(gè)“中國休閑鞋生產(chǎn)基地”。目前，珠江三角洲已擁有休閑鞋生產(chǎn)廠1038家，年產(chǎn)量2億3000萬雙。

第三節(jié) 生產(chǎn)商價(jià)格控制能力調(diào)研

通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于我國時(shí)尚休閑鞋生產(chǎn)廠家眾多，產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，因此規(guī)模較小的生產(chǎn)商為了搶占市場份額，進(jìn)一步壓低產(chǎn)品的價(jià)格，市場競爭激烈，大型生產(chǎn)商因產(chǎn)品質(zhì)量可靠，故價(jià)格居高不下，從整個(gè)市場角度 分析 ，生產(chǎn)商對時(shí)尚休閑鞋產(chǎn)品的價(jià)格控制能力較弱，產(chǎn)品價(jià)格主要受市場需求的影響。

第四節(jié) 生產(chǎn)商對供應(yīng)商談判能力調(diào)研

1、供應(yīng)商的談判力量

時(shí)尚休閑鞋主要原料是人造皮革，人造皮革是一個(gè)相對集中的 行業(yè) ，近幾年產(chǎn)品價(jià)格呈上漲趨勢，皮具 行業(yè) 的快速發(fā)展對皮革的需求大幅增長，因此皮革供應(yīng)商對時(shí)尚休閑鞋 行業(yè) 的談判能力較強(qiáng)。

2、購買者的談判力量

時(shí)尚休閑鞋的下游消費(fèi)者，即購買者數(shù)量眾多，因此來自購買者的談判能力不是很強(qiáng)，但購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌或者替代品的成本相對較低，所以競爭也是存在的。

綜上，時(shí)尚休閑鞋 行業(yè) 的市場競爭主要來自于 行業(yè) 生產(chǎn)商之間的競爭和供應(yīng)商的談判能力。 行業(yè) 生產(chǎn)商的競爭體現(xiàn)在價(jià)格、技術(shù)、成本、產(chǎn)品品種及管理水平上。

與供應(yīng)商的談判能力對時(shí)尚休閑鞋生產(chǎn)成本具有決定性影響，控制好成本成為時(shí)尚休閑鞋生產(chǎn)企業(yè)獲得核心競爭力的主要途徑。

第五節(jié) 重點(diǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略調(diào)研

1、吉祥鳥打造專業(yè)時(shí)尚休閑鞋品牌

品牌，在鞋 行業(yè) 已經(jīng)不再是一個(gè)高不可攀的詞匯。隨著鞋 行業(yè) 不斷的發(fā)展，鞋企越來越重視品牌的建設(shè)，擁有自主品牌的企業(yè)也越來越多，隨之 行業(yè) 中同質(zhì)化的現(xiàn)象也就越來越明顯。品牌要想在同質(zhì)化品牌中脫穎而出，企業(yè)就必須做專、做強(qiáng)并不斷創(chuàng)新。

1）新品牌形象促升級

吉祥鳥作為時(shí)尚休閑鞋品牌，從創(chuàng)立之初就力求打造休閑鞋專業(yè)品牌。在品牌建設(shè)方面，吉祥鳥全面整合品牌形象、終端渠道，并準(zhǔn)確把握品牌的內(nèi)涵，將之運(yùn)用到市場推廣中。同時(shí)，吉祥鳥追求時(shí)尚元素，以獨(dú)特的風(fēng)格和舒適的設(shè)計(jì)使其從同質(zhì)化的品牌中脫穎而出。

吉祥鳥從消費(fèi)者出發(fā)，注重對人體工程力學(xué)的 研究 ，將時(shí)尚美學(xué)與舒適性完美結(jié)合，向消費(fèi)者展示到一個(gè)時(shí)尚、舒適、健康的品牌。同時(shí)，吉祥鳥針對目前鞋業(yè) 市場發(fā)展 的特點(diǎn)，著重 研究 消費(fèi)者對品牌價(jià)值的需求和表現(xiàn)形式，重視流行文化與傳統(tǒng)文化的結(jié)合從而形成品牌核心競爭力，在休閑鞋 行業(yè) 成為專業(yè)品牌。

吉祥鳥在08年冬季訂貨會(huì)上全面推出新的品牌形象。新品牌形象以靈動(dòng)的翅膀?yàn)樵刎灤┰谡麄€(gè)空間中，充分地將吉祥鳥文化融入到終端賣場中的每個(gè)角落。同時(shí)吉祥鳥輕柔、舒適、時(shí)尚、健康的理念被詮釋的淋漓盡致。與以往品牌形象不同的是，新品牌形象展示著吉祥鳥的終端賣場已經(jīng)不是單純意義的銷售區(qū)，而是吉祥鳥品牌文化最綜合的表現(xiàn)區(qū)，產(chǎn)品功能最直觀的展現(xiàn)區(qū)。

2）專業(yè)終端擴(kuò)市場

在終端渠道上，吉祥鳥定位于專業(yè)市場，力求打造專業(yè)化休閑鞋品牌。企業(yè)一直致力于將吉祥鳥打造為專業(yè)系列化品牌。在以后的發(fā)展中，吉祥鳥希望擁有‘麥當(dāng)勞’式的終端渠道。不管處在什么階段的消費(fèi)者，都能夠認(rèn)同吉祥鳥品牌，認(rèn)同吉祥鳥的品牌文化。在吉祥鳥中他們可以找到屬于自己的產(chǎn)品，展現(xiàn)屬于自己的美麗。

近期，吉祥鳥總公司與世界零售巨頭沃爾瑪進(jìn)行了新一輪的商務(wù)合作談判。由于吉祥鳥和沃爾瑪在文化發(fā)面存在契合點(diǎn)，吉祥鳥將在沃爾瑪開辟專廳或?qū)９?，以展示女性休閑鞋產(chǎn)品獨(dú)特的文化和風(fēng)格。

3）優(yōu)質(zhì)、環(huán)保益健康

優(yōu)質(zhì)的休閑鞋不僅可以提升一個(gè)人的品位，更應(yīng)該有益于人體健康。吉祥鳥將一貫倡導(dǎo)的自然和諧、舒適健康生活理念融入到做鞋的每個(gè)細(xì)節(jié)中，秉承“堅(jiān)持原創(chuàng)、創(chuàng)造舒適、追求完美”的手工制鞋傳統(tǒng)，主張手工是企業(yè)的靈魂。

吉祥鳥的每一塊材料都以品質(zhì)和環(huán)保的雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精心挑選，保持原材料的本有特性。在鞋樣設(shè)計(jì)上，吉祥鳥堅(jiān)持將最自然的一面呈現(xiàn)出來。在制作過程中，吉祥鳥對每一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精地嚴(yán)格完成，每一只鞋都由技藝熟練的師傅親自手工手工縫制。除此之外，在鞋子出廠前，吉祥鳥將進(jìn)行嚴(yán)格測試，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，采用可回收環(huán)保紙質(zhì)材料包裝產(chǎn)品。這大大增強(qiáng)了鞋的環(huán)保性能，不僅充分體現(xiàn)了吉祥鳥的環(huán)保責(zé)任，更體現(xiàn)出吉祥鳥對人體健康的追求。

面對未來的發(fā)展，吉祥鳥信心十足。隨著女性休閑鞋市場的不斷完善，吉祥鳥品牌的不斷提升，再加上吉祥鳥一直都力求打造專業(yè)化品牌，一切從女性的需求出發(fā)，為女性提供專業(yè)服務(wù)，不斷滿足女性的需求。所以吉祥鳥能夠在女性休閑鞋市場中找到準(zhǔn)確的定位，并占有足夠的優(yōu)勢。

2、與狼共舞鞋業(yè)舞出休閑鞋領(lǐng)軍品牌

國內(nèi)休閑鞋的發(fā)展與運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展幾乎同時(shí)起步，但在2000年以后，休閑鞋才以區(qū)別于正裝鞋的形象，在皮鞋賣場擁有了一席之地。隨著社會(huì)的發(fā)展，休閑、時(shí)尚已經(jīng)成為現(xiàn)代人消費(fèi)的主流，休閑鞋漸漸成為鞋 行業(yè) 一個(gè)充滿誘惑的領(lǐng)域。

然而，目前國內(nèi)休閑鞋品牌大多以貿(mào)易、貼牌為主，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)上缺乏創(chuàng)新和原創(chuàng)性，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面，一些國內(nèi)休閑鞋企業(yè)在品牌管理和市場營銷上存在各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，使產(chǎn)品在銷售上處于被動(dòng)銷售的狀態(tài)。這些都致使了國內(nèi)休閑鞋品牌沒有形成核心競爭力?；谀壳靶蓍e鞋 行業(yè) 所存在的問題，與狼共舞從產(chǎn)品和營銷渠道出發(fā)，以終端制勝，成為休閑鞋 行業(yè) 的領(lǐng)軍者。

1）注重研發(fā)堅(jiān)持原創(chuàng)

為了在同質(zhì)化的市場中突出產(chǎn)品和品牌特色，與狼共舞在溫州、廣東、福建分別設(shè)立了產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心，及時(shí)撲捉國內(nèi)以及國際休閑鞋產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的最新的趨勢，集三個(gè)國內(nèi)重要制鞋基地的優(yōu)勢與一身，使與狼共舞產(chǎn)品在市場中有效的凸顯出來。堅(jiān)持原創(chuàng)是與狼共舞彰顯品牌優(yōu)勢的另一個(gè)重要砝碼。

目前休閑鞋 行業(yè) 大部分企業(yè)仍以貼牌為主，不注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或者抄襲其他品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這樣只會(huì)限制品牌的發(fā)展。而只有使自己的產(chǎn)品具有特色，才可以擁有固定的消費(fèi)群體，穩(wěn)固自己在市場上的地位。企業(yè)一方面在溫州、廣東建立研發(fā)設(shè)計(jì)中心，從那邊吸取最新的產(chǎn)品資訊、輔料信息和流行趨勢，另一方面，企業(yè)擁有12個(gè)鞋樣打板師，以及著名的設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品提供獨(dú)特的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品與品牌完美融合，獨(dú)一無二。與狼共舞堅(jiān)持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性這一決策可以說是休閑鞋 行業(yè) 的先行者。

“時(shí)尚”一直是休閑鞋品牌標(biāo)榜的一大賣點(diǎn)。但大部分品牌僅把時(shí)尚作為宣傳的一個(gè)口號，在產(chǎn)品上沒有真正的將時(shí)尚元素體現(xiàn)出來。與狼共舞休閑鞋推崇前衛(wèi)時(shí)尚，不僅汲取與狼共舞休閑服裝時(shí)尚的國際流行元素，在顏色應(yīng)用上，與狼共舞擺脫福建休閑鞋慣用的黑、灰色的沉重色調(diào)，大膽運(yùn)用目前最流行的金色和銀色，讓休閑鞋展現(xiàn)出真正的時(shí)尚感。

2）優(yōu)化渠道決勝終端

在休閑鞋市場上，多數(shù)品牌采用代理制經(jīng)營，即由代理商代理品牌經(jīng)營。但由于企業(yè)缺乏對代理商能力的考核和管理，常常導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不理想。而品牌管理和市場營銷上也存在各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，使產(chǎn)品在銷售上處于被動(dòng)銷售的狀態(tài)。與狼共舞則采用企業(yè)總部統(tǒng)一管理品牌，代理商負(fù)責(zé)配貨的營銷模式，使品牌得到了有效的管理。

06年，與狼共舞建立了休閑鞋會(huì)所專賣店，提出“賣產(chǎn)品就是賣服務(wù)”的觀念。在休閑鞋會(huì)所專賣店中，與狼共舞為消費(fèi)者提供了一個(gè)休閑區(qū)，讓消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的同時(shí)享受到與狼共舞體提供的全方位的服務(wù)。除此之外，為了讓消費(fèi)者全面了解與狼共舞品牌，與狼共舞將在明年啟動(dòng)全新的專賣店形象。在新的形象店中，與狼共舞將向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品從選料到制作的全過程，讓消費(fèi)者享受到體驗(yàn)式消費(fèi)，真正達(dá)到與品牌的共鳴。

從與狼共舞品牌的成功塑造我們可以看出，雖然休閑鞋市場仍存在著很大的發(fā)展空間，但休閑鞋的消費(fèi)群體主要定位為18-45歲，以學(xué)生、上班族、白領(lǐng)等消費(fèi)能力強(qiáng)的群體為主，他們不僅對產(chǎn)品的要求高，更追求品牌文化。因此，企業(yè)不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。只有將產(chǎn)品與品牌完美的融合，以市場為導(dǎo)向，從消費(fèi)者出發(fā)，才可在休閑鞋這一領(lǐng)域分得一塊美味的蛋糕。
 

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