第一節(jié) 2008年我國OTC市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景

一、我國OTC 市場發(fā)展 現(xiàn)狀 分析

截至2008年第二季度，我國近3年非處方藥銷售額平均增長率以及最新一年非處方藥銷售額增長率均居全球首位。預計到2017年，我國非處方藥市場價值將超過163億美元。

中國2007年非處方藥銷售額已達73億美元，并保持著11%左右的增長速度，遠遠高于全球非處方藥5.4%的平均增長率。在我國銷售的所有非處方藥中，維生素、礦物質及食品補充劑占總銷售額近四成，約26億美元；治療咳嗽、感冒藥物及過敏藥銷售額為20億美元，位居第二；消化類藥物、皮膚科藥物以及解熱鎮(zhèn)痛藥均躋身非處方藥銷售額的前5名。

截至2008年第二季度，全球非處方藥市場增長率首次超越制藥市場的增長率；全球非處方藥市場價值已超過850億美元。拉丁美洲、東南亞/中國和中東歐等發(fā)展中地區(qū)已取代發(fā)達國家，成為推動全球非處方藥銷售額增長的主要力量。

目前,中國非處方藥銷售額占全國醫(yī)藥市場總份額的10%~15%，這與一些發(fā)達國家非處方藥銷售額占全國醫(yī)藥市場30%~40%的比例還有很大差距，說明我國在非處方藥方面還具有較大的發(fā)展空間。與會專家表示，我國藥品分類管理制度執(zhí)行力度進一步加強，相關政策環(huán)境趨于穩(wěn)定，消費者對非處方藥認知程度提高，品牌建設及創(chuàng)新能力增強將有助于推動我國非處方藥市場更快發(fā)展。

二、我國OTC 市場發(fā)展 前景 分析

中國OTC成長潛力仍然巨大，而成長的驅動源于：制藥商及分銷商的“消費者優(yōu)先”意識和負責任的態(tài)度，在產(chǎn)品研發(fā)上打造品牌與擴充品類，將處方藥業(yè)務擴展OTC和保健品業(yè)務，采取OTC＋大眾健康的組合，將傳統(tǒng)零售渠道擴展大眾零售渠道（如屈臣氏等），同時兼顧城市與農(nóng)村市場，以及實現(xiàn)藥品從處方藥到OTC的轉換。

未來5年該大類市場銷售總額仍將保持超過10％的年均增長幅度，品牌中藥生產(chǎn)企業(yè)G同仁堂、G云白藥、東阿阿膠，以及G康恩貝、三精制藥、G江中等OTC領域的強者，將伴隨著整個市場的崛起而繼續(xù)快速成長。

另外，建立零售網(wǎng)絡將是OTC市場的趨勢之一。隨著OTC市場的擴容，層級分銷模式將逐漸成主流。

對于零售市場的預測，OTC產(chǎn)品市場將在未來呈現(xiàn)兩大趨勢。首先是零售網(wǎng)絡將廣受廠家青睞，產(chǎn)生這種趨勢的原因主要包括：市場環(huán)境的規(guī)范使得仿制藥醫(yī)院市場越來越窄、OTC產(chǎn)品更容易產(chǎn)生規(guī)模效應、OTC市場直接面對消費者更加穩(wěn)定、OTC的成功運作更有價值感及成就感、國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品更適合OTC的運作模式。因此，建立零售網(wǎng)絡將是OTC市場的趨勢之一。

此外，隨著OTC市場的擴容，層級分銷模式將逐漸成主流。對于已有一定規(guī)模的OTC產(chǎn)品，要想再上一層樓，分銷是最適用的一種武器。分銷可使產(chǎn)品在渠道更充盈、在終端更飽滿。填滿中國所有渠道和終端空隙，就可有近1億元的出貨量；特別是較為成數(shù)的OTC產(chǎn)品，要想增量，就是在全部可能的渠道和終端的空間里“擠牙膏”擠出來的。

盡管零售藥店在2007年走勢強勁，2008年大環(huán)境也相對利好，但目前零售藥店仍存在八大問題：缺乏消費者 研究 ，沒有差異化；規(guī)模小資金少；管理滯后、成本與采購成本居高不下；贏利能力弱，沒有成熟贏利模式；處方藥政策限制，使藥店銷量下降30%～50%；經(jīng)營人才極度缺乏；品牌藥競爭無利可圖；工商矛盾突出等，這些制約連鎖藥店發(fā)展的不利因素也值得藥店經(jīng)營者注意。

第二節(jié) 全國咽喉用藥零售市場 分析

一、2008年我國藥品零售企業(yè) 發(fā)展 分析

隨著市場競爭的激烈， 行業(yè) 管理政策的細化，監(jiān)管力度的加大，藥品監(jiān)管部門和藥品經(jīng)營企業(yè)都深深感覺到，部分藥品零售經(jīng)營企業(yè)出現(xiàn)了規(guī)范不發(fā)展和發(fā)展不規(guī)范的現(xiàn)象。表現(xiàn)為部分藥店經(jīng)營規(guī)模小，銷售量不大，基本上能夠執(zhí)行GSP管理規(guī)定，但因其經(jīng)濟效益低下，企業(yè)發(fā)展停滯不前；而另一部分藥店經(jīng)營規(guī)模大，經(jīng)濟效益好，經(jīng)營場所偏小，藥品陳列分類放置不準確，相關日常記錄未能真實、準確、及時地進行登記，特別是購銷存臺賬記錄不能做到真實完整，相應的規(guī)范管理跟不上。產(chǎn)生上述現(xiàn)象的根本原因就是企業(yè)沒有認識到規(guī)范與發(fā)展的關系，不能將規(guī)范與發(fā)展關系正確、有機地協(xié)調(diào)起來。

1、原因 分析

有些藥店認為藥監(jiān)部門管理嚴格，企業(yè)就被管死，沒有發(fā)展了；有些藥店一味地追求經(jīng)濟效益，輕視規(guī)范管理，從而不能將規(guī)范與發(fā)展關系正確、有機地協(xié)調(diào)起來，而是將兩者對立。

應該看到，規(guī)范與發(fā)展是藥品經(jīng)營企業(yè)的兩個不同方面，規(guī)范是對藥品經(jīng)營企業(yè)的本質要求，發(fā)展在側重本質要求的同時，也強調(diào)藥品零售經(jīng)營企業(yè)要有規(guī)范效益。藥品零售市場規(guī)范的基本要求和特征是藥品零售市場運行機制和監(jiān)管機制的不斷完善和成熟，基本標志是市場規(guī)則的法制化和監(jiān)督管理的有效性；而發(fā)展的基本表現(xiàn)是藥品零售中銷量的增加和規(guī)模的擴大。在規(guī)范的基礎上發(fā)展，才是符合藥品零售市場長期發(fā)展要求的正確道路。發(fā)展同時為規(guī)范創(chuàng)造了條件，推動藥品零售市場不斷規(guī)范。兩者是相輔相成的有機統(tǒng)一整體。

2、解決措施

作為藥品零售經(jīng)營企業(yè)，在申辦藥店時必須要做好前期的市場調(diào)研工作，特別是企業(yè)在將所售商品結構、產(chǎn)品價位以及企業(yè)選址和發(fā)展規(guī)模上都應有詳細 規(guī)劃 和發(fā)展報告，要細分市場，找準定位，不能盲目地開辦，要有發(fā)展意識。藥品是特殊商品，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的同時，更應注重規(guī)范。不規(guī)范經(jīng)營，企業(yè)不可能持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展。

充分發(fā)揮市場機制推動和示范的無形作用，以規(guī)范性和規(guī)模性藥品經(jīng)營企業(yè)所產(chǎn)生的帶動效應和社會影響來推動整個藥品經(jīng)營 行業(yè) 的發(fā)展，使藥店在開辦中就能做到高標準，高規(guī)格，樹形象，樹品牌，避免重復低水平開辦。

作為藥品監(jiān)管部門在遵照執(zhí)行藥品零售經(jīng)營相關法律法規(guī)規(guī)定的同時，不僅要考慮零售藥店在設置上讓人民群眾購藥方便，更要考慮到藥店開辦的合理布局，適當?shù)丶右哉哒{(diào)控和引導，避免藥店設置過于集中，從而導致或影響地方整個醫(yī)藥經(jīng)濟 行業(yè) 不能健康穩(wěn)定發(fā)展。

對擬申辦的藥店，藥監(jiān)部門應做到事前要告知，特別是在現(xiàn)行藥品經(jīng)營管理政策和經(jīng)營管理特點上以及藥品經(jīng)營 行業(yè) 發(fā)展趨勢上，對申辦人應給予講解。在鼓勵社會零售藥店開辦的同時，更應注重支持公司性和連鎖性經(jīng)營藥店。因為這類藥店具有較完備的管理模式和先進的經(jīng)營理念以及較強的管理隊伍，不僅能做到規(guī)范企業(yè)自身發(fā)展，更能帶動整個地方藥品零售經(jīng)營企業(yè)發(fā)展邁上新臺階。

監(jiān)管部門在對藥品經(jīng)營企業(yè)涉藥人員進行經(jīng)營管理培訓時，不僅要強調(diào)注重對現(xiàn)有藥品法律法規(guī)和業(yè)務技能的培訓，對企業(yè)經(jīng)營管理有關經(jīng)營理念、策略和職業(yè)道德也應有所側重。

正確處理好規(guī)范與發(fā)展的關系，關鍵在于企業(yè)要更新經(jīng)營理念，改變經(jīng)營模式。監(jiān)管部門要創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，完善監(jiān)管機制。企業(yè)要做到合法經(jīng)營，規(guī)范發(fā)展，相互監(jiān)督，相互評比，推動企業(yè)自身健康發(fā)展。監(jiān)管部門要利用市場作用和社會效應，借助外力。如在 行業(yè) 管理中開展誠信評定，獎懲并舉等措施，促進藥品經(jīng)營 行業(yè) 規(guī)范發(fā)展。

規(guī)范是發(fā)展的保障，是持續(xù)健康發(fā)展的必備條件。理解好、處理好二者的關系，對藥品經(jīng)營企業(yè)和藥監(jiān)部門以及其所產(chǎn)生的社會效應來說均具有重大現(xiàn)實意義。不僅可有效地推動藥品零售經(jīng)營企業(yè)自身健康規(guī)范發(fā)展，促進藥品零售經(jīng)營企業(yè)整個市場秩序的規(guī)范有序，更能提升整個醫(yī)藥經(jīng)營 行業(yè) 發(fā)展新形象，對藥品監(jiān)管部門適應新形勢，創(chuàng)新監(jiān)管機制，開展有力、有效監(jiān)管也指明了新方向，提出了新要求。

二、2008年我國咽喉用藥零售情況 分析

1、品牌引領消費

由于咽喉口腔疾病屬常見病和多發(fā)病，發(fā)病人群廣，且慢性咽喉炎等疾病尚難徹底根治。這就使咽喉口腔用藥擁有龐大的消費群體與廣闊的 市場發(fā)展 空間。咽喉用藥市場每年達10個億，且每年還以15%的速度在增長。龐大的市場吸引了不少廠家、企業(yè)加入到咽喉用藥市場份額的爭奪之中，其中包括了藥品、保健品、食品，已經(jīng)在一個很大的領域內(nèi)形成了一個族群，市場競爭非常激烈。

與感冒藥一樣，咽喉口腔用藥多屬常用OTC藥品，由于常用與品種繁多，消費者對該類產(chǎn)品自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準。目前，各個產(chǎn)品還末形成差異，市場還沒有產(chǎn)生真正的領導品牌，競爭不成熟，這也給產(chǎn)品帶來了機遇。作為“藥準字”號的草珊瑚早在1989年就已進入市場。當時還是計劃經(jīng)濟，但草珊瑚已經(jīng)引入市場觀念，較早地在中央電視臺投放廣告。咽喉類用藥當時還很少，相對于同類產(chǎn)品，草珊瑚的起步要早得多。品牌引領消費，在相當長的一段時間里，江中草珊瑚是處于慣性銷售的狀態(tài)之中，這為其帶來不菲的收益。

目前的咽喉口腔用藥中，風頭最勁的當屬廣西的金嗓子喉寶，金嗓子喉寶長期以來占據(jù)著同類產(chǎn)品銷售金額與數(shù)量的“老大”地位，顯示出雄厚實力。目前，金嗓子喉寶除了在中央電視臺大做廣告之外，還采用多種渠道進行產(chǎn)品宣傳。在教師所患疾病中口腔炎、咽喉炎占了74.6%的比例，成為困擾教師健康的主要問題。廣西金嗓子意識到這一點，不惜花巨資為當?shù)亟處熧I保險，并贈送金嗓子喉寶等產(chǎn)品，此舉受到了人們的稱贊，無形中又擴大了其品牌的知名度。值得一提的是，1999年上市的西瓜霜口喉寶，是桂林三金藥業(yè)集團繼西瓜霜潤喉片后又一拳頭產(chǎn)品，挾著西瓜霜潤喉片的品牌效應，西瓜霜口喉寶的銷售節(jié)節(jié)上升，兩年的時間就取得令人矚目的成績，其產(chǎn)品推廣手段值得思考。

2、個性填補市場空白

咽喉用藥品類繁多，但功效訴求點大同小異，在劑型上也不外片劑（含片）、噴劑等幾種。而咽喉疾病具有自身的特殊性，患咽喉疾病已夠痛苦了，如果再服用難以下咽的藥品，那真是苦上加苦。因此，該類產(chǎn)品十分強調(diào)口感，這一因素在某種程度上甚至壓過了療效。金嗓子喉寶，草珊瑚含片等產(chǎn)品之所以暢銷，很大程度上得益于其口感佳這一優(yōu)點。

為此，一些新產(chǎn)品的廠家開始在口感、包裝上大做文章，包括目前市場上旺銷的西瓜霜口喉寶。比如西瓜霜口喉寶在包裝上十分精美。而且，西瓜霜口喉寶從西瓜中提取了專業(yè)護嗓的西瓜霜成分，其含糖量更高，味道也調(diào)得更溫和，對胃的影響相對較小，價格便宜，因而更能滿足消費者的需求。

目前咽喉口腔用藥中，咽喉用藥占了大多數(shù)。在口腔用藥中，貴州萬順堂的養(yǎng)陰口香液異軍突起，銷售金額節(jié)節(jié)攀升，9月份升到老二的地位，令業(yè)內(nèi)人士刮目相看。貴州萬順堂藥業(yè)有限公司創(chuàng)立于1993年，其主導產(chǎn)品養(yǎng)陰口香液上市時間并不久，能占領口腔用藥的半壁江山，取得這么大的成功，很大程度上得益于其獨特的功效訴求。相對于咽喉用藥新品層出不窮，保健品、藥品、食品競相爭食，利潤越來越薄，競爭卻越來越大的情景，口腔用藥還存在著很大的市場空白。瞅準這個空白，上海高科技生物工程有限公司推出了新凈界的口腔噴霧劑，據(jù)品牌經(jīng)理門春介紹，新凈界口腔噴霧劑去年才進入市場，其“生物殺菌”的概念在全國還是首次提出，產(chǎn)品具有治療咽炎、口臭、潰瘍的作用并有留香功能。由于具有無毒副作用、使用方便等特點，產(chǎn)品一上市就受到了消費者的歡迎。門經(jīng)理認為，新凈界的優(yōu)勢在于“三高”：高科技的企業(yè)、高效的產(chǎn)品、高質量的生活。他們的策略在于指導消費，使注重口腔衛(wèi)生成為高質量生活的一部分。

3、銷售終端是關鍵

產(chǎn)品的銷售全程，最終要在銷售終端上完成。銷售終端往往決定著產(chǎn)品在零售市場上的銷售。咽喉口腔用藥在醫(yī)院的使用量并不大，其銷售主要集中在藥店、超市等買場上。一般來說，產(chǎn)品的廣告做得新穎、應季、投入量大，其銷量就高。在該店，各廠家很少搞促銷活動，常見的只有在藥店門口派發(fā)印刷品廣告。這種方式雖然不容易被消費者接受，但仍有30%的顧客會產(chǎn)生消費。

如何把銷售終端做通、做透，成為產(chǎn)品銷售的關鍵。草珊瑚目前的市場份額有所收縮，市場部經(jīng)理郭勇就認為主要原因是銷售渠道還沒有做通、做透，在一些超市、大賣場、小店中還未鋪貨。一般進入秋季后，競爭高峰會隨著用藥高峰而來。一般咽喉用藥生產(chǎn)企業(yè)都把這個季節(jié)作為廣告投放的重點，同時會配合促銷活動，派專人到各個銷售終端進行產(chǎn)品宣傳，加強對店員的促銷培訓等。

三、兒童用藥 市場發(fā)展 情況 分析

近年來，隨著我國醫(yī)學科技的進步以及政府對婦女兒童工作的重視，兒童疾病的發(fā)病率、死亡率總體呈下降趨勢。但是，像血脂異常、高血壓、肥胖癥、糖尿病、冠心病等與生活方式和不良行為習慣相關的這些過去被認為是中老年人的疾病，現(xiàn)在不少從兒童期就被發(fā)現(xiàn)。并且，像感冒、發(fā)燒、食積、腹瀉、盜汗等兒童常見多發(fā)病更是時時威脅兒童的身體健康，兒童每每患病，家長更是如臨大敵，故兒童就診率相對較高。我國現(xiàn)有3.6億兒童，可以預見，這是一個巨大的藥品市場，同時，根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟 研究 所廣州標點醫(yī)藥信息有限公司“全國中成藥醫(yī)院用藥數(shù)據(jù) 分析 系統(tǒng)”（以下簡稱TCM系統(tǒng)）近幾年的監(jiān)測數(shù)據(jù)，兒童用藥市場增長非常迅速且潛力巨大，值得業(yè)內(nèi)關注。
 

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