第一節(jié) 美國主要品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) 分析

一、美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)成長(zhǎng)情況

近幾年來，年銷售額為150億美元的美國運(yùn)動(dòng)鞋和旅游鞋市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)反彈，耐克等廠商的營(yíng)業(yè)額及市場(chǎng)占有率都有不同幅度的增長(zhǎng)。

20世紀(jì)90年代美國運(yùn)動(dòng)鞋和旅游鞋的銷售一度出現(xiàn)下滑，但最近幾年呈現(xiàn)反彈趨勢(shì)。美國運(yùn)動(dòng)鞋及旅游鞋市場(chǎng)的年銷售量1998年下降3.3%，1999年下降1.4%，2002年回升2.7%，2004年上升2.7%，2006年上升2.5%，2007年預(yù)期將上升4.4%。

二、主要品牌運(yùn)動(dòng)鞋美國市場(chǎng)占有率

近幾年來，年銷售額為150億美元的美國運(yùn)動(dòng)鞋和旅游鞋市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)反彈，耐克等廠商的營(yíng)業(yè)額及市場(chǎng)占有率都有不同幅度的增長(zhǎng)。

20世紀(jì)90年代美國運(yùn)動(dòng)鞋和旅游鞋的銷售一度出現(xiàn)下滑，但最近幾年呈現(xiàn)反彈趨勢(shì)。

耐克品牌運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)占有率為39.1%。銳步市場(chǎng)占有率為12.0%，紐巴倫市場(chǎng)占有率為11.6%，阿迪達(dá)斯市場(chǎng)占有率為9.6%。

在去年美國市場(chǎng)銷售的各種運(yùn)動(dòng)鞋和旅游鞋產(chǎn)品中，跑鞋占27.9%，棒球鞋占15.6%，訓(xùn)練鞋占10.9%，步行鞋占9.1%，低性能鞋（low performance）占6.3%，旅游鞋占5.8%，網(wǎng)球鞋占4.8%，滑板鞋占2.7%，淺幫運(yùn)動(dòng)鞋或休閑運(yùn)動(dòng)鞋占2.6%，其它占14.3%。

三、美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)大比拼

耐克，美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的龍頭老大，占40%的市場(chǎng)份額，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而近年，它的霸主地位頻頻受到阿迪達(dá)斯、彪馬、新平衡三位“諸侯”咄咄逼人的圍攻，一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)斗正悄然展開。

三路諸侯?yuàn)A擊耐克

霸主——

耐克：美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的龍頭老大，占40%的市場(chǎng)份額，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。善用廣告攻勢(shì)和科技創(chuàng)新，愛用體育界名人做形象代言人。由于科技含量高，價(jià)位稍高于其他品牌。但鑒于近年來主流消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)科技并不注重，已稍微與市場(chǎng)脫節(jié)，鞋類產(chǎn)品在美國的銷售下降了13%，被稱為“當(dāng)科技失去魅力時(shí)的科技運(yùn)動(dòng)鞋代表”。

諸侯——

阿迪達(dá)斯：在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)資格最老，但被耐克趕上，去年在美國市場(chǎng)銷售額位居第四，占9.2%的份額。原來不太熟悉消費(fèi)對(duì)象，現(xiàn)在正努力把握消費(fèi)者的需求。雖然從目前形勢(shì)來看，咄咄逼人的彪馬才是它不可忽視的對(duì)手，但對(duì)耐克奪走自己的豐盛午餐始終耿耿于懷。

彪馬：由阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人的弟弟所創(chuàng)。彪馬，曾一度生活在阿迪達(dá)斯的陰影下，但現(xiàn)在對(duì)阿迪達(dá)斯逼得很緊，一直在奪取它的份額，希望占有10%的美國市場(chǎng)份額。彪馬的設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合時(shí)尚，喜歡用布拉德•皮特等娛樂圈名人做廣告。目標(biāo)消費(fèi)群是青少年。

新平衡：風(fēng)格是反彪馬和反耐克。腳踏實(shí)地，定位中老年市場(chǎng)，不喜歡請(qǐng)名人做廣告。度腳制鞋，花更多精力生產(chǎn)多型號(hào)的運(yùn)動(dòng)鞋。因了解自己的顧客群在業(yè)內(nèi)享有口碑。是惟一一家只在美國本土生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司。目前在美國市場(chǎng)占有10.7%的市場(chǎng)份額，奮斗目標(biāo)是占有20%的市場(chǎng)份額。

一個(gè)是開天辟地老資格，一個(gè)是頂天立地真霸主，一個(gè)新銳卻稚氣，一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)但稍嫌保守，在美國市場(chǎng)上，幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋王國，正悄然展開一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)斗。老資格夢(mèng)想奪回往日地位，霸主誓保江山不倒，后起之秀個(gè)個(gè)心懷稱霸雄心。但是，可以肯定的是，誰也不能一統(tǒng)天下，因?yàn)槿缃竦奶煜率窍M(fèi)者的，以品牌引導(dǎo)市場(chǎng)的輝煌已一去不復(fù)返。

阿迪達(dá)斯：曾經(jīng)沒落，如今奮起直追阿迪達(dá)斯鞋類市場(chǎng)營(yíng)銷主管埃里克•利特克是一個(gè)精力充沛、富有激情的人。在他辦公室的白色寫字板上，寫滿了阿迪達(dá)斯的反攻戰(zhàn)略。

他說，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯最需要知道的是：消費(fèi)者到底需要什么樣的鞋。他認(rèn)為阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師以前在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，并不清楚潛在的買家是誰。

不熟悉顧客，這就是阿迪達(dá)斯的癥結(jié)所在。它一直在制造好鞋，但是似乎不能滿足消費(fèi)者的口味，入不了他們的眼。去年，阿迪達(dá)斯推出了它的ClimaCool通風(fēng)系統(tǒng)，這種新科技讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)界非常折服，但是，銷售額卻平平淡淡，顯然是因?yàn)樯侍贤亮?。一位華爾街市場(chǎng) 分析 員說：“穿上那種鞋，整個(gè)人看起來就像一個(gè)水果蛋糕。”

作為美國市場(chǎng)的營(yíng)銷主管，利特克深知品牌的前途在于它對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的把握。所以，現(xiàn)在他所在的部門就開始對(duì)消費(fèi)者層次進(jìn)行分類，以便讓設(shè)計(jì)者有的放矢。

在他的寫字板上列出了8類消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯希望將來贏得他們的歡心。

●20歲以上的核心運(yùn)動(dòng)員，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求是能帶來好成績(jī)

●中學(xué)的優(yōu)秀白人運(yùn)動(dòng)員，年齡在16歲到24歲，性格屬于“我不喜歡那些認(rèn)為自己太酷的人”類型

●中學(xué)的一般運(yùn)動(dòng)員，屬于“仍喜歡引起女士們的注意”類型

●小球鞋迷，可能是美國黑人小孩，喜歡100多美元的新款籃球鞋

●時(shí)髦女郎，喜歡買休閑品牌。

●重品質(zhì)型的富有中年人。

●喜歡運(yùn)動(dòng)的名流們。

●挑剔的、不拘一格的顧客。

年齡段：15歲到35歲，屬于“我覺得怪異和自信是性感的”類型。利特克介紹說，阿迪達(dá)斯以堅(jiān)固、重質(zhì)的品牌享譽(yù)于世，但模樣不夠迷人。作為營(yíng)銷策略，公司曾特意請(qǐng)來顧客征詢他們的意見，他們問一些孩子“如果有人穿阿迪達(dá)斯參加派對(duì)，他們會(huì)在哪些地方出沒”，孩子們回答：穿著阿迪達(dá)斯鞋的男孩會(huì)混在男孩堆里一起談?wù)撆?，但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。

阿迪達(dá)斯是以創(chuàng)辦者、德國人阿迪•達(dá)斯勒（AdiDassler）的名字命名的，在運(yùn)動(dòng)鞋王國中是資格最老的。在1936年第11屆奧運(yùn)會(huì)上阿迪達(dá)斯就已亮相，杰出的美國黑人運(yùn)動(dòng)員杰西•歐文斯足登阿迪達(dá)斯跑鞋一舉奪取了4枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋，阿迪達(dá)斯一枝獨(dú)秀了幾十年。1972年在慕尼黑舉行的奧運(yùn)會(huì)上，1500名運(yùn)動(dòng)員中有1100人足登阿迪達(dá)斯。但是，慕尼黑奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大勝利，也是一個(gè)最后的勝利。同一年，第一批耐克鞋面世了。在此后的20年中，這家總部在俄勒岡的小公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達(dá)斯的午餐。1990年，它淪落到只占有美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)3%的份額。

第二節(jié) 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 發(fā)展近況

一、近幾年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 的發(fā)展?fàn)顩r

近幾年可以說是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 發(fā)展的戰(zhàn)國爭(zhēng)霸時(shí)期，一些企業(yè)通過早年的原始積累以后紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，通過幾年的發(fā)展，目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 體現(xiàn)為：以Adidas和Nike為主的外國名牌位居塔尖，李寧、安踏等則處于中高檔，而特步、愛樂、恩東等“晉江產(chǎn)”品牌幾乎囊括了整個(gè)中檔。

從明星廣告競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向細(xì)分鞋類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，這都體現(xiàn)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)格局的不成熟。尤其在渠道和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上仍然表現(xiàn)得比較混亂，通過今年夏天對(duì)五個(gè)城市的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)走訪，從以下幾個(gè)方面 分析 了目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的一些狀況：

1、零售批發(fā)商成長(zhǎng)起來的晉江籍省級(jí)代理商

整個(gè)調(diào)研過程我們接觸了大概五六個(gè)省級(jí)代理商，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)這些代理商都來自晉江。他們的文化程度都比較低，都是十幾年前到該城市做運(yùn)動(dòng)鞋的批發(fā)和零售，通過十幾年的原始積累，隨著運(yùn)動(dòng)鞋走向品牌化經(jīng)營(yíng)，他們也由原來的批發(fā)商零售商成長(zhǎng)為現(xiàn)在的代理商。這些代理商的實(shí)力相差懸殊，流動(dòng)資產(chǎn)多則上千萬，少則幾十萬。

但是他們都是代理商，也有著所有代理商的共同特征——追求短期利潤(rùn)。當(dāng)然這種對(duì)短期利益的追求也是與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式分不開的，企業(yè)與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品買賣關(guān)系，很少關(guān)心和支持到代理商的經(jīng)營(yíng)，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在這種關(guān)系下面，代理商一般會(huì)有以下兩種表現(xiàn)：

第一，他們一般選擇代理多個(gè)品牌，將自己的資產(chǎn)分散在各個(gè)品牌里面，而不愿意對(duì)任何一個(gè)品牌過多地投入。達(dá)到充分利用自己已開發(fā)的下級(jí)渠道，充分利用自己的固定成本，使邊際營(yíng)銷成本降到最低。
第二，他們很少傾力在一級(jí)市場(chǎng)推一個(gè)品牌，更是將更多的精力投駐在二三級(jí)市場(chǎng)上。在一級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)專賣店的利潤(rùn)不足于支持它的成本，他們就會(huì)把自己代理的其他品牌的產(chǎn)品搬進(jìn)這個(gè)專賣店。而二三級(jí)市場(chǎng)對(duì)他們來說只是單純的走量，只要把量做上去了，銷售由下屬的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

2、渠道鏈過長(zhǎng)且混亂、通路共享

（1）國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的渠道鏈：制造商——省級(jí)代理商——各地區(qū)經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者。

這種渠道關(guān)系里，省級(jí)代理商的權(quán)限非常的大，他們直接控制下屬的經(jīng)銷商，進(jìn)行供貨及貨款的結(jié)算，甚至絕大多數(shù)的地區(qū)經(jīng)銷商是由代理商去開發(fā)的，這樣就造成了企業(yè)和二級(jí)經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié)?？梢哉f企業(yè)與地區(qū)經(jīng)銷商之間根本沒有什么聯(lián)系，所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系全部指向代理商。由此，這些運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)對(duì)渠道的重視程度可見一斑。

而在渠道維護(hù)上，國內(nèi)的很多運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的買賣關(guān)系上，很少進(jìn)行渠道的建設(shè)，更別說是維護(hù)了。在渠道克隆的時(shí)代里，越來越多的品牌注重于用“感情”來維系與代理商經(jīng)銷商的關(guān)系。而“感情”這層面紗下面無非就是：渠道促銷、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等。在我們調(diào)研過程中就發(fā)現(xiàn)，僅個(gè)別的企業(yè)比較注重渠道的維護(hù)，很多企業(yè)就只是負(fù)責(zé)發(fā)貨包括一些專賣店宣傳物料的配送，市場(chǎng)部很少到終端走訪市場(chǎng)，幾乎都談不上舉行什么終端促銷或公關(guān)活動(dòng)。

（2）通路共享是當(dāng)今國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌 行業(yè) 最明顯的特征。

通路共享是當(dāng)今國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌 行業(yè) 最明顯的特征，確切說是“晉江產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)品牌的典型特征。

在接觸了所調(diào)研幾個(gè)省市的代理商后發(fā)現(xiàn)，這些代理商幾乎同時(shí)代理兩到三個(gè)“晉江產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)服飾品牌，這就造成了高度同質(zhì)化的產(chǎn)品同時(shí)涌進(jìn)相同的渠道內(nèi)。這些代理商在同時(shí)代理了幾個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品以后，又肩負(fù)著開發(fā)下級(jí)經(jīng)銷商的使命，這就難以避免了地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商也同時(shí)經(jīng)銷幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。在代理商經(jīng)銷商實(shí)力有限的情況下，我們?cè)谑袌?chǎng)走訪中就常?？吹剑粋€(gè)專賣店里面同時(shí)經(jīng)營(yíng)好幾個(gè)品牌，或者外面掛的是別的牌子，里面買的確實(shí)另一個(gè)品牌的產(chǎn)品。

（3）一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)自營(yíng)與代理并存

在一些重點(diǎn)市場(chǎng)個(gè)別企業(yè)開設(shè)自營(yíng)店，這種自營(yíng)與代理并存無論對(duì)于企業(yè)或是代理商都是一個(gè)比較好的市場(chǎng)推動(dòng)作用。

我們?cè)陂L(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)，僅僅最繁華的步行街上就有11家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌專賣（包括店中店或?qū)９瘢?，而其中有三個(gè)“晉江產(chǎn)”的品牌，這三個(gè)牌子有5家專賣店。這些占據(jù)了終端的至高點(diǎn)的專賣店對(duì)企業(yè)是提高了品牌檔次，又有利于招商；對(duì)代理商在市區(qū)、學(xué)校附近開設(shè)的專賣店也起到很好的市場(chǎng)效應(yīng)。

在一些城市，自營(yíng)與代理得到比較好的發(fā)展。雖然這種旗艦店的成本是非常之大，這些店到目前為止還是虧損，但是企業(yè)往往看重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)效應(yīng)，因此還是值得投資。再加上代理商的實(shí)力有限，因此，企業(yè)都會(huì)負(fù)責(zé)步行街的旗艦店和高檔商場(chǎng)的專柜。代理商則負(fù)責(zé)其余的專賣店。這種營(yíng)銷模式應(yīng)該得到效仿，但是由于其昂貴的成本很少有企業(yè)跟隨。

在福州，我們也發(fā)現(xiàn)有的代理商也在福州設(shè)經(jīng)銷商開專賣店，自己只負(fù)責(zé)少數(shù)商場(chǎng)專柜和二三級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)。當(dāng)然，在一級(jí)市場(chǎng)，代理商和經(jīng)銷商并存與企業(yè)自營(yíng)和代理商并存這兩種渠道模式是不一樣的，它們的作用也不一樣，事實(shí)上這種一級(jí)市場(chǎng)代理商與經(jīng)銷商并存對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

3、產(chǎn)品質(zhì)量、款式不適合一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求

雖然近年來，這些運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)從外國進(jìn)口很多生產(chǎn)設(shè)備，制造工藝也有了很大的提升，如果僅僅從制造工藝上，很多企業(yè)都足夠資格成為國際運(yùn)動(dòng)品牌的OEM生產(chǎn)商。但是，這些運(yùn)動(dòng)鞋的原材料并不是很好，原材料遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國際名牌運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)準(zhǔn)。可以說，大部分的國內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量達(dá)不到一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，二三級(jí)市場(chǎng)是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的主要銷售市場(chǎng)。

至于款式，以Adidas和Nike領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋款式已成為運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 的經(jīng)典，或者說權(quán)威，如果要去突破這種權(quán)威是很難的，除非有獨(dú)特又不和這種權(quán)威沖突的新款式。除了個(gè)別企業(yè)有開始研發(fā)自己的新款以外，多數(shù)企業(yè)還是在模仿外國名牌，并且模仿的質(zhì)量越來越好，做工也越來越精細(xì)。

就國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 現(xiàn)況而言，模仿并不是一件壞事。

二、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)量漸增

運(yùn)動(dòng)鞋系列產(chǎn)品如籃球、足球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、田徑馬拉松和武術(shù)等各種體育運(yùn)動(dòng)穿用的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋；由于體育運(yùn)動(dòng)對(duì)其穿用性能和功能要求比其他系列產(chǎn)品高，因而相對(duì)其他產(chǎn)品技術(shù)含量高、附加值大，至今代表了制鞋技術(shù)的最高水平。在運(yùn)動(dòng)鞋系列產(chǎn)品中，適用于球類、田徑和武術(shù)等各種體育運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)鞋，是基層體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)特別是少體校、青少年學(xué)生和廣大體育愛好者穿用量大面廣的主要體育用品。

我國膠鞋產(chǎn)業(yè)在改革開放中，隨著經(jīng)濟(jì)全球化制鞋加工業(yè)的大轉(zhuǎn)移，憑借制造加工業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)和資源稟賦的條件，目前已成為世界第一膠鞋生產(chǎn)和出口大國。近兩年平均年產(chǎn)量已達(dá)到50億雙以上，占全國鞋類產(chǎn)品總量80多億雙的60%，占世界鞋類產(chǎn)品消費(fèi)總量124.7億雙（英國SATRA中心公布資料）的40%；海關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003年膠鞋出口總量35.4億雙，創(chuàng)匯額為63.8億美元，為進(jìn)出口貿(mào)易額順差最大的產(chǎn)品之一。目前，我國的熱硫化工藝和冷粘工藝的生產(chǎn)技術(shù)裝備和效率均已達(dá)到世界先進(jìn)水平，運(yùn)動(dòng)鞋系列產(chǎn)品已成為我國膠鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。

這其中，我國運(yùn)動(dòng)鞋知名品牌的佼佼者——青島雙星自1931年開始生產(chǎn)膠鞋以來，其品牌已經(jīng)具有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是“雙星鞋文化博覽中心”展覽的各種各樣的雙星鞋，堪稱一個(gè)鞋的“萬國博覽會(huì)”，成為青島的工業(yè)旅游景點(diǎn)之一。

第三節(jié) 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展趨勢(shì)

一、福建旅游運(yùn)動(dòng)鞋自主名牌居全國首位

據(jù)福建省對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳最新數(shù)據(jù)，目前福建旅游鞋類產(chǎn)品中共有12個(gè)產(chǎn)品獲得“中國名牌”稱號(hào)，占到全國同類中國名牌產(chǎn)品的80%。全省旅游運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量居全國首位，占全國的三分之一、全球的五分之一，國內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)60%，自有品牌出口量和銷售額占全國的25%。

福建是中國東南沿海的門戶，全國最早實(shí)施對(duì)外開放政策的省份之一，一直是中國外向型經(jīng)濟(jì)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最具活力的地區(qū)之一。

在目前正在召開的“商務(wù)新長(zhǎng)征——海峽西岸品牌行活動(dòng)”中，商務(wù)部副部長(zhǎng)、“品牌萬里行”領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)姜增偉指出，樹立更多自主品牌，才能占領(lǐng)更多國際市場(chǎng)。福建企業(yè)很早就有樹立品牌的意識(shí)，希望包括福建企業(yè)在內(nèi)的中國各類企業(yè)能重視品牌、愛護(hù)品牌和發(fā)展品牌，爭(zhēng)取讓更多的產(chǎn)品世界名牌。

目前，僅在有“中國鞋都”之稱的福建省晉江市就有2300多家成品鞋企業(yè)，為鞋業(yè)配套的企業(yè)就有1000多家，年產(chǎn)鞋7億多雙，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界80多個(gè)國家和地區(qū)，其中旅游運(yùn)動(dòng)鞋占全國旅游運(yùn)動(dòng)鞋總產(chǎn)量的40%，占世界總產(chǎn)量的20%，是我國最大的旅游鞋、運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地。福建旅游運(yùn)動(dòng)鞋、浙江皮鞋、廣東女鞋形成了中國鞋業(yè)"三足鼎立"的局面。

品牌產(chǎn)業(yè)集群化有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、降低成本、聚集資源和能力，已成為推動(dòng)福建各類工業(yè)，尤其是制鞋工業(yè)發(fā)展的重要因素。

據(jù)泉州市發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)有關(guān)材料，在晉江形成的制鞋產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模很大、內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)育比較充分，皮革、鞋材、化工原料、鞋機(jī)和數(shù)字制模等配套完善，以旅游鞋、運(yùn)動(dòng)鞋為主的產(chǎn)品在國內(nèi)、乃至全球市場(chǎng)上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力或處于主導(dǎo)地位，工藝創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新在同類產(chǎn)業(yè)集群中處于領(lǐng)先地位，在產(chǎn)業(yè)集群周期中處于優(yōu)勢(shì)階段。

然而近年來，由于全球制鞋業(yè)反傾銷盛行、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛，當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)更多了幾分審慎。在不久前，歐盟揮動(dòng)鞋類反傾銷大棒之時(shí)，設(shè)在晉江的國家鞋類檢測(cè)中心專家就指出，我國應(yīng)該建立鞋業(yè)"綠色標(biāo)準(zhǔn)"加強(qiáng)對(duì)鞋類環(huán)保的監(jiān)控，讓企業(yè)承擔(dān)起環(huán)保成本，這樣也有利于提高品牌附加值，推進(jìn)中國鞋業(yè)的整體形象。

為了避免更多貿(mào)易摩擦并提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，以晉江為核心的福建制鞋業(yè)更加注重建設(shè)鞋業(yè)研發(fā)中心，加強(qiáng)鞋業(yè)工人培訓(xùn)，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加大品牌創(chuàng)新力度，以建立符合國際環(huán)保要求的質(zhì)量保證體系。

福建目前還缺乏強(qiáng)勢(shì)的批發(fā)市場(chǎng)，在晉江建立國際性的鞋業(yè)市場(chǎng)交易中心，改變客戶直接上各個(gè)廠家單獨(dú)訂貨的情形，有助于加快產(chǎn)品流通。

二、資源整合：晉江運(yùn)動(dòng)鞋的新時(shí)代主題

以晉江為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋打造出一批國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)占據(jù)霸主地位，在這過程中體育資源的有效組合，可謂是多數(shù)贏家的取勝法寶。

代言時(shí)代

“姚明要給晉江鞋品牌代言？”這個(gè)消息無疑給熱鬧的晉江代言人風(fēng)潮又增添了一股新的動(dòng)力。

歷數(shù)晉江的各類代言人，無論是國內(nèi)的李永波還是國外的滑翔機(jī)德雷克斯勒；也無論是體育明星劉玉棟、孔令輝還是演藝明星謝霆峰、TWINS組合，他們都毫無例外地成為晉江各品牌的座上客。

這場(chǎng)造牌運(yùn)動(dòng)的始作俑者就是安踏。1999年，安踏沿襲國際運(yùn)動(dòng)品牌NIKE、ADIDAS等屢試不爽的名人策略作為突破口，希望利用消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的喜愛，來拉動(dòng)消費(fèi)者的實(shí)際購買。因此，安踏以兩年80萬元的代價(jià)簽下年輕、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝，安踏運(yùn)動(dòng)鞋首位簽約代言人誕生了！當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻征服了不同階層消費(fèi)者的心，也使安踏運(yùn)動(dòng)鞋的品牌親和力和知名度得到空前的提升，特別是在孔令輝的老家哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場(chǎng)銷量排名榜的第一位。僅此一招，安踏在當(dāng)年的市場(chǎng)占有率便迅速攀升至13.4%，安踏因此囊括了中國運(yùn)動(dòng)鞋的第一塊“中國馳名商標(biāo)”。

榜樣的力量是無窮的，安踏的成功立即引來了同城其他企業(yè)的爭(zhēng)先效仿。這種“明星+廣告”的造牌模式立即席卷了整個(gè)晉江市，從2000年至2003年兩年多，繼安踏之后，361度、特步、CBA雷速、喜得龍、愛樂、恩樂、金蘋果、貴人鳥等30多個(gè)晉江鞋業(yè)品牌在CCTV-1和CCTV-5不斷亮相。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，在CCTV-5廣告亮相的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn)，2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，2003年已經(jīng)達(dá)到了44個(gè)，每年在CCTV的投播費(fèi)用總量均超過了兩億人民幣。

三、“后造牌時(shí)代”競(jìng)爭(zhēng)更殘酷

全世界每10雙運(yùn)動(dòng)鞋就有一雙泉州產(chǎn)

在過去的幾年里，泉州的制鞋產(chǎn)業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，泉州鞋打敗了國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)，一躍成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)中心。

盡管“廣告+明星”的品牌建設(shè)公式在今天的市場(chǎng)形勢(shì)面前已經(jīng)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。但泉州鞋的品牌戰(zhàn)略的輝煌成果不可否認(rèn)。在國內(nèi)市場(chǎng)上，80%的運(yùn)動(dòng)鞋品牌都來自泉州。與此同時(shí)，在石獅一帶，以富貴鳥、木林森、吉祥鳥等為代表的休閑皮鞋品牌在國內(nèi)市場(chǎng)上也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

目前，泉州生產(chǎn)的旅游運(yùn)動(dòng)鞋在全國市場(chǎng)占有率約為60%；泉州鞋的國際市場(chǎng)占有率約為10%。也就是說，世界每10雙運(yùn)動(dòng)鞋中就有一雙泉州產(chǎn)。泉州被國家有關(guān)部委聯(lián)合命名為“中國鞋都（運(yùn)動(dòng)鞋）”，獲得了多件“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”。

進(jìn)入淘汰賽競(jìng)爭(zhēng)更殘酷

體育用品產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)市場(chǎng)的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)的空間很大。到目前為止，泉州鞋的整體生產(chǎn)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，品牌還帶動(dòng)泉州企業(yè)向更寬泛的體育用品領(lǐng)域擴(kuò)張。

在現(xiàn)階段，泉州的同城兄弟還沒有最后分出勝負(fù)，整個(gè) 行業(yè) 已經(jīng)進(jìn)入大調(diào)整、大洗牌的年代。按品牌建設(shè)的發(fā)展階段看，泉州鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以提高品牌美譽(yù)度，提升品牌文化為目標(biāo)的新階段，進(jìn)入“后造牌時(shí)代”。

在國內(nèi)市場(chǎng)上征戰(zhàn)的五六十個(gè)泉州品牌在目前已經(jīng)面臨著市場(chǎng)飽和的壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)對(duì)一些較為弱勢(shì)的品牌十分不利。和人人都有機(jī)會(huì)，一切皆有可能的充滿憧憬的“前造牌時(shí)代”不同，后造牌時(shí)代的泉州鞋企，心情要復(fù)雜得多，因?yàn)樗麄円呀?jīng)進(jìn)入淘汰賽階段。按照2/8定律，20%的企業(yè)擁有80%的資源，下一輪競(jìng)爭(zhēng)將更殘酷。

終端革命已在醞釀之中

1999年以來的造牌運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)了泉州鞋業(yè)連鎖專賣的發(fā)展。有多家企業(yè)的終端專賣發(fā)展到了相當(dāng)水平，幾家領(lǐng)先的泉州鞋企，其終端專賣的規(guī)模都在800家以上。但時(shí)至今日，這一業(yè)態(tài)形式已經(jīng)面臨市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。一場(chǎng)終端革命已在醞釀之中。

走進(jìn)國內(nèi)許多大型商場(chǎng)和主要商業(yè)街，都可以看到，泉州鞋的單品牌專賣店（專廳）已經(jīng)面臨經(jīng)營(yíng)壓力。過去數(shù)年，泉州鞋業(yè)在推廣品牌專賣方面付出了高昂的通路成本，但在銷售業(yè)績(jī)方面卻不盡理想。除了少數(shù)幾個(gè)品牌依然穩(wěn)健成長(zhǎng)外，其他幾十家征戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)只能守住各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域。
 

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