第一節(jié) 需求 分析

一、需求影響因素 分析

市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，已將品牌作為第一考慮因素，該因素入選率達(dá)到了72.3%。

此外，消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)時(shí)比較看重的另一因素是產(chǎn)品功能。人們開始對(duì)洗衣機(jī)的智能化、節(jié)水性等一些延伸功能的需求更加明顯，反映出消費(fèi)心理隨著產(chǎn)品的成熟而更加理性、個(gè)性化。

調(diào)查結(jié)果還表明，“價(jià)格”不再是消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)時(shí)首要考慮的因素。由于洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的集中度和市場(chǎng)成熟度較高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)超越單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加上市場(chǎng)中不斷有雜牌洗衣機(jī)在洗衣過(guò)程中出現(xiàn)的一些事故，使得消費(fèi)者正在逐漸改變消費(fèi)態(tài)度，價(jià)格較低的雜牌機(jī)漸漸失去了吸引力。

通過(guò)對(duì)不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)時(shí)的主要考慮因素進(jìn)行比較，結(jié)果表明：30歲-59歲，收入和學(xué)歷都高的消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)時(shí)對(duì)洗衣機(jī)的品牌、功能等因素更為關(guān)注，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度相對(duì)較低，而價(jià)格對(duì)于非成熟消費(fèi)者人群(即年齡較低、收入和學(xué)歷偏低的消費(fèi)群)則更具有號(hào)召力。因此洗衣機(jī)廠商應(yīng)針對(duì)不同類別的消費(fèi)者采取相應(yīng)的市場(chǎng)推廣和促銷策略，做到有的放矢，以求達(dá)到事半功倍的效果。

二、消費(fèi)者品牌偏好

目前洗衣機(jī)市場(chǎng)雖有許多非傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入，但主要還是傳統(tǒng)洗衣機(jī)企業(yè)占主導(dǎo)。調(diào)查結(jié)果表明，傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)仍然明顯，品牌格局相對(duì)較為穩(wěn)定，主要有20多個(gè)知名的國(guó)內(nèi)外品牌在參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

此次抽樣調(diào)查，通過(guò)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)指標(biāo)衡量品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力。其中國(guó)外品牌的總體水平較高，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)海爾、小天鵝仍然占據(jù)著重要的地位。首先，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)依靠其龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售資源，以及強(qiáng)大的售后服務(wù)，其品牌形象得到了很好展示；其次，洗衣機(jī)在世界其他發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展較為成熟，因此國(guó)外品牌在其發(fā)展過(guò)程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，加上其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為其在中國(guó)市場(chǎng)做出了積極的準(zhǔn)備。

最后，隨著相關(guān)規(guī)則的改變以及加入WTO的事實(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上逐步畫出公平競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外品牌將會(huì)在同一起跑線上進(jìn)行多角度的競(jìng)爭(zhēng)，因此國(guó)外品牌憑借其成功的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將進(jìn)一步滲透到中國(guó)市場(chǎng)。

整體來(lái)看，國(guó)外品牌的滿意度較高，西門子、松下分列第二、第三。洗衣機(jī)市場(chǎng)的整體平均滿意度為8.50分，大部分品牌比較接近市場(chǎng)平均水平，體現(xiàn)出洗衣機(jī)市場(chǎng)相對(duì)較高的成熟度。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌的滿意度整體偏低，說(shuō)明國(guó)內(nèi)品牌在價(jià)值內(nèi)涵上還有一定的不足。只有榮事達(dá)、海爾超過(guò)了平均分，其他國(guó)內(nèi)品牌的滿意度低于平均水平。

三、消費(fèi)者的主要購(gòu)買渠道

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于在家電商城(45.8%)或百貨商場(chǎng)(44.8%)選購(gòu)洗衣機(jī)，其次是在品牌專賣店購(gòu)買。

在購(gòu)買渠道選擇中，消費(fèi)者將洗衣機(jī)購(gòu)買地點(diǎn)選擇在家電商城及百貨商場(chǎng)，一方面是在這些場(chǎng)所可以選擇的品牌較多；另一方面，隨著大型家電連鎖商城的渠道影響力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步凸顯，更多的家電廠商不斷將產(chǎn)品及相關(guān)的服務(wù)、促銷等政策傾斜于這些渠道，加上這些渠道的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)更加貼近居民生活區(qū)，大而全的購(gòu)物環(huán)境所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)和便捷也吸引了較多的消費(fèi)者。

四、消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷方式

調(diào)查顯示，作為城鎮(zhèn)居民的主要耐用家電消費(fèi)品，親自去商場(chǎng)看(60.6%)是消費(fèi)者獲取洗衣機(jī)信息的最重要渠道，因此體驗(yàn)成為消費(fèi)者最可信賴的信息獲取方式；其次電視媒體(34.7%)在消費(fèi)者了解洗衣機(jī)信息方面也起到了舉足輕重的作用；而熟人推薦或使用經(jīng)驗(yàn)(26.2%)成為消費(fèi)者了解洗衣機(jī)信息的第三大來(lái)源。

對(duì)于洗衣機(jī)這類大宗消費(fèi)品而言，口碑的好壞、消費(fèi)者是否樂(lè)于傳播，往往是客戶忠誠(chéng)度的直接體現(xiàn)。而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價(jià)值等一系列因素密切相關(guān)，因此洗衣機(jī)廠家在投放廣告時(shí)，應(yīng)在銷售渠道進(jìn)行更好地公關(guān)傳播，適當(dāng)?shù)貙?bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等作為電視媒體的有益補(bǔ)充，而且更應(yīng)該注重產(chǎn)品自身質(zhì)量的提高和品牌影響力的塑造，這樣可在信息渠道有效接觸率和市場(chǎng)滲透力方面得到更好的效果。

第二節(jié) 供給 分析

一、產(chǎn)量與技術(shù)發(fā)展

（一）產(chǎn)量 分析

2007年1—12月全國(guó)家用洗衣機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)

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