第一節(jié) 行業(yè) 市場趨勢 分析

一、 市場發(fā)展 方向

1、洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力

自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

2、品牌激增，競爭加劇

中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有 行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

3、消費者對品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

4、專業(yè)洗護發(fā) 市場發(fā)展 迅速

在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。

5、產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著 市場發(fā)展 與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

二、產(chǎn)品研發(fā)方向

1、二合一洗發(fā)水亟待改進

1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護同步，使用方便，因此受到消費者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護發(fā)作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護分開才是護發(fā)之道，即洗發(fā)水和護發(fā)素分開使用效果更好。

若能巧妙地運用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護作用名副其實，真能達到洗發(fā)水與護發(fā)素分開使用的效果，則普通的護發(fā)素將會逐步從市場上消亡?？傊醋o二合一洗發(fā)水還是市場的主流，但對其護發(fā)效果還應(yīng)加強。而護發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護發(fā)的概念，打開了一片新天地。

2、天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點

綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見,消費者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內(nèi)的精細配方將面臨大量需求。

從產(chǎn)品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個考驗。據(jù)芝加哥信息資源IRI公司統(tǒng)計，1997年天然洗護發(fā)品銷售增長了31%，而一般洗護發(fā)品共增長1%。

第二節(jié) 行業(yè) 發(fā)展預(yù)測

一、護發(fā)化妝品的發(fā)展趨勢

在現(xiàn)今的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場上，有兩種聲音此起彼落：一種聲音稱，產(chǎn)品多樣化將成為主流，更多細分的具有特定功能的產(chǎn)品將會占領(lǐng)市場；另外一種聲音則堅持，高效多功能，讓洗發(fā)和護發(fā)或其他各種功能都進行整合，才是當(dāng)今護發(fā)產(chǎn)品的一個趨勢。

一方面，“洗護分開”等更具針對性的洗護發(fā)產(chǎn)品具備其固有的優(yōu)勢，因為細分的市場需求要求更加豐富的產(chǎn)品線。目前市場上出現(xiàn)的眾多洗護分開的新產(chǎn)品和新品牌，就是市場需求的一種表現(xiàn)；如寶潔公司推出的“海飛絲去頭屑潤發(fā)精華露”，作為國內(nèi)目前第一個既能去屑止癢又能滋潤護發(fā)的潤發(fā)產(chǎn)品，以最先進的護發(fā)技術(shù)為基礎(chǔ)，同時攻克了去屑止癢劑與產(chǎn)品中某些有效成分之間相互作用的技術(shù)難關(guān)。其優(yōu)質(zhì)的護發(fā)及去屑止癢效果單靠2合1洗發(fā)香波是很難達到的。

另一方面，現(xiàn)代人繁忙、高效率的生活節(jié)奏，及一部分消費者的生活習(xí)慣，也決定了高效多功能的洗護發(fā)產(chǎn)品存在的必然性。為了順應(yīng)這一趨勢，眾多的國內(nèi)外知名品牌推陳出新，研發(fā)出了多種能夠一次性達到多種效果（如洗發(fā)、護理、去屑、順滑等）的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，來滿足消費者的需求。事實上，目前國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)市場上，2合1產(chǎn)品所占市場份額超過55%，仍處于絕對領(lǐng)先地位。

人各有異，發(fā)型千變，根據(jù)市場需求不斷調(diào)整產(chǎn)品的定位，是洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品多元化的根本因素。飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷等在內(nèi)的一系列品牌，各有其所針對的消費者群體。它們都是經(jīng)過詳細的市場調(diào)查之后，為了滿足不同的市場需求而推出的產(chǎn)品。因此，不管是“洗護分開”的細分化產(chǎn)品，還是“二合一”等高效多功能的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，都是實實在在的市場訴求的一種表現(xiàn)形式。

產(chǎn)品更趨多樣化，護發(fā)化妝品在不斷地向多樣方向發(fā)展。為不同發(fā)質(zhì)所設(shè)計的不同產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，產(chǎn)品越來越細分化。產(chǎn)品的形式也變得多種多樣，特別是近年來新型的免洗型護發(fā)素（rinse-offcon-ditioner）、油發(fā)膜（treatment）、免洗型護發(fā)素（leave-onconditioner）及噴霧免洗型護發(fā)素（sprayconditioner）等幾類。其中沖洗護發(fā)素是最常用的日常護發(fā)產(chǎn)品。其特點是通過用水沖洗可將護發(fā)成分均勻地分布于全體頭發(fā)上。而油發(fā)膜中的護發(fā)成分含量更高，因此護發(fā)效果最強。免洗護發(fā)素則具有可以在任何時候、任何場合者能使用的特點，不需要額外的沖洗步驟。另外，它既可用于全部頭發(fā)，又可以有選擇性地用于局部頭發(fā)的護理。與同樣的免洗的發(fā)油筆發(fā)蠟等相比，免洗護發(fā)素具有沒有油膩感和易于清洗等優(yōu)點。從配方設(shè)計角度講，為了避免過度的油膩感，免洗護發(fā)素中一般不含或只含有少量的油狀化合物、脂肪醇類化合物及陽離子表面活性劑。取而代之的是具有護發(fā)效果的水溶性陽離子高分子或兩性高分子及一些保濕成分如某醇成聚乙二醇等。

“海飛絲去頭屑潤發(fā)精華露”以最先進的護發(fā)技術(shù)為基礎(chǔ)，使用吡啶硫酮鋅（ZPT）作為主要去屑止痱劑，也有再加入薄荷醇以加強清涼止癢的品型。它既可以提供與“潘婷潤發(fā)精華素”等優(yōu)質(zhì)的護發(fā)品同樣的護發(fā)效果，又能有效地起到去屑止癢的作用。它同時護理頭發(fā)和頭部皮膚，可謂一舉兩得。由糠砒孢子菌抑制效果的比較結(jié)果可見，只用去屑護發(fā)素與只用去屑香波的效果無明顯差異。但考慮到去屑護發(fā)素中只含0.5%的ZPT；而去屑香波中的ZPT的含量為1%，則可以說去屑護發(fā)素的殺菌效率更高。這是因為與香波不同，護發(fā)素中所含表面活性劑的量很低，有利于將有效成分存放在頭皮上。在使用去屑香波的基礎(chǔ)上再加用去屑護發(fā)素可以取得最佳的去屑的效果。經(jīng)常使用去屑香波和去屑護發(fā)素，可使異常角質(zhì)化的人體頭皮表面細胞轉(zhuǎn)為正常，從而從根本上防止頭屑的的產(chǎn)生。

多功能護發(fā)化妝品的例子還包括可以改變頭發(fā)的軟硬度的焗油發(fā)膜、調(diào)節(jié)頭發(fā)的體積的護發(fā)素、控制飄發(fā)的發(fā)乳等等。雖然產(chǎn)品概念可以各有千秋，但不斷提高產(chǎn)品本身的功能性以最大限度地滿足消費者的需求，則必然會被消費者所喜愛。因此，高效多功能應(yīng)當(dāng)是當(dāng)今護發(fā)化妝品配方技術(shù)的一個主要趨勢。

二、洗發(fā)水產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

1、二合一洗發(fā)水亟待改進

1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護同步，使用方便，因此受到消費者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護發(fā)作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護分開才是護發(fā)之道，即洗發(fā)水和護發(fā)素分開使用效果更好。

若能巧妙地運用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護作用名副其實，真能達到洗發(fā)水與護發(fā)素分開使用的效果，則普通的護發(fā)素將會逐步從市場上消亡。總之，洗護二合一洗發(fā)水還是市場的主流，但對其護發(fā)效果還應(yīng)加強。而護發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護發(fā)的概念，打開了一片新天地。

2、天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點

綜觀歐洲和美國市場，可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方，大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見，消費者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理，他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發(fā)產(chǎn)品，對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷量增長的帶動下，含有天然成分在內(nèi)的精細配方將面臨大量需求。

從產(chǎn)品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個考驗。據(jù)芝加哥信息資源IRI公司統(tǒng)計，1997年天然洗護發(fā)品銷售增長了31%，而一般洗護發(fā)品共增長1%。

3、洗發(fā)水普遍的定位及宣傳成分

A、洗發(fā)水普遍的定位：-去頭屑-皮膚護理成份-保濕型-把護發(fā)素按護發(fā)程度分成幾個級別-滋潤型-柔軟型-自然成份-順滑-嬰兒/兒童-男用型-3合1-清涼型-清爽型-鋦油型-防脫發(fā)-黑發(fā)型-止癢型-直發(fā)/燙發(fā)/長發(fā)

B、有關(guān)的活性成份和去頭屑成份：-維生素原B5-ZNP-Octopirox-蛋白質(zhì)-鋦油精華-水分鎖住因子-Climbazole-維生素E-頭發(fā)修護因子-氨基酸-Peptide-PH平衡配方-OAALL-營養(yǎng)保濕因子-表面活性劑-Celquat-角質(zhì)蛋白-復(fù)合維生素-HA-NMF-Ocp-保濕柔發(fā)素-Watersolublesilk-Cbz

C、有關(guān)的自然成份-天然泉水-果酸-白蘭-橙花-鱷梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟腦-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊-皂角-茉莉-芍藥花-荷-橄欖-向日葵-薰衣草-蘆薈-核桃仁-PH平衡配方-西番蓮

D、有關(guān)的中國藥草及其它成份-人參-當(dāng)歸-熊膽-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盤-茶樹精華-黑芝麻-羊毛脂-田七-首烏-飛揚苦-胡麻仁-皂角-側(cè)柏葉-姜-苦參-天麻

三、染發(fā)市場的發(fā)展趨勢

長期以來，染發(fā)市場一直以發(fā)廊銷售的專業(yè)線產(chǎn)品為主，這不僅是一個消費習(xí)慣問題，而且還涉及到消費觀念。

然而近些年來，自己開始動手染發(fā)的人越來越多，DIY已成為一種流行的時尚。特別是隨著店中店、染坊等售后服務(wù)渠道的開辟，解決了日化線染發(fā)產(chǎn)品銷售中遇到的一些難題，使日化線染發(fā)產(chǎn)品的前景日益廣闊。如今，傳統(tǒng)的日化線染發(fā)老品牌，如現(xiàn)代、章華等，在黑色染發(fā)領(lǐng)域優(yōu)勢穩(wěn)固的情形下，開始加大了對彩色染發(fā)市場進軍的步伐。

從市場的發(fā)展趨勢來看，未來日化線的染發(fā)市場將會大于專業(yè)線。

日化線染發(fā)品顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿?/p>

由于染發(fā)關(guān)系個人的形象，多數(shù)消費者選擇了在發(fā)廊染發(fā)，所以，理論上應(yīng)該是誰占領(lǐng)了發(fā)廊市場誰就成為染發(fā)品市場的老大了。但是，實際并非如此，由于發(fā)廊大多是個人經(jīng)營的小店，為了節(jié)約經(jīng)營成本，他們多選用雜牌的染發(fā)劑，假貨的現(xiàn)象也很嚴重；而另一方面，發(fā)廊高價格的服務(wù)費也提高了染發(fā)的成本。所以，與之相比，在超市、商場渠道銷售的日化線染發(fā)品顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然日化線染發(fā)產(chǎn)品可以爭取消費者，引導(dǎo)他們在家中染發(fā)。但這中間有一個環(huán)節(jié)還需突破：大多數(shù)消費者對染發(fā)品還不是十分的了解，認為染發(fā)是一個很復(fù)雜的過程，對產(chǎn)品的介入程度不高。因此目前需要解決的是如何引導(dǎo)需求，改變消費者固有的觀念。一是彩色染發(fā)市場越來越大，另一層意思是，很多染黑發(fā)的顧客開始在超市購買染發(fā)產(chǎn)品，自己動手了。

就目前日化線的染發(fā)品牌來看，如現(xiàn)代貂油、溫雅等，其銷售的主要來源是以黑色染發(fā)產(chǎn)品為主，彩色染發(fā)只占其較少的一部分比例。本土的老染發(fā)品牌早已深入人心，由于之前這些品牌長期以黑色染發(fā)產(chǎn)品為主，同時忠誠消費者大都是中老年人，他們對黑染產(chǎn)品接受程度要更多一些，所以在彩色染發(fā)產(chǎn)品的推廣方面，品牌的發(fā)展還需要一個過程。

確實，除了消費習(xí)慣外，由于黑色染發(fā)的操作技術(shù)性要求比彩色染發(fā)要簡單一些，所以黑染產(chǎn)品在日化線渠道要更容易銷售一些。不過，隨著現(xiàn)代、溫雅、迪彩在國內(nèi)市場建立了店中店、店外店的服務(wù)中心，日化線銷售中遇到的染發(fā)技術(shù)方面問題已經(jīng)得到了有效解決。雖然還達不到專業(yè)線方面的水平，但是基本解決了普通的染發(fā)問題。

從發(fā)展來看，隨著日化線產(chǎn)品的推廣和引導(dǎo)，自己染發(fā)的人會越來越多，目前產(chǎn)品質(zhì)量、簡單的操作再加上大眾化的價格足以滿足大多數(shù)普通消費者的需求。并且，價格的優(yōu)勢體現(xiàn)以及售后問題的解決必將會搶走經(jīng)常到發(fā)廊消費的顧客。日化線的銷售肯定是越來越大，可以預(yù)見，未來日化線的市場將大于專業(yè)線。”

各品牌終端渠道上差異較大品牌競爭決勝與此

雖然日化線染發(fā)市場潛力巨大，但目前市場上還沒有特別強勢的品牌，幾乎所有的品牌都以區(qū)域性的狀態(tài)存在：北京有光明、彩蘊，廣東有現(xiàn)代、快美、溫雅、黑霸王、迪彩，廈門有伕儂絲，上海有章華，以及外資品牌卡尼爾。

在流通渠道上，基本是章華天峰、一抹黑的天下；在終端渠道上，無論是本土品牌、還是卡尼爾，在不同區(qū)域市場的銷售情況都有較大差異，處于半斤八兩的局面。如現(xiàn)代在廣西、深圳地區(qū)的銷售好一些，溫雅的優(yōu)勢則主要在華東地區(qū)。

就目前日化線的市場而言，染發(fā)品在銷售上面臨的主要問題是如何來推廣。由于消費群體有限，廠家在媒體上的廣告投入很少，都十分著重終端的促銷，終端的重要性自然不言而喻。從目前的市場現(xiàn)狀來看，國內(nèi)沒有一家染發(fā)品企業(yè)在電視上投放廣告，包括專業(yè)線的歐萊雅、威娜、伊卡璐。

在這樣的情形下，大多數(shù)普通消費者并沒有形成自己染發(fā)的意識，所以引導(dǎo)需求是第一位的。從實際操作來看，店中店承載著其中很重要的作用，首先，它的主要功能是引導(dǎo)消費，讓大眾知道原來自己也可以動手染發(fā)；另外，除了技術(shù)方面的作用外，店中店其實還有兩大重要功能是售后服務(wù)和新品推廣。實際上，店中店就是企業(yè)的一個窗口，是企業(yè)與消費者之間的一個橋梁，這對于沒有廣告宣傳的產(chǎn)品來說，意義是非常重要的。

與其它日化洗滌產(chǎn)品一樣，促銷也是染發(fā)品常用的一種銷售手段，這對刺激市場有一定的作用，但在促銷活動的手法上，染發(fā)品有其特殊之處。在超市中，可以采用人員促銷的方法，這在還不成熟的市場是很有效的，同時需注意的是要配備染發(fā)效果圖，讓消費者能直觀感受使用效果，幫助其選擇適合自己的顏色，這一點是非常重要的！
 

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