第一節(jié) 中國化妝品 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀簡析
一、化妝品 行業(yè) 發(fā)展特征
經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，我國已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場， 行業(yè) 內品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。2005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近460億元，限額以上批發(fā)零售貿易業(yè)化妝品零售額330.5億元，同比增長19.1%。
化妝品市場在2005年呈現(xiàn)以下特點：
1、化妝品市場保持快速、穩(wěn)定增長
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，從2002年開始，全國重點大型零售企業(yè)化妝品銷售始終呈穩(wěn)定快速的增長態(tài)勢，零售額同比增長速度逐年提高，2005年已達到28.6％，在所有商品零售額中所占比重也逐年增長。從總體上看，美容用品比例大幅上升，增長速度超過護膚品和洗發(fā)護發(fā)品，養(yǎng)護型日常彩妝成為國內 市場發(fā)展 的重點。
2、兒童和男士化妝品 市場發(fā)展 加快
隨著人民生活水平的提高，化妝品已不再是女士的專利，兒童和男士化妝品 市場發(fā)展 速度加快，這體現(xiàn)在其品牌專柜的逐漸出現(xiàn)和銷量的增加上。
3、白領是高檔品牌的主要消費者
逐漸擴大的中產(chǎn)階層成為支撐中國化妝品市場最積極的消費群體，職業(yè)女性更是這一群體中的主力，她們在化妝品方面的消費支出占生活總支出的比重越來越大。
化妝品市場品牌監(jiān)測結果顯示：
1、國際化妝品加速國內擴張
自2004年我國對進口化妝品關稅下調后，眾多歐美品牌迅速進入中國市場。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進中國市場，除投放產(chǎn)品外，這些國際大品牌企業(yè)還憑借資本和技術優(yōu)勢，收購國內化妝品企業(yè)，在國內不斷擴張。全國重點大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場優(yōu)勢，特別是美容彩妝品中，市場綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。
2、內資大眾化妝品市場低調大調整
目前，在國內美發(fā)用品市場中，國內品牌仍占據(jù)一席之地，溫雅市場銷售一直名列前茅。而在美容彩妝品和護膚品市場中，國產(chǎn)品牌不容樂觀，根據(jù)統(tǒng)計監(jiān)測，在小護士被收購之后，護膚品前十名中只有大寶、丁家宜和隆力奇等少數(shù)內資品牌。
目前我國化妝品的人均年消費量遠遠低于世界發(fā)達國家(US$35-70)，因此，市場潛力巨大。隨著經(jīng)濟的增長，人民生活水平的提高，化妝品消費將繼續(xù)快速增長。
消費稅的調節(jié)為國產(chǎn)品牌的發(fā)展提供契機。近日國家稅務總局頒布了新的消費稅調節(jié)政策，高檔護膚類化妝品征收范圍另行確定，這無疑給目前還處于中低端的國內品牌帶來了良好的發(fā)展機遇。特別是對農(nóng)村市場的開發(fā)，內資企業(yè)在價格上具有一定的優(yōu)勢，可以與國際大品牌一爭高低。
天然提取物將在化妝品中廣泛采用。隨著消費者對護膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導今后的化妝品原料市場。
中草藥化妝品將開辟新的市場領地。將中草藥精髓融入化妝品中，不僅是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結合，而且還為民族企業(yè)的發(fā)展開辟了新的領地，從而推動民族品牌的發(fā)展壯大。可以預計，繼江蘇的隆力奇、上海家化的六神等品牌之后，還將有不少具有特殊療效的中草藥化妝品走近人們的生活。
二、我國化妝品市場滲透情況
化妝品雖不是人們日常生活中的必需品，但對大多數(shù)年輕女性來說，不僅是生活中不可缺少的消費品，而且消費的數(shù)量和消費水平逐年提升。特別是最近幾年，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活消費水平和生活質量得到進一步提升，對化妝品的消費提出了更高的要求。國家調整了 產(chǎn)業(yè)政策 后，國際化妝品生產(chǎn)巨頭倍加重視中國市場，除將國外生產(chǎn)的產(chǎn)品打入中國市場外，還采取獨資和合資的方式在中國搶占市場，針對東方女性的生活特點和習慣，專門生產(chǎn)一些適合中國人使用的化妝品，并增加投資加大產(chǎn)品廣告的宣傳力度，傾銷自己的產(chǎn)品，加快拓展中國化妝品市場的步伐，搶占中國化妝品市場份額。而國內化妝品生產(chǎn)企業(yè)也不甘示弱，奮起直追，先后生產(chǎn)出國內享有盛譽的"大寶"、"小護士"、"郁美凈"、"清妃"、"溫雅"、"雅倩"、"好迪"、"光明"等名牌產(chǎn)品面市，刺激了消費需求的增加，推動了國內化妝品市場的快速發(fā)展。
05年全國限額以上批發(fā)零售貿易業(yè)化妝品類銷售227.1億元，比上年同期增長4.7%，其中零售額153.7億元，增長16.5%；限額以上批發(fā)零售貿易業(yè)化妝品類銷售243.2億元，比上年同期增長7.1%，其中化妝品類零售額142.4億元，增長14.2%；化妝品消費需求更旺，市場銷售增長更快，全國限額以上批發(fā)零售貿易業(yè)化妝品類銷售278.3億元，比上年同期增長14.4%，其中化妝品類零售額206.9億元，增長17.9%。
從銷售區(qū)域構成和增長情況看：
東部地區(qū)化妝品類零售額146.2億元，比上年增長15.6%，占限額以上批發(fā)零售貿易業(yè)的比重70.7%，比上年減少1.3個百分點；中部地區(qū)零售額37.9億元，增長22.9%，所占比重18.3%，比上年增加0.7個百分點；西部地區(qū)零售額22.8億元，增長25.4%，所占比重11%，比上年增加0.6個百分點。
從品牌的市場綜合占有率看：
美發(fā)品類前10名的品牌是：溫雅、美濤、歐萊雅、迪彩、好迪、雅倩、光明、儂絲、現(xiàn)代、貂油，其市場綜合占有率在2.37%-9.83%；溫雅、美濤、歐萊雅分獲前3名，溫雅綜合占有率達到9.83%，美濤占8.31%，歐萊雅占5.12%。
美容品類前10名的品牌是：美寶蓮、羽西、歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊、雅芳、曼秀雷敦、露華濃、鄭明明、蝶妝，其市場綜合占有率在1.92%-24.16%，其中美寶蓮、羽西、歐萊雅、玉蘭油分獲前4名，美寶蓮市場綜合占有率在24.16%，羽西占6.89%，歐萊雅、玉蘭油分別占5.77%和4.51%。
護膚品類前10名的品牌是：玉蘭油、歐珀萊、羽西、大寶、小護士、歐萊雅、旁氏、美加凈、雅倩、丁家宜，其市場綜合占有率在1.95%-17.29%，玉蘭油、歐珀萊、羽西分獲前3名，玉蘭油市場綜合占有率17.29%，歐珀萊占7.48%，羽西占6.35%。
第二節(jié) 中國洗發(fā)護發(fā)業(yè)總體概況 分析
一、2005年發(fā)用品市場概況
目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產(chǎn)商、500多個品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發(fā)水 市場發(fā)展 前景依然可觀。預計今后5年中，個人護發(fā)用品 行業(yè) 年平均增長率將保持在1.8%的水平。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。
經(jīng)歷了2004年原料上漲，企業(yè)的成本依然高居不下。在一輪高歌猛進之后，本土企業(yè)迎來了屬于自己漫長的調整期。
二、2005年洗護發(fā)用品市場供給 分析
中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，國內市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，洗發(fā)水市場規(guī)模估計超過200億元，家庭洗發(fā)水年年平均購買次數(shù)為5次，中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。
不論哪層團隊其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點：洗發(fā)護發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風行。
本土洗發(fā)水品牌的崛起，不僅為市場注入了一股活力，而且改變了中國整個洗發(fā)水市場的格局。同時，本土品牌的競爭也相當殘酷激烈，市場上的優(yōu)勝劣汰、大浪掏沙都會提煉出一些 行業(yè) 內的佼佼者。2002年采樂的出現(xiàn)讓去屑洗發(fā)水市場震蕩不小，藥物去屑的概念一把抓住了部分中國消費者心理。然而，海飛絲可以，飄柔可以，百年潤發(fā)、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……似乎任一洗發(fā)水品牌，都會有一款可以去頭屑。
研究 表明，滋潤頭發(fā)和去屑已成為洗發(fā)水市場的兩大主要細分市場。去屑市場已經(jīng)成為眾多洗發(fā)水廠家看得見的利潤大蛋糕，越來越多的本土品牌在去屑市場上運用各種各樣方法來分這塊龐大的蛋糕。雖然外資企業(yè)控制了一級市場，但對二三級市場的滲透則顯得力不從心。一直以來，外資企業(yè)在中國的特征表現(xiàn)為：市場占有率高、操作成本高、價格高。這些特征使得外資企業(yè)的觸角很難覆蓋中國的二三級城市及農(nóng)村市場。
2005年底，一直偏隅重慶的“奧妮”悄然將營銷中心搬遷廣州。年初，寶潔公司宣布并購吉列，引來 行業(yè) 一片側目。新年剛過，絲寶集團旗下的主打產(chǎn)品“舒蕾”改頭換面。曾經(jīng)在不同時期掀起洗發(fā)水風暴的三大巨頭，在今年暗暗發(fā)力。
并購吉列，這是繼寶潔剛剛成為央視標王之后又一大舉措。聯(lián)想到寶潔已申請“COVERGIRL”130個品類的彩妝產(chǎn)品準備在華銷售，這似乎更印證了其CEO所制定的“美麗”路線。但另一方面，在寶潔的傳統(tǒng)產(chǎn)品上，9.9飄柔已在全國上市。業(yè)內傳言，今年其還將推出一款更低價的洗發(fā)水，這讓很多二線洗發(fā)水企業(yè)憂心忡忡。
而舒蕾除原有的“局油博士”、“小麥蛋白”外，又新增兩款新品。在包裝設計上，給老舒蕾以往的簡約中增添了一些時代感。這個曾經(jīng)以終端營銷掀起紅色風暴的企業(yè)，近年顯得略微沉寂。此次把近十年不變的外觀更改，讓人浮想聯(lián)翩。
而開始南下新旅程的奧妮，自植物一派短暫輝煌后，先后幾次推出新品，但都無功而返。此次南移，也彰顯其再戰(zhàn)江湖的野心。
至此，洗發(fā)水三巨頭齊集廣東，欲上演新一輪“浣發(fā)洗劍錄”。然而三者間的競爭卻顯現(xiàn)出明顯的不同。
對于移師廣州，奧妮的解釋是可以吸引更多優(yōu)秀的人才及降低成本。曾經(jīng)讓國人自豪的奧妮，之后的西亞斯和黃蓮除菌系列均未能完成重振雄風的使命，而植物一派也無法單騎救主，再加上產(chǎn)權糾紛，在奧妮身上，似乎更要解決產(chǎn)品定位的問題。是繼續(xù)開發(fā)新品還是回歸植物概念，都是同樣痛苦的抉擇和艱難的征程。
而掀起終端革命的舒蕾，這幾年開始推進多品類發(fā)展，其廣告表述也開始向國際公司靠攏，內部管理引進ERP系統(tǒng)，可見企業(yè)做大做強的決心。然而在提升的同時，絲寶卻放棄了自己最核心的優(yōu)勢——終端。隨著終端資源的稀缺，產(chǎn)品多元并行，舒蕾一肩難挑重擔。所幸一款小麥蛋白讓持續(xù)低迷的銷售止跌回升，讓這些年有些疲態(tài)的舒蕾恢復元氣。從去年開始，舒蕾開始回歸終端，并在新形式下繼續(xù)探求終端的新模式，企業(yè)開始繼續(xù)回勇。而此次更換包裝，則意味著新一輪風暴的誕生。
至于讓眾多洗發(fā)水企業(yè)注目的寶潔，其一舉一動牽掛了所有 行業(yè) 人的目光。不可否認，雖然寶潔中心已經(jīng)轉向利潤更高的化妝品，但對其基礎性的產(chǎn)品洗發(fā)水來說，寶潔也絕不掉以輕心。一款9.9飄柔讓媒體熱炒一年，讓眾多企業(yè)惴惴不安。對于今年將繼續(xù)進行價格戰(zhàn)的傳言，本土企業(yè)還是緊張萬分。但對于寶潔這樣的跨國公司來說，產(chǎn)品價格的調整決不是針對哪一個企業(yè)，用他們自己的話來說，這是基于自身策略的調整。
縱觀三大巨頭的調整，從某種意義上講，并不能給當前的洗發(fā)水 行業(yè) 帶來當年的波瀾。更何況，三者的競爭也不屬于同一個層面。一個要調整產(chǎn)品，一個是模式回歸，一個是策略 規(guī)劃 。目的不同，針鋒相對、短兵相接的可能性也大大減弱。但不可否認，曾經(jīng)的洗發(fā)水三大基地已宣告土崩瓦解，全部在廣東再燃戰(zhàn)火。
反倒是二線洗發(fā)水品牌需要新一輪的競爭。事實上，在經(jīng)歷了被譽為生死年代的2004，二線品牌并沒有就此消亡，然而品牌競爭力不強，美育度不夠的問題也越來越明顯。三大巨頭的競爭還集中在城市市場，長期活躍在二、三級市場的洗發(fā)水品牌要開始認真思索，如何提升自己的品牌形象，就如當年的奇強洗衣粉，雖紅遍農(nóng)村，可也該時候考慮洗腳上田了。
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