第一節(jié) 我國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀總體 分析

競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大

就目前的潔具 行業(yè) 而言，由于市場(chǎng)份額的縮小和原材料上漲給商家?guī)?lái)的利潤(rùn)攤薄，所以 行業(yè) 之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，越來(lái)越多樣化，其中最突出的是由單一的競(jìng)爭(zhēng)向復(fù)合型的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。單一的競(jìng)爭(zhēng)手段既難以獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法滿(mǎn)足顧客多樣性復(fù)雜化的服務(wù)需求，呈現(xiàn)出多種促銷(xiāo)方式并用，服務(wù)、價(jià)格和促銷(xiāo)多種競(jìng)爭(zhēng)手段組合的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、價(jià)格、服務(wù)等都成了潔具 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)不可缺少的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。現(xiàn)在衛(wèi)浴 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)不單純反映在產(chǎn)品質(zhì)量之間的單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)，而是體現(xiàn)為多樣化的綜合競(jìng)爭(zhēng)。不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)化為服務(wù)的質(zhì)量、水平、手段和程序等立體競(jìng)爭(zhēng)；不單單停留在對(duì)市場(chǎng)和顧客的爭(zhēng)奪，而進(jìn)一步擴(kuò)展到技術(shù)、信息、人才乃至于戰(zhàn)略伙伴等多層面競(jìng)爭(zhēng)。

保護(hù)顧客的忠誠(chéng)度也是競(jìng)爭(zhēng)的手段之一

競(jìng)爭(zhēng)目的從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪顧客回頭率。隨著衛(wèi)浴 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加劇，市場(chǎng)份額難以持久，顧客回頭率成為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。很多衛(wèi)浴企業(yè)就是靠回頭客和口碑構(gòu)成主要利潤(rùn)來(lái)源，培育和保持這些顧客的忠誠(chéng)直接關(guān)系到衛(wèi)浴企業(yè)的生存和發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)方式從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。隨著消費(fèi)觀念的提高，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越強(qiáng)烈。因此服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率和服務(wù)創(chuàng)新等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為目前衛(wèi)浴市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。

內(nèi)外結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)手段

從依賴(lài)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)到內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部資源并重。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，衛(wèi)浴企業(yè)依賴(lài)的是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，比如說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的品牌影響力等等?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不光是通過(guò)自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，還需要通過(guò)自身資源和市場(chǎng)的炒作而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。形成內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部力量的合力，才能打拼市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

第二節(jié) 國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴潔具企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 分析

市場(chǎng)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也就不斷在變化。消費(fèi)者需求也在不斷變化，只有適應(yīng)這種變化，企業(yè)才有生存基礎(chǔ)。古人云：“凡事予則立，不予則廢”。處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，衛(wèi)浴企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)必須預(yù)測(cè)出未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)變化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，才能建立絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出奇兵占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

品牌競(jìng)爭(zhēng)。買(mǎi)方市場(chǎng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者面臨更多的選擇。產(chǎn)品同質(zhì)化，使同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷(xiāo)、廣告等許多方面幾乎大同小異，產(chǎn)品彼此是可以互相代替的。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，只好依靠品牌形象來(lái)進(jìn)行區(qū)別，這種區(qū)別不是實(shí)體上的，而是心理上的、感覺(jué)上的。產(chǎn)品已不再靠功用價(jià)值獲取消費(fèi)者信賴(lài)，依靠的是品牌形象力。因此，從竟?fàn)幍慕嵌葋?lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入形象消費(fèi)時(shí)代。產(chǎn)品是可以仿冒，而品牌不可以，品牌的個(gè)性及價(jià)值是獨(dú)特的，是不可取代的。品牌價(jià)值是靠傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)就是傳播競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中，營(yíng)銷(xiāo)即傳播。建立良好的品牌意識(shí)及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，將是未來(lái)衛(wèi)浴企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很重要的因素

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)是核心。過(guò)去、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，而今天以至于未來(lái)，服務(wù)則是關(guān)鍵。價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是一種惡性循環(huán)，隨著衛(wèi)浴市場(chǎng)的規(guī)范也將被改變。良好的服務(wù)才是為顧客創(chuàng)造真正價(jià)值的手段。隨著人民生活水平的提高和物質(zhì)的相對(duì)豐富，消費(fèi)者追求更舒適更自由的生活，服務(wù)將成為核心，產(chǎn)品只不過(guò)是一種載體，人們希望通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)人性的重視，滿(mǎn)足內(nèi)心深處的渴求。通過(guò)不斷增強(qiáng)的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者日益更新的需求，是衛(wèi)浴發(fā)展的方向和手段。因此，衛(wèi)浴 行業(yè) 也將進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

新技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。目前，在很多 行業(yè) 都出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求、相對(duì)過(guò)?，F(xiàn)象，這是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是無(wú)效供給，是簡(jiǎn)單重復(fù)的供應(yīng)。而解決問(wèn)題的出路在于創(chuàng)新。創(chuàng)新就是適應(yīng)這種形勢(shì)的關(guān)鍵。也是衛(wèi)浴 行業(yè) 發(fā)展的必然過(guò)程，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況之下，只有不斷推出新品種、新包裝、新規(guī)格，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者從不感到你品牌的陳舊和老化。才能適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)然，這也說(shuō)明了衛(wèi)浴產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，技術(shù)更新也越來(lái)越快。衛(wèi)浴企業(yè)能否創(chuàng)新，決定企業(yè)未來(lái)的生存基礎(chǔ)。

經(jīng)營(yíng)的觀念競(jìng)爭(zhēng)。衛(wèi)浴 行業(yè) 的觀念競(jìng)爭(zhēng)非常重要。一個(gè)正確的觀念，會(huì)帶來(lái)正向的經(jīng)營(yíng)成果；一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，則會(huì)對(duì)企業(yè)會(huì)造成毀滅性的后果?？梢灶A(yù)言，隨著衛(wèi)浴市場(chǎng)的規(guī)范化，中國(guó)潔具企業(yè)將在公平的條件下公開(kāi)透明地獲得社會(huì)資源，企業(yè)要想建立絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)已十分困難。同樣條件，最終將取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念及策略。企業(yè)竟?fàn)帉挠行钨Y源的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)形資源（即理念）的竟?fàn)?，打造企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理論、觀念無(wú)疑是衛(wèi)浴企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵要素。

第三節(jié) 我國(guó)地域、市場(chǎng)渠道、競(jìng)爭(zhēng)方式的狀況 分析

隨著生活水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者早已摒棄了原來(lái)衛(wèi)生間僅滿(mǎn)足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設(shè)備日趨精致和完美，人們?cè)絹?lái)越舍得花錢(qián)買(mǎi)“舒心”。正因?yàn)槿绱?，近年?lái)世界衛(wèi)浴 行業(yè) 的國(guó)際品牌如美標(biāo)、科勒、法恩莎、摩恩等紛紛大舉進(jìn)軍，而國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)也是群雄并起，都想爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)這塊肥美的蛋糕。

衛(wèi)浴市場(chǎng)山雨欲來(lái)，在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一部分國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌及文化的重要性，開(kāi)始大力推進(jìn)品牌建設(shè)，并憑借早期積累的資本，一方面對(duì)自己產(chǎn)品線進(jìn)行改造，另一方面積極吸收先進(jìn)技術(shù)、招募人才、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。從模仿別人到自主研發(fā)、從名不見(jiàn)經(jīng)傳，到品牌的成功運(yùn)作，隨著市場(chǎng)的不斷完善、科技的不斷進(jìn)步，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴 行業(yè) 正迅速成長(zhǎng)。一些本土品牌如箭牌、英皇等快速崛起，已開(kāi)始分羹原本被國(guó)際巨頭牢牢占據(jù)的中檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

然而，當(dāng)前一個(gè)尚未改變的事實(shí)是，令國(guó)內(nèi)企業(yè)垂涎三尺的“高端高利潤(rùn)”產(chǎn)品市場(chǎng)，仍然掌握在美標(biāo)、科勒、法恩莎等國(guó)際實(shí)力品牌企業(yè)手中。而對(duì)于這些外企來(lái)說(shuō)，在努力堅(jiān)守高端市場(chǎng)的同時(shí)，盡快切入隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而愈加擴(kuò)大的中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)，也是順理成章之事。因此，這些海外集團(tuán)一方面增強(qiáng)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)力度，一方面采取多種措施走下高端神壇，進(jìn)一步搶占中檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額。如美標(biāo)、科勒、英陶等國(guó)際大鱷，不僅把產(chǎn)品運(yùn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，還在內(nèi)地投資建廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷(xiāo)售的本地化，以降低國(guó)內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對(duì)其造成的威脅。而美標(biāo)更早在2002年底即已定下進(jìn)軍中小城市市場(chǎng)的戰(zhàn)略，以培養(yǎng)中檔產(chǎn)品市場(chǎng)用戶(hù)群，并獲得了一定成績(jī)。海外集團(tuán)的種種動(dòng)作，勢(shì)必加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”，價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)火索業(yè)已點(diǎn)燃。

文化營(yíng)銷(xiāo)漸成主流，衛(wèi)浴市場(chǎng)檔次多種多樣，從低級(jí)、中級(jí)到高級(jí)，有一平方米一千元、兩千元的，也有一百元兩百元的，但無(wú)論哪個(gè)檔次的產(chǎn)品，都必須有其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。“將文化作為賣(mài)點(diǎn)是2006年衛(wèi)浴 行業(yè) 的熱門(mén)話題，因?yàn)槠放菩枰幕姆諊I(yíng)造，沒(méi)有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品是沒(méi)有生命力的，它的價(jià)值也并不高。”科勒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)的陶瓷產(chǎn)品從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)文化轉(zhuǎn)變是最終要走的道路。”美標(biāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，比品牌、比價(jià)格、比質(zhì)量、比服務(wù)將會(huì)更加全面與細(xì)致。

各種各樣的知名衛(wèi)浴品牌如箭牌、法恩莎、摩恩、英皇等等，從布置到擺設(shè)，從工藝到配置，甚至包括里面的細(xì)小環(huán)節(jié)，都滲透著無(wú)微不至的人文關(guān)懷和企業(yè)文化。這些品牌商常在賣(mài)場(chǎng)不定期地舉辦一些活動(dòng)，包括對(duì)衛(wèi)浴文化進(jìn)行宣傳，或者舉辦促銷(xiāo)等，除追求產(chǎn)品造型、質(zhì)量的不斷升級(jí)外，知名品牌在營(yíng)銷(xiāo)方式及對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障方面也下足了功夫。

2006年出現(xiàn)這種走勢(shì)的主要原因是：消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于對(duì)單一產(chǎn)品的需要，而是要求產(chǎn)品有更多的附加價(jià)值；二是現(xiàn)在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，價(jià)格不再是競(jìng)爭(zhēng)的法寶，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者更認(rèn)可你的品牌、服務(wù)等成了 行業(yè) 的熱點(diǎn)；三是企業(yè)文化不具有模仿性，企業(yè)多年的文化底蘊(yùn)、人文性的關(guān)懷都滲透在產(chǎn)品里面，這些是消費(fèi)者比較關(guān)心的，也是企業(yè)在市場(chǎng)上立于不敗的法寶。

借力強(qiáng)勢(shì)渠道征戰(zhàn)市場(chǎng)，從上世紀(jì)80年代的產(chǎn)品供不應(yīng)求，到90年代的生產(chǎn)過(guò)剩，再到2000年以后的一次次洗牌，市場(chǎng)銷(xiāo)售模式也在隨競(jìng)爭(zhēng)而改變。從代理制市場(chǎng)零售、到專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)、再到倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售、超市銷(xiāo)售、家裝渠道、設(shè)計(jì)師終端等等，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局每一次變化，都會(huì)使一批企業(yè)迅速崛起，也會(huì)有一批企業(yè)黯然退市。

如今的衛(wèi)浴 行業(yè) 已進(jìn)入了大流通、大整合的品牌時(shí)代，銷(xiāo)售渠道成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素之一，眾多知名品牌“扎堆”入駐一些強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售渠道的趨勢(shì)減行漸強(qiáng)。原因在于，一方面，衛(wèi)浴生產(chǎn)廠家加強(qiáng)了對(duì)零售終端的控制，力爭(zhēng)減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售模式朝著能同時(shí)適應(yīng)多樣市場(chǎng)的方向發(fā)展。另一方面，銷(xiāo)售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)使英國(guó)巨頭百安居等大型建材連鎖店的地位不斷上升，對(duì) 行業(yè) 的控制能力增強(qiáng)，參與并引發(fā)了以前主要由制造商主導(dǎo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

大型建材連鎖超市對(duì)市場(chǎng)的控制能力日益增強(qiáng)是基于其廣闊的市場(chǎng)覆蓋面、采購(gòu)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)。如素來(lái)奉行“平價(jià)策略”的百安居，其實(shí)行的是全球采購(gòu)，能把最便宜的商品納入其全球銷(xiāo)售網(wǎng)，同時(shí)，與各大供應(yīng)商建立的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也能使其獲得優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格，最終讓利給消費(fèi)者，因而在消費(fèi)者心中有很好的親和力和認(rèn)同感。對(duì)于消費(fèi)者而言，逛一家建材超市就能同時(shí)看到不同地域的企業(yè)帶來(lái)的層次豐富，種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，極大地豐富了需方的選擇空間，也滿(mǎn)足了其個(gè)性需求。同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念的日益成熟，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、供貨期限、安裝、售后服務(wù)都提出了更高的要求，于是一些品牌衛(wèi)浴企業(yè)為更快地拓展市場(chǎng)，也會(huì)選擇加強(qiáng)與知名建材連鎖超市的融合以提升競(jìng)爭(zhēng)力。

第四節(jié) 衛(wèi)浴 行業(yè) 發(fā)展機(jī)遇 分析

中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷業(yè)的飛速發(fā)展是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。目前中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷業(yè)的發(fā)展概括為“四快”。一是發(fā)展快，中國(guó)的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)9年位居世界第一。而且目前發(fā)展的速度依然非常驚人。二是提升快，目前中國(guó)建筑陶瓷業(yè)已經(jīng)對(duì)世界陶瓷業(yè)的強(qiáng)國(guó)形成了沖擊力。三是消費(fèi)群體增長(zhǎng)快，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在建筑裝飾材料市場(chǎng)上，陶瓷類(lèi)產(chǎn)品（含瓷磚與陶瓷衛(wèi)?。┑匿N(xiāo)售額一直都居前列，在有的市場(chǎng)上甚至占銷(xiāo)售額的30%左右。四是擴(kuò)張快，目前國(guó)內(nèi)的建陶衛(wèi)浴業(yè)格局正在發(fā)生著變化。

大部分有實(shí)力的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)都在擴(kuò)建生產(chǎn)線。在廣東的清遠(yuǎn)、河源等地，數(shù)百條瓷磚生產(chǎn)線的建設(shè)已經(jīng)箭在弦上。我國(guó)瓷磚年生產(chǎn)能力在近兩年內(nèi)再增加20%～30%只是時(shí)間的問(wèn)題。

但是，面對(duì)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的態(tài)勢(shì)，中央采取一系列強(qiáng)硬的行政手段，再一次對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)施“軟著陸”。首當(dāng)其沖的依舊是房地產(chǎn)的降溫。進(jìn)入7月份，宏觀調(diào)控的“導(dǎo)火索”，終于殃及到了建陶 行業(yè) 。

雖然形勢(shì)嚴(yán)峻，但是國(guó)際建陶 行業(yè) 正在經(jīng)歷著新一輪的國(guó)際分工，中國(guó)建陶企業(yè)在新的一輪分工中面臨著極大的發(fā)展機(jī)遇。迫于歐元升值帶來(lái)的巨大成本壓力，世界建陶主產(chǎn)地西班牙、意大利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐步減弱。從當(dāng)前建陶業(yè)的現(xiàn)狀看，已具備了參與新一輪國(guó)際分工的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。前幾年佛山地區(qū)建陶業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，汰弱留強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)悄然完成。產(chǎn)品品質(zhì)的提升是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)建陶產(chǎn)品認(rèn)可的基本通行證。憑借獨(dú)有的生產(chǎn)規(guī)模、原料、能源、人力四大低成本因素，如果處理得當(dāng)，在新一輪國(guó)際分工中，中國(guó)將成為世界建陶的主要生產(chǎn)中心。


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