第一節(jié) 裝飾墻紙的簡介

裝飾墻紙就是貼在墻上的一層很薄的紙，這能讓你不再覺著家太單調(diào)。家居裝飾壁紙，營造溫馨家居。裝飾墻紙品種繁多，施工方便，易更換，是裝飾墻面的較佳裝飾材料，可起到美化室內(nèi)空間的作用。壁紙主要有：織物壁紙、天然材料壁紙、玻纖壁紙、塑料壁紙。其中塑料壁紙所用塑料絕大部分為聚氯乙烯，簡稱PVC塑料壁紙，它具有花色品種豐富、耐擦洗、防霉變、抗老化、不易褪色等優(yōu)點，在市場上較受推崇，通常分為：普通壁紙、發(fā)泡壁紙。（可研報告）

第二節(jié) 裝飾墻紙的發(fā)展現(xiàn)狀

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在歐美壁紙的使用率約50%以上，日韓在98%以上，而國內(nèi)市場中裝飾墻紙的覆蓋率只有15%左右。不過，47%的現(xiàn)代裝修家庭期望采用裝飾墻紙裝飾墻面，裝飾墻紙的認可度在穩(wěn)步上升。

前瞻產(chǎn)業(yè) 研究 院《中國裝飾墻紙 行業(yè) 市場前景預測與投資戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析 報告》數(shù)據(jù)顯示，我國裝飾墻紙 行業(yè) 呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，產(chǎn)量由2011年的2.01億卷上升至2016年的3.28億卷。其中2013年為近年來的次高值，裝飾墻紙產(chǎn)量3.11億噸。2016年產(chǎn)量增長較為明顯，比2015年增加了0.84億卷，增幅高達34.5%。

2010-2016年期間，裝飾墻紙消費量同樣呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢，年均復合增長率為4.47%。到2016年，我國裝飾墻紙消費量已增至2.08億卷。我國裝飾墻紙的消費大軍是中產(chǎn)階級人群，在裝飾墻紙的品味以及價格的選擇上都比較適中，在選擇裝飾墻紙時更傾向于價格在100-200元/卷且具有一定品牌影響力的裝飾墻紙產(chǎn)品（產(chǎn)品設計具有藝術品位）。

因此，我們將裝飾墻紙 行業(yè) 產(chǎn)品平均價格設定在150元/卷左右來對裝飾墻紙 行業(yè) 的市場規(guī)模進行測算，通過測算，2016年我國裝飾墻紙 行業(yè) 市場規(guī)模在312億元左右，2010-2016年的年均復合增長率在7%左右。

第三節(jié) 裝飾墻紙 行業(yè) 存在問題

盡管裝飾墻紙 行業(yè) 取得明顯進步，但存在的問題也極為突出。具體來說，裝飾墻紙 行業(yè) 主要存在以下五大問題制約。

其一，市場無序競爭明顯。國內(nèi)裝飾墻紙 行業(yè) 中存在著大量的生產(chǎn)型企業(yè)，此類企業(yè)大部分沒有獨特的技術與產(chǎn)品優(yōu)勢，也沒有廣泛的市場影響力，只能通過單純價格戰(zhàn)獲得市場份額。反觀國外成熟的裝飾墻紙市場，市場集中度非常高，且各廠商的產(chǎn)品存在顯著差異，各廠商在各自具有競爭優(yōu)勢的領域內(nèi)生產(chǎn)和銷售。

其二，品牌效應有待提高。目前國內(nèi)裝飾墻紙 行業(yè) 品牌已超過1000余種，規(guī)?；a(chǎn)企業(yè)200-300家左右，品牌集中度不高，知名品牌更少，阻礙了裝飾墻紙 行業(yè) 的發(fā)展。裝飾墻紙生產(chǎn)企業(yè)加大品牌方面的投入，以品牌優(yōu)勢拓展市場，增加企業(yè)競爭力。但是，企業(yè)品牌建設方面的投入在提高了運營成本的同時往往短期見效慢。

其三，未建立統(tǒng)一的 行業(yè) 標準，服務管理有待加強。如今中國市場上的壁紙產(chǎn)品無論在產(chǎn)品質量、環(huán)保性能和使用壽命等方面都取得了長足的進步，但壁紙企業(yè)服務管理問題卻成了這個 行業(yè) 進一步發(fā)展的障礙，服務體系缺乏標準，亟待規(guī)范。沒有統(tǒng)一的 行業(yè) 標準約束，是裝飾墻紙市場得不到規(guī)范的最主要原因。由于目前 行業(yè) 內(nèi)未對無紡壁紙明確規(guī)定標準，導致目前 行業(yè) 內(nèi)偽劣產(chǎn)品泛濫，環(huán)保性能無保障，施工過程中也出現(xiàn)很多問題。

其四，市場競爭激烈、產(chǎn)能過剩。產(chǎn)能快速增長，無法被市場充分消化，導致存貨積壓；此外，由于裝飾墻紙 行業(yè) 品牌集中度極低， 行業(yè) 發(fā)展過快卻不成熟，產(chǎn)能過剩將加劇 行業(yè) 中各種不正當競爭，擠壓利潤空間，甚至損害消費者利益、動搖消費者對壁紙產(chǎn)品的信任度，進而使整個 行業(yè) 遭受沉重打擊。

最后，消費者對裝飾墻紙的了解不全面。制約 行業(yè) 發(fā)展有幾個人們認識方面的偏差：誤認為不環(huán)保、誤認為質量差、誤認為價格太高等。

第四節(jié) 裝飾墻紙的發(fā)展前景

中國將是世界上最大的裝飾墻紙使用國，同時是世界上最大的裝飾墻紙生產(chǎn)國。

中國壁紙使用率遠遠低于發(fā)達國家的平均使用率，因此中國壁紙 行業(yè) 發(fā)展的空間非常巨大。另一方面，目前國內(nèi)壁紙廠家的產(chǎn)能已遠遠大于需求，主要是放量得到的制約。這的確是需要正確認識和處理好的矛盾。從長遠看我國壁紙 行業(yè) 的確存在巨大發(fā)展空間，所以一些企業(yè)紛紛涌入這個 行業(yè) ，一哄而上。但目前我國市場需求上升卻是緩慢的，因為市場開發(fā)、需求上升都不是一朝一夕的事情，是要受許多因素的制約，是要有復雜過程的。

目前制約市場需求存在幾個瓶頸：首先壁紙是文化藝術設計和科技含量很高的產(chǎn)品，價格不可能太低。而我國人均生活水平還不可能一下子追上發(fā)達國家，因此我國的壁紙使用率也不可能一下子追上去。再有，去年受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，整個建材市場出現(xiàn)萎縮，壁紙市場也必然會受到影響。第三，有位老總形容壁紙 行業(yè) 是廠家過多、產(chǎn)品過多，但客戶對壁紙的認識過少，現(xiàn)有的宣傳渠道過少。近些年我們的廠家把主要精力放在追趕先進國家生產(chǎn)水平，而忽視了培育開發(fā)市場。就國內(nèi)而言，高端市場開發(fā)程度要好于中低端市場。對于中低收入者而言，高端壁紙買不起，中低端產(chǎn)品不放心。第四，國內(nèi)壁紙終端市場的價格與廠家出廠價格差距太大，也是制約 市場發(fā)展 的重要因素?；谏鲜銮闆r，提醒壁紙企業(yè)不要只注意開發(fā)產(chǎn)品，更要注重培育開發(fā)市場，特別是整個 行業(yè) 要聯(lián)手解決制約市場需求的瓶頸。再有，剛才提到做壁紙是對藝術設計、科技含量要求很高的產(chǎn)品，哪個環(huán)節(jié)不完善都會導致虧損，甚至影響到整個壁紙市場的培育。

兩種發(fā)展趨勢，一是 行業(yè) 重新洗牌。在國內(nèi)壁紙 行業(yè) 30余年的發(fā)展中，曾先后出現(xiàn)過兩次洗牌。每次都是大發(fā)展時期，企業(yè)一哄而上，之后大浪淘沙。成立于80年代初的200來家企業(yè)，生存到今天的只有15家了。近5-6年壁紙 行業(yè) 又出現(xiàn)了迅猛發(fā)展局面，新一輪競爭又開始了。從去年終端市場銷售情況看，受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，大多店面存在不同程度的下挫，但是一些大品牌仍保持了20-30%的增長。綜合來看，壁紙 行業(yè) 已經(jīng)開始出現(xiàn)兩極分化：一些企業(yè)正在形成品牌效應；而一些缺乏競爭實力的企業(yè)正在被市場漸漸淘汰。第二個發(fā)展趨勢是工業(yè)品牌加速向商業(yè)品牌轉變。剛才說到一個現(xiàn)象，盡管我們一些國內(nèi)企業(yè)在規(guī)模和實力上都已經(jīng)超過日本和韓國的一些大廠家，但國內(nèi)大多消費者對現(xiàn)階段國內(nèi)壁紙的優(yōu)良品種和無污染性還缺乏認識，對早期壁紙的低價和低質卻記憶猶新。造成這種現(xiàn)象一個很重要原因，也是剛才提到的大部分企業(yè)近些年一直致力于在生產(chǎn)上、技術上追趕世界先進水平，而從事品牌宣傳和推廣的經(jīng)驗不足，因而導致目前我們國內(nèi)有影響力的工業(yè)品牌多，而有影響力的商業(yè)品牌少。目前這個 行業(yè) 還沒有形成強勢的商業(yè)品牌。因此，打造商業(yè)品牌對 行業(yè) 發(fā)展意義非常重大，是改變壁紙在消費者心中形象，擴大市場占有率的重要舉措?，F(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)意識到加速工業(yè)品牌轉向商業(yè)品牌是企業(yè)做大、做強的必經(jīng)之路，也是我們走向壁紙強國的必經(jīng)之路。

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