第一節(jié) 營養(yǎng)保健品的定義

保健品是保健食品的通俗說法。GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”所以在產(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率等相關(guān)的詞語。 保健食品的保健作用在當(dāng)今的社會中，也正在逐步被廣大群眾所接受。保健品是中國大陸的一般稱呼，在國外包括港澳臺地區(qū)一般稱之為：膳食補(bǔ)充劑（可行性 研究 ）。

第二節(jié) 營養(yǎng)保健品的發(fā)展現(xiàn)狀

保健食品是指具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能、不以治療疾病為目的的食品。2014 年中國保健品 行業(yè) 規(guī)模 1610 億，預(yù)計到 2020 年有望突破5000 億。中國保健品市場 2012-2014 CAGR 達(dá)到 15%，遠(yuǎn)超2008-2012的CAGR 7%，其成長正在加快。

中國保健品市場2008-2011 GAGR及 2012-2014 CAGR對比圖

草本、非草本的膳食補(bǔ)充劑 11-14 年 CAGR 均超過 10%，被認(rèn)為是增速最快的兩個領(lǐng)域。 而在膳食補(bǔ)充劑的諸多子領(lǐng)域中，有五大高成長性領(lǐng)域：骨和關(guān)節(jié)；護(hù)膚；胃腸道功能；心血管；抗氧化。這些領(lǐng)域的市場規(guī)模2008-2014 年CAGR均在 12%以上。

美國、日本膳食補(bǔ)充劑市場滲透率分別為 85%及70%，而中國僅為20%。從人均數(shù)據(jù)來看，2013 年我國人均保健品消費(fèi)支出處在很低的水平，大約是日本的 1/5，美國的 1/6，距世界平均也尚有距離，未來成長空間可觀。

保健品VMS在消費(fèi)者整體支出比重已占到前三位，中產(chǎn)階級及富裕行列為主要的增長點(diǎn)。多項社會調(diào)研數(shù)據(jù)表明，超過半數(shù)18-40歲的人群承認(rèn)自己處于亞健康狀態(tài)，而其中60%希望通過服用VMS或OTC產(chǎn)品、鍛煉等方式來預(yù)防疾病。

中國保健品企業(yè)市場份額只要集中在前十企業(yè)，占比50%，排名在前10-20的保健品企業(yè)，市場份額占比10%。

 中國市場中，保健品的銷售可分為直銷/會銷，經(jīng)銷/代理商，終端銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售四種模式。目前直銷占比最多，約50%，線上銷售占比仍較小。 消費(fèi)者普遍相關(guān)專業(yè)知識不足、對產(chǎn)品質(zhì)量存在擔(dān)憂、對產(chǎn)品宣傳不信任等問題，因此目前在中國保健品市場線下的直銷、會議營銷仍為主流營銷模式。

中國保健品市場空間巨大，但市場中競爭者眾多，集中度低。業(yè)內(nèi)有部分企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品和營銷手段沒有特色、僅靠高強(qiáng)度的廣告投入和虛假宣傳。隨著產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷提升，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，產(chǎn)品有特色、營銷有新意的公司，可能脫穎而出，把握住保健品 行業(yè) 巨大的商業(yè)機(jī)會。

第三節(jié) 營養(yǎng)保健品的發(fā)展前景　

營養(yǎng)保健品將進(jìn)一步細(xì)化。從潛在顧客的不同需求可以劃分六個子市場板塊：亞健康者、慢性疾病的老年人者、年輕人孝敬父母者、老年人、送禮者、其他需要保健的人群。以上六大子板塊可進(jìn)一步細(xì)分為三大板塊：老年人用來調(diào)功能的保健品；中青年用作禮品的保健品；身體有一定不適應(yīng)者用來強(qiáng)健體魄，恢復(fù)健康的保健品。

第三代保健食品將成為主流。目前國內(nèi)生產(chǎn)的保健食品主要處于第二代，第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動物實(shí)驗(yàn)證明該產(chǎn)品具有某項生理保健功能，還需查明具有該項保健功能的功能因子的結(jié)構(gòu)、含量及其作用機(jī)理?？梢灶A(yù)見，第三代保健食品由于科技含量及功能效果的優(yōu)越性將成為保健食品的主流。

將采用高新技術(shù)生產(chǎn)保健品。未來保健品競爭的核心必將是科技含量，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才有能力進(jìn)軍保健食品市場。生物工程技術(shù)、膜分離技術(shù)、微膠囊技術(shù)、低溫技術(shù)、組織化和重組技術(shù)等能大大提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，將逐漸被保健品生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用。

隨著人民生活水平提高，消費(fèi)方式改變，使保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了契機(jī)，全球健康消費(fèi)逐步攀升，對保健品的需求十分旺盛。同時，多層次的社會需要為保健品提供了可以長期發(fā)展空間。且現(xiàn)階段我國在保健品方面的消費(fèi)支出仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。在歐美國家平均消費(fèi)中，保健品的消費(fèi)占總支出的25%以上，我國僅為0.07%，人均保健品消費(fèi)大約31元，是美國的1/7，日本的1/12。由此可見，我國營養(yǎng)保健品有巨大的發(fā)展空間。

目前，我國處在人均GDP正向8000-12000美元躍遷的過程中，保健品在我國正逐步從高端消費(fèi)品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I養(yǎng)補(bǔ)充的必選品，預(yù)計整個 行業(yè) 也將隨之進(jìn)入規(guī)模加速攀升的“黃金時期”。未來十年，我國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補(bǔ)功能保健向膳食營養(yǎng)補(bǔ)充”的方向逐級演進(jìn)，我國保健品 行業(yè) 將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時期”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè) 研究 院發(fā)布的《中國營養(yǎng)保健品 行業(yè) 分析 報告》數(shù)據(jù)顯示，2006-2015年，我國營養(yǎng)保健品 行業(yè) 銷售收入由159.06億元增加至1932.20億元，年均增長率達(dá)34.53%。結(jié)合當(dāng)前 行業(yè) 發(fā)展趨勢，預(yù)計未來五年 行業(yè) 增速將至少保持在15%左右，2021年 行業(yè) 銷售收入將超過5300億元。

 

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