第一節(jié) 軟飲料的簡(jiǎn)介

軟飲料（soft drink) ：酒精含量低于0.5%( 質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料。又稱(chēng)清涼飲料、無(wú)醇飲料。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶劑或乳酸飲料生產(chǎn)過(guò)程的副產(chǎn)物（可行性 研究 報(bào)告）。
 

第二節(jié) 軟飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

一、我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)，一般將酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的飲料規(guī)定為軟飲料，即通常所謂的非酒精飲料，又稱(chēng)清涼飲料、無(wú)醇飲料。目前中國(guó)市場(chǎng)上的軟飲料產(chǎn)品主要包括飲用水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、乳飲料、茶飲料和功能飲料。中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展是從八十年代開(kāi)始的，僅用了二十年的時(shí)間就幾乎走完了歐美國(guó)家八十年的軟飲料發(fā)展全過(guò)程，時(shí)至今日，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)龐大，成熟的市場(chǎng)，其現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下特征：

（一）市場(chǎng)需求量大，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，促使軟飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長(zhǎng)的階段，國(guó)內(nèi)軟飲料 行業(yè) 擁有了巨大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和依托，成長(zhǎng)空間極大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。其 行業(yè) 產(chǎn)值增長(zhǎng)速度已超過(guò)GNP的增長(zhǎng)速度。2006年以來(lái)，軟飲料產(chǎn)量一年邁過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口，2010年超過(guò)9000萬(wàn)噸的大關(guān)，達(dá)到9983.80萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.30%。2011年是我國(guó)“十二五” 規(guī)劃 的開(kāi)局之年，國(guó)家的政策導(dǎo)向繼續(xù)給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)諸多發(fā)展機(jī)遇，再加上人民生活水平不斷提高，對(duì)以果汁為代表的軟飲料市場(chǎng)需求保持較快的增長(zhǎng)，這些因素促使我國(guó)軟飲料產(chǎn)量繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。2013年1-12月，我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)軟飲料14926.8萬(wàn)噸，與2012年同期相比增長(zhǎng)14.61%。12月當(dāng)月，我國(guó)生產(chǎn)軟飲料為1190.66萬(wàn)噸，環(huán)比增長(zhǎng)9.31%。

（二）品種趨向多樣化

在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。從建國(guó)到改革開(kāi)放以前，我國(guó)飲料品種三十年一貫制，汽水成為飲料的代名詞。改革開(kāi)放以來(lái)，全國(guó)飲料已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水和茶飲料等十大類(lèi)。其中，碳酸飲料（即汽水）占軟飲料總產(chǎn)量的46%，雖然有所下降，仍是飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品；天然礦泉水占18%，處于增長(zhǎng)趨勢(shì)；果菜汁飲料占11%，含乳飲料占4%；植物蛋白飲料2%；固體飲料占3.5%；其他飲料占15.5%。碳酸飲料、瓶裝飲用水和果蔬汁飲料已形成三個(gè)最大的門(mén)類(lèi)。

（三）外資企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯

中國(guó)軟飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了國(guó)際眾多知名品牌飲料廠商，許多跨國(guó)公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)罐裝生產(chǎn)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)打入中國(guó)市場(chǎng)十多年，把國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的碳酸型飲料丫的喘不過(guò)氣來(lái)。我國(guó)也正在抓緊時(shí)間利用外資與技術(shù)，發(fā)展自己的品牌，如利用可口可樂(lè)公司技術(shù)開(kāi)發(fā)的中國(guó)品牌飲料“醒目”“天與地”等年銷(xiāo)售量增長(zhǎng)達(dá)10倍以上，占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，成為世紀(jì)之交增長(zhǎng)最快的飲料品種之一。

二、我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)當(dāng)前存在的主要問(wèn)題

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化

《中國(guó)軟飲料分類(lèi)》標(biāo)準(zhǔn)列出十大類(lèi)型軟飲料，近年來(lái)還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得本來(lái)就缺乏品牌忠誠(chéng)的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率此消彼長(zhǎng)，更迭較快。 研究 中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的飲料 行業(yè) 大致經(jīng)歷四個(gè)階段：從1979-1995年為第一階段，這一時(shí)期是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)碳酸飲料的天下，歷時(shí)近17年；從1996-2006年為第二階段，重要的標(biāo)志是娃哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉包裝水在中國(guó)的熱銷(xiāo)，打破“兩樂(lè)”在飲料市場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局，歷時(shí)近10年；2007年最重要的景觀就是康師傅茶飲料備受青睞，可以視為中國(guó)飲料發(fā)展的第三階段，2008年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場(chǎng)上的火爆銷(xiāo)售視為第四階段。軟飲料產(chǎn)品的生命周期明顯縮短，消費(fèi)者口味的變化明顯加快，無(wú)形中增加軟飲料企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

（二）品牌理念的滯后性

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，市場(chǎng)呈現(xiàn)出從單一走向復(fù)雜多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強(qiáng)弱。然而本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營(yíng)法則在新的國(guó)際化、市場(chǎng)化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。2002年樂(lè)百氏被法國(guó)達(dá)能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土軟飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時(shí)，也給我們提供品牌運(yùn)營(yíng)的全新模式，即資本運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)代企業(yè)可以通過(guò)參股、收購(gòu)、兼并和重組等方式在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。

（三）品種、口味、包裝單一

中國(guó)軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)品功能單純，品種較單調(diào)。碳酸類(lèi)飲料目前占去市場(chǎng)的大半江山，而特種營(yíng)養(yǎng)功能果汁、熱帶稀有水果果汁、野生果汁飲料這些品種的份額則偏少。另外，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。譬如大多數(shù)果汁飲料，如果不細(xì)加品嘗，很難發(fā)現(xiàn)彼此的區(qū)別，而在包裝上，清一色的塑料瓶包裝，顏色、容量也相差無(wú)幾。

（四）生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理

軟飲料原料生產(chǎn)線過(guò)多國(guó)內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)線百余條，70多個(gè)生產(chǎn)廠家。由于國(guó)內(nèi)軟飲料需求打不開(kāi)，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致1/3設(shè)備能力閑置，大部分企業(yè)虧損。這些企業(yè)最有條件也最有必要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)更改，但出于對(duì)軟飲料市場(chǎng)前景的顧慮，或擔(dān)心無(wú)法與目前市場(chǎng)上的“洋品牌”競(jìng)爭(zhēng)，大部分企業(yè)并未邁出這一步。國(guó)際軟飲料需求在不斷增長(zhǎng)，在這種情況下，各企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，不惜低價(jià)出口產(chǎn)品。更嚴(yán)重的是國(guó)內(nèi)仍有很多企業(yè)還在加大投入、擴(kuò)大生產(chǎn)能力。九十年代中期以前，國(guó)家曾授權(quán)輕工業(yè)部對(duì)軟飲料項(xiàng)目進(jìn)行歸口管理，根據(jù)現(xiàn)有設(shè)備的利用率嚴(yán)格控制新增能力，管理有一些成效。但放開(kāi)以后，軟飲料項(xiàng)目便由各地通過(guò)各種渠道審批，而審批部門(mén)不清楚 行業(yè) 情況，只是聽(tīng)取項(xiàng)目申報(bào)單位的意見(jiàn)，所以，生產(chǎn)能力日趨擴(kuò)大，加劇了供大于求的矛盾便是在所難免的了。而地方政府為增加軟飲料的附加值一味地追求加工忽略了開(kāi)拓市場(chǎng)的困難。

（五） 行業(yè) 不規(guī)范，尚未形成統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)飲料生產(chǎn)管制較松，市場(chǎng)上的軟飲料良莠不齊。許多廠家在自身硬件條件不成熟的情況下，紛紛進(jìn)入軟飲料市場(chǎng)。目前以“軟飲料”名義投放市場(chǎng)的飲料大約占飲料市場(chǎng)的80%，消費(fèi)者雖然比較重視軟飲料的健康特性，卻很難在產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，全靠廣告宣稱(chēng)和口味品嘗。特別是產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)宣稱(chēng)未經(jīng)規(guī)范，很容易引起濫用和誤導(dǎo)，也會(huì)造成消費(fèi)者的不信任感。及早建立產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽制度，有利于相關(guān)企業(yè)規(guī)范自身的市場(chǎng)行為，提高在消費(fèi)者中的信益度，并開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的產(chǎn)品。作為 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)等各種規(guī)則的制定者，職能部門(mén)和 行業(yè) 協(xié)會(huì)都應(yīng)有所作為。
 

第三節(jié) 軟飲料的發(fā)展前景

我國(guó)軟飲料工業(yè)的發(fā)展水平與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。目前我國(guó)每年人均消費(fèi)量?jī)H八千克，為世界平均水平的五分之一，是西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的二十四分之一。果汁及果汁飲料人均每年消費(fèi)量?jī)H一千克，是西歐的四十分之一。從我國(guó)飲料工業(yè)目前與西歐國(guó)家的差距來(lái)看，我國(guó)飲料工業(yè)發(fā)展?jié)摿艽?/p>

隨著城鄉(xiāng)居民對(duì)健康的日益重視，人們?cè)絹?lái)越傾向喝富含營(yíng)養(yǎng)又能保健的果汁、乳品和天然礦泉水，充氣飲料、瓶裝水和果汁飲料的消費(fèi)量會(huì)不斷增加，含酒精飲料趨向下降，軟飲料的生產(chǎn)必須有較快的發(fā)展才能適應(yīng)這一形勢(shì)。

據(jù)專(zhuān)家推測(cè)，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增值730億，未來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料業(yè)企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。軟飲料產(chǎn)品一般而言，技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。從各主要子 行業(yè) 來(lái)看，果蔬型飲料符合人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，其發(fā)展還可以大大提高水果的附加值，保持水果銷(xiāo)售的穩(wěn)定，使水果種植業(yè)走上良性發(fā)展的軌道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，因此會(huì)有較大的發(fā)展空間。飲用水 行業(yè) 盡管目前競(jìng)爭(zhēng)激烈， 行業(yè) 普遍不景氣，但由于自然環(huán)境的持續(xù)惡化，天然水源污染情況日益嚴(yán)重，飲用水市場(chǎng)還將逐步擴(kuò)展。碳酸型飲料仍會(huì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢(xún)：4008099707。特此說(shuō)明。