第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品的概述

農(nóng)產(chǎn)品（farm produce）是農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麥以及各個地區(qū)土特產(chǎn)等。國家規(guī)定初級農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物及其產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的各類產(chǎn)品。我國農(nóng)產(chǎn)品 行業(yè) 的市場現(xiàn)狀、問題及未來趨勢的（可行性 研究 報告）。
 

第二節(jié) 我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

首先是在總量的變化，從絕對總數(shù)來看，我國的農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)量在全世界都遙遙領(lǐng)先，且規(guī)模和貿(mào)易都不斷在擴大，而從相對數(shù)量上看，我國的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易順差不斷縮小，從過去的農(nóng)產(chǎn)品出口國變成進口國，這和國際的糧食產(chǎn)品價格被操控以及以美國為首的農(nóng)產(chǎn)品成本相對中國農(nóng)產(chǎn)品成本更低有關(guān)。

其次，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，從出口來看，主要農(nóng)產(chǎn)品依然集中在勞動密集型產(chǎn)品上，主要以水產(chǎn)品及制成品份額最高，這一方面與我國過去海洋生態(tài)環(huán)境控制不嚴以及如今海外水產(chǎn)品需求高以及水產(chǎn)品價格高有關(guān)。而從進口來看，油料，油脂及制成品和畜產(chǎn)品占主要份額。

再次，是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的市場結(jié)構(gòu)的變化，我國農(nóng)產(chǎn)品出口以亞洲為主，主要以日本、香港、美國韓國為主。進口主要集中在北美和南美洲。目前，美國是我國目前最大的進口市場。

綜合來看，我國農(nóng)產(chǎn)品競爭能力呈下降趨勢，農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)需要加以調(diào)整，發(fā)展有特色的農(nóng)產(chǎn)品是必選之路，同時，針對農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭，需要一方面提高自身農(nóng)產(chǎn)品的成本，另外一方面需要解決農(nóng)產(chǎn)品定價權(quán)的問題。

第三節(jié) 我國目前農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不健全

能代表農(nóng)業(yè) 行業(yè) 特點，代表產(chǎn)業(yè)利益的營銷主體目前發(fā)育不成熟。面對競爭激烈、千變?nèi)f化的市場，分散、弱小的農(nóng)戶難以克服其自身的弱點，具有進入市場、參與市場競爭的“功能性缺陷”。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場為主導(dǎo)的營銷渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了重要作用，但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在的小生產(chǎn)與大市場的矛盾。

2.營銷觀念淡薄，營銷組織化程度較低

要樹立農(nóng)業(yè)大市場的整合營銷觀念，就得要資金、技術(shù)、信息等條件，而這些對于目前的中國農(nóng)民來說都是不足的。目前的農(nóng)業(yè)營銷仍局限于以個人的主觀判斷導(dǎo)向的低水平營銷運作上，所以國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷還不夠規(guī)范和科學(xué)。

3.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作化程度低，產(chǎn)品問題突出

在我國，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在著品種單一、名優(yōu)產(chǎn)品比例低;產(chǎn)品就地加工消化比例低、精深加工不足;農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)和質(zhì)量安全體系建設(shè)落后;許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模大，標準化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量差異大。同時，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗、標識管理等各個環(huán)節(jié)，缺乏一套嚴格而完整的標準和市場準入監(jiān)管制度;產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，水污染、空氣污染、農(nóng)藥殘留對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)影響大;品牌塑造、管理和推廣力度不夠，許多地區(qū)雖注重品牌塑造或推廣，但不重視品牌管理和維護，導(dǎo)致假冒產(chǎn)品泛濫，品牌價值下降。

4.管理手段不完善

(1)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準與檢驗檢測手段不完善，農(nóng)產(chǎn)品不是食品就是工業(yè)原料，其質(zhì)量與安全標準非常重要。如何加快建立符合科學(xué)標準的食品安全檢測體系非常重要，只有建立這一檢測體系，才能建立公平、公正的農(nóng)產(chǎn)品競爭市場。

(2)營銷信息閉塞。我國農(nóng)村現(xiàn)有的信息工作基礎(chǔ)十分薄弱，缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法針對國內(nèi)外不同市場的需求實現(xiàn)目標性銷售，給生產(chǎn)造成盲目性。這主要是政府職能尚未從過去催種催收的管理方式上轉(zhuǎn)變過來。

(3)缺少系統(tǒng)規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)和細則。中國農(nóng)產(chǎn)品市場法律和規(guī)范建設(shè)是薄弱的，這對于農(nóng)產(chǎn)品營銷而言，沒有足夠的保障。
 

第四節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的策略

1.樹立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者較注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)而不是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，較注重農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量而不是質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的意識較淡薄。隨著社會的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制的建立，人們漸漸開始改變一些舊的觀念，慢慢開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量和市場的需求。雖然和以前相比有了一定的進步，但是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對市場上消費者的需求并未進行深入的 分析 ，當(dāng)然也沒有使消費者的需求得到充分的滿足。所以，農(nóng)產(chǎn)品要想取得滿意的經(jīng)營效果，就應(yīng)該樹立以消費者的需求為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。

2.采取合適的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略、包裝策略及品牌策略。對于新產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)自身的條件有選擇的進行新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，同時注重開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品滿足多層次需求;產(chǎn)品組合是農(nóng)戶或企業(yè)對于自己的產(chǎn)品線的設(shè)計和開發(fā)，以滿足現(xiàn)代城鎮(zhèn)居民的多層次需求，并且克服了鮮活農(nóng)產(chǎn)品不宜貯藏、運輸和保鮮的缺點，同時，加工后的產(chǎn)品可以不受季節(jié)和地域的限制，銷售半徑增大;現(xiàn)代市場營銷中，包裝的作用已不僅僅是保護產(chǎn)品和便于運輸，而是作為營銷的一種手段，精美的包裝往往更能吸引人們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品;建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的需要，科學(xué)有效的品牌建設(shè)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌成長具有重大意義。具有良好品牌形象的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中質(zhì)量水平高、消費信譽好、市場占有率大、經(jīng)濟效益顯著的產(chǎn)品，它是我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的象征。

(2)價格策略。我國農(nóng)產(chǎn)品目前缺乏產(chǎn)品細分。為了有利于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，企業(yè)及其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)對同類產(chǎn)品實行分等級，按照不同等級分別定價以及對于不同地區(qū)及消費者的收入水平上也應(yīng)實施區(qū)別定價。同時，市場價格的變動也可以使生產(chǎn)者自主調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.農(nóng)產(chǎn)品市場中中介組織的功能

農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織，是聯(lián)結(jié)農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)前、產(chǎn)后部門，聯(lián)結(jié)農(nóng)民與其他市場主體，充當(dāng)農(nóng)民進入市場的橋梁和紐帶，為農(nóng)村市場經(jīng)濟的發(fā)展提供各種服務(wù)，并具有法人地位的經(jīng)濟組織。在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，中介組織應(yīng)該從以下兩點著手:做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與市場的聯(lián)結(jié)工作，及時提供各種服務(wù);積極推廣科學(xué)技術(shù)，協(xié)助農(nóng)民進行農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

第五節(jié) 我國農(nóng)產(chǎn)品的未來趨勢

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進，2018年農(nóng)產(chǎn)品價格走勢或?qū)⒅饾u分化。自2015年12月提出農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以來，國家先后對玉米、大豆、小麥、稻谷等作物價格形成機制進行調(diào)整。目前來看，在天氣因素保持穩(wěn)定前提下，改革開始較早的玉米或?qū)⒅沟蠞q；小麥、稻米等處于改革初期的品種價格或?qū)⑷鮿葸\行。此外，受國際產(chǎn)需變化影響，國內(nèi)油脂價格或?qū)⑿》邚姟?017年農(nóng)產(chǎn)品價格整體偏弱局面有望在2018年開始分化。

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