第一節(jié) 銷售組織及結(jié)構(gòu)調(diào)查 分析

一、主要銷售模式 分析

二、主要銷售組織架構(gòu) 分析

1、銷售部

這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng)，最重要的部門，它有以下兩大任務(wù)：1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收；2）對銷售渠道及中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制。

2、市場部：本部門實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場將信息反饋給企業(yè)。具體地講，市場部的工作內(nèi)容主要有：1）市場調(diào)研；2）新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)項(xiàng)3）廣告與促銷4）市場信息統(tǒng)計及情報 分析 ；5）市場紀(jì)律監(jiān)控；6）客戶反饋處理。

3、技術(shù)支持部

如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量較高，則應(yīng)設(shè)立技術(shù)支持部。比如，精密儀器、計算機(jī)軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進(jìn)行咨詢，而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應(yīng)向顧客進(jìn)行安裝、維修的服務(wù)。因此，技術(shù)支持部主要從事以下兩方面的工作：

1）售前咨詢

只有對客戶就產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用等作出必要地說明，才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點(diǎn)，從而使客戶產(chǎn)生購買的欲望。

2）售后服務(wù)：產(chǎn)品售出后，企業(yè)還應(yīng)配套相應(yīng)的服務(wù)，如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，以方便顧客，從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團(tuán)公司的售后服務(wù)工作做得比較出色。

4、公關(guān)部

公共關(guān)系是組織以傳播為手段，與公眾溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象，以達(dá)到組織目標(biāo)的活動過程。一個企業(yè)如果有著良好的公眾關(guān)系，必然會有效地影響顧客對產(chǎn)品的印象，提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應(yīng)設(shè)立公關(guān)部。具有以下一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)特征的企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)立公共關(guān)系部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關(guān)活動。1）企業(yè)規(guī)模大；2）企業(yè)的目標(biāo)市場大；3）企業(yè)的利益相關(guān)者眾多；4）顧客對產(chǎn)品特性無法直接辨別，主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。

有些企業(yè)沒有獨(dú)立的公關(guān)部，但在市場部下有一個專門的公關(guān)小組協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機(jī)時臨時組建一個公關(guān)小組來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以使企業(yè)渡過難關(guān)。

5、品牌管理部：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計劃并付諸實(shí)施，監(jiān)督其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。品牌經(jīng)理，也稱“小總裁”，充當(dāng)?shù)氖且粋€建議者的角色，而不是一個指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是綜合協(xié)調(diào) 研究 開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，以從整體上樹立一個品牌形象。像寶潔公司這樣擁有許多品牌的公司，品牌管理部門就顯得尤為重要。

銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖

三、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析

銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 是基于公司的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與現(xiàn)有的營銷能力，構(gòu)建營銷體系，并形成營銷 規(guī)劃 方案，其中包括：

1）營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃 ：制定與實(shí)施1~3年的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；

2）服務(wù)策略與服務(wù)體系 規(guī)劃 ：完善產(chǎn)品的服務(wù)體系和服務(wù)理念；

3）渠道策略與渠道體系 規(guī)劃 ：完善產(chǎn)品的渠道發(fā)展策略與管理體系；

4）銷售管理體系 規(guī)劃 ：完善自身的銷售管理體系；

5）促銷策略與傳播體系 規(guī)劃 ：完善促銷策略和企業(yè)傳播體系的管理。

第二節(jié) 銷售區(qū)域調(diào)查 分析

一、主要產(chǎn)品品種銷售區(qū)域分布

主要產(chǎn)品品種銷售區(qū)域分布

二、新產(chǎn)品銷售區(qū)域分布預(yù)測

新產(chǎn)品銷售區(qū)域分布預(yù)測

第三節(jié) 品牌策略 分析

通過品牌建設(shè)提高企業(yè)管理水平、產(chǎn)品附加值、樹立企業(yè)文化的過程，是提高產(chǎn)業(yè)競爭力和企業(yè)實(shí)力的有效手段，品牌建設(shè)，正是瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。

在品牌建設(shè)的過程中，根據(jù)產(chǎn)業(yè)特征，汲取國內(nèi)外先進(jìn)的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，制定行之有效的品牌策略是十分重要的，下面讓我們結(jié)合本 行業(yè) 的特點(diǎn)，來探討數(shù)控 行業(yè) 品牌建設(shè)的一些策略：

1、提高產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)，爭取技術(shù)領(lǐng)先，擴(kuò)大品牌成長空間。

瀝青灑布車是一種高科技產(chǎn)品，它的 行業(yè) 準(zhǔn)入門檻很高。按照技術(shù)含量的不同，市場分割非常明顯，在不同的層面，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況較少發(fā)生。高端產(chǎn)品市場，技術(shù)往往掌握在部分機(jī)構(gòu)或廠家手中，具有相當(dāng)?shù)膲艛嘈裕脩糁艺\度較高；在中低端市場，競爭比較激烈，目前國內(nèi)企業(yè)多處在這個層面，價格競爭相當(dāng)激烈。從整個 行業(yè) 看，用戶忠誠度與品牌的成熟度基本成正比。

而品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表銷售者（賣方）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。產(chǎn)品質(zhì)量是整個品牌的基石。對于瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量與技術(shù)含量，是決定企業(yè)競爭力的根本。但我們今天所談到的產(chǎn)品的概念，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品、服務(wù)整合的概念，即作為整體滿足消費(fèi)需要的載體，包括產(chǎn)品的內(nèi)核，即產(chǎn)品可以滿足某種消費(fèi)需要的基本功能和用途；產(chǎn)品的形體，指產(chǎn)品的外觀造型、包裝、產(chǎn)品的延伸和附加內(nèi)容，為消費(fèi)者提供的、圍繞基本功能和用途的各項(xiàng)服務(wù)，如送貨，維修，使用操作的示范等等。對品牌來說，和行銷相關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都是與消費(fèi)者溝通，都是品牌形象確立的關(guān)鍵，市場調(diào)研、生產(chǎn)過程、售后服務(wù)、外包裝、培訓(xùn)等等無一例外。

作為高技術(shù)產(chǎn)品，瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)技術(shù)準(zhǔn)入門檻較高，良好的服務(wù)和培訓(xùn)，已經(jīng)成為用戶對于品牌衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。許多用戶已經(jīng)具備多品種，大批量生產(chǎn)的特點(diǎn)，智能化的柔性生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品定制服務(wù)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌鲂枨?。在瀝青灑布車 行業(yè) 中有這樣一種趨勢越來越明顯：服務(wù)不僅是一種低成本高效率品牌傳播手段，更是企業(yè)一個新的利潤增長點(diǎn)。

提高產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)對于中國瀝青灑布車企業(yè)來說，還有一層更特殊的含義：盡快進(jìn)入高端技術(shù)領(lǐng)域。不僅關(guān)系到企業(yè)個體目前的生存，對于涉及到提高中國整個工程機(jī)械 行業(yè) 的生存狀況和形象。誠然，作為個體的企業(yè)產(chǎn)品以低端產(chǎn)品為主是沒有問題的，但是，由于在全球化競爭的藍(lán)圖下，在中國這樣一個制造業(yè)大國，高檔產(chǎn)品、技術(shù)與市場長期被國外品牌所壟斷的現(xiàn)實(shí)，不僅造成了高檔產(chǎn)品價格居高不下，無法滿足消費(fèi)者的需求，而且使中國數(shù)控產(chǎn)品在消費(fèi)的認(rèn)知中始終屬于低附加值產(chǎn)品的層級，極大地限制了品牌成長的空間，影響了品牌形象。從更長遠(yuǎn)的層面，中國瀝青灑布車 行業(yè) 的競爭，不僅是產(chǎn)品定位相似的品牌之間的競爭，更是產(chǎn)品定位差異較大品牌的競爭。

對此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能地爭取政府對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持，集中優(yōu)勢力量，爭取技術(shù)領(lǐng)先。所謂技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，如果成本較高，可以與生產(chǎn)、市場適度分離，也就是說打造技術(shù)優(yōu)勢，但不一定大規(guī)模投產(chǎn)，其目的一方面是為新產(chǎn)品的研發(fā)提供技術(shù)支持，另一方面是為了確立品牌形象。當(dāng)然，這必須在企業(yè)健康、正常運(yùn)營可承受的限度之內(nèi)。

2、品牌建設(shè)必須以客戶為核心，以完備的客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行分眾傳播。

在瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的過程中，整合行銷傳播理念能給我們許多借鑒，這一理念倡導(dǎo)以顧客為核心，根據(jù)顧客的特性，綜合、協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播形式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，建立顧客與品牌之間的關(guān)系，強(qiáng)化顧客的品牌忠程度?？傊ㄟ^分眾傳播，雙向溝通，實(shí)現(xiàn)整個營銷傳播的循環(huán)。

在數(shù)控品牌的建設(shè)中，企業(yè)必須針對實(shí)際情況和顧客進(jìn)行深度溝通，并形成循環(huán)。在分眾傳播中，企業(yè)便于完成與用戶的雙向溝通，及時獲知信息，維護(hù)自身與用戶的關(guān)系，建立用戶的品牌忠誠度，獲取新的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)盈利模式，擴(kuò)大時市場份額。同時，由于購買者和購買過程參與決策者相對比較少，使得分眾傳播與深入溝通成為可能，并且易于控制成本。

而有效完備的客戶數(shù)據(jù)庫是整合行銷傳播執(zhí)行的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代品牌傳播與營銷十分有效的途徑，完備的數(shù)據(jù)庫能達(dá)到這樣一些效果：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，與客戶進(jìn)行互動，及時獲得各種信息，為策略修正提供保障，不僅提高顧客的品牌忠誠度，也使生產(chǎn)和營銷處于可控的狀態(tài)。一個理想的客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)包括的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費(fèi)者的姓名、地址、電話號碼和一些簡單的統(tǒng)計信息（年齡、收入等），關(guān)鍵要素是掌握過去購買行為的能力。由于瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)的購買者是企業(yè)，因此，在這個數(shù)據(jù)庫中，除了具體購買過程的決策人外，企業(yè)的狀況，包括產(chǎn)品、產(chǎn)品適用對象、營運(yùn)狀況等是更重要的信息。也就是說，這個數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)分成決策人與購買者兩個層面。至于購買者與企業(yè)的接觸，比如維修、培訓(xùn)、投訴等更應(yīng)當(dāng)是重點(diǎn)的信息，定期將這些信息匯總、 分析 ，使之發(fā)揮作用，就是一種良好的溝通互動，也能夠有效提高決策的科學(xué)性。

3、整合品牌傳播的渠道，提高傳播效率。

“品牌”的感受與評價者既然在于消費(fèi)者，而品牌的擁有者與經(jīng)營者又是生產(chǎn)企業(yè)；那么，將二者建立有機(jī)聯(lián)系的“傳播”自然成為品牌管理的關(guān)鍵因素。從整合行銷傳播的觀點(diǎn)來看，行銷即傳播，和行銷相關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都是傳播，都是在建立品牌形象，前文提到的產(chǎn)品、服務(wù)、外包裝、數(shù)據(jù)庫等都是非常有效的方式。調(diào)查表明，客戶選擇數(shù)控系統(tǒng)的途徑主要有：雜志廣告、展覽會、習(xí)慣性購買、朋友推薦、網(wǎng)站、圖書廣告、廠家業(yè)務(wù)推銷和報紙廣告等，它也基本體現(xiàn)了客戶接觸品牌的主要方式：口碑、大眾傳播。

口碑。由于瀝青灑布車系列產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，并直接影響到購買企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象，因此，購買者常常向其他人咨詢。好口碑是也是可以擴(kuò)大的。企業(yè)可以優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)推廣給一些有影響的、為人所注目的或 行業(yè) 觸角比較廣的企業(yè)與經(jīng)銷商等，通過它們擴(kuò)大影響。

口碑的影響是巨大的，但是僅有個人之間的信息傳播是不夠的，因?yàn)槟壳暗膫鞑?a href="http://www.ablewa.com/hjpjbg/" target="_blank" class="keylink">環(huán)境中，受眾所接受的信息很多，口碑雖然可靠，但是有很強(qiáng)的隨意性和個人性，在傳播過程中容易產(chǎn)生信息的偏離與缺失，即使在 行業(yè) 內(nèi)，傳播的范圍也相對有限。因此，通過參加權(quán)威的專業(yè)評比、展覽會、在專業(yè)報刊上進(jìn)并且行宣傳、建立電子論壇，是提高 行業(yè) 知名度美譽(yù)度的必要途徑。

瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)是中國民族產(chǎn)業(yè)的重要的組成部分，中國從制造大國走向制造強(qiáng)國必須發(fā)展瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)，這是中國提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的必經(jīng)之路，如此，提升瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)品牌形象是企業(yè)義不容辭的責(zé)任。通過大眾傳播途徑，運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，從而塑造品牌個性，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象；并進(jìn)一步讓更多人從情感上、態(tài)度上親近支持民族瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)，獲得企業(yè)良好的生存環(huán)境。

4、品牌傳播中以理性訴求為主，將理性訴求與感性訴求有機(jī)結(jié)合。

瀝青灑布車產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，價格比較高，使用周期長，并涉及到用戶自身的效益、品牌等諸多問題，因此沖動型購買的情況較少發(fā)生，品牌忠誠度相對比較高，但是在新產(chǎn)品，新技術(shù)發(fā)生更迭的情況下，可能會產(chǎn)生市場份額的較大變動。對于瀝青灑布車品牌，客戶首先關(guān)心的是其所包含的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能利益，因此，品牌傳播中首先應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)這些信息，表現(xiàn)最重要的事實(shí)，如通過數(shù)據(jù)、圖表、示范等方式為客戶提供選擇與判斷的依據(jù)。

同時，瀝青灑布車產(chǎn)業(yè)是制造業(yè)的核心，是民族產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的命運(yùn)與前途是政府、企業(yè)、客戶共同關(guān)注的，許多客戶的成長與它休戚相關(guān)，對它懷有深厚的感情，因此，在品牌傳播中，恰當(dāng)結(jié)合感性訴求手段，能夠建立品牌與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，打造獨(dú)特的品牌個性與魅力。



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