第一節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格 分析

一、價(jià)格走勢(shì)變化

近幾年，隨著我國(guó)職業(yè)裝生產(chǎn)商的增多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，職業(yè)裝價(jià)格一直呈下降趨勢(shì)，每年減少5%左右。2008年，出現(xiàn)了上漲，夏裝價(jià)格上漲較多，高檔品牌漲幅最大。

2009年，由于出口市場(chǎng)受金融危機(jī)影響，價(jià)格出現(xiàn)了下降，但影響不大，預(yù)計(jì)2010年職業(yè)裝市場(chǎng)仍然呈下降態(tài)勢(shì)。

二、影響因素 分析

１、服裝業(yè)產(chǎn)品價(jià)格影響因素及現(xiàn)狀

價(jià)格一直是個(gè)敏感的話(huà)題,影響職業(yè)裝價(jià)格的因素眾多。此次的金融危機(jī)就是眾多因素之一,但金融危機(jī)并沒(méi)有對(duì)職業(yè)裝 行業(yè) 帶來(lái)災(zāi)難性影響,職業(yè)裝產(chǎn)品價(jià)格低迷還有相當(dāng)大部分是國(guó)內(nèi)一些因素造成的,如人民幣升值,原材料價(jià)格上漲,新勞動(dòng)法實(shí)施,出口退稅減少,銀行加息等因素的影響,中小企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本大幅上漲,以及融資難問(wèn)題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管增長(zhǎng)幅度下滑了,但總體還保持了“增長(zhǎng)”,職業(yè)裝市場(chǎng)“量升價(jià)減”,出現(xiàn)這種現(xiàn)象,原因有二:一方面,是由于消費(fèi)下移,導(dǎo)致消費(fèi)需求從高檔服裝向中檔服裝轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品平均價(jià)格隨之下滑;另一方面,面對(duì)金融危機(jī),各大商場(chǎng)紛紛采取降價(jià)促銷(xiāo)手段提升銷(xiāo)售,對(duì)高檔服裝價(jià)格的打折銷(xiāo)售也在一定程度上降低了產(chǎn)品的平均價(jià)格。

職業(yè)裝市場(chǎng)“細(xì)分帶動(dòng)增長(zhǎng)”,從銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售額兩方面考量,職業(yè)裝都占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。這主要得益于近幾年來(lái)職業(yè)裝產(chǎn)品細(xì)分化程度的加強(qiáng),服裝的定位更加明確和細(xì)化,各年齡段、各 行業(yè) 的從業(yè)者都能找到適合自己年齡和職業(yè)的著裝。這使得職業(yè)裝銷(xiāo)售在金融危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)下移背景下,依舊呈現(xiàn)出加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

２、貼牌生產(chǎn)及對(duì)價(jià)格的影響

中國(guó)被稱(chēng)為世界加工廠(chǎng),在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈分工中,中國(guó)工廠(chǎng)只不過(guò)進(jìn)行“來(lái)料加工”或“來(lái)樣加工”,而后期的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、批發(fā)、零售也是由外商來(lái)做。結(jié)合中國(guó)服裝業(yè),我們不難發(fā)現(xiàn),大部分職業(yè)裝加工廠(chǎng)商都是進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。

說(shuō)到“貼牌”,人們很容易就想到OEM,而較少談到ODM。其實(shí)貼牌生產(chǎn)也具有層次性,包括OEM和ODM兩種遞進(jìn)模式,可與發(fā)展大勢(shì)中的加工生產(chǎn)和精制生產(chǎn)階段相對(duì)應(yīng)。OEM和ODM的核心差別在于究竟是誰(shuí)享有產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán),如果是委托方享有,那就是OEM,也就是俗稱(chēng)的"代加工";如果是生產(chǎn)者進(jìn)行整體設(shè)計(jì),那就是ODM。就拿服裝業(yè)來(lái)說(shuō),目前中國(guó)絕大部分服裝生產(chǎn)廠(chǎng)商都屬于OEM,然而不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,在整個(gè)價(jià)值鏈中處于不同的位置,就如加工西服與加工短褲的價(jià)格相差不只10倍;同樣是做西服,OEM和ODM價(jià)值又相差懸殊,OEM每套加工費(fèi)可能只有10美元,而ODM每套加工費(fèi)可高達(dá)30美元以上,設(shè)計(jì)費(fèi)每套還可另加10美元,可見(jiàn),OBM具有巨大的升值空間和企業(yè)發(fā)展?jié)摿?。相比之?品牌價(jià)值更高,因此中國(guó)服裝業(yè)亟需創(chuàng)造條件,實(shí)現(xiàn)由“貼牌”到“創(chuàng)牌”的跨越。

３、服裝促銷(xiāo)

與價(jià)格緊密相關(guān)的一個(gè)詞就是促銷(xiāo)了。貪便宜是消費(fèi)者的一大特點(diǎn),所以,在討論價(jià)格時(shí)就有必要了解一下促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)的方式有買(mǎi)贈(zèng)、打折、聯(lián)合促銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)試穿、消費(fèi)積分卡、返現(xiàn)、限時(shí)搶購(gòu)、社區(qū)促銷(xiāo)、特價(jià)促銷(xiāo)等多種方式。這些促銷(xiāo)活動(dòng)都有自身的優(yōu)勢(shì),也有自身的缺點(diǎn)。如何靈活運(yùn)用這些促銷(xiāo)方式,是需終端商根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境與風(fēng)俗習(xí)性等諸多因素來(lái)定的。另外,這些促銷(xiāo)活動(dòng)也不是能全盤(pán)照搬,終端商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)才能制定出有效的促銷(xiāo)方式。如舉行現(xiàn)場(chǎng)試穿,在南方就能取得滿(mǎn)意的效果,在北方可能會(huì)以冷清收?qǐng)觥Ｒ虼?因地制宜,才能做出好的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)。

促銷(xiāo)的執(zhí)行非常關(guān)鍵,同一個(gè)店,不同的執(zhí)行確實(shí)就是不同的效果。如果能有一些廣告配合就更好。如配合媒體做一些宣傳廣告,能引人氣。在執(zhí)行促銷(xiāo)時(shí),終端商應(yīng)當(dāng)先對(duì)執(zhí)行人員進(jìn)行系統(tǒng)的分工,只有各個(gè)工作人員明確職能,才能使促銷(xiāo)有條不紊地展開(kāi),不然,如遇到人多,管理混亂,就會(huì)使促銷(xiāo)活動(dòng)的效果大大打折扣,無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

４、品牌授權(quán)費(fèi)也成為影響職業(yè)裝價(jià)格的因素　

隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)逐步接軌，較多的國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律逐步建立，國(guó)家頒布的《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《著作權(quán)法》等一系列配套法規(guī)，構(gòu)成了較為完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系。按照《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到相關(guān)的法律保護(hù)。因此，國(guó)外品牌以知識(shí)產(chǎn)權(quán)有償使用的授權(quán)形式，將品牌授權(quán)給國(guó)內(nèi)職業(yè)裝企業(yè)生產(chǎn)國(guó)外品牌職業(yè)裝，由被授權(quán)者根據(jù)授權(quán)書(shū)的約定每年應(yīng)支付授權(quán)費(fèi)。

而目前國(guó)內(nèi)職業(yè)裝市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)于品牌的重視程度較高，因此這就給品牌授權(quán)費(fèi)帶來(lái)了利好。被授權(quán)經(jīng)營(yíng)的職業(yè)裝企業(yè)每年必須向商標(biāo)注冊(cè)人或著作權(quán)人支付授權(quán)金。而且，越是著名度高的品牌，其授權(quán)金就越高。企業(yè)所支付的品牌授權(quán)金必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到職業(yè)裝生產(chǎn)成本上，因此，國(guó)外品牌童裝的售價(jià)也會(huì)相應(yīng)提高。其中一些著名品牌童裝，受到品牌授權(quán)金較高的影響，其售價(jià)也肯定會(huì)高于一般品牌。

５、職業(yè)裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成產(chǎn)品成本上升　

因涉及到人們的身體健康，為保證職業(yè)裝安全性，我國(guó)頒布了生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和安全技術(shù)規(guī)范等的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，要求童裝的紡織面料必須符合“《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》（GB18401－2003）”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。因此，職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)按照國(guó)家頒布的紡織品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，所選用的面料質(zhì)量應(yīng)符合國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，如達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)要求可判定為不合格產(chǎn)品。為保證職業(yè)裝所用的紡織面料能夠符合產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)企業(yè)要求面料生產(chǎn)廠(chǎng)在生產(chǎn)過(guò)程中，所用的染色顏料和后整理的溶劑應(yīng)采用安全型和環(huán)保型的材料，由于這些材料的成本較高，因此，其面料的售價(jià)相應(yīng)也提高?！?/p>

如果是國(guó)外的名牌職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)，他們?cè)谏a(chǎn)前還要將紡織面料樣布送到國(guó)家指定的檢測(cè)部門(mén)，再進(jìn)行面料安全性測(cè)試，以確保職業(yè)裝面料達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。為防職業(yè)裝在生產(chǎn)過(guò)程中受到印花顏料和其它輔料甲醛的污染，當(dāng)職業(yè)裝制作成衣后，還要從成衣的大貨中再抽樣進(jìn)行成衣檢測(cè)，做到職業(yè)裝出廠(chǎng)能符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)職業(yè)裝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提高后，為保證其安全性，一定程度上造成面料成本上升，職業(yè)裝檢測(cè)費(fèi)用增加。

６、職業(yè)裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低　

品質(zhì)較好的職業(yè)裝生產(chǎn)工藝也較復(fù)雜，因?yàn)?，職業(yè)裝受到制作工藝環(huán)節(jié)的影響，其生產(chǎn)流程較長(zhǎng)，有些裝飾工藝因耗時(shí)、耗工會(huì)造成單車(chē)臺(tái)生產(chǎn)數(shù)量的下降和勞動(dòng)力的成本上升。較多品牌在職業(yè)裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，為體現(xiàn)出品質(zhì)、尊貴和身份，會(huì)在生產(chǎn)工藝上都會(huì)采用印花、嵌線(xiàn)、鑲拼等工藝作為點(diǎn)綴，這些工藝的采用都會(huì)增加職業(yè)裝生產(chǎn)成本。較為昂貴的職業(yè)裝與普通成人裝相比，雖然用料二者差不多，但由于增加印花、鑲拼、嵌線(xiàn)的工藝，其總體成本仍不低。

７、職業(yè)裝規(guī)格較多也影響到售價(jià)　

做工精良的職業(yè)裝規(guī)格比普通成人裝規(guī)格要多，如某一個(gè)職業(yè)裝品牌，其年齡定位在25－35歲，投產(chǎn)一個(gè)款式必須將每個(gè)年齡段、每個(gè)顏色、每個(gè)性別都備齊，現(xiàn)按10個(gè)年齡段計(jì)算，每款有3個(gè)顏色，就必須生產(chǎn)30件，如一組款式系列為4款，再分男裝和女裝，每款的規(guī)格的廣度就可想而知了。職業(yè)裝的款式越多，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)越廣，其生產(chǎn)數(shù)量也會(huì)成倍增加，生產(chǎn)數(shù)量越大，造成庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的概率就越高，如果在當(dāng)令季節(jié)銷(xiāo)售不完，那就只能通過(guò)削價(jià)銷(xiāo)售來(lái)匯籠資金投入到再生產(chǎn)。因此，較多童裝企業(yè)在核定職業(yè)裝售價(jià)時(shí)，必然會(huì)把削價(jià)因素考慮在內(nèi)，無(wú)形之中也會(huì)影響到職業(yè)裝的價(jià)格。　

第二節(jié) 銷(xiāo)售渠道 分析

傳統(tǒng)服裝業(yè)的渠道主要有三種模式：代理制、直營(yíng)以及特許加盟，無(wú)論何種模式，渠道成本高是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)(這不僅包括渠道建設(shè)成本，還包括渠道運(yùn)營(yíng)成本)，而如何降低渠道成本成為業(yè)界永遠(yuǎn)的話(huà)題。傳統(tǒng)服裝企業(yè)憑借對(duì) 行業(yè) 的深入了解，可以探索出更多更好的營(yíng)銷(xiāo)方式。如何解決以顧客為中心，如何提供給顧客更多便利，如何降低顧客總成本以及如何與顧客更好地溝通，都是職業(yè)裝企業(yè)要深入思考的。推動(dòng)服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí),結(jié)構(gòu)調(diào)整,促使其由勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)為技術(shù)密集型。通過(guò)提高產(chǎn)品附加值來(lái)獲得更高的利益。

第三節(jié) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 分析

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷，服裝類(lèi)消費(fèi)增幅下降，消費(fèi)結(jié)構(gòu)生變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００８年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額１０８４８８億元，比去年同期增長(zhǎng)２１．６％。其中，服裝類(lèi)增長(zhǎng)２５．９％，增幅較２００７年同期下降了３．１個(gè)百分點(diǎn)。全年全社會(huì)累計(jì)服裝消費(fèi)超過(guò)１００００億元。２００８年衣著類(lèi)商品出廠(chǎng)價(jià)格指數(shù)始終保持上升趨勢(shì)，而消費(fèi)價(jià)格指數(shù)卻一再回落，兩者間形成了鮮明的反差。消費(fèi)價(jià)格指數(shù)全年基本圍繞２％幅度下降，而工業(yè)品出廠(chǎng)價(jià)格則以２％左右的幅度上升

由于我國(guó)地區(qū)、城鄉(xiāng)差距明顯,所以全國(guó)職業(yè)裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)將按照東部發(fā)達(dá)城市、全國(guó)城鎮(zhèn)、東部發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村、其他地區(qū)農(nóng)村這一順序來(lái)推進(jìn)。面對(duì)職業(yè)裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),職業(yè)裝業(yè)應(yīng)該立足國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng),進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

預(yù)計(jì)，中國(guó)大陸地區(qū)東部發(fā)達(dá)城市將在2020年左右完成服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),這一過(guò)程表現(xiàn)為服裝消費(fèi)金額不斷提高,消費(fèi)數(shù)量先上升后下降再穩(wěn)定,再下降再穩(wěn)定這樣一個(gè)過(guò)程。

第四節(jié) 消費(fèi)者 分析

一、消費(fèi)者關(guān)注的因素

2009年1-10月消費(fèi)者對(duì)于職業(yè)裝關(guān)注因素

1、價(jià)格

目前消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)職業(yè)裝時(shí)會(huì)多關(guān)注價(jià)格。對(duì)普通的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，價(jià)格超過(guò)款式和剪裁成為他們購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)最關(guān)注的因素。當(dāng)職業(yè)裝價(jià)格每下降１％，職業(yè)裝的銷(xiāo)量就會(huì)相應(yīng)上升０．３％。從2009年年初開(kāi)始，由于消費(fèi)者支出緊縮，職業(yè)裝 行業(yè) ，尤其是女裝，顯得萎靡不振。除經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響外，人們著裝觀念的改變等因素都對(duì)我國(guó)職業(yè)裝 行業(yè) 構(gòu)成了一定影響。

2、質(zhì)量

近年來(lái)，一些服裝加工廠(chǎng)為了降低成本，使用質(zhì)量不好的染料或減少制作工序以降低成本謀取暴力。質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)是廣大消費(fèi)者比較關(guān)注的問(wèn)題之一，這個(gè)問(wèn)題也正受到世界各國(guó)越來(lái)越多的重視。

3、品牌

從姹紫嫣紅的職業(yè)裝品牌中，使人們感到欣慰的是，在中國(guó)服裝進(jìn)入品牌提升階段的中國(guó)職業(yè)裝，已從默默無(wú)聞地"為他人做嫁衣"，到如今堂堂正正地亮出自己的品牌，正是中國(guó)職業(yè)裝企業(yè)走向成熟的又一標(biāo)志。

4、舒適度

就職業(yè)裝而言，消費(fèi)者將主要關(guān)注點(diǎn)放在了針織面料、棉質(zhì)上衣、純棉褲子和套裝上。許多人表示，購(gòu)買(mǎi)職業(yè)裝其實(shí)不用考慮太多，因?yàn)槟壳暗氖孢m度已經(jīng)較多年來(lái)有了明顯的改進(jìn)。

今后在衣服的標(biāo)簽上，不僅有面料成分含量、洗滌方式等，還將可能加入穿著舒適度等指標(biāo)。將感官評(píng)估運(yùn)用到消費(fèi)品領(lǐng)域是人性化的體現(xiàn)。穿著舒適度將會(huì)以數(shù)值的形式來(lái)體現(xiàn)，比如，1－5為舒適度的值，其中1為最舒適，以此類(lèi)推?，F(xiàn)在，感官評(píng)估已大量應(yīng)用到紡織 行業(yè) 了。

5、款式

職業(yè)裝的款式就是指服裝的式樣，通常指形狀因素，是造型要素中的一種。一般由3個(gè)方面組成：結(jié)構(gòu)，流行元素和質(zhì)地?？钍胶蜕实牧餍兄芏鴱?fù)始。而作為消費(fèi)者而言，目前仍有很大一部分消費(fèi)者較注重其款式。

有時(shí)，服裝的款式也會(huì)反映一個(gè)企業(yè)的文化。它不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的外在形象，也能體現(xiàn)出其員工的精神面貌。一款好的職業(yè)裝也能提升個(gè)人氣質(zhì)。因此它也是目前消費(fèi)者比較關(guān)注的因素之一。

6、環(huán)保

近些年越來(lái)越多的產(chǎn)品都加上了“綠色”的標(biāo)簽，消費(fèi)者的環(huán)保意思有所加強(qiáng)。在2009年3月的調(diào)研中，五分之一的消費(fèi)者說(shuō)他們現(xiàn)在較一年前對(duì)有機(jī)服裝和有機(jī)家訪(fǎng)產(chǎn)品有更明確的認(rèn)識(shí)。然而，真正花費(fèi)精力去尋找綠色有機(jī)環(huán)保服裝的消費(fèi)者還只占了非常小的部分。當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者他們會(huì)花費(fèi)多少的精力去尋找有機(jī)服裝，只有4.7%的消費(fèi)者說(shuō)他們會(huì)花力氣去找找看，這個(gè)數(shù)字和2006年3月的數(shù)據(jù)相差不大。另外，其中大概一半的消費(fèi)者說(shuō)當(dāng)后來(lái)發(fā)現(xiàn)所買(mǎi)產(chǎn)品不是環(huán)保產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)沮喪。但不得不承認(rèn)，目前仍然只有小部分人認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題很重要。

7、其它

當(dāng)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，除了前面6個(gè)因素是消費(fèi)者比較關(guān)心的，另外，對(duì)于面料成份，水洗指示，顏色、功能、時(shí)尚等因素也是大家比較關(guān)注的。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道 分析

2008-2009年消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)渠道

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