第一節(jié) 概述

目前，全球卷煙紙用量約為30萬(wàn)t，其中大約1／3產(chǎn)自中國(guó)，余下的20萬(wàn)t分別產(chǎn)自法國(guó)、德國(guó)、奧地利、意大利、西班牙、日本、印尼、美國(guó)等地。全球排名第一的卷煙紙生產(chǎn)商為法國(guó)的施偉策一摩迪集團(tuán)(Schweitzer-Mauduit)，排名第二的是奧地利皆愴伯集團(tuán)(Trierenberg Group)，施偉策一摩迪年產(chǎn)量達(dá)7萬(wàn)多t，特倫伯集團(tuán)年產(chǎn)量約5萬(wàn)t。其他卷煙紙生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力和規(guī)模相對(duì)較小，如美國(guó)的意古斯塔(Ecusta)、德國(guó)的舒樂(lè)赫斯(Schoeller& Hoesch)、格拉茲(Glantz)、英國(guó)的羅伯特(Robert Fletcher)，以及意大利、西班牙、印尼等國(guó)企業(yè)， 總產(chǎn)量維持在8～10萬(wàn)t的水平。

幾年前，國(guó)際市場(chǎng)上出現(xiàn)了卷煙紙的大量過(guò)剩。在2001年，Robert Fletcher及子孫英國(guó)公司退出卷煙紙生意，德國(guó)的Schoeller&Hoesch也有停止卷煙紙生產(chǎn)的意圖，同期，P．H．Glatfelter位于美國(guó)北卡PisForest地區(qū)的Ecusta紙廠也在2002年8月關(guān)閉，此外，Schweitzer-Mauduit也減少了在美國(guó)的產(chǎn)量。Ecusta是一家主要的供應(yīng)商，出人意料的關(guān)閉使得卷煙生產(chǎn)商動(dòng)搖不定，自此，卷煙紙的產(chǎn)量大幅下降。但這種狀況沒(méi)持續(xù)多久，其他高質(zhì)量的卷煙紙生產(chǎn)商擴(kuò)大了生產(chǎn)能力，填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺

第二節(jié) 亞洲地區(qū)主要國(guó)家市場(chǎng)概況

正如20世紀(jì)80年代的日本和90年代的東歐，亞洲市場(chǎng)在21世紀(jì)的第一個(gè)十年中將成為煙草業(yè)戰(zhàn)略投資及發(fā)展的重要地區(qū)。根據(jù)J.P.摩根公司（以下簡(jiǎn)稱摩根公司）的估計(jì)，亞洲地區(qū)的卷煙消費(fèi)量幾乎占全球消費(fèi)總量的50%，而且對(duì)于那些已在冊(cè)的歐洲煙草生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這一地區(qū)在2002年至2006年間還能產(chǎn)生約20%的有效增幅。私有化、合資企業(yè)及其他投資方式已成為歐洲煙草商擴(kuò)大其亞洲市場(chǎng)份額的日益重要的推進(jìn)器。

隨著購(gòu)買力的不斷提高，消費(fèi)者由購(gòu)買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買知名的國(guó)際品牌產(chǎn)品。摩根公司預(yù)計(jì)，跨國(guó)煙草公司將不斷地從遠(yuǎn)東地區(qū)的國(guó)家專賣（或前國(guó)家專賣）機(jī)構(gòu)手中搶奪市場(chǎng)份額。國(guó)際上也正通過(guò)鼓勵(lì)亞洲市場(chǎng)擴(kuò)大開(kāi)放、引入競(jìng)爭(zhēng)來(lái)加大其全球化程度，國(guó)際貨幣基金組織、世貿(mào)組織和亞洲自由貿(mào)易協(xié)議組織通過(guò)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和減少關(guān)稅壁壘等方式，在促進(jìn)私有化和自由貿(mào)易方面扮演著重要角色。同時(shí)，跨國(guó)公司都希望能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所動(dòng)作和更嚴(yán)格的法律法規(guī)頒布實(shí)施之前快速行動(dòng)，搶占亞洲市場(chǎng)。

1、日本

日本的卷煙市場(chǎng)是一個(gè)有活力、需求相對(duì)旺盛的卷煙市場(chǎng)。盡管日本政府對(duì)煙草業(yè)的管制較多，但日本煙民還是不斷尋求創(chuàng)新的卷煙制品，而吸引和滿足各類消費(fèi)者則是各大煙草公司努力的方向，在這個(gè)過(guò)程中，各煙草生產(chǎn)商則面臨著許多具體的挑戰(zhàn)。

在目前日本的卷煙市場(chǎng)上，日本煙草公司占有61.5%的市場(chǎng)份額，處于下降的趨勢(shì)，這就意味著這個(gè)卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。在日本這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的卷煙市場(chǎng)上，新產(chǎn)品，新包裝、新設(shè)計(jì)、新創(chuàng)意的卷煙經(jīng)常推向市場(chǎng)。再加上卷煙生產(chǎn)商根據(jù)消費(fèi)者口味需求而進(jìn)行的配方調(diào)整及其它方面的改變，使得在日本卷煙市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的日本煙草公司、英美煙草公司和菲利浦•莫里斯煙草國(guó)際公司（PMI）之間進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而卷煙包裝款式的變化，作為一個(gè)重要的營(yíng)銷工具及營(yíng)銷手段則在這些公司得到充分的利用。

2、韓國(guó)

韓國(guó)的卷煙消費(fèi)量約為1000億支，其煙草 行業(yè) 由前國(guó)家煙草專賣機(jī)構(gòu)——韓國(guó)煙草與人參公司（KT&G）負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理。該公司在韓國(guó)的市場(chǎng)占有率為75%，擁有“This”和“Esse”兩個(gè)主導(dǎo)品牌。韓國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去的三四年內(nèi)已經(jīng)開(kāi)放，KT&G在卷煙生產(chǎn)上的壟斷已于2001年7月結(jié)束。

韓國(guó)前煙草專賣機(jī)構(gòu)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其擁有由大約17萬(wàn)個(gè)獨(dú)立的零售商所構(gòu)成的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)控制著超過(guò)80%的卷煙零售份額。

2002年下半年里，海外的競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)挖掘韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際品牌的潛在需求，使得KT&G的市場(chǎng)占有率下降了10%，現(xiàn)在約為75%。國(guó)際品牌的零售價(jià)一般比韓國(guó)最受歡迎的“This”牌高33%。

雖然銷售量保持穩(wěn)定，市場(chǎng)自身也有著極強(qiáng)的價(jià)格調(diào)節(jié)能力，但由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇、健康警告和反吸煙運(yùn)動(dòng)的不斷升級(jí)以及最近生效的關(guān)于飯店、酒吧等場(chǎng)所限制卷煙銷售的規(guī)定，還有消費(fèi)稅率的逐年提高（過(guò)去兩年里每年的增幅都超過(guò)了20%），韓國(guó)市場(chǎng)仍然是極具挑戰(zhàn)性的。

3、土耳其

土耳其是一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的“歐亞”市場(chǎng)，這個(gè)1200億支卷煙的市場(chǎng)由Tekel（土耳其的煙草、酒類、鹽業(yè)專賣局）所控制。據(jù)摩根公司估計(jì)，這個(gè)市場(chǎng)的凈銷售額為20億美元，國(guó)有煙草資產(chǎn)的價(jià)值也約為20億美元。 Tekel占有近70%的市場(chǎng)份額，擁有“Samsun”、“Matlepe”和“Tekel”三個(gè)主要品牌。土耳其于1984年開(kāi)始實(shí)行對(duì)外開(kāi)放，隨著一項(xiàng)關(guān)于放寬定價(jià)、銷售和促銷限制的特別法令的出臺(tái)，1991年開(kāi)始了自由競(jìng)爭(zhēng)。

土耳其的吸煙率位于世界前列，約為總?cè)丝诘?3%，而且30歲以下成人中的吸煙率較高，這意味著土耳其是一個(gè)具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。據(jù) 分析 家評(píng)估，20世紀(jì)90年代土耳其卷煙消費(fèi)量增長(zhǎng)50%，煙草市場(chǎng)增長(zhǎng)速度位居世界第二，僅次于巴基斯坦。

國(guó)際貨幣基金組織對(duì)土耳其的經(jīng)濟(jì)援助有助于土耳其的政治改革和煙草業(yè)改革立法的通過(guò)，摩根公司相信，政治環(huán)境將變得越來(lái)越有利。煙草法律不再允許國(guó)家補(bǔ)貼的農(nóng)產(chǎn)品交易，并設(shè)定了Tekel在未來(lái)一年半內(nèi)的私有化或出售其煙草資產(chǎn)的進(jìn)度表。

4、印度

印度市場(chǎng)中盒裝卷煙仍然很少，估計(jì)只有2億吸煙者吸這種煙。而消費(fèi)的煙制品大部分是廉價(jià)的手卷貝底煙（bidis）或嚼煙。 分析 家估計(jì)貝底煙的消費(fèi)量比卷煙高10～11倍。

5、菲律賓

菲律賓的卷煙消費(fèi)量是730億支，屬于烤煙型卷煙市場(chǎng)。菲律賓大約33%的成人吸煙，卷煙多是單支銷售的，每支的零售價(jià)一般不超過(guò)0.03美元。

菲律賓市場(chǎng)主要被兩家當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商分割——財(cái)富煙草公司（Fortune）和La Suerte雪茄和卷煙廠。前者占55%的市場(chǎng)份額，后者占25%。剩余的份額大部分被日本煙草公司占有，主要銷售“云斯頓”牌卷煙。

6、越南

越南的卷煙消費(fèi)量為580億支，國(guó)有煙廠占有80%的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)凈銷售額約為5億美元，政府的煙草資產(chǎn)為5～6億美元。越南成年男性的吸煙率超過(guò)70%，被認(rèn)為是世界上吸煙率最高的。越南工業(yè)部把工作重點(diǎn)放在煙草業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整上，以期增強(qiáng)其煙草業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2002年6月，22家負(fù)債過(guò)重的國(guó)有煙廠被關(guān)閉了。

在進(jìn)入越南市場(chǎng)的海外公司中，英美煙草公司居于領(lǐng)先地位，占有12%的市場(chǎng)份額。它通過(guò)越南國(guó)家煙草公司（Vinataba）銷售“555”牌和“登喜路”牌卷煙。Vinataba管理著越南最大的4家煙廠（Thang Long、Ha Bac、Sai Gon和Vinh Ho），Vinataba與菲·莫公司、日本煙草國(guó)際公司（JTI）之間的授權(quán)協(xié)議有效期至2003年6月。Vinataba所生產(chǎn)的品牌售價(jià)在每盒 0.05～0.5美元之間，國(guó)外品牌的零售價(jià)通常是每盒0.75～1美元。

7、泰國(guó)

泰國(guó)的卷煙消費(fèi)量是400億支，是美式混合型卷煙的市場(chǎng)。卷煙的生產(chǎn)、銷售都受控于泰國(guó)煙草專賣局（TTM）。據(jù)估計(jì)，TTM占有85%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)銷售額約為5億美元，擁有泰國(guó)的主要品牌“Krong Thip”、“Falling Rain”和“Krong Thong”，其資產(chǎn)約5～6億美元。

根據(jù)亞洲自由貿(mào)易協(xié)議，在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)泰國(guó)卷煙進(jìn)口關(guān)稅在2003年降至零，而1999年的進(jìn)口關(guān)稅為60%.由于降低關(guān)稅壁壘以及來(lái)自國(guó)際貨幣基金的壓力，泰國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)Somkid Jatusripitak于2002年3月公布了私有化計(jì)劃。然而據(jù)新聞媒體報(bào)道，因衛(wèi)生部和勞工團(tuán)體的反對(duì)，在泰國(guó)股票交易所初次向公眾發(fā)行TTM股票的計(jì)劃被推遲了。摩根公司預(yù)計(jì)，由于未實(shí)行私有化政策或缺乏戰(zhàn)略聯(lián)盟，隨著在其他東盟國(guó)家生產(chǎn)的國(guó)際品牌卷煙向泰國(guó)市場(chǎng)的逐漸滲透，TTM的市場(chǎng)份額將以每年3%～4%的速度遞減。

8、印度尼西

亞印尼的卷煙消費(fèi)量為2400億支，這一市場(chǎng)由兩種類型的煙制品組成——丁香煙（Kreteks）和傳統(tǒng)的白色卷煙，前者的市場(chǎng)份額為85%，后者為15%。丁香煙分為手卷煙和機(jī)制煙兩類，由包括Gudang Garam公司（GG）和HM Sampoerna公司這樣的地方生產(chǎn)商制造。這一市場(chǎng)正呈現(xiàn)出從一般的丁香煙或卷煙向淡味型卷煙轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

與典型的丁香煙相比，“萬(wàn)寶路”的價(jià)格要高40%～50%。2001年，由政府引導(dǎo)而出現(xiàn)的三輪價(jià)格上漲已經(jīng)使得卷煙建議零售價(jià)提高了15%～25%，由此導(dǎo)致白色卷煙的銷量下降了4%～5%，而且這一比率在農(nóng)村市場(chǎng)更高。2003年，政府計(jì)劃增加消費(fèi)稅收入，估計(jì)這將使建議零售價(jià)格再增加10%，市場(chǎng)環(huán)境可能會(huì)更困難。

GG在印尼市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)占有率達(dá)30%，也是市場(chǎng)上的大多數(shù)品牌的擁有者。該公司在偏僻貧窮的農(nóng)村地區(qū)擁有相對(duì)較高的市場(chǎng)份額，占有約45%的機(jī)制丁香煙市場(chǎng)。GG以7500萬(wàn)美元購(gòu)買了當(dāng)?shù)匾患倚煆S，由此進(jìn)入了處于增長(zhǎng)中的柔和卷煙市場(chǎng)。2001年底，GG開(kāi)始在印尼市場(chǎng)上銷售帝國(guó)煙草公司的“West”和“Davidoff”牌卷煙。

HM Sampoerna是印尼的第二大生產(chǎn)商，占有超過(guò)20%的市場(chǎng)份額，銷售價(jià)格相對(duì)較高的高檔丁香煙。Sampoerna在手卷丁香煙市場(chǎng)和城市市場(chǎng)有高達(dá)27%的占有率。其主要淡味品牌“A Mild”約有7%的市場(chǎng)占有率。

在傳統(tǒng)的白色卷煙市場(chǎng)中，英美煙草公司居于領(lǐng)先地位，占有50%的份額，主要品牌有“好彩”、“Ardath”和“Commodore”；菲·莫公司約占30%的份額。此外，蘇門答臘煙草貿(mào)易公司（STTC）也有一定的份額，他們銷售折扣很高的白色卷煙。

9、馬來(lái)西亞

馬來(lái)西亞的卷煙消費(fèi)量為200億支，屬于烤煙型卷煙市場(chǎng)。馬來(lái)西亞市場(chǎng)主要被英美煙草公司所控制，占有68%的市場(chǎng)份額，它擁有英美馬來(lái)西亞公司50%的股權(quán)，主要品牌“登喜路”是馬來(lái)西亞市場(chǎng)上最主要的高檔煙，其他品牌還有“健”牌、“Perillys”、“Benson & Hedges”、“Peter Stuyvesant”和“波邁”等。然而，英美煙草公司的市場(chǎng)占有率開(kāi)始受到非法生產(chǎn)者的影響，特別是在馬來(lái)西亞?wèn)|部的農(nóng)村地區(qū)，“Perillys” 被打折銷售，非法煙比合法煙便宜約30%。

馬來(lái)西亞從2003年1月開(kāi)始全面禁止煙草廣告，但對(duì)一級(jí)方程式賽車、足球和sepaktakraw等東南亞廣受歡迎的球類賽事的煙草贊助商仍給予暫時(shí)的豁免。

第三節(jié) 歐洲地區(qū)主要國(guó)家市場(chǎng)概況

1、德國(guó)

德國(guó)是歐洲另一吸煙人口增長(zhǎng)國(guó)。目前該國(guó)的市場(chǎng)需求與90年代初的水平持平，達(dá)德國(guó)戰(zhàn)后最高水平。

德國(guó)人香煙消費(fèi)量達(dá)1,733億支，較上一年的數(shù)字上升了11億，排在中國(guó)、北美、日本和俄國(guó)之后，成為世界第5大卷煙市場(chǎng)。

品牌香煙占德國(guó)市場(chǎng)的80%左右。99年的銷售量為1,350億支，比上一年增長(zhǎng)7%也即多出了9億支。由于名牌產(chǎn)品與超級(jí)市場(chǎng)自產(chǎn)牌子香煙的價(jià)格差額較大，價(jià)格較低的產(chǎn)品，尤其是以超級(jí)市場(chǎng)字號(hào)注名的超市自產(chǎn)香煙銷售額大幅度增長(zhǎng)，與同期相比，從89億支提高至106億支。每包煙的煙支數(shù)量（19、18、17或21）多少則視德國(guó)人對(duì)總體價(jià)格的偏好而定。將近有30%的產(chǎn)品通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)售出也是原因之一。

全口味過(guò)濾嘴名牌貨仍然是德國(guó)最流行的產(chǎn)品。占99年銷售的66%強(qiáng)。但是低焦油產(chǎn)品（不超過(guò)8mg）越來(lái)越受歡迎，其市場(chǎng)份額達(dá)31%。而非過(guò)濾嘴煙的市場(chǎng)份額只有3%。

德國(guó)卷煙市場(chǎng)的另一走勢(shì)是大包裝傾向。雖然在價(jià)錢上優(yōu)惠不多，但買大包裝產(chǎn)品變得越來(lái)越流行。結(jié)果是低中擋價(jià)位的牌子暢銷，奪取了價(jià)格高中擋各類牌子的市場(chǎng)份額。

2、英國(guó)

煙草 行業(yè) 每年為英國(guó)零售商的錢柜貢獻(xiàn)130多億英鎊。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，煙草及其附屬產(chǎn)品通常占便利店?duì)I業(yè)額的1/3。盡管目前存在卷煙購(gòu)買檔次明顯下降的趨勢(shì)，但實(shí)際銷售價(jià)值仍在增長(zhǎng)，從2008年7月到今年6月，英國(guó)煙草銷量增加了5.5%。

盡管受經(jīng)濟(jì)衰退影響，煙民們降低了購(gòu)買檔次，轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)卷煙，從而導(dǎo)致去年的銷售額輕微下降，但中高檔卷煙仍然很受歡迎，占銷售總量的33.75%。

低價(jià)煙只占總銷量的13.9%，占卷煙銷售總量最小的一部分，卻成為過(guò)去一年中增長(zhǎng)速度最迅速的卷煙檔次。實(shí)際上，有數(shù)據(jù)表明，它是卷煙市場(chǎng)上唯一有所增長(zhǎng)的檔次，2008年低價(jià)煙只占總銷量的10.45%。因此，英國(guó)的大型煙草制造商正打算在未來(lái)幾個(gè)月中把主要精力放在低價(jià)煙新產(chǎn)品研發(fā)上。

第四節(jié) 美洲地區(qū)主要國(guó)家市場(chǎng)概況

2009年4月，美國(guó)對(duì)卷煙征收的聯(lián)邦消費(fèi)稅驚人地上調(diào)了158%，為每盒1.01美元。與此同時(shí)，個(gè)別州、甚至一些市政府也調(diào)高了煙稅，以求獲得更多的財(cái)政收入。美國(guó)現(xiàn)在有12個(gè)州對(duì)每盒卷煙自行征收2美元的稅，有26個(gè)州自行征收的消費(fèi)稅每盒超過(guò)了 1美元。美國(guó)卷煙全國(guó)平均零售價(jià)格現(xiàn)在約為每盒3.1美元，聯(lián)邦、州和地方稅約為卷煙零售價(jià)格的56%。由于稅負(fù)過(guò)重，煙草生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格上回旋的余地大大減少，美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)煙草公司在卷煙價(jià)格讓利方面的活動(dòng)越來(lái)越少。煙草業(yè)內(nèi)人士對(duì)此反應(yīng)不一。有的認(rèn)為，盡管煙草企業(yè)還會(huì)繼續(xù)開(kāi)展讓利活動(dòng)，但這樣的活動(dòng)無(wú)疑是飲鴆止渴。也有的市場(chǎng) 分析 人士預(yù)計(jì)，煙草公司將會(huì)采取更有效的促銷活動(dòng)。他們認(rèn)為，煙草生產(chǎn)商會(huì)停止買卷煙贈(zèng)卷煙的做法，轉(zhuǎn)而對(duì)買單盒或單條卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)讓利。這種做法可以讓零售商和消費(fèi)者立刻得到實(shí)惠。奧馳亞集團(tuán)很可能今年就會(huì)對(duì)買整條煙或其薄荷型卷煙的消費(fèi)者采取此類讓利的做法。薄荷型卷煙大約占到美國(guó)市場(chǎng)20%的份額。

盡管卷煙稅負(fù)不斷增加，但是消費(fèi)者卻沒(méi)有去購(gòu)買價(jià)格較低的低成本大眾型牌號(hào)卷煙。這不僅反映出消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)卷煙的品牌忠誠(chéng)度高，而且從另一個(gè)側(cè)面反映出大眾型品牌卷煙價(jià)格并不便宜。市場(chǎng) 分析 人士認(rèn)為，像萬(wàn)寶路和新港這樣的優(yōu)質(zhì)卷煙，在國(guó)際金融危機(jī)這樣的背景下，其品牌效應(yīng)顯得尤為突出。菲莫美國(guó)的大眾型卷煙品牌Basic和雷諾美國(guó)的Doral目前占有美國(guó)卷煙市場(chǎng)4%的份額。雷諾美國(guó)的波邁占有1.7%的份額。

2009年美國(guó)的卷煙市場(chǎng)仍會(huì)繼續(xù)萎縮。市場(chǎng) 分析 人士預(yù)計(jì)，整個(gè)煙草市場(chǎng)的銷量將會(huì)因?yàn)闊煻惔蠓岣叨禄?%。2008年美國(guó)卷煙銷量下滑了3.3%，銷售卷煙3435億支，并沒(méi)有出現(xiàn)當(dāng)初預(yù)計(jì)的那樣大幅度的下滑。

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