第一節(jié) 營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介

營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

第二節(jié) 營(yíng)銷渠道作用

1、信息搜集和反饋。

營(yíng)銷渠道通過其成員間的相互合作,聯(lián)系及信息交流,承擔(dān)著生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息溝通作用。中國(guó)加入WTO后,如何有效的搜集市場(chǎng)信息和向渠道成員傳遞廠家信息,以提高中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,信息對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性。及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是現(xiàn)代企業(yè)的資本,是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷渠道一個(gè)非常重要的作用,就是能搜集大量的準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和有效地向渠道成員傳遞廠家信息。一方面,如今是以消費(fèi)為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),廠家只有及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求信息,才能為企業(yè)做出正確的決策提供依據(jù),開發(fā)出熱銷的產(chǎn)品。另一方面,企業(yè)的形象、新產(chǎn)品上市、促銷等方面的信息,很大程度都是通過營(yíng)銷渠道依次向渠道成員傳遞的。這種傳遞方式比較而言更加有效和有針對(duì)性。

2、產(chǎn)品促銷的作用。

營(yíng)銷渠道的信息流具有雙向性就意味著它同時(shí)具有促銷功能。促銷的實(shí)質(zhì)是信息的傳遞,而營(yíng)銷渠道可以把企業(yè)的信息更加有效和有針對(duì)性地傳遞給目標(biāo)受眾。它能發(fā)展與傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說服力的信息,因?yàn)樯a(chǎn)商會(huì)要求零售商對(duì)消費(fèi)者盡量多地促銷其產(chǎn)品,以保持其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。另外,它還可以減少?gòu)S家交易的次數(shù),降低銷售成本,促進(jìn)銷售。但是零售商只對(duì)那些單位利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品感興趣,雙方在促銷方面不同的出發(fā)點(diǎn)就很容易引起渠道內(nèi)的縱向沖突。

3、完成訂貨。

營(yíng)銷渠道的各個(gè)成員逐次往上一級(jí)訂購(gòu)產(chǎn)品,到廠家時(shí)就形成批量訂貨。這樣一來,一方面降低了廠家的銷售成本,一方面使得廠家的銷售更加快捷,加快資金流動(dòng),提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4、融資作用。

資金的融通關(guān)系到企業(yè)能否長(zhǎng)期生存和發(fā)展。營(yíng)銷渠道通過各成員形成了一條資金流,各級(jí)成員的銷售收入通過它匯總到廠家。

5、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的作用。

大家都知道一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上有多個(gè)產(chǎn)品可以減少單個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。同樣,營(yíng)銷渠道的各個(gè)成員也具有分擔(dān)廠家風(fēng)險(xiǎn)的作用,這給企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展提供了可靠的保證。對(duì)于小型企業(yè)來說這個(gè)作用非常重要,小企業(yè)實(shí)力弱,經(jīng)受不起風(fēng)險(xiǎn),營(yíng)銷渠道的各個(gè)成員就起到了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的作用。這樣企業(yè)可以集中有限的資源來支持自己的長(zhǎng)項(xiàng)。

6、談判作用。

通過營(yíng)銷渠道生產(chǎn)商不用為銷售親自逐一的和各級(jí)分銷商以及消費(fèi)者談產(chǎn)品和價(jià)格等相關(guān)問題,而只需和一級(jí)經(jīng)銷商談判。這樣不但減輕了談判的難度,降低了銷售成本,還大大提高了談判的質(zhì)量。但是在盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移的過程中,中間商和生產(chǎn)商容易產(chǎn)生縱向沖突,中間商想要在談判中盡量壓低進(jìn)價(jià),以此來擴(kuò)大其銷售額并且牟取較高的利潤(rùn),但是生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本限制著產(chǎn)品的定價(jià),所以雙方對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)方面就不容易達(dá)成一致,從而產(chǎn)生縱向沖突。

7、分擔(dān)庫(kù)存作用。

生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)體通過銷售渠道流向分銷商和消費(fèi)者,它承擔(dān)了企業(yè)的分銷工作。同時(shí)也相當(dāng)于企業(yè)的一個(gè)非常龐大的庫(kù)存,因?yàn)楦骷?jí)分銷商有自己的庫(kù)存,產(chǎn)品在渠道中流通的過程中也是一個(gè)“庫(kù)存”。這大大降低了生產(chǎn)商的成本。對(duì)一些季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品這顯得更加重要,如電扇、飲料等。它在生產(chǎn)能力一定的情況下延長(zhǎng)了生產(chǎn)周期,使產(chǎn)量大幅增加,為企業(yè)和分銷商帶來更多的收益。

8、還有付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移等作用。

營(yíng)銷渠道在執(zhí)行營(yíng)銷功能的同時(shí),可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用,并有助于創(chuàng)造產(chǎn)品的形成效用。形態(tài)效用是由直接生產(chǎn)過程來創(chuàng)造的,但直接生產(chǎn)過程結(jié)束時(shí)創(chuàng)造出來的產(chǎn)品形態(tài)效用還只是潛在效用,并不能現(xiàn)實(shí)地滿足消費(fèi)的需要而發(fā)揮實(shí)際效用。只有當(dāng)廣大消費(fèi)者或用戶在適當(dāng)時(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)價(jià)格購(gòu)買到適當(dāng)產(chǎn)品,亦即只有通過營(yíng)銷渠道,創(chuàng)造出時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用時(shí),產(chǎn)品的形態(tài)效用才會(huì)由潛在效用轉(zhuǎn)化為實(shí)際效用,也才能最終解決和彌合社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中生產(chǎn)與消費(fèi)。

第三節(jié) 企業(yè)常見營(yíng)銷渠道問題

營(yíng)銷渠道的形成是靠著長(zhǎng)期且互利的關(guān)系建立起來的，對(duì)一些多重且數(shù)量甚多的經(jīng)銷商、區(qū)域代理店等中間產(chǎn)商，企業(yè)往往不易控制，導(dǎo)致彼此間的沖突與問題層出不窮。因此明確目前營(yíng)銷渠道的問題點(diǎn)是擬訂營(yíng)銷渠道策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道目標(biāo)的一個(gè)重要因素。營(yíng)銷渠道上的問題點(diǎn)大致有：

一、企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突

企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突，如制造商抱怨批發(fā)商銷售太多的品牌，無法做好市場(chǎng)情報(bào)的回饋；而經(jīng)銷商則抱怨利潤(rùn)低、價(jià)格混亂和制造商直接開設(shè)零售店等。 

二、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突

經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突，如經(jīng)銷商之間爭(zhēng)奪客戶、破壞價(jià)格和跨區(qū)銷售等，都是經(jīng)常發(fā)生的情況。例如，家電量販店的低價(jià)銷售使得傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商無法生存，萬客隆對(duì)知名品牌商品的折價(jià)銷售影響了專賣店的銷量。 

三、要選擇多少經(jīng)銷商

企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道的策略有四種，即密集配銷、選擇性配銷、獨(dú)家代理和多重營(yíng)銷渠道等，每種營(yíng)銷渠道都有它的特點(diǎn)，但也都可能產(chǎn)生問題，我們必須明確這些問題點(diǎn)。

第四節(jié) 營(yíng)銷渠道主要方法及思路

一、經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售重視

1）提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法

2）協(xié)助經(jīng)銷商促銷活動(dòng)

3）提供銷售管理的專有知識(shí)如商品陳列、人員訓(xùn)練、店面管理、庫(kù)存管理和訂貨系統(tǒng)等。 

二、解決營(yíng)銷渠道間的利益沖突

營(yíng)銷渠道間的利益沖突在所難免，企業(yè)不能視而不見，必須通過有效的管理與控制如經(jīng)銷商協(xié)調(diào)會(huì)議以提供仲裁的營(yíng)銷渠道，通過或銷渠道管理辦法的修正與執(zhí)行以解決營(yíng)銷渠道間的沖突。惠晉(HP)推出微型電腦時(shí)，以小型企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，它認(rèn)識(shí)到要接觸遍布全國(guó)各地的小型企業(yè)經(jīng)銷商是一個(gè)最重要的營(yíng)銷渠道，因此HP的經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表們所扮演的最重要的角色就是作為公司與經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)人與協(xié)調(diào)人。HP向經(jīng)銷商提供專業(yè)技術(shù)的訣竅情報(bào)銷售指引、廣告和展示協(xié)助，并幫助經(jīng)銷商們維持一定的利潤(rùn)水準(zhǔn)，HP也鼓勵(lì)直銷業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷商取得訂單，并提供獎(jiǎng)金給直銷的人員，以降低直銷和經(jīng)銷間的沖突。

三、向前整合/向后整合策略

向前整合策略指制造商設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的據(jù)點(diǎn)，全權(quán)掌握下游的營(yíng)銷渠道，如山葉鋼琴直營(yíng)店、施樂文書處理直讓及各大汽車制造廠的直營(yíng)店等。向后整合策略指制造商或中間商設(shè)立自己的物流中心和配送中心，以提高整體的營(yíng)運(yùn)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略

如果競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷渠道上采用了一些新的營(yíng)銷策略，建立了一些新的渠道，您就必須提出針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷渠道多樣化策略的應(yīng)對(duì)方法。

五、營(yíng)銷渠道情報(bào)化策略

營(yíng)銷渠道策略的有效執(zhí)行要靠情報(bào)系統(tǒng)的配合，例如日本的7—ELEVEN為了配合連鎖店的迅速擴(kuò)充而設(shè)立了一套“綜合店鋪情報(bào)系統(tǒng)”，成功贏取了營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)上的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，因此情報(bào)化是營(yíng)銷渠道策略上絕對(duì)不容忽視的課題。

六、開創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道

開創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道也是企業(yè)的一種營(yíng)銷渠道策略，通過新營(yíng)銷渠道的開發(fā)，企業(yè)能更加接近特殊的細(xì)分市場(chǎng)客戶，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 規(guī)劃 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)受企業(yè)、產(chǎn)品、客戶、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的因素影響，通過考慮上述的各項(xiàng)影響因素，企業(yè)可 規(guī)劃 一些可能的營(yíng)銷渠道。選擇一個(gè)最佳營(yíng)銷渠道時(shí)，企業(yè)必須和既有的營(yíng)銷渠道以及競(jìng)爭(zhēng)者目前使用的營(yíng)銷渠道做比較評(píng)價(jià)的工作，評(píng)價(jià)時(shí)最好能訂出評(píng)價(jià)的目標(biāo)，如營(yíng)銷渠道的營(yíng)運(yùn)成本、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力量的大小程序、能獲得多少的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的整合程度等。開拓一條成功的營(yíng)銷渠道絕不是短期間能建立的，企業(yè)必須不斷的監(jiān)控和調(diào)整，因?yàn)闋I(yíng)銷渠道存在著太多的不可控制因素

第五節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷渠道典型案例

海爾營(yíng)銷渠道典型案例 分析 。

1、海爾的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道

1）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道

海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：

一級(jí)：省會(huì)城市

二級(jí)：一般城市

三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)

四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)

在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

2）海外營(yíng)銷渠道

在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本?，F(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。

3、海爾對(duì)營(yíng)銷渠道的控制

海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心。營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。

⑴對(duì)店中店和電器園的控制

從案例當(dāng)中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。

直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷中心參加例會(huì)，接受新產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。

⑵對(duì)專賣店的控制

海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。

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