第一節(jié) 銷售組織及結(jié)構(gòu)調(diào)查 分析

一、主要銷售模式 分析

在當(dāng)今社會中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機(jī)構(gòu)。這些中間機(jī)構(gòu)組成了銷售渠道。

渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。由數(shù)以百計(jì)的渠道 規(guī)劃 失誤和流程設(shè)計(jì)缺陷案例的慘敗中，公司可以看出，這些由公司向最終客戶流動的途徑?jīng)Q定著產(chǎn)品最終是否能順利流入市場，并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。直觀運(yùn)行可參見下圖。

直觀的渠道運(yùn)行圖

有的中間機(jī)構(gòu)(如批發(fā)商和零售商)買進(jìn)商品，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品，它們就叫做買賣中間商。其他(如經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷售代理人)則尋找顧客，他們有時代表生產(chǎn)廠商談判，但是不取得商品所有權(quán)，他們就叫做代理商。還有一些(如運(yùn)輸公司、銀行、廣告代理商等)則支持分銷活動，他們既不取得商品所有權(quán)，也不參與買或賣的談判，它們就叫做輔助機(jī)構(gòu)。

所有這些機(jī)構(gòu)不同的存在和相互依存的方式，體現(xiàn)廠商和經(jīng)銷商的分工不同，通過渠道分銷 分析 模型，結(jié)合廠商自身實(shí)力選擇不同的渠道分銷模式;為了鞏固和優(yōu)化這一渠道網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用渠道終端化的思想，實(shí)施一系列市場終端建設(shè)，使整個分銷體系深深扎根于市場，最終被廠商或者上游主要分銷商牢牢掌控并有效利用。

當(dāng)已有的渠道運(yùn)行不適應(yīng)公司的發(fā)展時，對渠道重新定位就在所難免了。價(jià)格混亂、竄貨、其他渠道沖突、忠誠度降低、渠道成本過高等一系列情況的發(fā)生，都從不同角度說明了公司對渠道的管理沒有達(dá)到有效的程度，而對渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理和改善正是為了解決這些問題。

傳統(tǒng)的分銷模式是廠家—經(jīng)銷商—二批商—終端—消費(fèi)者，整個營銷網(wǎng)絡(luò)里金字塔排列，在通路層級上對于企業(yè)來說只是數(shù)量的差別而已，對于單個企業(yè)而言:所謂分銷模式真正的核心問題，就是由誰主導(dǎo)這個網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，是廠商?還是經(jīng)銷商?各自的職能?歸根結(jié)底，分銷模式的問題基本上就是廠家與經(jīng)銷商如何分工協(xié)作以及如何進(jìn)行利益的問題。

1、深度分銷

顧名思義，就是廠家對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與，占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家或者上游主要分銷商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金流。深度營銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力(品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等)逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。

2、關(guān)鍵客戶

現(xiàn)代零售渠道越來越發(fā)達(dá)，少數(shù)幾家巨頭占據(jù)絕大部分市場份額，這些銷售巨頭稱之為關(guān)鍵客戶。在這種情況下，廠家或者上游主要分銷商被迫將大量資源用于支持這些渠道，為他們設(shè)立專門工作小組，負(fù)責(zé)庫存配送、終端生動化管理、終端促銷執(zhí)行等等，為的是在這些終端里眾品牌的競爭中能夠脫穎而出，占有更高的市場份額。

3、區(qū)域總代理

指在特定的區(qū)域內(nèi)，廠家或者上游主要分銷商指定一家或幾家經(jīng)銷商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品，他人無權(quán)經(jīng)銷，在市場區(qū)域廣、渠道零售分散的情況下，廠家或者上游主要分銷商旨在依靠經(jīng)銷商完善的分銷網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的資金實(shí)力和強(qiáng)勢的銷售能力，幫助廠家達(dá)成區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)，廠家只是協(xié)助、管控在區(qū)域內(nèi)的銷售工作，并做適當(dāng)?shù)氖袌鲋С帧?/span>

4、聯(lián)盟一體化

廠家或者上游主要分銷商利用自身強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)能力和高超的成本控制力所提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與掌控大量零售終端、具有高效的分銷零售能力的現(xiàn)代零售渠道緊密結(jié)合，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，廠家或者上游主要分銷商所提供的特定的一款或幾款產(chǎn)品只限于這種特定的超級零售渠道銷售。

5、分銷過程的構(gòu)成

一個完整的分銷過程包括兩個基本要素，一是整個分銷過程的參與者，二是每個參與者所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。整個分銷過程中，參與者不僅僅是企業(yè)與經(jīng)銷商，還有企業(yè)總部、駐外機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、二批商、終端五個主要參與者類別，同時，隨著區(qū)域和渠道的變化又有所不同，而且每項(xiàng)工作中各個相關(guān)方參與的程度都有所不同。同時，一個完整的分銷過程所包含若干工作內(nèi)容，比如:營銷計(jì)劃的制定、庫存的管理、零售點(diǎn)的覆蓋、陳列管理、信用提供、促銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行、物流配送、貨款回收款，將這些具體工作內(nèi)容和每個相關(guān)方在其中所承擔(dān)的責(zé)任綜合起來，就構(gòu)成了一個完整的分銷模型。

熱熔焊機(jī)產(chǎn)品銷售模式以直銷為主，采取以直銷與代銷相結(jié)合的模式。主要產(chǎn)品直銷，能節(jié)省銷售成本，更能與下游客戶直接接觸，了解客戶需求和市場動態(tài)，可以使企業(yè)產(chǎn)品緊跟市場需求，為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)提供第一手資料。

目前網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新型的銷售模式已經(jīng)開始滲透到各行各業(yè)。熱熔焊機(jī) 行業(yè) 也建立了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

二、主要銷售組織架構(gòu) 分析

優(yōu)勢公司渠道發(fā)展策略：

（1）完善市場營銷計(jì)劃：提高銷售人員占總員工的比重，加強(qiáng)市場調(diào)研和用戶信息反饋、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤；加強(qiáng)售后服務(wù)及宣傳工作；發(fā)掘新的客戶、開拓新的市場，擴(kuò)大產(chǎn)品市場覆蓋面，提高市場占有率。進(jìn)一步調(diào)整和完善分布于全國各地的直銷處及其人員結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)形象和廣告宣傳，定期召開產(chǎn)品訂貨會；加強(qiáng)產(chǎn)品附加值。對于出口銷售，公司以進(jìn)出口部為核心，發(fā)展國際出口市場。

（2）在積極推行IS09001質(zhì)量體系管理的同時，注重加強(qiáng)技術(shù)改造和產(chǎn)品開發(fā)方面的力度，籌建了“品質(zhì)控制中心”。建立涵蓋市場、銷售、客戶服務(wù)與技術(shù)支持三項(xiàng)職能的專業(yè)營銷體系，引進(jìn)和培養(yǎng)銷售工程師，通過具有技術(shù)背景的人員參與銷售，利用現(xiàn)有知名大客戶的優(yōu)勢，在國際、國內(nèi)兩個市場大力開發(fā)領(lǐng)先客戶，實(shí)現(xiàn)研、產(chǎn)、銷一體化運(yùn)行的整體營銷，鞏固并擴(kuò)大傳統(tǒng)領(lǐng)域銷售，開拓新興領(lǐng)域銷售，提高市場占有率。

（3）構(gòu)建營銷渠道，探索專業(yè)貿(mào)易

通過自主建設(shè)和國際合作，拓展多樣化的營銷渠道，借助各種外部資源，積極進(jìn)行專業(yè)貿(mào)易探索，獲取更多產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈利潤點(diǎn)。

我們可以看出 行業(yè) 主要企業(yè)之間的競爭趨勢：市場要求廠商精耕細(xì)作的程度和中國市場的特殊情況，實(shí)際上就是廠商選擇直供制和代理制的原因所在。此外，從目前的銷售網(wǎng)絡(luò)看，分銷渠道發(fā)展迅速，成為銷售中重要的市場渠道。長期看，企業(yè)市場渠道中代理銷的比例將繼續(xù)擴(kuò)大?？梢娫趪鴥?nèi)市場上，“渠道重心下移”、“得終端者得天下”的思想已經(jīng)成為大勢所趨。

三、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析

目前，我國熱熔焊機(jī)的流通渠道主要以下三種形式：

（1）生產(chǎn)商——客戶

（2）生產(chǎn)商——代理經(jīng)銷商——客戶

（3）生產(chǎn)商——代理經(jīng)銷商——零售商——客戶。

選擇第一種流動渠道的銷售方式實(shí)際上就是直銷模式，選擇這一模式的主要是區(qū)域性品牌或者是面對大宗購買的大客戶，企業(yè)招標(biāo)是我國熱熔焊機(jī)企業(yè)的重要渠道形勢。目前，各生產(chǎn)商基本上都選擇了兩種或三種流通渠道模式，主要是前兩種模式。另外，由于電子商務(wù)的興起和發(fā)展，生產(chǎn)商多了一個直接展示和銷售產(chǎn)品的新渠道。一般有條件的企業(yè)都開通了網(wǎng)上直銷的模式，促進(jìn)了熱熔焊機(jī)銷售渠道選擇的豐富化。

第二節(jié) 銷售區(qū)域調(diào)查 分析  

一、主要產(chǎn)品品種銷售區(qū)域分布 

塑料制品業(yè)生產(chǎn)分布具有明顯的地域性，其主要生產(chǎn)地區(qū)集中在我國東南沿海。2010年塑料制品產(chǎn)量地區(qū)分布如下：廣東省塑料制品產(chǎn)量達(dá)13318.8kt，同比增長17.23%，仍居全國首位；浙江省為9155.7kt,同比增長16.09%，居第二位；山東省為5071.1kt，同比增長21.56%，居第三位；江蘇省為4395.0kt，同比增長13.19%，居第四位；遼寧為3184.2kt，同比增長19.59%，居第五位； 河南省為3 1 4 6 . 8 k t ， 同比增長22.82％，居第六位。排在前六位的省市地區(qū)塑料制品產(chǎn)量合計(jì)為38271.7kt，占塑料制品總產(chǎn)量的65．64％。其他四川、河北、上海、安徽、福建塑料制品產(chǎn)量介于1500一2200kt之間。

我國熱熔焊機(jī) 主要是用于塑料制品加工，所以銷售區(qū)域?yàn)闁|南沿海。遼寧、河南、四川、河北等。

二、新產(chǎn)品銷售區(qū)域分布預(yù)測 

寧波發(fā)布了《塑機(jī) 行業(yè) “十二五”發(fā)展 規(guī)劃 》，著力發(fā)展塑料機(jī)械 行業(yè) ，熱熔焊接機(jī)為框架形式，由上模板、下模板、熱模板三大塊板組成，并配有熱模、上下塑料冷模，動作方式為氣動控制。主要適用于家用電器、車燈、汽車溶器等塑件焊接?？筛鶕?jù)不同塑件大小設(shè)定加熱功率和模具尺寸實(shí)現(xiàn)多種塑膠工件焊接，操作簡單，使用方便。未來新產(chǎn)品主要銷售區(qū)域集中在寧波這一東南沿海區(qū)域。

第三節(jié) 品牌策略 分析

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，它在企業(yè)發(fā)展過程中至關(guān)重要。反觀中國企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋，品牌戰(zhàn)略問題已經(jīng)成為制約本土企業(yè)品牌發(fā)展的一大瓶頸。

許多本土企業(yè)品牌建設(shè)可謂是戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子。目前不圖企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營銷策劃、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營銷渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)科學(xué) 規(guī)劃 ，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，成為企業(yè)品牌建設(shè)的盲點(diǎn)。

主要問題在于：

1、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面。

一些企業(yè)的管理者品牌意識淡漠，認(rèn)為只有銷量才能給企業(yè)帶來利潤，習(xí)慣于盯緊財(cái)物報(bào)表，品牌戰(zhàn)略常常因?yàn)椴荒芸焖佾@利而被擱淺。有的企業(yè)雖然意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對品牌建設(shè)的理解過于簡單，僅僅停留在CI設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對如何通過組建品牌的個性內(nèi)涵搶占消費(fèi)者的心智，如何讓品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動降低運(yùn)營成本，如何通過感情溝通建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和忠誠，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)助推企業(yè)發(fā)展等品牌問題考慮甚少。品牌管理缺乏戰(zhàn)略告訴，導(dǎo)致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區(qū)域，形成競爭壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值。

2、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐

目前我國有80%的本土企業(yè)沒有建立內(nèi)部專門的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，大部分企業(yè)還停留在西方國家20世紀(jì)50年代的品牌管理水平。許多本土企業(yè)由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代行品牌管理職責(zé)，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價(jià)值確定、重程度培育、品牌延伸、產(chǎn)品開發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調(diào)動生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資料為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，而這些又恰恰是打造強(qiáng)勢品牌的重要環(huán)節(jié)。

3、忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長期性、全員性的特點(diǎn)，戰(zhàn)略的實(shí)施依靠企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個長期過程，需要在技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格定位、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌承諾、銷售渠道與人才素質(zhì)多方面的配套。

4、實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略生搬硬套

熱熔焊機(jī)制造企業(yè)不適合品牌戰(zhàn)略。因?yàn)槠髽I(yè)的核心競爭力在于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌管理固然重要，但不能圍成企業(yè)經(jīng)營要素的核心，更適合實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

5、具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角

商品價(jià)格與成本之間并沒有必然的聯(lián)系，品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是盈利，可以通過品牌高溢價(jià)能力來實(shí)現(xiàn)

6、品牌架構(gòu)設(shè)置簡單單一

品牌架構(gòu)是企業(yè)牽一發(fā)而懂全身的戰(zhàn)略問題，很多大型企業(yè)品牌架構(gòu)設(shè)置比較簡單機(jī)械，要么是一種產(chǎn)品、一個 行業(yè) 用一個完全獨(dú)立的品牌，要么是所有業(yè)務(wù)一律用一個企業(yè)總品牌。這個缺陷子礙于，一方面，企業(yè)旗下的每一個子品牌無法得到總品牌的強(qiáng)勢支持，導(dǎo)致營銷成本高；另一方面，企業(yè)旗下眾多子品牌的發(fā)展沒有為總品牌帶來提升作用。

7、誤認(rèn)為實(shí)施戰(zhàn)略品牌只是大企業(yè)的專利

做品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是把銷量搞上去，積累資本，即使做品牌也是企業(yè)發(fā)展壯大后的事，很多中小企業(yè)老板對品牌建設(shè)就有這樣的普遍認(rèn)識。市場競爭激烈，缺乏資金，生產(chǎn)設(shè)備落后，人才匱乏等，使得中小企業(yè)為了生存苦苦掙扎，忽略了品牌建設(shè)。其實(shí)品牌也可以助推它們從小到大，最終走向成功。



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