第一節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格 分析

一、價(jià)格趨勢(shì) 分析

上世紀(jì)八十年代初，我國(guó)臨床上開始使用甲潑尼龍琥珀酸鈉，由于該藥療效確切可靠，很快再臨床上得到了推廣使用。但是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，該藥一直依賴進(jìn)口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由國(guó)外品牌所壟斷。上世紀(jì)末，隨著我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)注射用甲潑尼龍琥珀酸鈉研制成功，打破了國(guó)外藥壟斷的市場(chǎng)局面，其市場(chǎng)價(jià)格有所下降，預(yù)計(jì)未來，我國(guó)注射用甲潑尼龍琥珀酸鈉的市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)呈現(xiàn)為較平穩(wěn)狀態(tài)。

二、價(jià)格影響因素 分析

除了生產(chǎn)成本和市場(chǎng)供需對(duì)注射用甲潑尼龍琥珀酸鈉市場(chǎng)價(jià)格的影響外，2009年國(guó)家發(fā)改委根據(jù)《關(guān)于建立國(guó)家基本藥物制度的實(shí)施意見》、《藥品政府定價(jià)辦法》等有關(guān)規(guī)定，我委制定了國(guó)家基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格，我國(guó)藥品價(jià)格受國(guó)家的宏觀調(diào)控影響也較大。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

主要銷售模式

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

即自建全國(guó)營(yíng)銷隊(duì)伍，服務(wù)醫(yī)院終端。這是最早進(jìn)入中國(guó)的幾大合資制藥企業(yè)成功的模式，也是后來很多國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)屢試不爽的模式。選用這種模式的企業(yè)一般有較強(qiáng)實(shí)力。在營(yíng)銷上，誰占領(lǐng)以終端，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)。建立自己的全國(guó)性營(yíng)銷隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)，這種模式的好處是投入產(chǎn)出可控。

這種模式對(duì)企業(yè)的核心要求是產(chǎn)品要卓越，使醫(yī)生有理由處方你的產(chǎn)品。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)西藥來講會(huì)有一些困難，因?yàn)閲?guó)內(nèi)西藥制劑更多的是仿制藥品。但目前大多數(shù)國(guó)際制藥巨頭都已經(jīng)在中國(guó)建立了合資藥廠，他們的學(xué)術(shù)推廣很到位，這也給國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造了條件，一些“METOO”產(chǎn)品在醫(yī)生處方上進(jìn)行了“攔截”。而中藥的營(yíng)銷空間則很大，可以給醫(yī)生很多處方的理由。中藥醫(yī)院營(yíng)銷的難題在于，中藥理論得讓西醫(yī)明白并接受，因?yàn)槲麽t(yī)的數(shù)量和處方比中醫(yī)多得多。

2、代理招商模式

這種模式切合市場(chǎng)實(shí)際，發(fā)展迅速。從上世紀(jì)90年代中期開始，一些掌握著醫(yī)院終端資源的醫(yī)藥界人士，突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)商機(jī)：國(guó)內(nèi)數(shù)千家制藥企業(yè)，其產(chǎn)品都希望銷往醫(yī)院，但并不是每家企業(yè)都有能力建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍；商業(yè)批發(fā)企業(yè)只有藥品配送能力，不具備代理產(chǎn)品的推廣能力，而處方藥的推廣，必須與醫(yī)生進(jìn)行面對(duì)面的學(xué)術(shù)溝通才可能讓醫(yī)生認(rèn)可。也就是說，企業(yè)需要有這方面社會(huì)資源的幫助來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，于是，很多掌握著醫(yī)生終端資源的專業(yè)人士發(fā)展成了藥品的“自然人代理”，藥品的營(yíng)銷外包市場(chǎng)也自然形成。

從目前整個(gè)醫(yī)院市場(chǎng)來看，醫(yī)院銷售中有20%以上的產(chǎn)品來自“自然人”代理的產(chǎn)品。這種模式的成功，是因?yàn)樗狭松鐣?huì)上所有的優(yōu)勢(shì)資源，使藥品流通鏈條上的每一分子都實(shí)現(xiàn)了自己利益上的最大化，而運(yùn)營(yíng)管理成本最低。

三、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

1、銷售部

這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng)，最重要的部門，它有以下兩大任務(wù)：1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收；2）對(duì)銷售渠道及中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制。

2、市場(chǎng)部：本部門實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)將信息反饋給企業(yè)。具體地講，市場(chǎng)部的工作內(nèi)容主要有：1）市場(chǎng)調(diào)研；2）新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)項(xiàng)3）廣告與促銷4）市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)及情報(bào) 分析 ；5）市場(chǎng)紀(jì)律監(jiān)控；6）客戶反饋處理。

3、技術(shù)支持部

如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量較高，則應(yīng)設(shè)立技術(shù)支持部。比如，精密儀器、計(jì)算機(jī)軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進(jìn)行咨詢，而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應(yīng)向顧客進(jìn)行安裝、維修的服務(wù)。因此，技術(shù)支持部主要從事以下兩方面的工作：

1）售前咨詢

只有對(duì)客戶就產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用等作出必要地說明，才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點(diǎn)，從而使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

2）售后服務(wù)：產(chǎn)品售出后，企業(yè)還應(yīng)配套相應(yīng)的服務(wù)，如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，以方便顧客，從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團(tuán)公司的售后服務(wù)工作做得比較出色。

4、公關(guān)部

公共關(guān)系是組織以傳播為手段，與公眾溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象，以達(dá)到組織目標(biāo)的活動(dòng)過程。一個(gè)企業(yè)如果有著良好的公眾關(guān)系，必然會(huì)有效地影響顧客對(duì)產(chǎn)品的印象，提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應(yīng)設(shè)立公關(guān)部。具有以下一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)特征的企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)立公共關(guān)系部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關(guān)活動(dòng)。1）企業(yè)規(guī)模大；2）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)大；3）企業(yè)的利益相關(guān)者眾多；4）顧客對(duì)產(chǎn)品特性無法直接辨別，主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。

有些企業(yè)沒有獨(dú)立的公關(guān)部，但在市場(chǎng)部下有一個(gè)專門的公關(guān)小組協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機(jī)時(shí)臨時(shí)組建一個(gè)公關(guān)小組來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以使企業(yè)渡過難關(guān)。

5、品牌管理部：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個(gè)產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計(jì)劃并付諸實(shí)施，監(jiān)督其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。品牌經(jīng)理，也稱“小總裁”，充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)建議者的角色，而不是一個(gè)指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是綜合協(xié)調(diào) 研究 開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，以從整體上樹立一個(gè)品牌形象。像寶潔公司這樣擁有許多品牌的公司，品牌管理部門就顯得尤為重要。

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

１、價(jià)格

價(jià)格可能會(huì)是用戶關(guān)注的最多的因素，也是用戶最先會(huì)考慮的因素了，合理的價(jià)格可能會(huì)是雙方長(zhǎng)期合作的基石，對(duì)此我們無需討論過多。

２、質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的重要性，不言而喻，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，最終會(huì)寸步難行。為保障產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)在質(zhì)量管理方面已以更高的起點(diǎn)，全面導(dǎo)入產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理理念，建立獨(dú)立于生產(chǎn)管理的質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程的質(zhì)量檢查和質(zhì)量監(jiān)督，從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)量管理理念的轉(zhuǎn)變。

３、可靠性

材料是影響產(chǎn)品質(zhì)量的直接因素之一。由于材料的構(gòu)造及特性，材料對(duì)環(huán)境的變化而體現(xiàn)不同的特性，都會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的質(zhì)量事故。尤其是化工產(chǎn)品是否環(huán)保等。

４、技術(shù)

技術(shù)主要是指技術(shù)、技能、技巧及制作工藝等方面。工藝方面一般是由產(chǎn)品自身決定的，在生產(chǎn)過程中，由于工藝本身及產(chǎn)品的特點(diǎn)，往往會(huì)引發(fā)一些質(zhì)量問題。所以說在不同的工藝制作時(shí)應(yīng)采用一定的技術(shù)及技巧加以防范，由于操作者沒有掌握一定的技巧或者要做技術(shù)處理時(shí)不夠全面，也會(huì)引發(fā)質(zhì)量問題。

不同的作業(yè)方法可以產(chǎn)生不同的產(chǎn)品質(zhì)量效果，保持正確的作業(yè)方法可以生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。生產(chǎn)中要按照既定的操作規(guī)范、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，改掉不良操作習(xí)慣，樹立良好的工作習(xí)慣，可以規(guī)避因操作不當(dāng)造成的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

５、品牌

根據(jù)調(diào)查資料顯示，用戶第一次在購(gòu)買了一個(gè)品牌的產(chǎn)品，且使用效果比較好的前提下，那么他在下一次購(gòu)買同樣產(chǎn)品的概率為67.8%左右。由此，我們可以看到，品牌效應(yīng)對(duì)于用戶來說仍是比較重要的因素之一。當(dāng)用戶信賴一種品牌后，其后，換品牌的可能性比較小。

二、用戶購(gòu)買渠道 分析

用戶購(gòu)買渠道分布

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。