第一節(jié)  我國熱水器市場(chǎng)保有現(xiàn)狀 分析

一、城鎮(zhèn)家庭熱水器保有量 分析 與預(yù)測(cè)

2004年我國城鎮(zhèn)居民家庭熱水器保有水平已達(dá)到87.77臺(tái)/百戶，比2003年增長(zhǎng)17.6%，增長(zhǎng)速度開始加快。城鎮(zhèn)居民熱水器保有水平增長(zhǎng)加速，主要取決于三個(gè)原因：一是城鎮(zhèn)居民購買力有所增強(qiáng)，2004年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到8280元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.4%，居民購買力的增強(qiáng)是熱水器需求增長(zhǎng)的最根本保障。二是城鎮(zhèn)居民住房條件有較大的改善，居住環(huán)境是熱水器的重要使用條件，至2004年底，我國城鎮(zhèn)居民人均居住面積已達(dá)到10平方米，并且成套率有很大提高，水、電、煤氣的供應(yīng)也有很大改善。三是熱水器供給發(fā)生很大變化，熱水器品種的增加刺激了部分需求。

2005年在城鎮(zhèn)燃?xì)鉄崴鞯谋Ｓ辛繛槊堪賾?0臺(tái)，電熱水器批發(fā)為每百戶18臺(tái)。雖然在保有量上電熱水器還不能與燃?xì)鉄崴飨嗫购?，但是電熱水器的發(fā)展速度極快，它的增長(zhǎng)幅度為16％，大大高于燃?xì)鉄崴?0％的增長(zhǎng)幅度，其銷售數(shù)量和銷售收入兩個(gè)方面都已超過了燃?xì)鉄崴鳌?/p>

2006年1－7月中國全國燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量為3286552臺(tái)，同比增長(zhǎng)了-4.93％。全國電熱水器產(chǎn)量為4121385臺(tái)，高于燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量，比上年同期增長(zhǎng)14.25％。

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，城市家庭使用燃?xì)鉄崴?、電熱水器和太陽能熱水器的比例已?jīng)由幾年前的57.4%、31.3%和7.6%，幾乎演變?yōu)?5.8%、30.2%、23.2%；各大太陽能廠商紛紛舉旗出兵，營(yíng)銷方式由專營(yíng)店擴(kuò)展到新品展示、小區(qū)示范、聯(lián)手房地產(chǎn)，甚至和不對(duì)、學(xué)校、賓館、企事業(yè)單位搞起了團(tuán)購。依靠跑馬圈地、完善終端、利益互動(dòng)和誠信待市場(chǎng)、誠心為用戶的一些大牌太陽能無疑占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì)，在熱水器大家族中扮演著越來越重要的角色。

二、農(nóng)村家庭熱水器保有量

目前農(nóng)村居民家庭熱水器保有水平仍然較低，僅有13.34臺(tái)/百戶，不足城鎮(zhèn)保有水平的1/6。農(nóng)村熱水器需求主要是受到購買力和居住條件的制約。一方面，連續(xù)幾年來農(nóng)民收入一直在低位徘徊，2003年農(nóng)村居民人均純收入僅為3253元，扣除價(jià)格因素，增長(zhǎng)速度也僅為2.1%；另一方面，農(nóng)村熱水器使用條件極差，也制約了熱水器的需求。

第二節(jié)  熱水器銷售現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)

一、近年來熱水器市場(chǎng)銷售變化

在城鎮(zhèn)，電熱水器與燃?xì)鉄崴鞅Ｓ辛康谋壤秊?0∶70，在農(nóng)村，電熱水器與燃?xì)鉄崴髦葹?0∶80。但城鎮(zhèn)市場(chǎng)在銷的熱水器中，燃?xì)馐诫姛崾狡椒痔煜拢貏e是在大中城市的大型綜合性商場(chǎng)，電熱水器略占上風(fēng)。

電熱式增長(zhǎng)速度大大快于燃?xì)馐皆鲩L(zhǎng)速度

我國熱水器 行業(yè) 有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)大約有20家。海爾與萬家樂各為電熱式與燃?xì)馐缴a(chǎn)廠家的龍頭，產(chǎn)銷量最大，市場(chǎng)份額也最高。

二、近年來我國熱水器市場(chǎng)銷售 分析

（1）熱水器普及率由南向北逐次遞減，即地區(qū)分布明顯呈“南高北低”之特點(diǎn)

廣東、廣西、重慶城鎮(zhèn)保有量最高，吉林、黑龍江最低。氣候是導(dǎo)致南高北低的主要因素。

無論是南方還是北方，熱水器普及率的城鄉(xiāng)差別差異明顯，從大都市到農(nóng)村保有量呈明顯遞減之勢(shì)。

上海、北京、廣州的保有量均在80%，農(nóng)村僅為8%，并且集中于廣東、上海、江蘇、浙江等東南沿海地區(qū)。

（2）電熱水器消費(fèi)市場(chǎng)集中在北方地區(qū)，燃?xì)鉄崴飨M(fèi)市場(chǎng)集中于南方地區(qū)

這主要是由于我國電熱水器起步較晚，起步較早的燃?xì)鉄崴鲝S家如萬家樂、神州等發(fā)源于南方，而北方的用電環(huán)境好于南方所致。熱水器不同于電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)，需要安裝銷售，而銷售渠道的拓展、安裝隊(duì)伍的組建是個(gè)漸進(jìn)的過程。因此，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的擴(kuò)展是從南方到北方逐次展開的。

（3）燃?xì)鉄崴髋c電熱水器市場(chǎng)在地區(qū)間呈“此消彼長(zhǎng)”之勢(shì)，兩者保持明顯的替代關(guān)系反映在不同地區(qū)，熱水器、燃?xì)鉄崴鞅Ｓ辛枯^低的省份，電熱水器反而較高，反之亦然。

第三節(jié)  消費(fèi)者消費(fèi)心理調(diào)查 分析

一、消費(fèi)者與產(chǎn)品信息

調(diào)查顯示，市民在購買熱水器時(shí)所考慮的因素中，質(zhì)量占總體的35.07%，功能占總體的27.40%，售后服務(wù)和價(jià)格分別占18.90%和13.42%，品牌只占到2.88%。

這表明熱水器的質(zhì)量依然是市民購買熱水器時(shí)考慮的主要因素，熱水器的功能和售后服務(wù)也成為人們購買時(shí)的重要參考因素。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，價(jià)格不斷走低，價(jià)格在購買行為中所起的作用在降低。而熱水器的品牌的涵義還未能與質(zhì)量、功能、售后服務(wù)等因素有機(jī)結(jié)合，品牌的效應(yīng)未能夠充分體現(xiàn)。

現(xiàn)有熱水器 市場(chǎng)發(fā)展 前景廣闊，在未來幾年其總需求量將會(huì)呈上升趨勢(shì)，太陽能熱水器和電熱水器的市場(chǎng)會(huì)逐步擴(kuò)展，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)日漸萎縮。家庭在購買熱水器時(shí)會(huì)更注重質(zhì)量、功能、售后服務(wù)等因素，價(jià)格將不會(huì)成為購買的決定因素。目前，市場(chǎng)上品牌眾多，魚龍混雜，生產(chǎn)廠家還應(yīng)完善或更新產(chǎn)品，加大品牌宣傳力度，形成品牌效應(yīng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二、消費(fèi)行為 分析

1、消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度

調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)萬家樂和海爾的認(rèn)可度明顯高于其他品牌。為了更進(jìn)一步區(qū)分不同品牌的市場(chǎng)地位。

根據(jù)聚類 分析 的結(jié)果，可以看出，熱水器品牌明顯的分為兩個(gè)集團(tuán)：第一集團(tuán)品牌為“萬家樂”和“海爾”。其他品牌為第二集團(tuán)。所以在國內(nèi)熱水器市場(chǎng)上，“萬家樂”和“海爾”是領(lǐng)導(dǎo)者，其他品牌是追隨者。

對(duì)于進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌，消費(fèi)者的認(rèn)可度又是如何？

出乎意料的是，從國務(wù)院發(fā)展 研究 中心對(duì)全國一百多家重點(diǎn)大中城市進(jìn)行的調(diào)查資料看來，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌和合資品牌的信任度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口的品牌，購買時(shí)首選品牌有一半以上都是選擇國產(chǎn)品牌。

2、影響各地?zé)崴鲹碛辛康囊蛩?/p>

引入各地區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入、耐用消費(fèi)品支出和各地年終平均氣溫等因素與各地?zé)崴鲹碛辛孔銎嚓P(guān) 分析 ，即在先后控制可支配收入、耐用消費(fèi)品支出和各地年終平均氣溫中兩個(gè)因素的情況下，另外一個(gè)因素與熱水器擁有量之間的相關(guān)程度。

可見氣溫和熱水器擁有量之間存在較大相關(guān)性，是影響地區(qū)熱水器擁有量的重要因素。

第四節(jié)  熱水器市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

一、熱水器市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)

目前常見的熱水器類型主要有太陽能熱水器、電熱水器、燃?xì)鉄崴?，以及近年新出現(xiàn)的空氣源熱水器。

電熱水器的受關(guān)注程度高達(dá)53.74%，它面臨的最大威脅來自于燃?xì)鉄崴骱吞柲軣崴鳌？諝庠礋崴饔捎诮鼛啄瓴懦霈F(xiàn)，由于前期在產(chǎn)品的導(dǎo)入時(shí)，市場(chǎng)培育不夠，因而無論是從技術(shù)還是從產(chǎn)品上來看均還處在初級(jí)發(fā)展階段，在熱水器市場(chǎng)的普及程度還不高，只有2.56%的關(guān)注度。

二、三大類熱水器需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)

（1）不同收入需求結(jié)構(gòu)：調(diào)查結(jié)果顯示，熱水器需求與收入水平高度相關(guān)，家庭年收入3萬元以上的高收入家庭2000年每百戶購買熱水器達(dá)到15.54臺(tái)之多，而家庭年收入1萬元以下的低收入家庭每百戶購買量只有6.09臺(tái)，只有高收入家庭的40%。

（2）不同居住條件需求結(jié)構(gòu)：調(diào)查結(jié)果顯示，住宅面積越大熱水器購買量越多，居住面積100平方米以上家庭百戶熱水器購買量達(dá)到19.74臺(tái)，是家庭居住面積30平方米以下家庭的3倍。這種分布實(shí)際上是兩個(gè)因素在起作用，一是使用條件，居住面積大小直接反映了熱水器使用條件的好壞；二是居住面積大小隱含了收入的差距，一般講居住面積大的家庭，其收入也比較高。

（3）不同年齡需求結(jié)構(gòu)：調(diào)查結(jié)果顯示，越是年輕的家庭熱水器購買量越大，30歲以下的年輕家庭每百戶購買熱水器13.75臺(tái)，比50歲以上的年老家庭高出4.45臺(tái)。這種購買分布與不同年齡家庭熱水器的保有分布恰恰相反，這是一種典型的保有量直接影響的購買結(jié)構(gòu)。一般講影響熱水器（其他耐用消費(fèi)品也同樣）購買主要有三個(gè)因素：購買力、使用條件和保有量，在不同分類情況下，三個(gè)因素所起的作用不同。抽樣表明不同年齡家庭收入和住房條件沒有明顯差異，這種情況下，熱水器的保有水平就將對(duì)其需求情況起決定性作用，保有水平越低，潛在市場(chǎng)空間越大。

但在對(duì)人們未來幾年購買意向的調(diào)查中顯示，太陽能熱水器因其環(huán)保，節(jié)能，安全等特點(diǎn)更加受到人們的歡迎。

有66.09%的家庭傾向于購買太陽能熱水器。而有30.87%的家庭因?yàn)樽》?、價(jià)格及其它的條件的考慮傾向于購買電熱水器，只有3.04%的家庭表示愿意購買燃?xì)鉄崴鳌?/p>

太陽能熱水器及電熱水器的傾向率要高于燃?xì)鉄崴?，可以推測(cè)太陽能熱水器和電熱水器的 市場(chǎng)發(fā)展 前景比較廣闊，而燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)正在日益萎縮。

（4）市居民家庭熱水器購買地點(diǎn)選擇

1）城市居民熱水器購買地點(diǎn)選擇

調(diào)查顯示，城市居民家庭購買熱水器的首選地點(diǎn)是大型百貨商場(chǎng)，它占據(jù)了4成比例，其次是品牌專賣店和綜合性電器（廚衛(wèi)產(chǎn)品）商場(chǎng)，它們各占20%左右的比例。選擇五金電器一條街的比例為10%左右。以上狀況在一定程度上反映了城市居民對(duì)這些購買渠道的信賴程度。

2）三大經(jīng)濟(jì)區(qū)城市居民家庭熱水器購買地點(diǎn)選擇

調(diào)查顯示，東部沿海地區(qū)城市居民家庭在購買熱水器的地點(diǎn)選擇上與中、西部地區(qū)存在一定差異：

東部沿海地區(qū)城市居民家庭購買熱水器時(shí)選擇大型百貨商場(chǎng)的比例超過中、西部地區(qū)，而選擇品牌專賣店、綜合性電器、廚衛(wèi)商場(chǎng)和電器五金一條街的比例明顯低于兩地區(qū)。

3）六大行政區(qū)城市居民家庭熱水器購買地點(diǎn)選擇

華北、東北、華東地區(qū)城市居民家庭購買熱水器首選大型百貨商場(chǎng)的比例在較大程度上超過了中南、西北、西南地區(qū)，平均超出10個(gè)百分點(diǎn)左右。西北地區(qū)選擇品牌專賣店和電器、五金一條街的比例相對(duì)其他地區(qū)最高，而華東地區(qū)選擇互聯(lián)網(wǎng)和“其他”的比例超過其他地區(qū)，反映出該地區(qū)銷售渠道的多樣化特征。

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