一、現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)

依據(jù)藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)家批準(zhǔn)的硫酸新霉素相關(guān)藥品，主要是原料藥和片劑，其它的還包括軟膏、滴眼藥等。這些企業(yè)之間，相互形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。除此之外，具有相同作用的抗生素還有許多。這就使得硫酸新霉素 行業(yè) 面臨較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

二、潛在進(jìn)入者 研究

生產(chǎn)其他抗生素的企業(yè)和硫酸新霉素的上下游企業(yè)都是該 行業(yè) 的潛在進(jìn)入者。因?yàn)閲?guó)家對(duì)藥品實(shí)行嚴(yán)格管制，所以新加入的企業(yè)數(shù)量不會(huì)太多。但潛在進(jìn)入者的存在，加劇了硫酸新霉素的 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)。潛在進(jìn)入者進(jìn)入后，市場(chǎng)上硫酸新霉素的供給量增加，價(jià)格和利潤(rùn)有下降的趨勢(shì)。

三、替代品威脅 研究

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)硫酸新霉素的替代性藥品。石家莊潤(rùn)柏醫(yī)藥科技有限公司宣稱已獨(dú)立研發(fā)出硫酸弗拉菌素，它是硫酸新霉素的升級(jí)產(chǎn)品，藥效要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硫酸新霉素，而且更加的安全，具有廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。

替代品的出現(xiàn)，會(huì)搶占硫酸新霉素的市場(chǎng)份額。但從新產(chǎn)品出現(xiàn)到為市場(chǎng)所認(rèn)可還存在一個(gè)時(shí)限問(wèn)題。

四、供應(yīng)商議價(jià)能力

前面提到，硫酸新霉素天然來(lái)源的包括由鏈霉菌屬培養(yǎng)液中提取獲得的鏈霉素、卡那霉素、妥布霉素、新霉素、大觀霉素等，由小單孢菌屬培養(yǎng)液中提取獲得的慶大霉素、西索米星、小諾米星等。人工半合成的主要有阿米卡星、奈替米星等。

五、客戶議價(jià)能力

藥廠大多數(shù)自己生產(chǎn)硫酸新霉素原料藥，并以此生產(chǎn)片劑、軟膏、滴眼藥等產(chǎn)品。所以，下游制藥廠不存在議價(jià)問(wèn)題。

但對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的醫(yī)院和藥店來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枨髢纱?，同時(shí)具有相同作用的抗生素較多。所以醫(yī)院和藥店的議價(jià)能力很強(qiáng)。

第一節(jié) 國(guó)內(nèi)硫酸新霉素產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

一、成本競(jìng)爭(zhēng) 研究

硫酸新霉素各企業(yè)之間的成本競(jìng)爭(zhēng)往往有以下幾種方式：

1、圍繞目標(biāo)成本，實(shí)施管理創(chuàng)新。實(shí)施目標(biāo)成本管理，控制成本以降低售價(jià)是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式之一。目標(biāo)成本管理通過(guò)外部市場(chǎng)內(nèi)部化，使企業(yè)形成一種內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。具體做法是，先根據(jù)市場(chǎng)定出價(jià)格，再根據(jù)價(jià)格減去一定利潤(rùn)得出成本的控制目標(biāo)。

2、借助費(fèi)用控制，嚴(yán)格成本管理。企業(yè)可以從指標(biāo)設(shè)置入手，將各種生產(chǎn)與管理費(fèi)用一次性輸入到每個(gè)部門(mén)、崗位和個(gè)人，形成漏斗廣口；然后實(shí)施單指標(biāo)逐級(jí)包保，變動(dòng)費(fèi)用、固定費(fèi)用分項(xiàng)控制，轉(zhuǎn)為由?；C、由寬及窄的流勢(shì)；最后，按照預(yù)期的費(fèi)用控制目標(biāo)由漏口輸出。這種漏斗式成本管理調(diào)動(dòng)了企業(yè)員工降低成本的積極性，提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

3、圍繞規(guī)模效益，努力降低成本。圍繞規(guī)模降成本、促效益是國(guó)內(nèi)外企業(yè)共同的成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。只有實(shí)現(xiàn)大批量規(guī)模生產(chǎn)，才能有效地降低生產(chǎn)成本，最大可能地降低售價(jià)，以增加銷(xiāo)售額；相應(yīng)地，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售額的擴(kuò)大，又進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)量，進(jìn)一步降低成本，在成本降低之后，立即降低售價(jià)，再次帶來(lái)銷(xiāo)量的增加，再次擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。這種規(guī)模、成本、低價(jià)、規(guī)模的良性循環(huán)是企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基本形式。

4、圍繞科技進(jìn)步，降低產(chǎn)品成本。企業(yè)成本競(jìng)爭(zhēng)必須充分貫徹技術(shù)經(jīng)濟(jì)原則，向技術(shù)管理要效益，這已成為國(guó)內(nèi)各大企業(yè)的共識(shí)。

二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 研究

我國(guó)硫酸新霉素的原料已經(jīng)人工成本都較低。所以和國(guó)外產(chǎn)品相比，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)相應(yīng)的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三、營(yíng)銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng) 研究

包括硫酸新霉素在內(nèi)的藥品的營(yíng)銷(xiāo)方式有很多，具體哪種方式或者哪幾種方式更有效，要結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)而定。

1、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是指醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用新聞發(fā)布、新產(chǎn)品鑒定與評(píng)估、客戶座談、專題賣(mài)場(chǎng)、會(huì)展等會(huì)議形式，借以造勢(shì)促銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。

好處：可以迅速的使產(chǎn)品在市場(chǎng)上崛起；可以讓品牌在短期內(nèi)為目標(biāo)受眾群體所熟悉；可以使企業(yè)在短期內(nèi)收回投資；可以極大程度地利用社會(huì)資源；沒(méi)有積壓大額貨款的擔(dān)憂；投資相對(duì)較少。

其他特點(diǎn)：?jiǎn)我恍?middot;操作簡(jiǎn)單并可以控制。高產(chǎn)性·投入比較低，產(chǎn)出比較大。靈活性·不需太多的時(shí)間 規(guī)劃 和控制。針對(duì)性·鎖定目標(biāo)客戶，一對(duì)一的溝通，零距離的感化。服務(wù)性·個(gè)性化和人性化服務(wù)。隱蔽性·宣傳不會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗行為。

但是，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)用的太濫。特別是保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，在同一小區(qū)，往往有好幾個(gè)廠家在同時(shí)進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)前的預(yù)熱與演練，每家都施展渾身解數(shù)，結(jié)果呢，既使廠家包了豪華賓館，許諾有禮品贈(zèng)送、免費(fèi)旅游，老頭老太太能來(lái)的也沒(méi)幾個(gè)。

2、廣告

廣告是品牌藥、保健品營(yíng)銷(xiāo)采用的主要方式。

一般分為三種：

一是告知性廣告，用以激發(fā)顧客需求。主要介紹剛剛投放市場(chǎng)的藥品的用途、價(jià)格、性能、質(zhì)量等。

二是勸告型廣告，用以激發(fā)顧客的興趣。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的方式，進(jìn)一步規(guī)勸消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，比如“黃金搭檔，花一樣錢(qián)，補(bǔ)五樣”。此類(lèi)廣告一般用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期。

三是提醒性廣告，用以提醒顧客購(gòu)買(mǎi)。在產(chǎn)品的衰退期，為了盡快地回籠資金，往往結(jié)合促銷(xiāo)一起使用。

廣告的好處是：可以迅速的傳播；傳播面比較廣；可以導(dǎo)致點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)。

缺點(diǎn)：投入較大，很多年輕人不看廣告，傳統(tǒng)電視廣告對(duì)年輕人的影響力已下降。

在藥品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)藥品的生命周期采用不同的廣告；同時(shí)要注意根據(jù)不同目標(biāo)人群選擇不同的投放媒體，追求最好的廣告效果。

3、終端營(yíng)銷(xiāo)

終端營(yíng)銷(xiāo)是指在消費(fèi)者可直接接觸的范圍里（視覺(jué)、觸覺(jué)、感受等），有效地運(yùn)用形象、通路、常態(tài)促銷(xiāo)、事件宣傳等手段，對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行有效整合，有效提高品牌知名度、美譽(yù)度和銷(xiāo)售量的行為過(guò)程。

1）形象傳播營(yíng)銷(xiāo)：要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺(tái)、DM、POP、燈箱片、獨(dú)特的空間位置展示等，讓產(chǎn)品與形象完美結(jié)合，有效地吸引消費(fèi)者的眼球。

2）通路傳播營(yíng)銷(xiāo)：必須首先進(jìn)行通路設(shè)計(jì)，找出能夠支撐產(chǎn)品的通路模式！設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)通路時(shí)要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群喜歡消費(fèi)的商業(yè)形態(tài)，要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，結(jié)合傳播的概念，設(shè)計(jì)出有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的通路。藥品的終端營(yíng)銷(xiāo)能否有效的為品牌價(jià)值貢獻(xiàn)力量，其中關(guān)鍵一環(huán)即是通路傳播營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有通路的建設(shè)就無(wú)從談終端傳播營(yíng)銷(xiāo)，它就如同于高效物流離不開(kāi)高速路與汽車(chē)的道理是一樣的。

3）常態(tài)傳播營(yíng)銷(xiāo)：藥品的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、專家咨詢、演示推廣等等可謂百花齊放。但常態(tài)促銷(xiāo)更要關(guān)注精髓：一是各項(xiàng)活動(dòng)組合策劃要成系統(tǒng)，要便于執(zhí)行；二是人員的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要精，分工需明確，突發(fā)事件的處理能力要強(qiáng)；三是制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛的能力要強(qiáng)。

4）公關(guān)傳播營(yíng)銷(xiāo)：終端傳播營(yíng)銷(xiāo)中的公關(guān)傳播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在是被充分運(yùn)用的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，如：公益推廣、健康俱樂(lè)部、消費(fèi)者俱樂(lè)部、形象代言人的現(xiàn)場(chǎng)示范等。在自已的目標(biāo)顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進(jìn)了產(chǎn)品的形象及柜臺(tái)銷(xiāo)售，這也是我們所有醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真借鑒的地方！

藥品的終端傳播營(yíng)銷(xiāo)決定藥品的品牌推廣、終端銷(xiāo)售。只有有效的將終端傳播營(yíng)銷(xiāo)的各種手段進(jìn)行充分整合，才能大力地塑造產(chǎn)品品牌。

4、臨床營(yíng)銷(xiāo)

主要是利用醫(yī)生的特殊身分和特殊作用進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式。

由于醫(yī)生的特殊身份，在患者心中有特殊地位，使其成為推介處方類(lèi)藥品的目標(biāo)人員。于是醫(yī)院工作成為藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重點(diǎn)。與醫(yī)生的情感溝通可通過(guò)專家講座、座談會(huì)、研討會(huì)、推廣會(huì)等形式，向其灌輸產(chǎn)品知識(shí)，使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感。

好處是：能夠利用醫(yī)生的專家能力、較強(qiáng)的說(shuō)服力，消費(fèi)者被迫選擇；

缺點(diǎn)：這種方法消費(fèi)者是被迫的，會(huì)出現(xiàn)跑單現(xiàn)象。

我們可以采用和醫(yī)生聯(lián)合的方式，在不影響醫(yī)生職業(yè)道德前程的前提下，有效的操作。

5、電話營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)使用電話、傳真等通信技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。成功的電話營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該使電話雙方都能體會(huì)到電話營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

與電話營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的詞匯很多，直接銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、呼叫中心、客戶服務(wù)中心等等都是其涵蓋的內(nèi)容。這些技術(shù)側(cè)重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當(dāng)今先進(jìn)的通信計(jì)算機(jī)技術(shù)，為企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)，增加收益。

電話營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)已經(jīng)是一個(gè)非常普及的營(yíng)銷(xiāo)方式?？梢怨?jié)省大量溝通成本，特別是和人員推銷(xiāo)的結(jié)合使用效果非常好。隨著人們對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，電話營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的醫(yī)藥銷(xiāo)售中會(huì)很快普及。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

7、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗(yàn)形式分為五種類(lèi)型：

（1）知覺(jué)體驗(yàn)

知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

（2）思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

（3）行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

（4）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等。

（5）相關(guān)體驗(yàn)

相關(guān)體驗(yàn)即以通過(guò)宣傳企業(yè)的不斷改進(jìn)，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)社會(huì)的各方面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而使消費(fèi)者建立對(duì)某種品牌的偏好。

實(shí)際上藥品整個(gè)的銷(xiāo)售過(guò)程就是一種體驗(yàn)，從廣告的感知、售貨員的講解、藥品的療效無(wú)不是一種消費(fèi)體驗(yàn)，而且藥效的好壞會(huì)迅速的傳播出去。因此我們?cè)趯?duì)客戶服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)盡量創(chuàng)造顧客消費(fèi)的良好體驗(yàn)。

8、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目的就在于與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)客戶的“忠誠(chéng)”度，而不僅僅是市場(chǎng)占有率和服務(wù)的盈利。

無(wú)論是企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，還是企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，以及企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展離開(kāi)關(guān)系顯然是不行的。一定要注意，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不是建立的金錢(qián)關(guān)系，而是更廣泛的多贏關(guān)系。

9、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，在充分掌握顧客需求信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，以滿足顧客需求為目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：

第一，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)要利用好一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的性和結(jié)果，即加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。

第二，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是顧客與銷(xiāo)售部門(mén)之間溝通的橋梁，銷(xiāo)售部門(mén)通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)才能開(kāi)展有目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。

第三，公司的現(xiàn)有顧客和潛在顧客（指還沒(méi)有對(duì)本企業(yè)樹(shù)立品牌忠誠(chéng)的那部分顧客）的基本資料都被儲(chǔ)存在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)里，這些基本資料包括：

①顧客身份和聯(lián)系方式；

②顧客的需求：病癥，保健意識(shí)程度，用藥史，對(duì)價(jià)格的承受度等。對(duì)于集團(tuán)性消費(fèi)者還包括其 行業(yè) 類(lèi)型及其主管部門(mén)方面的決策信息；

③顧客對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的反應(yīng)；

④顧客與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易情況。

第四，通過(guò)電話、調(diào)查問(wèn)卷、信件、銷(xiāo)售人員等營(yíng)銷(xiāo)媒介和渠道，企業(yè)定期及時(shí)了解顧客需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策的制定者。

最后，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能夠代替許多市場(chǎng)調(diào)研工作，并且能迅速獲得比較充分的顧客信息，顧客也能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與顧客之間信息不對(duì)稱問(wèn)題，一定程度上減少了市場(chǎng)交易成本。

第二節(jié) 國(guó)內(nèi)硫酸新霉素產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

前面提到三峽藥業(yè)已成為全球規(guī)模最大、劑型最多的硫酸新霉素生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)普強(qiáng)公司，穩(wěn)居世界第一。這表明我國(guó)國(guó)內(nèi)硫酸新霉素生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)。而三峽藥業(yè)更是在市場(chǎng)中具有排它性的優(yōu)勢(shì)。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。