第一節(jié) 少兒用品市場(chǎng)現(xiàn)狀 分析 及預(yù)測(cè)

我國(guó)國(guó)內(nèi)少兒用品產(chǎn)業(yè)剛起步，上百家公司整個(gè) 行業(yè) 缺少領(lǐng)頭企業(yè)。兒童服務(wù)機(jī)構(gòu)方面幾乎是一片空白，人才缺乏。在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的整合方面，也只有部分公司剛起步，品牌的延伸和子品牌的創(chuàng)立都在準(zhǔn)備和嘗試過(guò)程中，我國(guó)少兒用品的發(fā)展趨勢(shì)將主要體現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)；二是產(chǎn)業(yè)整合。

1、兒童玩具市場(chǎng)

中國(guó)14歲以下的兒童人均年玩具消費(fèi)僅20-30元人民幣(2.4-3.6美元)，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水準(zhǔn)。若達(dá)到亞洲平均水準(zhǔn)，兒童玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)就將突破300億元人民幣。

隨著城市居民收入提高、生活質(zhì)量的改善，內(nèi)地居民對(duì)玩具的需求已開(kāi)始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動(dòng)型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。

兒童玩具市場(chǎng)中，DIY玩具成新寵。隨著中國(guó)的幼稚教育從傳統(tǒng)的知識(shí)教育轉(zhuǎn)向智力開(kāi)發(fā)，使得DIY玩具成為市場(chǎng)新賣點(diǎn)，并由原來(lái)的個(gè)別玩具發(fā)展到一系列的玩具。目前的DIY玩具主要以動(dòng)手為主，旨在提高孩子們的手指靈活能力，鍛煉他們的小肌肉，并鍛煉他們的邏輯思維、創(chuàng)造力等綜合能力。在幼兒早期教育越來(lái)越被重視的教育背景下，DIY玩具的開(kāi)發(fā)前景很可觀。在價(jià)格上，由于這種DIY玩具還屬于一種相對(duì)比較新型的產(chǎn)業(yè)，并且在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中含有一定的技術(shù)含量，因此價(jià)格也較高。

中國(guó)是一個(gè)玩具生產(chǎn)大國(guó)：據(jù)估計(jì)中國(guó)玩具規(guī)模以上企業(yè)數(shù)6000多家，全球約75%的玩具在中國(guó)生產(chǎn)。最重要的玩具生產(chǎn)和出口基地是"五省一市"：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。其中，廣東、福建以電動(dòng)和塑膠玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主。廣東又是我國(guó)的玩具大省，占全國(guó)玩具生產(chǎn)的70%以上，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山南海、揭陽(yáng)揭西等地。中國(guó)玩具業(yè)長(zhǎng)期停留在勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，80%以上的出口是為國(guó)外品牌加工生產(chǎn)，僅僅是"中國(guó)制造"，自主研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和自主品牌缺乏。

內(nèi)地玩具消費(fèi)市場(chǎng)上，外國(guó)產(chǎn)品、中外合資產(chǎn)品占了近八成的市場(chǎng)。國(guó)外各大知名玩具廠商在占據(jù)了國(guó)內(nèi)玩具的高端市場(chǎng)后，加快了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步正隨著外資超市的擴(kuò)張向二線市場(chǎng)逼近。

中國(guó)自行生產(chǎn)的玩具大多停留在中低檔水準(zhǔn)，品種單調(diào)，主要以長(zhǎng)毛絨和木制材料為主。但是，內(nèi)地本土的玩具與國(guó)際品牌相比有較大的價(jià)格差距，因此在中低檔市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，基本壟斷了一般的批發(fā)市場(chǎng)和小商小販等銷售管道。

玩具生產(chǎn)企業(yè)將加大內(nèi)銷比例。由于能源、原材料緊缺，成本壓力增大；勞動(dòng)力、土地等商務(wù)成本不斷攀升；人民幣升值、出口退稅下調(diào)；面臨國(guó)外越來(lái)越嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等要求，近年來(lái)，中國(guó)玩具生產(chǎn)成本不斷上升，利潤(rùn)空間縮小。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，各企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)，這將進(jìn)一步增加中國(guó)玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

迅速壯大的中國(guó)玩具市場(chǎng)正引起越來(lái)越多海外廠商關(guān)注，據(jù)調(diào)查，目前世界著名的玩具企業(yè)都在內(nèi)地設(shè)有分廠或與國(guó)內(nèi)廠家合作生產(chǎn)玩具。

雖然中國(guó)的玩具制造業(yè)是典型的傳統(tǒng)OEM經(jīng)營(yíng)模式，但中國(guó)玩具制造業(yè)的模式已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生一定變化。中國(guó)玩具業(yè)一些企業(yè)開(kāi)始重視自主研發(fā)，一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及品牌的 行業(yè) 骨干企業(yè)正在成長(zhǎng)起來(lái)，涌現(xiàn)出一批國(guó)內(nèi)著名玩具品牌，在珠三角的東莞、深圳等的一些勞動(dòng)密集型OEM玩具企業(yè)，也開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識(shí)的把自己的經(jīng)營(yíng)策略逐步轉(zhuǎn)移到價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，比如市場(chǎng)行銷、產(chǎn)品研發(fā)等。

二、少兒文具市場(chǎng)

少兒對(duì)文具用品的要求，除了基本書寫流暢的筆類外，少兒喜歡嘗試新奇的文具用品，舉凡顏色鮮艷、功能特殊少見(jiàn)的商品，只要單價(jià)是少兒所能負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)，都會(huì)捧場(chǎng)，創(chuàng)造不錯(cuò)的銷售成績(jī)。一般少兒會(huì)以筆袋、筆盒等攜帶筆類、橡皮擦、修正液等文具用品，所以，少兒使用的筆類強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)在書寫流利，筆桿設(shè)計(jì)則強(qiáng)調(diào)瘦長(zhǎng)型，以方便學(xué)生攜帶。

中國(guó)文具市場(chǎng)的現(xiàn)狀概括為以下兩點(diǎn)：（一）廠商早做準(zhǔn)備，文具用品新款多；（二）內(nèi)外銷售相繼紅火，品牌文具受關(guān)注。

中國(guó)文具市場(chǎng)的發(fā)展新觀念有：（一）多功能化；（二）高檔化；（三）簡(jiǎn)潔實(shí)用化；（四）玩具化。

現(xiàn)今文具市場(chǎng)上的一些新產(chǎn)品，一改以往功能單一的局面，向多功能方向發(fā)展，極大地方便了學(xué)生使用。有做成“造型房屋”的銷筆刀，可以做擺設(shè)，可以作文具同時(shí)又是儲(chǔ)物罐；有帶多層折疊架的鉛筆盒，可以放文具，還可以當(dāng)書架。設(shè)計(jì)之精妙，可謂獨(dú)具匠心。（一）卡通裝飾妙趣橫生；（二）禮盒用品大量出現(xiàn)；（三）活躍思維益智健腦。

第二節(jié) 少兒用品消費(fèi)狀況 分析 及預(yù)測(cè)

一、少兒用品消費(fèi)整體調(diào)查

1）兒童消費(fèi)領(lǐng)域的集中之處

少兒用品主要集中在服裝、玩具和文具等方面。服裝一般由家長(zhǎng)安排，文具和玩具的購(gòu)買主導(dǎo)方在兒童。四個(gè)城市的調(diào)查顯示，３０～４０％的兒童產(chǎn)品的購(gòu)買受兒童意愿的影響。

兒童和青少年提前進(jìn)入消費(fèi)時(shí)期。手中有可觀的零花錢，懂得如何支配。目前全國(guó)大城市青少年零花錢平均在７６．５元／月。從地區(qū)看，珠江三角洲地區(qū)學(xué)生零花錢高于北京和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。零花錢主要流向是零食和文化類用品。

2）品牌意識(shí)較強(qiáng)

兒童對(duì)洗發(fā)水、運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、隨身聽(tīng)、移動(dòng)電話等產(chǎn)品，傾向于國(guó)際知名品牌，在大型耐用家電、飲料方面偏愛(ài)國(guó)內(nèi)品牌。

二、玩具消費(fèi)調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買玩具的主要場(chǎng)所是百貨商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)和專賣店，其中近一半消費(fèi)者習(xí)慣在百貨商場(chǎng)買玩具；所購(gòu)買的玩具中，100元以下的占47%，100-200元的占34%，200-300元的占9．3%，浮于事300-400元的占3．4%，400-500元的占4．65%，500元以上的僅占0．86%。

調(diào)查顯示，我中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買玩具考慮的因素依次為：款式和性能、價(jià)格以及品牌，有55%的消費(fèi)者將玩具款式和性能列為第一位。

我國(guó)城市消費(fèi)者購(gòu)買玩具，首選是智慧型玩具，其次為電子類玩具，第三為高檔毛絨和布制裝飾玩具。在農(nóng)村消費(fèi)者中，首選是電子類玩具，其次是拼裝型玩具，第三為中低檔的毛絨和布制玩具。城鄉(xiāng)玩具消費(fèi)差別明顯。

三、少兒用品消費(fèi)者行為 分析

少兒消費(fèi)行為在我國(guó)越來(lái)越明顯,且越來(lái)越形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，到4～5歲時(shí),兒童的消費(fèi)行為就開(kāi)始形成了,這使得兒童很早就學(xué)會(huì)了消費(fèi).隨著兒童年齡的增長(zhǎng),他們的消費(fèi)行為也就越來(lái)越明顯.廣告通過(guò)各種媒介傳播廣告信息,特別是對(duì)兒童食,用品等做大量的廣告宣傳時(shí)對(duì)兒童的消費(fèi)行為具有潛在的影響,如電視廣告,卡通廣告,戶外廣告以及各大中型商場(chǎng),特別是各大中型商場(chǎng),因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)都要在這里進(jìn)行。

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,人們的生活水平和經(jīng)濟(jì)收入都越來(lái)越高,導(dǎo)致兒童身上的零花錢也就越來(lái)越多.兒童進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)后,其消費(fèi)行為除了受老師的影響外,更重要的是受同伴的影響越來(lái)越大.他們之間相互攀比,再加上受社會(huì)上各種高消費(fèi)的影響,導(dǎo)致兒童的高消費(fèi)行為也在逐漸形成.

1、兒童不同時(shí)期的消費(fèi)心理對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

童從出生到少年兒童的生長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中,受一系列外部因素的影響,其消費(fèi)行為也在隨兒童期的心理變化而變化.這種變化大至由兩個(gè)不同階段表現(xiàn)出來(lái),即學(xué)前期(6歲以前),學(xué)年期(6歲～6歲以后),現(xiàn)在就以這兩個(gè)時(shí)期兒童的心理特征對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的變化作一初淺的探討.

1）學(xué)前期兒童消費(fèi)心理對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

兒童從剛出生到進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)之前的這段時(shí)期一般可稱之為學(xué)前期.這一時(shí)期兒童的生理發(fā)育比較快,但心理和意識(shí),智力等發(fā)育卻還很單一,因而消費(fèi)行為也比較單一,主要是為滿足生理發(fā)育的需要,也只是在被動(dòng)的接受,在心理,意識(shí),智力發(fā)育等方面的需求卻很少,這一時(shí)期兒童的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為隨父母的購(gòu)買決策和行為意識(shí)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,因?yàn)閮和瘡某錾?～3歲以前還不具備消費(fèi)意識(shí),不懂得何為消費(fèi).即使在父母的帶領(lǐng)下一起進(jìn)入商場(chǎng)和商店購(gòu)物,也不知道父母在干什么,為什么要這樣做,他們僅僅只是各種商品和各種服務(wù)事件的消費(fèi)者.但是到了4～5歲以后,他們就開(kāi)始有了消費(fèi)的意識(shí),也學(xué)會(huì)了獨(dú)立完成一些簡(jiǎn)單的消費(fèi),盡管這種消費(fèi)行為非常單一,但卻在逐漸形成之中.②由于這一年齡段的兒童生理發(fā)育還不健全,因而在其心理和智力等方面的活動(dòng)仍處于較低水平,他們主要從一些簡(jiǎn)單商品的造型,色彩,會(huì)動(dòng)和有聲等方面來(lái)進(jìn)行區(qū)分和辨別,然后選擇自己所喜愛(ài)的商品及類型.兒童一天天的成長(zhǎng),到一定階段,其意識(shí)形態(tài)中就會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)和接觸一些其他的小朋友,從此開(kāi)始有了自己的玩伴.由于這一階段兒童心理發(fā)育還不成熟,很容易受其他小朋友或一些外在因素的影響,在看到其他小朋友消費(fèi)的過(guò)程中,就會(huì)在頭腦中產(chǎn)生一種好奇并且渴望得到的欲望,雖然這一時(shí)期的兒童還不會(huì)表達(dá),但他們會(huì)在隨同父母一起進(jìn)入商場(chǎng)或商店的時(shí)候,用手指著自己喜愛(ài)的食品或玩具等,讓父母從他們的手勢(shì)中明白他們需要的東西.在其他因素的影響下,這一時(shí)期的兒童在其心理開(kāi)始產(chǎn)生了一種朦朧的購(gòu)物動(dòng)機(jī),并且也逐漸有了自己的購(gòu)物目標(biāo)以及購(gòu)物意向.象這樣的反映,兒童在2～3歲之前是不會(huì)表達(dá)的,也只是在被動(dòng)的接受,即使有時(shí)也會(huì)簡(jiǎn)單的表達(dá)自己的需求,由于心理發(fā)育尚未成熟,還處于較低級(jí)階段,仍然需要父母的幫助.兒童到了4～5歲這時(shí),由于身體,智力,意識(shí)等各方面的發(fā)育都開(kāi)始逐漸成熟,所以在這一時(shí)期的兒童也開(kāi)始學(xué)會(huì)了如何向父母表達(dá)自己的購(gòu)物需求.同時(shí),由于兒童各方面發(fā)育開(kāi)始逐漸成熟,對(duì)于某種商品的愛(ài)好程度有所增加,從而在他們心理渴望得到的因素就會(huì)越來(lái)越增強(qiáng).這個(gè)時(shí)期的兒童已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)了一些簡(jiǎn)單獨(dú)立的消費(fèi),盡管這一時(shí)期兒童所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為和購(gòu)物動(dòng)機(jī)還不是很明顯,可是已經(jīng)形成了.兒童的這種消費(fèi)行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)在隨著身體各方面的一天天成長(zhǎng)和發(fā)育而表現(xiàn)得越來(lái)越明顯,且逐漸走向成熟,他們開(kāi)始對(duì)父母的消費(fèi)行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)都產(chǎn)生了影響.學(xué)前期的兒童,由于還處于低齡階段,其身體,意識(shí),智力等各方面的發(fā)育都還未成熟,就即使到了4～5歲時(shí),其意識(shí)行為也仍處于朦懂階段,這時(shí)期的兒童,心理變化無(wú)常,情感波動(dòng)較大,缺乏自我控制能力,很容易受他人和外界的影響.比如當(dāng)他們見(jiàn)到其他小朋友的玩具或其它商品時(shí),就會(huì)表現(xiàn)出一種很羨慕并且渴望得到的心理,然而當(dāng)他們得到了之后,不久就會(huì)表現(xiàn)為一種不喜歡的心態(tài).所以說(shuō),這一時(shí)期兒童的消費(fèi)行為還不穩(wěn)定,還處于朦懂階段.

2）學(xué)年期兒童消費(fèi)心理對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

學(xué)年期主要是指兒童進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)直到兒童期結(jié)束的這一時(shí)期,這是兒童迅速成長(zhǎng)的時(shí)期.不僅身體,意識(shí),智力等方面的發(fā)育加快,連體力,心理承受能力等方面也在這一時(shí)期得到了增強(qiáng).由于這一時(shí)期兒童的行為意識(shí)和智力都得到了增強(qiáng),因而大都能主動(dòng)的學(xué)習(xí).同時(shí),這一時(shí)期的兒童在認(rèn)識(shí)事物的能力上也有了很大的提高.除此之外,這一時(shí)期的兒童還具備了一定的思維能力,其消費(fèi)行為相對(duì)于學(xué)前期兒童的消費(fèi)行為比較穩(wěn)定,幼稚的心理以及沖動(dòng)的情緒逐漸減少,購(gòu)買行為也開(kāi)始從純生理需求轉(zhuǎn)為社會(huì)性,智力開(kāi)發(fā)等方面的需求.比如在穿著上的服裝和學(xué)習(xí)過(guò)程中所需要的學(xué)習(xí)用品以及日常個(gè)人用品等.然而,隨著年齡的逐漸增大,思維能力逐漸增強(qiáng),以及意識(shí)行為能力的提高,在購(gòu)買這些商品時(shí),其主觀意識(shí)占住了主要地位.他們?cè)谫?gòu)物時(shí),不僅要考慮商品的實(shí)用性,功能性以及附加價(jià)值,而且更多的還要考慮所購(gòu)商品的個(gè)性特點(diǎn).

隨著兒童逐漸長(zhǎng)大,知識(shí)逐漸增多,其消費(fèi)情緒也開(kāi)始穩(wěn)定,沖動(dòng)的行為逐漸減弱,情感控制能力開(kāi)始增強(qiáng).此時(shí)兒童的消費(fèi)行為也比較獨(dú)特,他們?cè)谫?gòu)買個(gè)人用品時(shí),表現(xiàn)為既不愿意父母的過(guò)多干涉,又離不開(kāi)父母.他們大都希望自己擁有與眾不同的商品,且消費(fèi)行為也開(kāi)始逐漸趨向成熟.由于這一時(shí)期兒童的腦力和智力發(fā)育還不夠成熟,消費(fèi)行為受外部環(huán)境的影響比較突出,有時(shí)也顯得很無(wú)助,因而這一時(shí)期的兒童除了能夠獨(dú)立地進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的消費(fèi)外,對(duì)于一些較為復(fù)雜的消費(fèi)過(guò)程,仍然由父母做主為其購(gòu)買,這一時(shí)期兒童的消費(fèi)行為正處于一種半自主型階段.學(xué)年期是兒童成長(zhǎng)發(fā)育最快的階段,此時(shí)他們的思維和智力意識(shí)行為等發(fā)育很快.由于正處于由兒童期向青年過(guò)度時(shí)期,其身體和骨骼發(fā)育開(kāi)始成型,心理變化比較大.這一時(shí)期兒童的自尊心逐漸增強(qiáng),他們?cè)谧鹬貏e人的同時(shí)也希望得到別人的尊重.因而,在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中,由于兒童的獨(dú)特心理常常與父母的消費(fèi)行為和購(gòu)買決策發(fā)生沖突,隨著兒童的個(gè)性心理逐漸增強(qiáng),大都不太喜歡父母為他們購(gòu)買的商品.這種行為表現(xiàn)較多的大部分屬于男性兒童,因?yàn)槟行詢和蠖啾憩F(xiàn)為個(gè)性突出,性格倔強(qiáng),凡是自己喜歡的東西,就一定要得到,在這一點(diǎn)上常常與父母發(fā)生矛盾,比如男孩大都喜歡一些獨(dú)特的商品.盡管如此,總體上來(lái)說(shuō),隨著兒童購(gòu)物次數(shù)的增多,感性經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富,對(duì)商品的判斷和 分析 能力就會(huì)越來(lái)越增強(qiáng),其消費(fèi)行為也會(huì)越來(lái)越穩(wěn)定.學(xué)年期兒童,身體和心理發(fā)育逐漸成熟.隨著時(shí)間的推移與環(huán)境的變化以及社會(huì)和其他因素的影響,兒童在進(jìn)行消費(fèi)時(shí),其個(gè)人消費(fèi)心理就會(huì)起決定性作用.由于這種獨(dú)立自主的消費(fèi)心理越來(lái)越強(qiáng),在購(gòu)物時(shí)大都不愿別人過(guò)多干涉.除此之外,這一時(shí)期兒童的消費(fèi)行為大都喜歡攀比,因?yàn)樵谖覈?guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,兒童的"錢袋"越來(lái)越大,在沒(méi)有正確的消費(fèi)引導(dǎo)前提下,他們就會(huì)盲目的進(jìn)行消費(fèi),有時(shí)為了攀比,有時(shí)為了一時(shí)之氣,結(jié)果購(gòu)買的東西就有可能不是自己真正喜歡的東西.因此,學(xué)年期兒童盡管在各個(gè)方面變化都很快,但仍擺脫不了沖動(dòng)的心理,他們需要有人進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo),更需要社會(huì)的共同引導(dǎo)來(lái)使兒童形成正確的消費(fèi)觀,使他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理相互協(xié)調(diào),以此來(lái)促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng).

2、家庭消費(fèi)行為與購(gòu)買決策對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

父母在整個(gè)家庭中占主導(dǎo)地位,凡是家庭中的一切內(nèi)外事務(wù)都由父母說(shuō)的算.兒童作為家庭中的主要成員之一,只有服從.因此,父母的消費(fèi)行為以及購(gòu)買決策必然會(huì)對(duì)兒童的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響.兒童在逐漸成長(zhǎng)的過(guò)程中,由于長(zhǎng)期跟隨父母一起進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物,見(jiàn)多識(shí)廣,漸漸的也學(xué)會(huì)了消費(fèi),并且逐漸走向成熟.

1）父母在家具的購(gòu)買方面對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,各種家具層出不窮,特別是兒童家具更是讓人眼花繚亂.父母在購(gòu)買家具時(shí)一般比較仔細(xì),除了考慮價(jià)格外,更多的則是家具的實(shí)用性以及外觀美.在購(gòu)買兒童家具時(shí),顯得更加仔細(xì),也比較挑剔,因?yàn)榧纫细改傅馁?gòu)買習(xí)慣又要滿足兒童的消費(fèi)心理.

隨著現(xiàn)代家庭中獨(dú)生子女越來(lái)越多,父母把他們的寶貝寵壞了,一家人圍繞一個(gè)孩子轉(zhuǎn),有的家庭月工資的一半幾乎都花在兒童身上.因此,父母在購(gòu)買兒童家具時(shí),大部分都是順從孩子的消費(fèi)心理,父母除了能在討價(jià)還價(jià)上面和質(zhì)量方面有所選擇外,其余的比如外形,顏色等都是以孩子的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)物的.

2）父母在購(gòu)買電器產(chǎn)品時(shí)對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

社會(huì)在不斷的進(jìn)步,人們的生活水平和經(jīng)濟(jì)收入也在不斷的提高.因而在電器或娛樂(lè)方面的消費(fèi),貴重物品的更新速度等表現(xiàn)得很明顯.特別是在彩電,冰箱,空調(diào)等貴重電器方面的更新較為普遍.尤其是在彩電,音箱等方面的更新速度更是驚人;其次是電腦的更新,其速度之快,讓人難以想象,比如電腦處理器intel(R)pentium(R)4 CPU已由過(guò)去的intel(R)pentium(R)4 CPU 1.8GHZ升級(jí)到現(xiàn)在的intel(R)pentium(R)4 CPU 5.0GHZ,除此之外,現(xiàn)在的汽車也在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷的在更新,就連有的家庭,汽車也達(dá)到二輛以上,這種消費(fèi)已達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平,而我國(guó)總體上并不發(fā)達(dá),這就在一定程度
上出現(xiàn)了高消費(fèi)一族.生活在這樣環(huán)境之下的兒童,無(wú)疑也在受著高消費(fèi)行為的影響.由于這一類兒童的零花錢特別多,在沒(méi)有正確的消費(fèi)引導(dǎo)前提下,這類兒童最終會(huì)失去正確的消費(fèi)觀,逐漸走向高消費(fèi)行列之中,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的安逸生活,就會(huì)喪失生產(chǎn)勞動(dòng)的自主性和積極性,最終成為社會(huì)寄生一族.對(duì)將來(lái)社會(huì)的危害也會(huì)很大,因此在家庭高消費(fèi)的同時(shí)必須引導(dǎo)兒童進(jìn)行正確的消費(fèi),使他們的消費(fèi)行為正?；?形成正確的消費(fèi)觀.

3）穿著上父母的消費(fèi)行為對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

話說(shuō)"人靠衣妝",已成為治理名言.人們?cè)诓煌瑣徫?不同場(chǎng)合,不同身份,進(jìn)出不同環(huán)境等都必須穿著恰當(dāng),得體.在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的驅(qū)使下,社會(huì)與國(guó)際接軌,外國(guó)思潮進(jìn)入中國(guó),從而引起了大部分中國(guó)人思想上的轉(zhuǎn)變,不愿再被舊社會(huì)思想所影響的人們開(kāi)始解放思想,跟著時(shí)代的變化而變化.在穿著上,他們開(kāi)始追求時(shí)尚的流行的,有品牌的,外國(guó)的現(xiàn)代化服裝.在新時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,他們是風(fēng)流人物,是年輕人追求的偶像.然而,隨著兒童追求獨(dú)特,個(gè)性的心理逐漸增強(qiáng),其思想也在隨著時(shí)代的變化而變化.反過(guò)來(lái),兒童的消費(fèi)行為也會(huì)在一定程度上影響父母,即使父母一時(shí)不能接受,但時(shí)間長(zhǎng)了也會(huì)逐漸習(xí)慣,甚至有的家庭,父母的思想也會(huì)逐漸被孩子的思想所感化.最終跟上時(shí)代的步伐.總體上來(lái)說(shuō),父母的穿著無(wú)論是舊式的還是新式的都會(huì)對(duì)兒童的消費(fèi)行為造成很大的影響,即使他們現(xiàn)在還不懂得這是怎么回事,父母為什么要這樣做,但時(shí)間長(zhǎng)了,他們就會(huì)明白,最后也會(huì)用同樣的方法去做.

4）日常消費(fèi)過(guò)程中父母的消費(fèi)行為對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

這一過(guò)程是教育兒童最基礎(chǔ)的過(guò)程,也是一個(gè)如何教會(huì)孩子進(jìn)行消費(fèi),該如何消費(fèi),在什么地方消費(fèi),用什么方法或渠道進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程.這一過(guò)程的消費(fèi)比較寬泛,同時(shí)也比較復(fù)雜.有的幾個(gè)星期購(gòu)買一次,有的幾天購(gòu)買一次,有的則每天都得去購(gòu)買.比如日常生活中的衛(wèi)生用品可以幾個(gè)星期才購(gòu)買一次,而數(shù)量也較大;零食方面如常見(jiàn)的糖果之類的則可以幾天購(gòu)買一次,最久也不會(huì)超過(guò)一個(gè)星期;像蔬菜之類每天都需要的則每天都得購(gòu)買.

兒童從2～3歲時(shí)就跟隨父母一起進(jìn)入商場(chǎng)或商店購(gòu)物,盡管這一時(shí)期的兒童還不知道父母為什么要這么做,也不知道父母在這里做什么,但時(shí)間長(zhǎng)了之后,兒童見(jiàn)到的和經(jīng)歷的時(shí)間多了也就自然明白,兒童在4～5歲以后,就開(kāi)始簡(jiǎn)單的消費(fèi)了.因此,這一時(shí)期,父母對(duì)兒童的影響是最大的,他們需要在實(shí)際中教會(huì)兒童如何花錢,又如何使用零花錢,如何購(gòu)物等看似簡(jiǎn)單卻很重要.所以兒童的消費(fèi)行為都要在這一時(shí)期學(xué)會(huì),這一時(shí)期父母的消費(fèi)行為對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響是非常重要的.

 3、各種廣告信息對(duì)兒童行為的影響

我國(guó)進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái),經(jīng)濟(jì)格局就發(fā)生了很大的變化,最為突出的是各種廣告公司的脫穎而出.這些廣告公司抓住兒童的消費(fèi)心理,傳播各種廣告信息,以激發(fā)兒童的購(gòu)買興趣,最后達(dá)到售出產(chǎn)品的目的.然而,在現(xiàn)階段,由于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸向前發(fā)展,繁榮,各種廣告公司也得以發(fā)展和壯大,根據(jù)廣告公司的異同性,大致可以分為電視廣告,戶外廣告,廣播廣告,報(bào)子雜志廣告以及各大中型商場(chǎng)和商店等,他們借助各種傳播媒介傳播廣告信息.而在這些廣告類型中,電視廣告,戶外廣告以及各大中型商場(chǎng)和商店對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響更為突出.

現(xiàn)就以電視廣告,戶外廣告以及各大中型商場(chǎng)和商店這三個(gè)方面對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響做一簡(jiǎn)要的論述.

1）電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

電視作為一種特殊的傳播媒體,在我國(guó)影響率很高,幾乎家家都有.它是一種集聲,畫,動(dòng)于一體的傳播媒介,能夠比較全面的吸引消費(fèi)者的注意力.它的使用范圍比較廣泛,除了向觀眾傳播娛樂(lè)節(jié)目外,還向觀眾傳播新聞節(jié)目以及大量的廣告信息或其他信息.而在傳播廣告信息時(shí),特別是兒童廣告,對(duì)兒童的影響比較大.因?yàn)閮和南M(fèi)心理尚未成熟,消費(fèi)行為正處于形成階段,很容易受外界的影響.而兒童廣告正是抓住了兒童的這一消費(fèi)心理,通過(guò)模擬兒童的聲音再加上各種廣告形象宣傳對(duì)兒童消費(fèi)行為進(jìn)行影響.電視廣告,尤其是兒童類電視廣告,其活潑的形象,鮮艷的色彩,誘人的畫面以及悅耳的聲音等都會(huì)使兒童感受到無(wú)窮的樂(lè)趣和興奮.即使他們還不能看懂是什么意思,但隨著電視廣告采用模擬兒童那種逼真的聲音,對(duì)兒童具有很強(qiáng)的吸引力,并且能使他們立刻明白是什么,所以說(shuō)這類廣告對(duì)兒童的影響是非常大的.

2）戶外廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

戶外廣告作為一種強(qiáng)勢(shì)媒體,通過(guò)各種渠道向受眾傳遞產(chǎn)品信息.戶外廣告大致可劃分為三大類型,即車體廣告,墻體廣告和戶外看板,它們之間各有特色,視覺(jué)沖擊力都非常強(qiáng).戶外廣告吸引兒童消費(fèi)者最主要的因素就是其鮮明的色彩,其次是寬廣的面積,再次是兒童所喜愛(ài)的明星或動(dòng)物等作為形象代表,最后是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值等等.這些是影響兒童消費(fèi)行為發(fā)生的最主要的原因,因?yàn)閮和搅藢W(xué)年期后就要進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí),在課間就會(huì)有大量的時(shí)間接觸戶外廣告,他們會(huì)對(duì)這些大型的廣告有一種好奇的心理,一旦這些廣告涉及到有關(guān)兒童產(chǎn)品就會(huì)被深深的吸引.

（1）車體廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

這類廣告表現(xiàn)為較多的是公交大巴車,它除了整個(gè)車身都是廣告信息外,連車內(nèi)扶手上的拉環(huán)以及每一張座位的靠椅背面都是廣告信息.這種廣告還有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)就是可流動(dòng)性,這是其他廣告形式所不能比的.因此這類廣告又稱為流動(dòng)廣告.這種媒體宣傳的信息比較廣泛,比如房地產(chǎn),家具,食品以及藥品等.這類廣告影響受眾范圍比較大,而更多的還是學(xué)年期的兒童,因?yàn)閷W(xué)年期兒童數(shù)量比較多,而且這個(gè)時(shí)期他們的記憶力非常好,很多廣告,他們只需看一眼就會(huì)知道,并且能夠記住,再加上學(xué)年期大部分兒童每天上學(xué)和放學(xué)都必須乘座公交車,對(duì)一些廣告可以達(dá)到耳熟能詳?shù)牡夭?所以這類廣告對(duì)兒童的影響很大.然而,這類廣告能夠使兒童記住,并且能夠引起他們消費(fèi)行為發(fā)生的還是兒童所喜愛(ài)的食品廣告.

（2）墻體廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

墻體廣告宣傳的信息比較廣,形式也較為多樣化.然而,這類廣告吸引兒童的最主要因素還是它的形體和色彩,其次是有關(guān)兒童消費(fèi)品之類的廣告,比如兒童服裝,兒童玩具,兒童食品和飲料等這些是最能吸引兒童的一個(gè)亮點(diǎn),同時(shí)也是戶外大型廣告的意義所在.只有當(dāng)廣告觸動(dòng)了兒童消費(fèi)行為的心弦之后,才會(huì)引發(fā)兒童消費(fèi)行為的產(chǎn)生,最終才會(huì)達(dá)到宣傳產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的效果.這類廣告在城市人口稠密的地方比較常見(jiàn),有的甚至一條街兩旁的墻體上全是各種不同的廣告.除了一方面宣傳產(chǎn)品外,另一方面更起到了美化市容的特效.當(dāng)這些廣告映入兒童的眼簾時(shí),他們好奇的眼光就會(huì)不留余地一塊塊的看過(guò)去,當(dāng)尋求到有關(guān)兒童用品的廣告后,他們就會(huì)清楚的記得,并且不會(huì)忘記.

（3）戶外看板對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

這類廣告除了面積比墻體廣告大之外,沒(méi)有太多的內(nèi)容能夠吸引兒童的興趣,因?yàn)檫@類廣告大都屬于一些房地產(chǎn)廣告,水果批發(fā)廣告,城市形象宣傳廣告等,這類廣告在兒童的眼里除了風(fēng)景優(yōu)美之外,就是一些常見(jiàn)的實(shí)體.只有在父母在購(gòu)房,并且有兒子一起參與時(shí),這類廣告才會(huì)引起他們的注意.當(dāng)然,在一些水果批發(fā)廣告方面卻又吸引了兒童,他們?cè)谫?gòu)買自己喜歡吃的水果時(shí),就會(huì)參照那上面的廣告.因此,這類廣告也有影響兒童消費(fèi)行為的一面.

綜上所述,戶外廣告對(duì)兒童的消費(fèi)行為具有潛在的影響,這是一個(gè)被廣告轟炸的年代兒童不論身處何地,都會(huì)受到廣告的影響.兒童是未來(lái)的消費(fèi)者主體.因此,大部分廣告幾乎都是為兒童做的.他們抓住兒童年少記性好的心理,以此來(lái)影響兒童消費(fèi)行為的發(fā)生.

3）各大中型商場(chǎng)對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

商場(chǎng)是各種商品的終轉(zhuǎn)站,是由廠家到顧客之間的一座友誼橋梁.幾乎所有的消費(fèi)都要在這里進(jìn)行.商場(chǎng)對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響最大,也最直接.因?yàn)樵缭?～3歲時(shí),就跟隨父母一起進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物,到了4～5歲時(shí),他們就懂得了商場(chǎng)是干什么的.商場(chǎng)能夠?qū)和M(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響,甚至大過(guò)于一切廣告的作用,其最主要的因素就在于:

首先,商場(chǎng)可以直接向兒童提供選擇和購(gòu)買商品的方便設(shè)施.比如在便利店,陳列在兒童的視線能看見(jiàn)的商品.方便兒童選擇和購(gòu)買.

其次,商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)的地方還能向?qū)W年期即小學(xué)生提供消費(fèi)教育.如提供給兒童如何能買到自己所喜歡商品的印刷品,或直接觀看櫥窗里所陳列的兒童商品等.

再次,經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)秀的商場(chǎng),其員工必定會(huì)對(duì)兒童消費(fèi)者負(fù)責(zé).比如幫助他們選擇他們所喜愛(ài)的商品,幫助他們交錢和找零,以及幫助他們檢查所購(gòu)商品是不是自己真正喜歡的商品等.

綜上所述,商場(chǎng)是人們消費(fèi)的最終場(chǎng)所,商場(chǎng)的管理,經(jīng)營(yíng)將直接影響到企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)和前途,兒童是未來(lái)的消費(fèi)主體,只有認(rèn)真地對(duì)他們負(fù)責(zé),不久的將來(lái)才會(huì)有可能成為自己最忠誠(chéng)的顧客.

4、各種社會(huì)因素對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,兒童與社會(huì)的接觸越來(lái)越平凡,其消費(fèi)行為也很容易受到外界各種因素的影響,比如兒童進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)之后,會(huì)受到老師,同學(xué)或同伴的影響等.當(dāng)兒童與社會(huì)接觸到一定的時(shí)候又會(huì)受到社會(huì)上其他因素的影響.比如小商販,游戲室,網(wǎng)吧以及一些另類的穿著等.因此兒童進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)后,與社會(huì)的接觸太多,必須引導(dǎo)他們進(jìn)行正確的消費(fèi),以形成正確的消費(fèi)觀。

1）教師對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

教師在兒童消費(fèi)行為過(guò)程中具有非常重要的影響作用,在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,大部分兒童都是獨(dú)生子女,從小就嬌生慣養(yǎng),父母把他們送進(jìn)學(xué)校后,教師承擔(dān)著如何把他們教育好;如何把知識(shí)傳授給他們;如何教他們?yōu)槿颂幨?以及教他們?cè)鯓舆M(jìn)行合理消費(fèi)的重要責(zé)任.

隨著我國(guó)素質(zhì)教育越來(lái)越普及,教師的任務(wù)更加艱巨,特別是小學(xué)教師,因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是一群剛離開(kāi)父母并且年幼無(wú)知的孩子,一方面要扮演父母的角色,如何使他們聽(tīng)話,另一方面,要為人師表,怎樣才能把他們教好,如何教他們與其他小朋友一起相處,如何教他們進(jìn)行合理消費(fèi),買到自己喜愛(ài)的商品等.正是在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,大多數(shù)兒童都是獨(dú)生子女,他們的零花錢特別多,所以如何教他們進(jìn)行合理消費(fèi)將成老師的重要責(zé)任之一.

2）同伴消費(fèi)行為的影響

同伴之間的影響具有巨大的作用.且這種影響力遠(yuǎn)大過(guò)于任何形式的影響.這種同伴消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)在兒童消費(fèi)行為的各個(gè)方面.兒童在學(xué)前期時(shí),這種同伴消費(fèi)行為的影響就開(kāi)始產(chǎn)生了.比如在看到其他小朋友喝的飲料等軟性食品時(shí),他們也會(huì)吵著要得到到了學(xué)年期時(shí),這種影響表現(xiàn)最為明顯,而且范圍也越來(lái)越廣泛,比如服裝,游戲,網(wǎng)吧等,兒童進(jìn)入學(xué)校后,由于得不到正確的消費(fèi)引導(dǎo),在校園內(nèi)相互攀比的風(fēng)氣就會(huì)逐漸蔓延開(kāi)來(lái),比如在服裝上就會(huì)在價(jià)格,款式,品牌以及個(gè)性特點(diǎn)上相互攀比,這是導(dǎo)致兒童高消費(fèi)行為發(fā)生的必然結(jié)果.

這種同伴消費(fèi)行為的影響從5歲到9歲之間最為明顯,隨著年齡的逐漸增大,這些消費(fèi)行為開(kāi)始逐漸下降,因?yàn)?歲到9歲的兒童正處于生理和心理發(fā)育最快的階段,其消費(fèi)行為不夠穩(wěn)定,有時(shí)表現(xiàn)為很沖動(dòng).隨著兒童年齡的不斷增大,兒童的消費(fèi)行為逐漸穩(wěn)定,因而沖動(dòng)的消費(fèi)行為也開(kāi)始下降.

3）社會(huì)其他因素對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響

所謂世界之大,無(wú)奇不有.兒童進(jìn)入學(xué)校后就開(kāi)始與社會(huì)接觸,而教育發(fā)達(dá)的地區(qū),如果兒童的消費(fèi)行為得不到正確引導(dǎo)的話,就會(huì)使一部分兒童由于自控力太差而走向斜路.

兒童在消費(fèi)過(guò)程中,由于不知道錢的來(lái)源,有時(shí)就會(huì)無(wú)節(jié)制的亂花.小商販在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的條件下也抓住了兒童錢多不會(huì)花的這一心理,大量的生產(chǎn)出各種簡(jiǎn)單有趣的玩具以及食品,以此來(lái)賺取兒童身上的零花錢.有的兒童則長(zhǎng)期沉迷于電玩和網(wǎng)絡(luò)游戲等虛擬世界.類似于以上的事例還有很多,這些都會(huì)對(duì)兒童的消費(fèi)行為產(chǎn)生很重要的影響.

第三節(jié) 少兒用品價(jià)格趨勢(shì) 分析

兒童消費(fèi)已成為家庭開(kāi)支的重頭戲。近年來(lái)，兒童用品的高檔化趨勢(shì)明顯，在購(gòu)買兒童用品時(shí)，一些家長(zhǎng)喜歡為孩子購(gòu)買一些名牌貨，但這些兒童用品卻價(jià)格不菲。如今兒童市場(chǎng)的“物質(zhì)化消費(fèi)”，往往和家長(zhǎng)們望子成龍的迫切想法密切相關(guān)。家長(zhǎng)們似乎不買貴的，就不足以體現(xiàn)對(duì)孩子們的關(guān)愛(ài)，孩子就沒(méi)法快樂(lè)成長(zhǎng)，就會(huì)輸在起跑線上，因此造成了少兒用品價(jià)格飛漲，但對(duì)于家長(zhǎng)們而言，價(jià)格的上漲并沒(méi)有抑制對(duì)少兒用品的消費(fèi)。

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