第一節(jié)  2006年飲料市場變化趨勢

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國飲料市場已由當(dāng)年的“汽水”一張面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場局面。在飲料包裝形式上，冷灌裝或者熱灌裝的PET瓶、復(fù)合紙包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方陣地。各種飲料形式悉數(shù)登場，市場布局基本完成，但是新進者挾裹著新包裝、新工藝或新概念而來，將加劇市場競爭。

1、碳酸飲料和水穩(wěn)定發(fā)展

碳酸飲料和純水、礦泉水飲料經(jīng)過多年的市場積累，市場已頗為穩(wěn)定。對于碳酸飲料，消費者已習(xí)慣的產(chǎn)品口味不能輕易言變，易拉罐包裝的經(jīng)典形象也不可更改，只能PET瓶型和容量上做些變化，近年適合家庭和餐飲消費的2升包裝頗有市場。

水在包裝上的變化很有趣，桶裝水在發(fā)展較小容量的，而瓶裝水則多了些大容量的，其實是殊途同歸。傳統(tǒng)的8加侖水太笨重，尤其不便于女性在家里自行更換，出現(xiàn)了可在商店零售并且自攜的3-5加侖小桶水，杜絕了假冒偽劣桶裝水的威脅。屈臣氏的PET瓶裝蒸餾水的瓶口可與飲水機對接，可以很方便地從飲水機上倒取。

2、果汁產(chǎn)品走向差異化

根據(jù)AC尼爾森的零售 研究 統(tǒng)計表明，果汁在中國已經(jīng)成為第三大飲料種類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2005年全國銷售量接近18億升，和2004年相比增加了16%。2005年中國果汁 行業(yè) 總銷售額超過11億美元，主要是由于超過600毫升的大包裝產(chǎn)品銷量增加，這種包裝的每一升的單價比小包裝的要低，因此銷售額并沒有隨著銷售量的增加而增加。隨著大包裝果汁產(chǎn)品在市場銷售量中占的份額的增加，在過去的兩年里，每升果汁的單價下降了1元人民幣。

果汁含量在10%～19%的產(chǎn)品銷售量最大，并且這一類產(chǎn)品的市場份額還在不斷增加。一些生產(chǎn)商已經(jīng)減少了果汁含量為20%～25%的果汁產(chǎn)品的銷售量，增加果汁含量為10%～19%的產(chǎn)品銷量。但相對其他地區(qū)，價格相對較高的純果汁在較為富裕的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。

果汁市場近年的競爭日趨激烈，光明乳業(yè)推出了果汁產(chǎn)品，大型連鎖超市也紛紛推出自有品牌。同時，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向：如包裝材料仍以PET瓶、復(fù)合紙盒包裝為主導(dǎo)，但是包裝尺寸則是從大尺寸家庭裝到單次消費包裝不等。低果汁含量（10%～19%）的產(chǎn)品在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。一些生產(chǎn)商比較成功的做法是在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明果汁含量及成分，以區(qū)別于低果汁含量的飲品。例如農(nóng)夫果園主推的30%和100%兩種果汁產(chǎn)品，都將果汁含量標(biāo)注在標(biāo)簽的顯著位置。

果粒飲料將成為市場新寵。臺灣統(tǒng)一已推出以利樂冠包裝的“鮮橙多果粒in”與“葡萄多果粒in”，果汁濃度為30%，為冷藏型果粒果汁飲料。以能最大程度保存果汁鮮度為賣點。

3、功能飲料大浪淘沙

功能飲料經(jīng)過2004年的喧囂，在2005年進入大浪淘沙的時候。曾經(jīng)火爆一時的品牌，大多已經(jīng)悄然從貨架上消失，雖然也有季節(jié)因素，但是幾家上市比較早、有大品牌公司支撐的產(chǎn)品，如脈動、體飲、維體、激活、東東、雀巢水護養(yǎng)等仍然盤踞貨架。紅牛、寶礦力等傳統(tǒng)洋品牌的地位基本未受這一輪潮起潮落的影響。功能性飲料的消費熱度即將隨著2006年春夏氣溫的而升高，但是必將更為理性、成熟。

近年，清涼去火的“功能飲料”廣東涼茶王老吉改變了市場策略，走出嶺南。十多年前，王老吉作為一個地方特色飲料，已采用了利樂包入市，此番進軍全國市場，則以紅色金屬三片罐為主打。2005年，數(shù)家跟進者都推出了類似產(chǎn)品。

更能拓展我們的思維的是，盛大公司在大玩游戲的同時，開始進軍飲料 行業(yè) 。今年3月，該公司研發(fā)的全國首款專門針對網(wǎng)吧人群的“網(wǎng)絡(luò)”飲料——傳奇世界將選擇部分城市上市。據(jù)稱，該飲料可有效緩解網(wǎng)絡(luò)人群的健康狀況，促進新陳代謝，提高免疫力。中國目前擁有大約17萬家網(wǎng)吧，上億網(wǎng)民，這個人群將是快速消費品包括保健食品、功能飲料的一大市場。

4、咖啡飲料市場逐漸形成

經(jīng)過多年的市場培育，適合東方口味的茶飲料已成為飲料市場的一個亮點，2005年茶飲料的發(fā)展延伸到了花草茶等產(chǎn)品。而西方人的“茶”——咖啡飲料也露出了希望的曙光。

自從“雅哈”開啟了中國液態(tài)即飲咖啡飲料的市場之后，跟進者一直寥寥。在2005年，各種咖啡飲料正悄然登場。雖然“雅哈”仍然沿用利樂鉆包裝，后來者卻多采用金屬三片罐和玻璃瓶包裝——玻璃瓶具有可靠的阻隔性，生產(chǎn)廠家認(rèn)為為了保持咖啡的濃郁香氣，犧牲一些輕便性是值得的。原裝玻璃瓶“星巴克”咖啡已經(jīng)引進中國，登上超市貨架；來自美國夏威夷的JAVAJAVA咖啡則是在珠海的一家工廠灌裝的，曲線形玻璃瓶外使用了印刷精美的整體收縮套標(biāo)，在貨架上很能脫穎而出。最近有報道說，兩大巨頭可口可樂與百事可樂已經(jīng)加入了咖啡飲料的競爭，產(chǎn)品何時引入中國，“兩樂”仍在思量，中國大中城市里成長的年輕一代，無疑將是他們最想爭奪的消費者。

由于習(xí)慣口味的差異，咖啡飲料可以說仍然在起步和培育階段。北京家樂福超市的一位員工表示，從銷量來看目前咖啡飲料還沒有大的提升，除了口味原因，比茶飲料貴1-2倍的價格，也是影響銷量的因素。如果有更多的企業(yè)加入進來，并且這些企業(yè)都進行相關(guān)的宣傳和推廣的話，將會加速咖啡飲料市場的壯大和產(chǎn)品成本的降低。

5、冷灌裝工藝擴大領(lǐng)地

當(dāng)“正宗”飲料企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品苦思冥想之時，飲料產(chǎn)業(yè)又殺入了小股新軍。乳品企業(yè)涉足果汁生產(chǎn)，醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)功能飲料……而這些新進飲料生產(chǎn)者有相當(dāng)一部分選擇了包裝材料成本更低的冷灌裝工藝。

第二節(jié)  果汁飲料市場品牌市場占有率

中國飲料市場集中化程度的加劇可以1999年為一個分水嶺。1999年果汁飲料還屬于新興成長階段，國內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場競爭的主動。而后國內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一枝獨秀，到2002年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢，而統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場的占有率僅為3%。

據(jù)央視調(diào)查咨詢中心1999年全國城市消費者調(diào)查報告的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場占有率前4名品牌的占有率總和為38.1%，而前十名品牌的占有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不同品牌市場占有率為例，1999年排名第一位的匯源15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹5.7%，榮氏4.6%，茹夢4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，統(tǒng)一3.0%，此時市場的集中化程度還不是很高。

隨著居民對食品消費健康、安全問題關(guān)注程度的提高，特別是城市居民在大型零售企業(yè)選購食品類商品的趨勢愈發(fā)明顯，消費過程中更加重視食品的品牌。目前，果汁飲料前十位品牌市場綜合占有率保持在80%以上，其中，統(tǒng)一市場綜合占有率達到24.39%，居于 行業(yè) 首位。

第三節(jié)  濃縮蘋果汁 行業(yè) 分析

一、濃縮果汁的市場需求旺盛

近年來，純果汁和果汁類飲料由于具有天然、健康的特性，產(chǎn)銷量增長迅速。有關(guān)資料顯示，1998年到2003年，德國、加拿大每年人均消費果汁飲料分別為45.7公斤和41公升，法國、英國達到24.7公斤和22.7公升，俄羅斯、日本、韓國等國家的消費水平也很高。2004年，美國、德國、澳大利亞、日本等主要消費國貿(mào)易量繼續(xù)以5%的速度增長。

濃縮蘋果汁作為飲料的基礎(chǔ)配料，國外90%的飲料生產(chǎn)廠商將濃縮蘋果汁用作飲料生產(chǎn)的勾兌和調(diào)味，因此決定了濃縮蘋果汁 行業(yè) 的發(fā)展前景是穩(wěn)定的。另外，混合果汁、蔬菜汁以及啤酒中勾兌蘋果汁日益成為國際市場的消費時尚，也帶動了世界市場對我國濃縮蘋果汁的大量需求。

二、我國濃縮果汁競爭優(yōu)勢明顯

統(tǒng)計資料顯示，我國濃縮果汁的產(chǎn)量和出口量逐年增長。其中2001榨季產(chǎn)量為25萬噸，2002榨季產(chǎn)量為43萬噸，2003榨季產(chǎn)量為54萬噸，2004榨季產(chǎn)量為77萬噸。2002年出口量29.49萬噸，2003年出口量34.5萬噸，2004年出口量48.7萬噸，2005年1至10月出口量53.8萬噸。

先進的加工技術(shù)和裝備使中國蘋果汁地位全面提高。在美國市場，每消費10瓶蘋果汁，就有7瓶是中國生產(chǎn)的。中國目前已有5家企業(yè)成為可口可樂、百事可樂等國際著名跨國公司的指定供貨商。2004年，我國濃縮蘋果汁出口量為48.7萬噸，占世界年貿(mào)易量的一半以上。

業(yè)內(nèi)人士稱，這些驕人業(yè)績的取得，得益于“十五”期間農(nóng)產(chǎn)品深加工重大項目強有力的技術(shù)與裝備支撐。一系列關(guān)鍵技術(shù)的突破和相關(guān)技術(shù)成果在 行業(yè) 中得到迅速而廣泛的應(yīng)用，使我國濃縮蘋果汁 行業(yè) 的技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，成本大幅度下降，出口量大增。

以國內(nèi)的國投中魯為例，該企業(yè)1982年從瑞典引進了我國第一條設(shè)計能力達1000噸的濃縮果汁生產(chǎn)線，但該生產(chǎn)線只能加工蘋果汁，所需配件全部進口，而且維修程序復(fù)雜，造成生產(chǎn)成本居高不下。為此，中魯先后進行了10次大規(guī)模改造，使之變成一條國產(chǎn)化的多功能生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力提高了3倍。此后，中魯又投資新上了7條生產(chǎn)線，采用國產(chǎn)設(shè)備組裝，徹底結(jié)束了我國只能依靠進口生產(chǎn)線加工濃縮果汁的歷史，迫使國外設(shè)備生產(chǎn)商大幅度降低價格。

豐富的蘋果資源和低廉的勞動力成本使中國蘋果汁極具競爭優(yōu)勢。2004年，我國蘋果總產(chǎn)量達2400萬噸，占世界蘋果產(chǎn)量的一半。作為濃縮蘋果汁原料的蘋果，從栽種、管理到采摘均需要大量的勞動力進行技術(shù)含量較低的工作，因此該 行業(yè) 屬于典型的勞動密集型 行業(yè) 。同時蘋果收購成本占濃縮蘋果汁完全成本的70%左右，濃縮果汁加工過程中還需要付出大量的勞動力，人工和原料上特有的成本優(yōu)勢使我國的濃縮蘋果汁在國際市場上具有較強的成本競爭力，從而導(dǎo)致出口量的快速增長。

2004年，國際市場濃縮蘋果汁的售價平均為600美元/噸，2005年提升到900美元/噸，遠(yuǎn)期有可能達到1000至1200美元/噸。由于在勞動力和原料方面特有的成本優(yōu)勢，我國濃縮蘋果汁每噸生產(chǎn)成本大約為400美元，而外國每噸平均成本在800美元，即使考慮到關(guān)稅和運費等因素，我國產(chǎn)品在成本上仍具有很強的競爭力。

第四節(jié)  2005年果汁飲料原料業(yè)—水果 行業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r 分析

一、2005年我國水果生產(chǎn)與價格變化情況

2005年受凍害、臺風(fēng)等災(zāi)害氣候影響，導(dǎo)致東南沿海部分主產(chǎn)省的水果生產(chǎn)受到一定程度影響，但水果產(chǎn)量仍呈增長態(tài)勢。

據(jù)全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息網(wǎng)監(jiān)測，2005年我國水果價格與上年同期相比波動不大。運輸不暢導(dǎo)致?lián)p耗上升使地區(qū)間水果價格差距較大。全年看，甜橙、蘋果、龍眼和芒果等品種的價格低于去年同期水平，蜜桔、鴨梨和菠蘿等品種的價格高于去年同期水平。香蕉等品種的價格與去年同期基本持平。分季度看，一季度全國大部地區(qū)因氣候因素，柑桔、荔枝、枇杷、楊梅等水果的生長發(fā)育受到不同程度的影響，亞熱帶時鮮水果普遍推遲上市導(dǎo)致價格有所上漲，但與上年同期相比大部分水果價格基本持平。進入二季度，南方大部分地區(qū)出現(xiàn)強降雨或大風(fēng)、冰雹等，導(dǎo)致水果的生長、運輸、貯藏均受到影響，水果價格較第一季度波動加大。第三季度，全國水果價格略高于上年同期水平。進入四季度，水果價格與去年同期相比較為平穩(wěn)。

二、2005年我國水果進出口貿(mào)易情況

2005年1-12月，我國水果進出口貿(mào)易順差達到13.73億美元，同比增長26.2%。截止12月底，全國累計出口水果（含鮮冷凍水果、水果汁、水果罐頭和其它加工水果等，下同）364.57萬噸，同比增長16.63%，出口金額20.33億美元，同比增長23.45%；進口114.54萬噸，同比增長7.86%，進口金額6.6億美元，同比增長12.66%。

從水果及加工制品出口的數(shù)量結(jié)構(gòu)看，鮮冷凍水果和加工制品各占一半，主要品種仍是鮮蘋果、水果汁和柑桔。1-12月水果出口的具體情況是：鮮冷凍水果203.64萬噸，同比增長15.61%，占水果出口總量的55.86%；其它加工水果40.23萬噸，增長12.72%，占11.04%；水果罐頭50.55萬噸，增長5.45%，占13.87%；水果汁70.15萬噸，增長32.8%，占19.24%。

1-12月，我國進口的主要水果產(chǎn)品是香蕉（35.57萬噸，9997萬美元）、獼猴桃（8.21萬噸，5372萬美元）和葡萄（5.75萬噸，8239萬美元）等。

山東、陜西、浙江、廣東和福建是我國水果出口的主要省份。1-12月，上述五省水果出口金額分別為66163萬美元、22024萬美元、20485萬美元、16919萬美元和11453萬美元。1-12月水果進口金額居前五位的省市是廣東（32850萬美元）、上海（8249萬美元）、遼寧（7387萬美元）、北京（2996萬美元）和廣西（2926萬美元）。

日本、美國、俄羅斯、德國是我國水果出口的主要貿(mào)易伙伴。1-12月，我國出口到上述四國的水果貨值分別占同期水果出口總額的20.72%、17.64%、7.53%和5.53%。1-12月，我國水果對日本出口39.98萬噸，同比增長15.24%，出口額42117萬美元，同比增長23.86%；對美國出口48.61萬噸，同比上升5.17%，出口額35854萬美元，同比增長9.21%；對俄羅斯出口35.48萬噸，同比增長21.88%，出口額15313萬美元，同比增長39.32%；對德國出口17.09萬噸，同比增長66.07%，出口額11235萬美元，同比增長75.45%。

我國的進口水果主要來自于泰國、美國、菲律賓、智利、巴西、越南和新西蘭。具體情況是：從泰國進口25.31萬噸，同比下降7.64%，進口金額18396萬美元，同比下降0.15%；從美國進口10.94萬噸，同比增長8.21%，進口金額10835萬美元，同比增長10.74%；從智利進口5.06萬噸，同比下降8.44%，進口金額6174萬美元，同比增長10.81%；從菲律賓進口30.77萬噸，同比增長4%，進口金額9315萬美元，同比增長7%；從巴西進口5.06萬噸，同比增長29.48%，進口金額5015萬美元，同比增長21.84%；從越南進口25.32萬噸，同比增長44.68%，進口金額4723萬美元，同比增長81.03%；從新西蘭進口2.93萬噸，同比下降22.22%，進口金額2771萬美元，同比下降7.29%。

我國與東盟水果貿(mào)易發(fā)展較快。一方面，我國出口東盟的水果占全部出口的份額有所增加。1-12月出口東盟的水果為104.91萬噸，占出口總量28.78%，同比增長15.75%；出口金額3.92億美元，占出口總額的19.26%，同比增長24.16%。另一方面，來自東盟的進口水果仍在進口總量中保持很高比例。1-12月從東盟進口水果82.81萬噸，占進口總量72.31%，同比增長9.96%；進口金額3.38億美元，占進口總額的51.21%，同比增長11.19%。

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