第一節(jié) 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

1、產(chǎn)業(yè)鏈條全球化

在目前環(huán)境之下，中國葡萄酒 行業(yè) 在設(shè)備供應(yīng)和原輔料采購等環(huán)節(jié)都已經(jīng)基本融入了國際化分工與合作的鏈條之中。國內(nèi)市場正在經(jīng)歷一個逐漸被國際化的過程——大量的國外酒類產(chǎn)品涌入中國市場。
但是，隨著中國國家經(jīng)濟實力在世界范圍內(nèi)的增強，更多的國外市場將會認可來自“中國制造”的產(chǎn)品，其中肯定會包括葡萄酒，程度深淺問題與國內(nèi)葡萄酒企業(yè)對大局地把握能力和運營水平直接相關(guān)。因此，有兩點可以肯定——國外原酒的采購（包括通過跨國收購酒莊、葡萄園、原輔材料和設(shè)備供應(yīng)商手段獲得原料）和國際市場的滲透（海外設(shè)立分支機構(gòu)和生產(chǎn)性企業(yè)），這兩個變化趨勢將使中國葡萄酒 行業(yè) 進一步融入產(chǎn)業(yè)的全球化鏈條之中。

2、資本運營頻繁化

企業(yè)在市場上最基本的的競爭載體是產(chǎn)品，隨著競爭升級，價格、渠道、傳播、品牌、服務(wù)和資本等手段會被成熟企業(yè)逐漸采用，現(xiàn)代企業(yè)之間最高級的競爭手段就是通過資本運營來實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化并獲得持久的競爭優(yōu)勢。帝亞吉歐和保樂力加兩個跨國酒業(yè)巨頭已經(jīng)通過并購或者參股的形式進入中國酒水 行業(yè) ，而中國國內(nèi)企業(yè)之間的資本行為也暗潮涌動，例如張?？毓尚陆熘榫茦I(yè)，中糧集團計劃通過并購將白酒產(chǎn)業(yè)納入其“全產(chǎn)業(yè)鏈”。可以想見，在可預(yù)見的未來，國內(nèi)外資本會通過更為靈活多樣的手段來染指酒業(yè)市場（橫向/縱向一體化），范圍也將更為廣闊。

作為一種較高水平的競爭手段，資本并購已經(jīng)逐漸成為中外巨頭逐鹿葡萄酒市場的利器。通過資本來拓展業(yè)務(wù)進而提高企業(yè)的競爭能力，是各 行業(yè) 巨頭應(yīng)對競爭的有效手段。而在中國葡萄酒 行業(yè) 已經(jīng)不乏這樣的巨型航母，它們的擴張之路將為資本并購留下巨大的遐想空間。

3、體驗會所普遍化

傳統(tǒng)上，在國內(nèi)葡萄酒市場的分銷領(lǐng)域，進口品牌與國產(chǎn)產(chǎn)品的運營模式有著明顯的區(qū)別。以張裕、長城、王朝、威龍等為首的國內(nèi)大企業(yè)一直采用的大代理或者分公司的模式分銷自己的產(chǎn)品，而富隆、駿德和夏朵等為代表的進口葡萄酒代理商主要采用連鎖專賣體系來推廣葡萄酒文化和推動產(chǎn)品銷售。而體驗服務(wù)式推廣方式也成為進口葡萄酒的主流推廣方式，例如富隆將其營銷體系分為酒窖（大型展示、品酒場地）、酒屋（專賣店）、酒坊（大型商超專區(qū)）和酒膳四大陣營，借以滿足不同層次用戶的需求，同時也將顧客對葡萄酒文化的體驗融入其中。

在傳統(tǒng)的金融、郵政、電信和教育等領(lǐng)域，由于其產(chǎn)品本身的可變性和易消失性使得服務(wù)成為這類企業(yè)的競爭焦點。此外，生產(chǎn)實體產(chǎn)品的企業(yè)在面對產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌差異化不足的競爭環(huán)境下，也打出了服務(wù)營銷的大旗。在此方面，家電、汽車、IT和零售等 行業(yè) 從“價格戰(zhàn)”“品牌戰(zhàn)”向“服務(wù)戰(zhàn)”成功過渡就是企業(yè)面對競爭升級的營銷反應(yīng)。先前，國內(nèi)葡萄酒市場以品牌競爭為主要特點，但主要還是體現(xiàn)在酒企圍繞實體產(chǎn)品和品牌定位所開展的各種營銷活動，而針對葡萄酒產(chǎn)品的服務(wù)營銷還沒有被真正提到日程上來。限于 行業(yè) 所處的競爭階段，酒企還暫時無法直接跨越到服務(wù)營銷的充分競爭領(lǐng)域。

4、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范化

隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和民眾消費能力的提高，消費者對葡萄酒產(chǎn)品的消費觀念將會變得越來越開放，不論是國產(chǎn)葡萄酒還是進口葡萄酒，只要具有良好的性價比都會成為消費者的理性選擇。而且，國外葡萄酒進入中國市場，是對國內(nèi)葡萄酒市場消費的有益補充，它豐富了市場供給，能夠滿足消費者多極化的需求。而且，通過與國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的競爭，還能夠為消費者帶來更多的利益組合。這都使得國內(nèi)企業(yè)不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品概念的開發(fā)與傳播，還要重視產(chǎn)品質(zhì)量本身，用更為規(guī)范的工藝與策略來開發(fā)與引導(dǎo)市場消費。

關(guān)于國內(nèi)市場的進口葡萄酒開發(fā)，我們并不排除國內(nèi)張裕、中糧等傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)對于進口葡萄酒領(lǐng)域的深度染指（例如它們可以通過現(xiàn)有的強大分銷網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入進口葡萄酒品牌來同自己展開競爭），也不否認更多龍程酒業(yè)“金蝴蝶”模式的出現(xiàn)。無論是張裕國際酒莊聯(lián)盟、中糧“名莊薈”，還是王朝與法國吉賽福酒業(yè)的結(jié)盟，這都說明國內(nèi)葡萄酒企業(yè)能夠更加健康地看待進口葡萄酒必將大規(guī)模進入中國市場這一事實。鴕鳥政策解決不了問題，如何將企業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致才是唯一的出路。

此外，電子商務(wù)也將成為企業(yè)日常運營和獲得競爭優(yōu)勢的有效手段；酒類企業(yè)也將從顧客精神或者心理層面來與市場溝通；中外合作的手段會更為豐富等都將是未來營銷環(huán)境中的可能因素。未來10年，中國葡萄酒 行業(yè) 將會發(fā)生深刻地變化。只有審時度勢的企業(yè)才能夠在新的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，獲得長足的競爭優(yōu)勢。

第二節(jié) 行業(yè) 投資風(fēng)險 分析

1、政策風(fēng)險

為了推動改革開放的發(fā)展進程，國家近年來不斷加強對外招商引資力度，各地政府對來華投資的外商普遍持歡迎態(tài)度，這無疑將利于國外葡萄酒企業(yè)入駐中國市場。中國加入WTO后，葡萄酒進口關(guān)稅持續(xù)下降，不僅降低了進口葡萄酒商的營運成本，也減小了他們的財務(wù)風(fēng)險?？傮w來看，中國在經(jīng)濟快速發(fā)展期間對外招商引資政策仍持開放態(tài)度，這加大了國外企業(yè)在國內(nèi)的 行業(yè) 競爭力度，對我國紅酒 行業(yè) 將產(chǎn)生一定影響。

2、技術(shù)風(fēng)險

葡萄酒的質(zhì)量潛在于葡萄原料之中，葡萄產(chǎn)量與質(zhì)量又決定于產(chǎn)地當年的氣候條件和葡萄栽培管理水平。因此，當某一年的天氣情況不利于葡萄生長或正常成熟時，葡萄原料的采購成本將會增加，葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量也將受到影響。

國內(nèi)葡萄酒的消費尚處于發(fā)展階段，飲酒習(xí)慣上，由于受到幾千年酒文化的熏陶，人們對酒的消費較多的偏向于白酒。另外，由于過去一段時間里半汁甜型葡萄酒或用酒精、色素、香精、糖精和水勾兌的葡萄酒對消費者的影響，人們已形成了一種“葡萄酒就是甜酒”的錯誤觀念，對于真正用葡萄為原料發(fā)酵釀制的略帶苦澀味的干型或半干葡萄酒在口味上不能立即適應(yīng)。

3、市場風(fēng)險

目前，國內(nèi)葡萄酒 行業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量整體提高，低價競爭的現(xiàn)象減少， 行業(yè) 進入品牌資產(chǎn)爭奪時期。張裕、長城、王朝作為一線品牌領(lǐng)舞全國葡萄酒市場，部分區(qū)域強勢品牌各自劃地為營，應(yīng)該說，葡萄業(yè)的品牌壁壘已經(jīng)形成，這將大大挑戰(zhàn)品牌認知度較小的進口葡萄酒的市場競爭力。除此之外，國內(nèi)幾大企業(yè)最近幾年憑借雄厚的基礎(chǔ)與實力，通過不斷的擴產(chǎn)與并購，不僅成功地鞏固企業(yè)在 行業(yè) 中的地位，也進一步提高了 行業(yè) 的品牌集中度，使得市場份額急速向 行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者與強勢競爭者手中靠攏，從而壓縮了其他市場跟隨者的生存空間。

4、財務(wù)風(fēng)險

葡萄酒價格的確定主要決定于葡萄酒的生產(chǎn)成本、目標利潤和稅金，此外，還受到 行業(yè) 技術(shù)發(fā)展水平、相關(guān)物品價格、 行業(yè) 競爭情況及消費者偏好等因素的影響。近幾年國內(nèi)葡萄酒 行業(yè) 整體價格水平趨于穩(wěn)定，但價格仍偏高，使得葡萄酒在同類品比較中失去了價格優(yōu)勢。

資金積壓的風(fēng)險資金回籠不暢是葡萄酒經(jīng)營中經(jīng)常遇到的問題，它直接影響到企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，從而會提高企業(yè)資金成本，降低企業(yè)利潤。

財務(wù)管理制度的建立公司財務(wù)控制的有力保障。但是財務(wù)管理制度及財務(wù)人員的崗位責(zé)任制需要不斷的完善和發(fā)展，需要不斷落實和監(jiān)督。一旦出現(xiàn)公司相關(guān)人員在執(zhí)行有關(guān)規(guī)章制度時由于未能正確理解和把握相關(guān)規(guī)定而導(dǎo)致的財務(wù)制度不能有效貫徹執(zhí)行，公司將會面臨財務(wù)的內(nèi)部控制風(fēng)險。

5、經(jīng)營管理風(fēng)險

經(jīng)營管理能力的強弱、管理經(jīng)驗是否充足以及管理者的素質(zhì)和工作能力的好壞都給公司帶來一定的經(jīng)營管理風(fēng)險。今后整個 行業(yè) 發(fā)展速度將會進一步加快，盡管公司都會十分注重組織模式和管理制度的建立、完善和優(yōu)化，但是制度的完善和優(yōu)化需要一定的過程，因而不排除完善的速度滯后于發(fā)展速度的可能。

第三節(jié) 投資建議

加強產(chǎn)地葡萄種植基地建設(shè)與管理，增強抗災(zāi)、防病能力。結(jié)合我國葡萄酒原產(chǎn)地域命名工作，調(diào)整和優(yōu)化葡萄品種結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)區(qū)域良種化。建立穩(wěn)定的葡萄原料供求關(guān)系除公司自有葡萄基地外，還可以通過“公司＋農(nóng)戶＋基地”的模式，給果農(nóng)提供必要的技術(shù)指導(dǎo)和某些便利條件，以協(xié)議的形式與當?shù)剞r(nóng)戶建立起穩(wěn)定、緊密的原料生產(chǎn)與供應(yīng)關(guān)系，從而減少從市場上直接采購葡萄的數(shù)量，保證葡萄原料供應(yīng)質(zhì)量。

宣傳和普及葡萄酒知識加強對葡萄與葡萄酒作用的宣傳，幫助經(jīng)銷商和消費者認識葡萄酒新產(chǎn)品，促進消費者對葡萄酒的認識和了解，讓更多的消費者了解葡萄酒，對葡葡酒產(chǎn)生消費興趣。

擴大和培養(yǎng)新的葡萄酒消費群體對于潛在的葡萄酒消費者，認真 分析 其購買行為發(fā)生的瓶頸因素，并采取相應(yīng)的對策使其上升為現(xiàn)實的消費行為。在開發(fā)新品種的過程中，應(yīng)充分考慮到如何延長其生命周期，如很多企業(yè)都在開發(fā)山葡萄酒、冰葡萄酒，然而由于其市場短見，往往導(dǎo)致其生命周期很短，因此風(fēng)險往往過大。

降低成本，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)要在降低生產(chǎn)成本上下功夫，以提高國產(chǎn)葡萄酒的價格競爭力。一方面，努力降低葡萄原料與葡萄酒的單位生產(chǎn)成本，提高企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模效益；另一方面，要從管理上降低管理費用和營銷費用。生產(chǎn)成本的降低，意味著葡萄酒經(jīng)營者有了更廣闊的利潤空間，可以通過降低價格取得競爭優(yōu)勢。

根據(jù)目標市場特點，選擇分銷渠道對于較小范圍的市場，企業(yè)可以進行直銷，以降低中間環(huán)節(jié)費用。對于遠距離、大范圍的目標市場，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用中間商進行廣泛分銷。

謹慎選擇中間商葡萄酒銷售渠道一般要經(jīng)過：“批發(fā)—零售”或“代理—批發(fā)＋零售”等中間環(huán)節(jié)，最終進入終端消費領(lǐng)域。因此，如果能讓經(jīng)銷商一起承擔企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險則會有利于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。在選擇葡萄酒中間商時，要對中間商的資信狀況、市場覆蓋率、控制能力、貯運能力等項目進行綜合評價，從中選擇最有實力的中間商。

合理確定葡萄灑經(jīng)銷商的數(shù)量和布局即合理確定經(jīng)銷商密度。重點要做好以下幾方面工作：第一，保持銷售網(wǎng)絡(luò)中各經(jīng)銷商的均衡發(fā)展；第二，保持各中間商的利益協(xié)調(diào)，減少各中間商之間的沖突；第三，推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)目標市場特點，選擇促銷組合由于每一種促銷措施都具有其局限性，因此，在葡萄酒的經(jīng)營當中，應(yīng)將多種促銷措施進行組合，以相互彌補不足，實現(xiàn)最佳的促銷效果。
 

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