第一節(jié) 2008年我國運(yùn)動(dòng)服裝市場競爭 分析  

一、2008年我國運(yùn)動(dòng)服裝市場競爭格局 分析  

在專業(yè)體育服裝市場，中、高端品牌的榜首之爭逐步顯現(xiàn)：耐克、阿迪達(dá)斯穩(wěn)居高端，特別是阿迪達(dá)斯在收購了世界第三體育品牌銳步，以及贏得北京2008奧運(yùn)會贊助權(quán)后，以更加咄咄逼人之勢向耐克發(fā)起進(jìn)攻。從銷售絕對值來看，阿迪達(dá)斯已經(jīng)與本土領(lǐng)先品牌“李寧”不相上下，而阿迪達(dá)斯的銷售額主要來自于一線城市。

而在中端品牌市場，繼“李寧”成功在香港上市后，安踏也以20億元的年銷售額緊緊相伴；不過，二者在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面有所不同：根據(jù)“李寧”2005年中報(bào)披露，其服裝銷售收入占有全部產(chǎn)品58.76%的份額，鞋為33.22%，其余為配件類產(chǎn)品；相對而言，安踏的服裝比例要低一些。

在低端市場，各個(gè)品牌在以運(yùn)動(dòng)鞋占絕對主導(dǎo)地位的格局也在逐漸改變，服裝類產(chǎn)品均有不同程度的增長，反映出旺盛的區(qū)域市場需求；但低端產(chǎn)品由于定價(jià)較低，成本控制的壓力較大，加上自身技術(shù)開發(fā)實(shí)力的限制，其服裝類產(chǎn)品仍然缺乏必要的功能性面料的應(yīng)用，以及專項(xiàng)設(shè)計(jì)。

此外，在國內(nèi)的專業(yè)體育服裝市場，以“KAPPA”（背靠背）、美津農(nóng)等為代表的國際二線品牌通過差異化營銷異軍突起。其中，源自意大利的國際品牌KAPPA，主打“性感體育”路線，將功能性跟性感時(shí)尚相結(jié)合，在一線市場逐步上揚(yáng)；而美津農(nóng)也通過在高爾夫、足球等領(lǐng)域的賽事及球星贊助，打開了某些區(qū)域市場的局面。

總體而言，從未來發(fā)展趨勢看，運(yùn)動(dòng)服裝市場將進(jìn)一步細(xì)分，這包括品牌集中度相對較低的新開發(fā)市場，比如伴隨滑雪熱潮的來臨，專業(yè)滑雪服及其配套產(chǎn)品的銷量將得到提升；也包括原有專業(yè)市場內(nèi)的進(jìn)一步細(xì)分，比如健身服裝類，隨著健身場館服務(wù)人群的進(jìn)一步細(xì)分，其高端專業(yè)產(chǎn)品的空白有望得到填補(bǔ)。而老年體育服裝市場，應(yīng)該引起各方面的關(guān)注，在這方面，舒適性、價(jià)位以及流行性應(yīng)是產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)考慮因素。

二、2008年ITAT牽手SportsDirect打破格局 

日前，國際品牌服飾、百貨連鎖機(jī)構(gòu)ITAT與英國Sports Direct簽署一份價(jià)值2，000萬英鎊協(xié)議。通過ITAT完善成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)讓Sports Direct休閑服飾品牌在中國市場銷售。

由企業(yè)家Micheal Ashley創(chuàng)立的Sports Direct此次進(jìn)入中國市場，看中的是中國作為世界最大的新興服裝消費(fèi)市場的巨大吸引力和對ITAT創(chuàng)新商業(yè)模式的認(rèn)可。此舉使得該集團(tuán)可以利用中國快速發(fā)展的零售市場與2008年北京奧運(yùn)會所帶來的巨大商機(jī)。

據(jù)ITAT有關(guān)人士透露，現(xiàn)在到明年4月份，Sports Direct將投資2，000萬英鎊，作為商店裝修、運(yùn)營資金等成本費(fèi)用，并把深圳作為運(yùn)營中心基地。ITAT在中國能夠獨(dú)享Sports Direct在品牌服裝、配飾以及鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、銷售 規(guī)劃 、店鋪設(shè)計(jì)以及品牌推廣領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)知識。

透過該協(xié)議，Sports Direct集團(tuán)旗下的Dunlop、Antigua、Cariton、Donnay等品牌商品，通過ITAT在中國既有的和正在拓展的零售網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)知識，在ITAT分店銷售自有品牌商品，在ITAT構(gòu)筑的商業(yè)和諧的環(huán)境下開發(fā)其在中國大眾市場的零售業(yè)務(wù)。

ITAT集團(tuán)董事局主席歐通國表示，在北京奧運(yùn)日益臨近時(shí)，ITAT希望在這個(gè)奧運(yùn)年里為中國的體育服裝業(yè)引進(jìn)國際知名體育品牌的服裝，拓寬了中國消費(fèi)者的選擇范圍，此次與Sports Direct的戰(zhàn)略合作將是ITAT邁向國際化的里程碑。

ITAT與Sports Direct的合作對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場帶來重大影響。在目前中國，運(yùn)動(dòng)服裝品牌并不多，市場基本上被耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等巨頭占據(jù)，Sports Direct品牌產(chǎn)品的進(jìn)入將有可能打破這種格局，讓運(yùn)動(dòng)服裝市場競爭更加激烈，消費(fèi)者可選擇的范圍更廣。

三、2008年運(yùn)動(dòng)服裝競爭的專業(yè)化趨勢 分析  

隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，特別是2008年的北京奧運(yùn)會的成功舉行，運(yùn)動(dòng)已由最初的強(qiáng)身健體的概念與健康的生活方式緊密聯(lián)系在一起，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N時(shí)尚的生活方式。曹永認(rèn)為，越來越多的人在工作之余選擇運(yùn)動(dòng)作為娛樂和休閑生活的主要方式。這一潮流的興起，給紡織服裝 行業(yè) 和時(shí)尚領(lǐng)域帶來了運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場近幾年來持續(xù)的大幅增長，也促使不少品牌步入高速發(fā)展期。這些品牌不僅越來越廣泛地成為普通消費(fèi)者的選擇，而且在向?qū)I(yè)化和時(shí)尚化呈兩極化發(fā)展。一方面，消費(fèi)者從事不同運(yùn)動(dòng)時(shí)，會選擇針對不同項(xiàng)目、具有不同功能的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)和功能需要進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分。比如，如果一個(gè)人同時(shí)喜歡打籃球、踢足球、跑步和登山，那么他就會同時(shí)擁有足球、籃球、跑步、登山運(yùn)動(dòng)所需的相應(yīng)裝備，最主要包括運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，此外還包括其他一些輔助裝備等等。消費(fèi)者要求運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有非常高的專業(yè)度，能夠提升他們在運(yùn)動(dòng)場上的成績和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，同時(shí)要求產(chǎn)品外觀夠酷、夠炫和時(shí)尚，增強(qiáng)他在運(yùn)動(dòng)場的取勝的信心。在這個(gè)趨勢的帶動(dòng)下，催生了大批綜合運(yùn)動(dòng)品牌，如NIKE、ADIDAS、LINING等，以及ASCIS、AIGLE等專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)品牌。

四、2008年品牌渠道成為服裝 行業(yè) 競爭關(guān)鍵 

第二節(jié) 2008年耐克VS阿迪達(dá)斯

一、抓住奧運(yùn)機(jī)遇 

很明顯，對于阿迪達(dá)斯來說，借助2008北京奧運(yùn)合作伙伴的身份，全面趕超耐克成為其今年國內(nèi)市場最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

事實(shí)上，面對2008年，耐克和阿迪達(dá)斯都看好中國市場，并且立下了不低的市場目標(biāo)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)總裁赫伯特海納表示，2010年時(shí)阿迪達(dá)斯在華銷售收入將提高到10億歐元（約合12.8億美元），其中不包括銳步在中國的銷售額，同時(shí)希望“中國成為阿迪達(dá)斯全球第二大市場”。耐克也在2008年加快了開店的步伐，耐克全球總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克說，耐克在中國300多城市擁有零售渠道，如今，中國不僅是耐克全球最大的原材料采購市場，同時(shí)也是公司在美國之外最大的市場，而耐克的目標(biāo)是將在中國實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售額。

兩家公司都將銷售目標(biāo)定在10億美元大關(guān)，但對市場份額的預(yù)期卻沒有明確表示。據(jù)記者了解，其實(shí)，作為老對手，同時(shí)也是全球最大的兩家體育用品商，二者對于市場份額的爭奪更為引人注目。據(jù)美國一家專業(yè)調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2007年耐克在國內(nèi)市場占有率上升到33%，而阿迪達(dá)斯則是28%。此前，阿迪達(dá)斯的高層曾在不同場合多次表示，阿迪要借助2008年北京奧運(yùn)會，全面趕超耐克。

二、融入中國元素 

為了討好中國消費(fèi)者、契合奧運(yùn)年中國消費(fèi)者的心理，耐克和阿迪達(dá)斯都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推介活動(dòng)上盡力地表現(xiàn)中國元素。

阿迪達(dá)斯憑借奧運(yùn)贊助商的身份，在其運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋中大量地運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。就在今年1月的奧運(yùn)會工作人員和志愿者的服裝發(fā)布會上，阿迪達(dá)斯別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺，迎合之心可見一斑。

相比之下，耐克只能避開祥云等奧運(yùn)標(biāo)志，實(shí)施了一套曲線救國的方案。耐克先是推出了一款“84奧運(yùn)會紀(jì)念衫”，紀(jì)念1984年中國首次參加現(xiàn)代奧運(yùn)會。隨后在2008年5月，耐克發(fā)布的22個(gè)中國運(yùn)動(dòng)協(xié)會奧運(yùn)參賽服裝的背面都印有中國傳統(tǒng)的圖騰。為了對抗阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)攻勢，耐克選擇在其代言人劉翔身上大做文章，并特意推出了一系列以劉翔為主題的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。

三、奧運(yùn)營銷角力 

如果說在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化方面雙方勢均力敵的話，那么在奧運(yùn)贊助方面的爭奪似乎漸顯優(yōu)劣。

 “贊助奧運(yùn)”的較量，歷來是阿迪和耐克的核心之戰(zhàn)，最為激烈。為了排擠競爭對手，阿迪達(dá)斯一直把贊助奧運(yùn)會視為自己的勢力范圍，不給耐克任何染指的機(jī)會。面對北京奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯投入13億元人民幣的代價(jià)，由此換來的最大回報(bào)就是奧運(yùn)會所有運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺時(shí)，都將展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。而耐克則是在代表隊(duì)的贊助上動(dòng)起了腦筋。北京奧運(yùn)會28個(gè)大項(xiàng)中，耐克包攬了22個(gè)項(xiàng)目中國代表隊(duì)的贊助，也就是說，這些運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員將身穿耐克的運(yùn)動(dòng)服參加比賽。

對此，奧運(yùn)營銷專家江偉華表示，與阿迪的“正面強(qiáng)攻”、大把燒錢不同，耐克的贊助舉動(dòng)顯然更為討巧。據(jù)記者了解，相對于阿迪達(dá)斯選擇的足球、排球和跆拳道，耐克簽下的跳水、體操等代表隊(duì)具備更大的奪金可能。特別是阿迪達(dá)斯贊助并不被看好的中國足球隊(duì)，這對于以足球營銷見長的阿迪達(dá)斯來說，“贊助中國足球隊(duì)將可能成為其一個(gè)敗筆。”江偉華如是說。

四、得失明星代言 

很明顯，阿迪達(dá)斯的失算還不止贊助奧運(yùn)代表隊(duì)那么簡單。在明星廣告代言方面，阿迪達(dá)斯也不同程度地出現(xiàn)“狀況”。

去年底，阿迪達(dá)斯推出以“一起2008，沒有不可能”為主旨的全新廣告。而就在阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了不同的狀況：女籃隊(duì)員隋菲菲腳傷、跳水隊(duì)員胡佳眼傷一直在奧運(yùn)門檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但能否帶領(lǐng)表現(xiàn)欠佳的中國男足借奧運(yùn)翻身，也令人擔(dān)憂。很明顯，這些簽約明星的前途未卜，會使阿迪的整體奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略大打折扣。

上一篇：證券市場相關(guān)行業(yè)分析
下一篇：高線軋機(jī)產(chǎn)品行業(yè)市場競爭發(fā)展趨勢