第一節(jié) 中國運動服裝國內銷售渠道構成 

一、大型商場/百貨公司 

零售百貨商場是我國服裝銷售的主要場所，一般占企業(yè)零售額的30-40%，最高的超過60%，成為商場的主要經(jīng)營門類。在消費者中，以女性特別是年輕女性的消費需求為主，青春服飾、淑女服飾，以及白領階層的高檔服飾較為熱銷。此外，中高檔知名品牌男裝也呈現(xiàn)異軍突起之勢

二、普通商場/服裝店

在多樣化的品牌服裝銷售渠道中，連鎖專賣模式在品牌服裝銷售的中的優(yōu)勢逐步顯示出來。目前國內絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營店和加盟店相結合的運作方式，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式。為了擴大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企業(yè)紛紛加大了專賣店的發(fā)展力度，尤其是一些男裝品牌及休閑品牌，其專賣店的連鎖銷售額增幅達30%。連鎖專賣店的優(yōu)勢在于：能擴大該品牌影響力；確保所售商品為品牌產(chǎn)品；減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了費用；及時獲得市場反饋并了解消費需求。

三、戶外運動服裝專賣店

戶外運動服裝專賣店將大多經(jīng)營有品牌的服裝，有40%的消費者喜歡到專賣店購買自己喜歡的品牌。目前，我國戶外運動服裝專賣店在國內商品專賣店中起步較晚，暫時沒有形成規(guī)模?？吹搅薚TISS的品牌系列，我感覺很快就會有TTISS專賣店的出現(xiàn)。

 名牌戶外服裝專賣店滿足部分消費者需要。連鎖店服裝經(jīng)營的品類有其特殊性。特許加盟經(jīng)營近來逐漸升溫，是集理念、文化、管理、培訓、服務"一條龍"的新型營銷方式。這種業(yè)態(tài)在保證服裝品牌形象及回款方面有較大優(yōu)勢，舉體育品牌的例子，目前專賣店主要由海外品牌如耐克、阿迪達斯、銳步等支撐，多集中在城市，是對大型百貨商店的一種補充，專賣店的年銷售額一般在80萬～300萬元之間。

四、商場、超市及連鎖店 

大型超市可細分為大賣場、倉儲式商場、大型綜合超市三大類。近幾年出現(xiàn)的大型綜合超級市場（如沃爾瑪、家樂福）、會員店（SAM店、普爾斯馬特等）、倉儲式商場等大型賣場已經(jīng)成為與百貨商場競爭服裝銷售的主要對手之一。05年，沃爾瑪，華潤等大型超市都加大了自有品牌服裝的銷售，目前，國內消費者對此并不認可。

五、批發(fā)市場 

近年來，服裝批發(fā)市場的發(fā)展如雨后春筍，其硬件條件也在逐步升級。低廉的價格，舒適的購物環(huán)境，這些原本用以吸引更多批發(fā)商的理由，現(xiàn)在也吸引了不在少數(shù)的普通消費者經(jīng)常光顧。

六、郵購 

運動服裝郵購銷售正在走進消費者，運動服裝郵購銷售方式將逐步為更多消費者接受和選擇。網(wǎng)上銷售銷售的方式也已出現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售運動服裝，為消費者及時傳遞新品信息、提供個性化服務。

七、網(wǎng)上銷售

國內有部分品牌在嘗試網(wǎng)上這種銷售模式，但其發(fā)展還處于摸索起步階段。北京、深圳、廣州、上海等大中城市有不少網(wǎng)站有關服裝銷售BtoC、CtoC的網(wǎng)頁，展示和銷售服裝。這種銷售模式新穎、方便，目前主要吸引20歲左右喜歡嘗新的年輕一代。

第二節(jié) 2008年運動服裝營銷 分析

一、內地運動服產(chǎn)品商“曲線奧運營銷”

 未能獲得奧運贊助商資格的中國運動品牌，以迂回路線分享了北京奧運這桌家門口的盛宴 。不少觀看了北京奧運會開幕式的觀眾都對瑞典代表團的入場記憶猶新：女運動員一身亮藍色旗袍，配白色中褲，手里還搖著一把畫有瑞典國旗的小折扇。而這身衣服正是瑞典代表團的贊助商李寧公司精心設計的。

自1992年以來就一直贊助中國奧運代表團領獎服裝的李寧公司在最后競標階段負于阿迪達斯，無緣北京奧運贊助商。而李寧品牌的身影卻并未在奧運舞臺上落寞，在瑞典、西班牙、蘇丹和阿根廷運動員的身上，都可以看到李寧清晰的品牌標記。

這樣做的不只是李寧一家，匹克、鴻星爾克、安踏、露友和特步等國內品牌分別贊助了伊拉克、朝鮮、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄羅斯代表團。

 “蓄謀已久”的戰(zhàn)略 

阿迪達斯、耐克、李寧是中國運動員服裝的三家提供商，阿迪達斯包攬中國隊的領獎服，耐克為22支中國隊提供運動服，李寧只為跳水、體操、乒乓球和射擊4支“夢之隊”贊助運動服。

上屆雅典奧運會，李寧贊助的阿根廷男籃奪冠讓其嘗盡了甜頭。因此，2006年9月，李寧簽約贊助了蘇丹田徑隊。而去年1月出局奧運贊助商后，李寧贊助國外代表團的步伐明顯加大。今年1月、3月和6月，李寧又先后和阿根廷籃協(xié)、瑞典與西班牙的奧委會建立了合作關系。

先知先覺之敏銳度僅次于李寧的便是鴻星爾克了。“我們2006年11月就和朝鮮奧組委簽了合同，對民族品牌來說，站在奧運領獎臺上無疑是一種驕傲。”鴻星爾克的品牌經(jīng)理譚奇兵告訴《國際先驅導報》，最初也考慮過贊助其他國家，但最終只與朝鮮達成了合作。譚奇兵認為，朝鮮運動員會獲得中國人的高度關注。公司網(wǎng)站上特別提到，朝鮮在女足、舉重、柔道、拳擊、乒乓球等多個項目上都具備雄厚實力，這也意味著鴻星爾克服裝登上領獎臺的機會不會少。截至記者發(fā)稿為止，朝鮮已經(jīng)在奧運上獲得了一金二銀四銅共7枚獎牌。

伊拉克是香餑餑 

上月底，伊拉克被“踢出”奧運、后又獲準參賽的波折讓全世界為之緊張，而伊拉克代表團的贊助商匹克也因為接受了不少媒體的采訪而意外火了一把。

 “伊拉克國家隊在國內環(huán)境這么惡劣和困難的情況下依然參加奧運會，以奧運精神追求勝利，這與匹克‘I can play’的精神如出一轍……這是我們支持伊拉克參加北京奧運會的根本原因。”去年8月10日，匹克宣布將為伊拉克備戰(zhàn)北京奧運提供全部贊助，新聞發(fā)布會上，匹克集團副總經(jīng)理許志華如是說。

在伊拉克，體育幾乎是唯一能給全體人民帶來歡樂的活動，也是伊拉克人與外界交流的僅有方式，因此，希望贊助伊拉克代表團的企業(yè)也非常多。據(jù)華爾街日報中文網(wǎng)去年12月報道，李寧曾嘗試贊助當年獲得亞洲杯冠軍的伊拉克足球隊，但沒成功。匹克之前，韓國LG電子一直是伊拉克足球隊的贊助商。不過最終伊拉克足球隊未能在奧運會上出現(xiàn)。

李寧贊助蘇丹運動員也出于同樣考慮，且蘇丹女子短跑運動員娜瓦爾·埃爾·杰克也是體育明星，她曾在2006年世界青年田徑錦標賽上摘得女子400米銅牌。

 “擦邊”營銷很劃算 

其實，非奧運贊助商們的“擦邊”營銷效果也未必不好。近日，央視 市場 研究 公司CTR的一項調查顯示，在運動品牌中，37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運贊助商，22.8%的人選擇了阿迪達斯。正如著名廣告人葉茂中所說：很多消費者不知道誰贊助了奧運，只感覺誰贊助了奧運。

 “在競標奧運贊助商的最后階段，出價10億人民幣的李寧敗給了出價13億的阿迪達斯。”國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官梁中國告訴《國際先驅導報》。輸了競標后，李寧公司CEO張志勇曾說：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。”理解這句話，只需對比二者銷售額：李寧去年銷售額為43.49億人民幣，而阿迪達斯今年2季度銷售額就達25.2億歐元（約合272.2億人民幣）。

但李寧的迂回營銷戰(zhàn)術打得不錯。2006年底，李寧與央視奧運頻道達成協(xié)議，從2007年元旦至次年底，為所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者提供李寧服裝、鞋及配件。不過今年6月以來，因為是非奧運贊助商，李寧服裝已不得與奧運標志同臺出現(xiàn)。

而其他品牌的奧運營銷術也是五花八門：鴻星爾克贊助了電影《一個人的奧林匹克》的演員服裝，并在反復 研究 后押寶中國女舉48公斤級作為中國首金項目，陳燮霞摘取中國首金后，公司立即宣布啟用其作為品牌代言人；而安踏廣告歌——汪峰詞曲并演唱的《我愛你中國》迅速與安踏品牌一起紅遍大江南北；特步則買下了京滬奧運列車冠名權。

二、運動服生產(chǎn)企業(yè)醞釀“后奧運營銷”

管奧運會被看做是運動品牌最佳的展示舞臺，但是為了避免自己的推廣活動被當前眾多的奧運營銷所淹沒，也有不少企業(yè)另辟蹊徑，打算推出“后奧運營銷”。也就是說，大規(guī)模的品牌推廣投入將在奧運會之后進行，以突出效果的最大化。

近期，賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷就表示，其針對奧運的策劃，將把更多的資源與精力用在奧運會后。“我們準備在北京奧運會后再尋找一位奧運冠軍來代言。”蔡建雷認為，奧運會后再找代言人，會更準確、更有效果，也會更有文章可做。

金萊克同樣傾向于后發(fā)制人。其營銷總監(jiān)姚輝表示，面對當前大家同擠奧運快車的熱潮，金萊克不會跟進，而是會選擇在奧運會后再著重出擊。他認為，奧運會給體育用品 行業(yè) 帶來巨大機會，但同時也引來空前激烈的競爭，這些競爭除了來自國內的同行，還來自國際的大品牌。本地品牌選擇在這個時候參與競爭，就得投入比平時更多的資金，效果還不一定明顯。

德爾惠體育用品有限公司的有關人士也表示了類似的觀點。他認為，奧運會對于國內市場來講是世界性的，除國內品牌自己競爭，各 行業(yè) 的國際大品牌在這段時間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時候的投入不夠大、亮點不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達不到效果。

對此，營銷專家給予了肯定。畢竟，奧運會是短暫的，而市場是長期的，企業(yè)需要奧運營銷，也需要基于成本進行理性考慮。更何況，奧運營銷并不一定要在奧運前或奧運期間舉行。只要做好奧運題、做好策劃，奧運會后也可以做奧運營銷。

三、運動服品牌校園市場“體驗式營銷”

中國是人口大國，也是青少年大國，青少年人口總數(shù)達3.5億，每四個中國人中，就有一個是青少年。參加運動是青少年日常的普遍行為，但是，青少年穿什么樣的運動服裝參加運動？在全球化的時代，運動品牌如何抓住校園里的青少年“運動的年輕的心”？  

運動出精神 體驗新市場  

越來越多的青少年積極參加運動，運動服的需要自然上升。而且，青少年對運動服將不僅是實物的、功能性的需求，更是一種“運動出精神來”的心理需求、精神需求，對運動服的需求，也越來越要品牌認同和情感喚起。毛主席年輕的時候在湖南第一師范學校讀書時，就寫過《體育之精神》的論文，提出“野蠻其體魄，文明其精神”。運動服既是運動精神的實物載體、功能載體，更是運動精神的文化載體。

校園市場是巨大的，但是，校園市場和學生消費群體有其特殊性。如何打開校園市場？如何抓住青少年“多變的心”？在數(shù)量巨大的學生中提升運動服品牌的知名度和認同度呢？  

自2004年以來，李寧公司選擇了組織和贊助籃球比賽，也就是舉辦“李寧三對三不服就單挑”校園籃球賽。李寧公司組織和贊助的校園籃球賽，是我國第一家完全以校園為平臺去組織和運作的比賽，所有比賽都是在大學校園里，在學生們自己的籃球場上進行的。這讓李寧的活動和品牌得到了數(shù)倍的關注，而不僅僅是參加比賽的學生本人。

2007年9月，李寧公司在中國人民大學校園里的學生活動中心門口，搭起了體驗式的營銷展臺，吸引了眾多大學生的參與、體驗以及登記成為會員。為了讓活動取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意 研究 學生的日常起居，了解他們一般安排運動的時間習慣，以便更合理地安排比賽時間和場地。為了在活動中更好地展示和傳播品牌和產(chǎn)品，李寧公司也很注意選擇讓學生容易接受的營銷方式，比如在活動過程中設置一些體驗新品的活動，采用一些有趣的小實驗展示高科技產(chǎn)品的科學原理。可見，營銷不僅在運動場內的比賽上，更在校園的日常生活之中。體育運動是一種有廣泛參與性的活動，是生活的一種組成部分。在這種校園的群眾性體育活動中，給運動服的營銷提供無處不在的市場。據(jù)報道，由于活動效果好，李寧公司今年決定將原來9個城市36所高校的參賽規(guī)模擴充到12個城市100所高校。

運動服的產(chǎn)品特色和功效、質量以及健康的品牌形象是重要的，但是，光有這些還不夠。學生們想要的是能刺激他們的感覺、心靈和大腦的產(chǎn)品。所以，品牌要成為他們生活方式的一種元素，他們能參與其中。運動體驗和運動服之間有天然的接觸點。運動體驗來自于體育健身過程中的感覺、內心和思想的觸動，就會帶來感官、感情、認知、行為和關系價值。比如，李寧“一切皆有可能”就會演變成學生在運動場參與運動競爭的一種心理暗示，還會升華轉化成一種挑戰(zhàn)人生不確定性的積極的態(tài)度。我讀大學的時候，熱愛運動，連續(xù)三年參加5000米長跑，對校園運動會的競技特點有了真切的體悟：長跑，向著陽光奔跑，堅持就是勝利。因此，我對許多體育用品品牌都主動關注，像耐克的“Justdoit！”就是我十分喜歡的一句話。

伯恩德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中提出了“體驗式營銷（ExperientialMarketing）”，就是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。他認為，根據(jù)體驗的情況來確定產(chǎn)品類別和競爭力的方法，改變了對市場機遇的看法，這種思維方法可以做到，把具體的體驗行為置于更廣泛的社會文化背景之下來考慮，那么，我們考慮的不再光是孤立的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品和具體文化情景的聯(lián)系。就校園情景來說，運動服樹立品牌影響的最大機會在學生購買運動服之后，在購   

買運動服的時候，學生未必是完全理智的，他們可能受同輩群體的影響，有情感的訴求，大家買同樣的品牌，是群體凝聚力的一種表達，或者，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰(zhàn)，追求個性。而學生穿上運動服時的體驗才是決定其滿意度和品牌忠誠的關鍵因素?？梢哉f，品牌=體驗，品牌是體驗的提供者，這就關系到品牌的名稱、標志、口號、活動以及深層的精神氣質和文化魅力，顧客和品牌之間會產(chǎn)生生生不息的創(chuàng)造性關系，融入生活方式之中。

體驗是對某些刺激產(chǎn)生的內在反應，它關系到整個人體。體驗大多來自于直接觀看或參與某事件——無論是真實的、夢幻般的還是虛擬的。體驗通常并非自動產(chǎn)生，而是被引發(fā)出來的，具有針對性和傾向性。體驗可以說是復雜的、新興的事物。而“運動”和“體驗”有著天然的聯(lián)系，運動豐富并升華了人們的體驗，而人們因難以言傳的體驗而更加熱愛體育——體育是“身體、心理、靈魂”的完美結合，所以，古希臘哲學家亞里士多德說：“健全的精神寓于健全的身體之中。”奧林匹克“更快、更高、更強”的格言，給當代中國青少年挑戰(zhàn)自我，超越自我，成就自我提供了無窮的精神力量，特別是針對當前我國青少年體質下降，心理問題突出等現(xiàn)實問題，更有現(xiàn)實意義。

運動服是聯(lián)結“運動”和“體驗”的神奇載體。伯恩德·施密特博士提出，營銷管理者關心的不僅是某種具體的體驗，而應考慮更重要的戰(zhàn)略問題：提供什么樣的體驗并使它常保新鮮。在運動服營銷的過程中，不僅要看到學生參加運動，強身健體的需要，還要看到他們內心的深層次需求——自我實現(xiàn)，展示自我個性的需求，融入群體的需要，尋求歸屬感的需要。青少年往往是時尚的敏感的觀察家，也會忽然之間成為時尚的弄潮兒、發(fā)言人、領導者?？梢?，除了感覺、認知和喜好外，體驗還有兩個元素：一個是個人長期行為，從生理體驗到更廣泛的日常行為和生活方式；二是關系體驗，即個人從屬于集體、社會和文化的體驗。

關系營銷包含有感覺、感受、思維和行動營銷的成分，利用了個人完善自我的愿望（如幻想中的“理想自我”）和被其他個體（如朋友、戀人、配偶、家人和同事等）正確看待的需求，它把個人與更廣泛的社會體系聯(lián)系起來，從而建立強有力的品牌關系。運動服品牌的體驗式營銷，就是要在多重的、復雜多變的關系網(wǎng)絡中產(chǎn)生作用，聯(lián)結個人和集體、校園內外，聯(lián)系過去、現(xiàn)在和未來，校園文化就是多元的、動態(tài)的聯(lián)系體。

集勢而用 因勢而變  

以預測第三次浪潮來襲的美國未來學家阿爾文·托夫勒提出：“服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。”這是大勢所趨，需要積極應對。

中國古人善賈者，如范蠡、白圭提出了“擇人而用勢”問題。所謂擇人而用勢，以體驗式營銷的視角，就是要鎖定目標群體，觀察到“人”和“勢”的互動。

什么是“勢”呢？以一個簡單的比喻來說，一塊小石頭，在地上，則平凡無奇，但是，把它放到懸崖峭壁之上，便會有千鈞之“勢”。“勢”包括市場消費的主流趨勢，“勢”也包括社會的熱點，比如現(xiàn)在的奧運熱、運動熱，于是運動服裝就有了大勢可用。以勢為寶，才是運動服企業(yè)的智慧之選。校園里的青少年是“未來之勢”，鄧小平曾以戰(zhàn)略家的胸懷斷言：“誰掌握了青年，誰就掌握了未來。”這對校園營銷也有不同凡響的啟發(fā)意義。

如今“80后”正在逐漸成為社會主流，這一代人目前多為在校學生，他們在特殊的大背景下成長起來，具有鮮明的時代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、好獨立、講個性、追求時尚、對事物有獨特的看法和價值觀。

面對80后新生一代的消費者，我們來看   

看NIKE、安德瑪?shù)葒H知名品牌是怎么做的呢？耐克在雅典運動會前夕，預感到其簽約運動員劉翔可能會有超水平表現(xiàn)，于是就為劉翔制作了一段電視廣告：鏡頭開始，是一連串的問題，說亞洲人無法成為短跑飛人。廣告接著強調：定律是用來打破的。結果，劉翔果然力壓群雄，得到奧運金牌。人們在為劉翔喝彩的同時，也對耐克的品牌印象深刻。

耐克將運動聯(lián)系音樂的策略也值得關注。我們知道，MP3播放器普及后，人們可以隨時隨地享受音樂，聽音樂更成了許多人運動時的習慣。科學家更認為，音樂可以增強運動時的忍耐力和改善心情。運動聯(lián)系音樂，的確看似一個大好機會。

于是，2006年7月，耐克與蘋果計算機便合作推出耐克+iPod運動套件，在兩間企業(yè)的零售店發(fā)售。該套件包含可置于跑步鞋內的感應器，用于和iPod無線溝通，使用者可根據(jù)運動強度聽到量身訂做的音樂。在聽音樂的同時，感應器還追蹤多項運動指標，透過iPod實時顯示跑步者所用的時間、已完成距離和速度，還配以語音提示。每次運動后，該套件還自動計算使用者所消耗的卡路里。這在青年人“美體追求”和“愉悅身心”等方面找到了很好的切入點、契合點。

運動起源于古希臘，本質是“力”與“美”的追求。遠古時代的運動員，希望將身體的力量和肌肉的線條表現(xiàn)出來。對于現(xiàn)代的運動員來說，究竟什么東西能幫助他們表現(xiàn)力與美呢？安德瑪開發(fā)出了運動緊身服。運動員除了渴望在比賽中勝出，還希望透過穿上專業(yè)的運動服，表現(xiàn)肌肉的力量與美態(tài)，證明自己是個真真正正的運動員。緊身運動服不但滿足他們實際上的需求，更可滿足心理上的追求。安德瑪采取策略，成功地在專業(yè)運動產(chǎn)品界立足，接著便聯(lián)系運動精神以開拓大眾市場。

安德瑪?shù)贸鲆粋€結論：每個男人都想擁有男子氣概。男人渴望擁有健碩魁梧的身型，除了是對自我體態(tài)完美的追求外，最重要是希望透過健美的身體，以男性魅力吸引異性。

消費者是感性的，當安德瑪?shù)漠a(chǎn)品成為男性魅力的象征后，對大眾而言，購買安德瑪?shù)漠a(chǎn)品就是追求完美肌肉線條，顯現(xiàn)男子氣概最便捷輕易的途徑。安德瑪欲透過以男性為焦點的營銷方式將其融入品牌之中，以下是安德瑪兩個廣告。

例子一：一群體格健碩的美式足球員在練習，他們穿上安德瑪?shù)倪\動緊身服，展現(xiàn)強壯的肌肉，并舉著重60公斤的啞鈴，站在一起高呼同一個口號。在這些片段中，緊身服背后的肌肉體現(xiàn)了男人的理想身型；男人舉起巨型啞鈴體現(xiàn)了男性的力量；一群運動員在高呼體現(xiàn)了男子的雄心與斗志。

例子二：經(jīng)過艱苦的訓練，球員正式下場比賽。他們同樣穿上安德瑪?shù)倪\動緊身服，在草地上奔跑疾走，表現(xiàn)無窮的爆發(fā)力。

安德瑪?shù)膹V告告訴消費者簡單的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心、斗志，這就是男人渴望擁有的男子氣概。而這并非遙不可及。

當以上的聯(lián)系建立后，消費者從安德瑪買到的就不僅是實體的產(chǎn)品，而是男子氣概這種運動精神。安德瑪從而登上“營銷金字塔”的頂端。安德瑪?shù)臓I銷策略緊緊扣住 行業(yè) 本質和大眾的心理需求，在短時間內就成為美國最受歡迎的運動服品牌之一。

安德瑪?shù)某晒χ幵谟谥獎?、順勢、用勢、變勢，尋找?ldquo;勢”的集合：集勢之道在體驗式營銷的精到運用。

有專家預言，中國的消費結構將可能隨著80后新生一代的消費能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。這個年輕群體是服裝品牌未來和現(xiàn)在的接受者，這就是市場力量的源泉所在，也是大勢所在，誰能夠很好地把握住呢？

第三節(jié) 三個運動服飾品牌的奧運營銷 

一、2008年特步營銷策略 

2008年特步營銷策略圍繞著“植于娛樂 差異化營銷”的 

在奧運營銷這場百米競技上，丁水波希望靠差異化營銷引起關注，“在鞋類品牌中，我們是最后進入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行”。與其他運動品牌強調運動專業(yè)性不同，丁水波認為，特步強調的是娛樂性、生活性，“我們的目標客戶是大學生、中學生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請來這樣的娛樂明星而不是運動員搞活動，發(fā)行限量版商品。”本次特步的奧運大片就邀請了4位香港的娛樂紅星來拍攝。然而在拍攝奧運大片之前，特步的奧運營銷早已啟動。冠名“特步號奧運列車”、奪得《賽場速遞》的獨家冠名權、中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。

特步冠名特步號奧運列車，是一列國內目前中高端級別的列車，由北京——上海來回對開。冠名活動是與中國共青團中央、中國北京奧組委、中國鐵道部三大機構共同達成一致意見而撮就成功的。2007年11月——2008年12月間，我們通過"特步Z13/14次奧運列車"，將現(xiàn)代奧運會的精神、奧林匹克精神、北京奧運會理念傳播到神州大地的每一個角落，讓更多的中國民眾了解奧運、參與奧運，共同營造喜迎2008年北京奧運會的濃厚氛圍。同時當滿載特步標識、京標、五環(huán)、福娃的特步號奧運列車馳騁在神州大地上的時候，特步也向人們展示著一貫的風格：做與眾不同的事！奧運列車流動的廣告，有其它戶外廣告無法比擬的優(yōu)勢效果。讓運動與眾不同，讓奧運與眾不同，是特步的心愿與驕傲！ 

特步還與中央電視臺簽約，巨資投放CCTV奧運會決賽套裝廣告和獨家冠名《賽場速遞》欄目，成為北京奧運會決賽期間國內體育用品企業(yè)最大的廣告商。

贊助白俄羅斯奧運代表團。特步選擇與歐洲的白俄羅斯代表團合作，讓其在北京奧運期間一切公開場所均穿著、使用特步的運動裝備。雖然白俄羅斯的成績中等，但在藝術體操、乒乓球等觀賞性強的項目中，還是有奪牌實力，其運動員漂亮的倩影更會令觀眾難忘。

這些措施體現(xiàn)了特步作為一個中國民族體育用品品牌，以實際行動、強烈的民族意識，一貫支持中國體育事業(yè)的發(fā)展和熱心參與體育賽事的深度合作，更表明特步共襄盛世，鼎力支持08北京奧運的決心。

 “配合奧運營銷，終端的建設將是銷售的重要保障。”特步已經(jīng)啟動了“大店計劃”，將現(xiàn)有的專賣店賣場面積擴大、改造形象，并計劃將部分門店向黃金地段轉移。目前，1600平方米的奧運概念店已經(jīng)面市。

二、2008年361°營銷策略 

“我要飛得更高，飛得更高……”一曲《飛得更高》紅遍四方，也唱出了361°的08年夢想。361°力邀《飛得更高》作者、國內一線音樂制作人汪峰為其打造一組全新的奧運TVC（電視廣告片）投放央視，由此拉開了其08奧運傳播戰(zhàn)略的序幕。為了讓國人感受到奧運的氣息，361°簽下了世界羽壇冠軍林丹、張寧做代言。

361°總裁丁伍號認為奧運對整個體育產(chǎn)業(yè)來說都是一個契機，決勝是全力以赴的一種態(tài)度，“民族體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么多年的積累，我們希望所有的品牌在08都能有一個爆發(fā)，對 行業(yè) 能有一個比較大的正面提升。2008年，實際上是民族品牌在面對奧運機遇和后奧運時代國際競爭大融合趨勢的一種蓄力行為。”

為了能將3億萬公眾專注專業(yè)運動的追求與奧林匹克自我挑戰(zhàn)、自我鍛煉的體育精神完美結合，361°特意提煉出了“飛”的概念。而圍繞這一概念，361°充分利用自身的優(yōu)勢資源，對其奧運戰(zhàn)略進行了統(tǒng)一、有效的整合傳播，將國家羽毛球隊這一世界頂級冠軍團隊變成民族品牌361°的專業(yè)運動裝備賽場，向世人展現(xiàn)了民族運動品牌的巨大潛力。

三、2008年鴻星爾克營銷策略 

2007年4月，鴻星爾克與女子舉重隊正式簽約攜手。事實上，鴻星爾克其實只是中國女舉48公斤級的贊助商，并非整個女子舉重隊的贊助商。鴻星爾克就是要“押寶”第一塊金牌。如果奪冠，鴻星爾克的品牌知名度也會隨之提升。

 “我們希望利用這個新聞點，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國人都在期待著這塊金牌。”鴻星爾克集團副總裁吳榮照坦言道。

2008年8月9日，陳燮霞獲得女子舉重48公斤冠軍，當晚鴻星爾克全國3600家門店齊刷刷地打出了“霞舉起中國力量”的標語。吳榮照指出，受制于非奧運贊助商身份，公司暫時還不能在公開媒體上使用陳燮霞形象。但是在奧運后，陳燮霞將是公司重點包裝的對象，相關商業(yè)活動將陸續(xù)推出。

除此之外，鴻星爾克還贊助了朝鮮代表團，“隨著朝鮮隊取得很好的成績，我們的曝光率也不低。”盡管吳榮照承認鴻星爾克在賽場上的曝光率不及李寧，但是他對集團的這一成績還是相當滿意。

奧運會僅是短短幾天，“我們要打持久戰(zhàn)，而不是拘泥于2008年的勝負。我們著眼于中國體育用品市場的長遠發(fā)展。”吳榮照表示，目前鴻星爾克的計劃是在年底前將全國門店數(shù)從目前的3600提高到3800～4000家之間。而奧運之后，鴻星爾克的體育營銷還在繼續(xù)，“我們要繼續(xù)贊助足球、網(wǎng)球比賽。”同樣，李寧也不會止步奧運。顯然鴻星爾克與李寧之間的較量還將繼續(xù)。與此同時，距離中國體育用品企業(yè)與阿迪達斯、耐克等國際巨頭正面交鋒的時間也越來越近。


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