第一節(jié) 消毒液市場投資環(huán)境 分析

1、需求的地域性很強(qiáng)

目前醫(yī)療系統(tǒng)是市場化進(jìn)程中的最后一個計劃經(jīng)濟(jì)堡壘，醫(yī)院是醫(yī)療系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)。醫(yī)療系統(tǒng)的壟斷性造成了消毒劑市場的區(qū)域壟斷性，即本區(qū)域的醫(yī)院大多使用本地區(qū)的消毒劑品種（這也不是絕對的），外地品種進(jìn)入難度很大。因此能夠架設(shè)全國銷售組織的消毒劑企業(yè)全國也沒有幾家。

2、國外需求快速增加

全球殺菌與消毒技術(shù)市值2007年為28億美元，2008年為31億美元，預(yù)計2013年將超過49億美元，年均增速將達(dá)9.6％。這一市場可細(xì)分為酚類化合物及其衍生物，雙胍類、脒類和四元化合物，銀和碘化合物，醛類、醇類和氧化劑等。醛、醇、氧化劑擁有最大的市場份額，2008年市值為12億美元，預(yù)計這一類產(chǎn)品將以每年9.2％的速度繼續(xù)增加，2013年達(dá)到19億美元；雙胍類、脒類和四元化合物擁有殺菌劑和消毒劑第二大市場份額，2008年的市值為8.7億美元，預(yù)計2013年將達(dá)到16億美元，年增長率為12.2％；苯酚及其衍生物為第三大市場，2008年市值為7.84億美元，未來4年的年均增長率為4.8％，2013年將達(dá)到9.9億美元。殺菌劑和消毒劑廣泛用于醫(yī)療保健領(lǐng)域。由于人們對微生物危險性的認(rèn)識加深，這些產(chǎn)品正日益為廣大消費(fèi)者所接受。中國消毒市場現(xiàn)有約80-100億元的市場容量，主要集中于醫(yī)療系統(tǒng)。近年來非典、手足口病、甲型H1N1流感等疾病的傳染流行，使得社會對健康保健及衛(wèi)生消毒有效產(chǎn)品的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著家庭、公共場所、空氣消毒等領(lǐng)域的消毒需求增加，民用消毒市場的發(fā)展大有潛力，未來五年預(yù)計將形成約800億市場份額。

第二節(jié) 消毒液市場投資 行業(yè) 風(fēng)險 分析

1、產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用注意事項

消毒劑質(zhì)量技術(shù)規(guī)范要求消毒劑必須滿足相關(guān)法律法規(guī)，比如2007年出臺的《次氯酸鈉類消毒劑衛(wèi)生質(zhì)量技術(shù)規(guī)范》和《戊二醛類消毒劑衛(wèi)生質(zhì)量技術(shù)規(guī)范》要求消毒劑生產(chǎn)必須滿足規(guī)范中的要求，加強(qiáng)產(chǎn)品的監(jiān)督管理，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)也要根據(jù)規(guī)范的需要，不斷提高技術(shù)水平。

2、產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)注意事項

以消毒液在醫(yī)院的應(yīng)用為例，消毒劑的研發(fā)在臨床上要滿足以下下要求：

臨床要求：內(nèi)鏡清洗規(guī)范要求，內(nèi)鏡周轉(zhuǎn)壓力；內(nèi)鏡交叉感染，質(zhì)控、感控檢查；操作人員健康隱患。
產(chǎn)品特性：更快速、更高效、更安全。

3、產(chǎn)品銷售注意事項

消毒劑的實(shí)際運(yùn)營過程中，難點(diǎn)很多，那么就需要一個總的營銷策略來指引。我們用4P來 分析 消毒劑的營銷現(xiàn)狀。

第一P—產(chǎn)品，從產(chǎn)品角度來看，大致上沒有什么出彩的地方，因?yàn)槌煞执笾吕淄?，如果有?chuàng)新的消毒劑產(chǎn)品，銷量必定好。舉例說明，就拿強(qiáng)化2%戊二醛而言，六七年前醫(yī)院用的戊二醛大致都是國產(chǎn)戊二醛，質(zhì)量不是很穩(wěn)定，而現(xiàn)在主流的戊二醛大多數(shù)都是用的進(jìn)口戊二醛原料（比如德國巴斯夫），而且現(xiàn)在的戊二醛都經(jīng)過了強(qiáng)化處理（比如添加了陽離子表面活性劑或者非離子表面活性劑來強(qiáng)化滅菌效果）。因此單純從產(chǎn)品本身是沒有什么差異，但是技術(shù)研發(fā)的背景是有差異的，比如上海利康的當(dāng)家產(chǎn)品就都掛著第二軍醫(yī)大學(xué)的名頭，這就是差異性。

第二P—價格，從定價的角度來講，我建議根據(jù)不同的渠道來制定不同的價格。比如給三產(chǎn)公司的供貨價格就是不能高，要采用競爭性定價；比如給民營醫(yī)院的供貨價格也必須要采用類競爭性定價；而給具有自主進(jìn)貨權(quán)的醫(yī)院價格要根據(jù)不同情況不同定價，大致上多采用高價（因?yàn)檎鎸?shí)供貨價和名義供貨價的差額是要返還的）。再比如提供給專業(yè)廠家（類同于消毒濕巾生產(chǎn)廠家）的價格那就要比較高了。還有提供經(jīng)銷商和醫(yī)藥公司的價格，由于消毒劑本身的空間小，因此折扣也不會很大?？偟膩碚f，不同客戶不同價格。

第三P—渠道，總的分為經(jīng)銷商制和直營。在消毒劑總的運(yùn)營過程中，與醫(yī)藥公司打交道很少，除非醫(yī)藥公司成為經(jīng)銷商或者某些渠道必須要走醫(yī)藥公司（比如動物園）。直營的話，一般分為專業(yè)用戶和大客戶兩種渠道類型，專業(yè)用戶就是醫(yī)院，大客戶的類型比較多，比如動物園、消毒濕巾生產(chǎn)廠家、專業(yè)消毒公司等。

第四P—促銷。一般就是學(xué)術(shù)推廣和人員推廣兩種。其實(shí)學(xué)術(shù)推廣主要還是針對新產(chǎn)品，或者獨(dú)特的時機(jī)，人員推廣是消毒劑營銷的主流。那么人員就是消毒劑營銷的核心因素，舉個簡單的例子，上海利康的單個業(yè)務(wù)員（上海市）的年業(yè)績達(dá)到200萬/人，其他的企業(yè)距離很大，一般也就20萬/人。當(dāng)然定期的活動組織、促銷費(fèi)返還、年度或半年度旅游贊助、學(xué)會的活動經(jīng)費(fèi)贊助都是好的推廣手段。

第三節(jié) 投資建議

隨著科技的不斷進(jìn)步，會催生出更先進(jìn)的技術(shù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。“新一代”產(chǎn)品的營銷最有效的方式就針對“老一代”進(jìn)行定位，也就是要采取對立性戰(zhàn)略定位。因?yàn)檫@樣會更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為市場新選擇對象，并促使新品牌逐步成長壯大。

對立戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)“老一代”領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢（競爭取勝的本質(zhì)和核心原因），并針對其強(qiáng)勢點(diǎn)，聚焦對立，將其強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化成弱勢；而后引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，給出“新一代”產(chǎn)品的選擇理由，推動新品類的成長！
 

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