第一節(jié) 中國鞋業(yè)品牌的四大缺失

中國鞋產(chǎn)量是世界第一，其中尤以浙江溫州、福建晉江和石獅三地所產(chǎn)為主。雖然我們常在國內(nèi)的一些媒體看見不乏某某鞋子大批出口的新聞，但是在國外，中國的鞋子之所以受青睞多數(shù)是與其廉價(jià)相關(guān)聯(lián)的。即使是一些走自主品牌之路的正規(guī)企業(yè)，也多數(shù)在品牌運(yùn)作上存在以下的缺失。

1、鞋業(yè)品牌內(nèi)涵的缺失

目前國內(nèi)市場(chǎng)上存在著一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，女鞋往往比男鞋更注重對(duì)品牌內(nèi)涵的塑造，例如千百度女鞋的品牌指向是能吸引眾多的眼球，意喻此品牌女鞋可以增加女士的魅力。對(duì)比一下如今市場(chǎng)的國產(chǎn)男鞋，比如森達(dá)、富貴鳥，誰能知曉這個(gè)品牌的精神訴求?對(duì)一雙鞋子而言，無非滿足顧客穿著的產(chǎn)品利益訴求和彰顯身份的品牌感性訴求。類似森達(dá)、富貴鳥造了十來年的鞋，估計(jì)在質(zhì)量上面已經(jīng)無甚大礙，最要命的就是這些品牌雖然價(jià)格賣得直逼洋品牌，但是根本無法滿足消費(fèi)者基于彰顯身份的感性訴求。于是可以斷言，在國外著名品牌借助OEM或者ODM來掠奪中國鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，只要稍微采取點(diǎn)價(jià)格策略就可以把國產(chǎn)品牌搞得寢食難安。

2、缺少對(duì)人性化的關(guān)注

我們知道如今有個(gè)名詞用途挺廣的，那就是人體工程學(xué)。鞋子作為對(duì)人類行走工具腳的保護(hù)，如果忽略了對(duì)人性化的關(guān)注而未滿足人體工程學(xué)需求，那么即使它的版型再成功，它的市場(chǎng)都將逐漸萎縮。如今的鞋業(yè)廠家多數(shù)的趨向是關(guān)注一雙鞋子的外在美觀與否，而很少花精力去 研究 怎么去改善顧客的穿著舒適度。記得看過金喜善飾演的韓劇里有關(guān)于制鞋的片段，劇中的韓國皮鞋所追求的就是顧客穿上鞋子的舒適性，這件事后來被筆者認(rèn)證了。筆者曾購買過一雙韓產(chǎn)皮鞋，說實(shí)話，穿上它后你再也不想穿那些非但不透氣又顯得笨重的國產(chǎn)鞋了。穿韓產(chǎn)鞋子逛街也再?zèng)]有什么負(fù)擔(dān)，這就是一雙基于滿足顧客人性化需求的鞋子。

3、顧客滿意度缺失

這里有個(gè)不相關(guān)的事例，足見顧客滿意度的重要性。時(shí)下的空調(diào)品牌中，海爾其實(shí)并不是最強(qiáng)的，但是很多消費(fèi)者仍選擇購買海爾空調(diào)，就是海爾顧客滿意度工程的巨大影響力。而國內(nèi)的鞋子呢?在日常生活中關(guān)于鞋子的投訴是相當(dāng)高的，但是即使最終通過第三方斡旋解決了，最終仍會(huì)失去一位顧客，并將由此產(chǎn)生較負(fù)面的口碑而失去一批潛在顧客。商界流傳著這樣一個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)品牌最忠誠的顧客才是它最有價(jià)值的顧客。最后來談?wù)勚袊瑯I(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)缺失。假耐克事件令人記憶猶新，中國人的仿造能力令世界折服，當(dāng)然某些仍是停留在外表的可以模仿上，并沒有創(chuàng)新出知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是典型的、剽竊。鞋子和服裝同樣有版型一說，其實(shí)這版型就是鞋子的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是用來區(qū)別對(duì)手隔離競爭的，但是往往被仿冒打敗?？陀^存在的中國鞋業(yè)四大缺失告訴我們?cè)鯓拥牡览砟?隨著信息傳播速度和頻次的加遞，仿冒的尾巴將越來越短；當(dāng)一窩蜂講究鞋子的氣派時(shí)，自然回歸將是大勢(shì)；沒有品牌內(nèi)涵，能賣的就永遠(yuǎn)只能是鞋，當(dāng)別人賣品牌和品牌主張時(shí)，賣鞋的只能做苦力；鞋子不是一次性或者終生產(chǎn)品，因此，有必要去思索怎么讓顧客一輩子對(duì)鞋子品牌感到滿意。

第二節(jié) 中國運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)如何突出重圍

一、當(dāng)務(wù)之急，停止內(nèi)耗

中國運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)應(yīng)一致對(duì)外，停止內(nèi)耗，停止價(jià)格戰(zhàn)，停止惡性競爭，建立中國運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 聯(lián)盟?；蛟S，這是一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的愿望，因?yàn)榈侥壳盀橹?，很少有人能提出具體可行的方案。但是，最起碼應(yīng)該停止內(nèi)耗。—某著名營銷學(xué)專家中國運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)耗已經(jīng)成了現(xiàn)實(shí)。眾所周知，中國占據(jù)世界運(yùn)動(dòng)鞋65％的產(chǎn)量，而單中國大陸，就有上萬家大大小小的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家。這些廠家都有自己的品牌，他們不可能將自己多年打拼創(chuàng)建下來的品牌和別的品牌合并起來，成為幾家大的集團(tuán)公司，直接和耐克、阿迪達(dá)斯叫板。而他們又要生存，為了在殘酷的競爭中脫穎而出，最快捷的方式就是廣告，中央五套一下子變成了運(yùn)動(dòng)鞋頻道。壓力不僅僅來自廣告費(fèi)的支出，運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)競爭更是令眾多商家慘不忍睹。在中國當(dāng)前高端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯牢牢把握住大部分市場(chǎng)份額，李寧則在滿足中端市場(chǎng)地同時(shí)，和國際品牌在高端展開激烈地爭奪，而安踏、特步、鴻星爾克等大批國內(nèi)品牌充斥著整個(gè)中低端市場(chǎng)。面對(duì)日益激烈的中、低端市場(chǎng)的競爭狀況：產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低，大部分的品牌和產(chǎn)品基本上雷同將制約著品牌產(chǎn)品的升級(jí)；管理跟不上、人才比較匱乏、產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、大量的員工流動(dòng)使得企業(yè)內(nèi)部的管理和人才跟不上發(fā)展的需要；市場(chǎng)競爭手段比較單一，出現(xiàn)了集中的明星代言，甚至是低價(jià)的市場(chǎng)傾銷，這些都必然會(huì)削弱運(yùn)動(dòng)鞋品牌在市場(chǎng)上的競爭力，不利于區(qū)域 行業(yè) 和整體競爭力的持續(xù)提升；大批企業(yè)憑借著強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，將大批貨源推向中、低端市場(chǎng)，運(yùn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)的增長速度，形成供大于求的市場(chǎng)形式，因而低價(jià)促銷策略進(jìn)一步增添了市場(chǎng)競爭的殘酷。所以，如何開拓運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)，做大蛋糕，盡量減少不必要的“內(nèi)耗”，已變成擺在每個(gè)中國運(yùn)動(dòng)鞋廠家面前的當(dāng)務(wù)之急。天無絕人之路，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)前景為不少商家增添了信心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前的體育用品 行業(yè) 發(fā)展速度的年均遞增30％，按照2002年600億的產(chǎn)值計(jì)算，到2008年中國體育用品 行業(yè) 的產(chǎn)值將達(dá)到3000億人民幣，這是一個(gè)中國運(yùn)動(dòng)鞋品牌發(fā)展的千載難逢的機(jī)會(huì)。不過，在這種環(huán)境下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競爭必然加劇，單憑一雙運(yùn)動(dòng)鞋就想打下一片天下的夢(mèng)想將永不會(huì)實(shí)現(xiàn)。中國運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)從產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)變成為品牌的競爭，加快品牌建設(shè)，提升品牌的核心競爭力，是每個(gè)企業(yè)面對(duì)的又一難關(guān)。

二、技術(shù)創(chuàng)新，練就品質(zhì)

中國運(yùn)動(dòng)鞋廠商必須以技術(shù)創(chuàng)新作為立足之本，只有當(dāng)你的技術(shù)達(dá)到和超過耐克、阿迪達(dá)斯以后，中國運(yùn)動(dòng)品牌超越國際品牌便指日可待了！—鴻星爾克吳榮光縱觀2006年各大商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋的銷售走勢(shì)，超昂貴的高檔運(yùn)動(dòng)鞋幾乎銷聲匿跡，運(yùn)動(dòng)鞋向中檔和簡樸風(fēng)格回歸的趨勢(shì)，同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)越來越講究，運(yùn)動(dòng)鞋步入技術(shù)創(chuàng)新時(shí)代已經(jīng)成為許多廠家的共識(shí)。2006年是運(yùn)動(dòng)鞋品牌繼續(xù)洗牌的一年，也是技術(shù)不斷創(chuàng)新的一年。從2k4接過2k3的接力棒續(xù)寫Nike的輝煌，Adidas的T-MAC4也在努力媲美耐克的技術(shù)，可以看出，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)被大部分廠商提上了議事日程，運(yùn)動(dòng)鞋的競爭也從廣告競爭回歸到技術(shù)競爭。在技術(shù)創(chuàng)新上，不得不提到鴻星爾克。鴻星爾克可謂中國運(yùn)動(dòng)品牌的后起之秀。一直以來，鴻星爾克投入大量的資金，致力于運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)的研發(fā)，堅(jiān)持走“技術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展路線。2005年底，鴻星爾克就推出簡潔、動(dòng)感的“領(lǐng)跑2005”新品系列，該系列鞋類產(chǎn)品是在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上大量起用ERKE新技術(shù)、納米材料和進(jìn)口面料，分別首次加入“內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”、“高密度獨(dú)立抓地系統(tǒng)”、“超強(qiáng)避震系統(tǒng)”、“包覆式穩(wěn)定科技”等專業(yè)新技術(shù)，而在2006年初，面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，鴻星爾克再次打包推出的“4功能系統(tǒng)”，更加強(qiáng)化了鴻星爾克的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使其在舒適性、耐磨性和透氣排汗、減震緩震等性能上達(dá)到專業(yè)運(yùn)動(dòng)的要求。前幾年消費(fèi)者選擇鞋的時(shí)候，只要舒適合腳就可以了。但是隨著生活越來越被科技所熏陶，尤其技術(shù)的創(chuàng)新更加美化生活，運(yùn)動(dòng)鞋的選擇就自然加上了“技術(shù)含量”這一層講究。而部分國內(nèi)廠商也準(zhǔn)確把握這一變化，繼鴻星爾克之后，也紛紛推出以技術(shù)著稱的新款運(yùn)動(dòng)鞋，大量技術(shù)性運(yùn)動(dòng)鞋的上市，為消費(fèi)者增添了不少的選擇。

三、體育營銷，豐富內(nèi)涵

體育營銷作為企業(yè)經(jīng)營中的一種重要戰(zhàn)略，將依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。同時(shí)，競技舞臺(tái)作為交流的平臺(tái)，與消費(fèi)者在競技舞臺(tái)上共享體育的樂趣，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴！上個(gè)世紀(jì)90年代晚期，隨著各國體育市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到國際化程度。體育贊助的全球化已經(jīng)形成。全世界2/3大約35億人，收看了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播。1998年在法國舉行的世界杯足球賽更是獲得全球40億觀眾的青睞。與此同時(shí)，各商業(yè)公司在生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)方面也都是基于全球策略的。與大型體育比賽一起，如奧運(yùn)會(huì)或世界杯，贊助公司發(fā)現(xiàn)這才是向全世界展示其產(chǎn)品的理想途徑，因此全球體育贊助達(dá)到了驚人的規(guī)模。國內(nèi)諸多企業(yè)也開始認(rèn)識(shí)到體育營銷的重要性，并已經(jīng)紛紛效仿，體育贊助在我國掀起高潮。究其原因，無外乎這么幾點(diǎn)：

1、由于社會(huì)的發(fā)展，廣告媒體已分化為文字、電臺(tái)廣播、電視、有線電視及互聯(lián)網(wǎng)等幾個(gè)主要分支，而每個(gè)分支又有其相對(duì)固定的受眾對(duì)象，因而導(dǎo)致了廣告受眾的分流。而體育則不然，由于體育的激情、活力、精彩與刺激，受到了全球不同膚色、種族、性別及年齡觀眾的普理解與歡迎。因此就受眾人數(shù)而言，伴隨體育賽事電視轉(zhuǎn)播的企業(yè)廣告是通常廣告媒體不可比擬的。

2、體育比賽、運(yùn)動(dòng)隊(duì)及球員積極向上、勇于進(jìn)取、朝氣蓬勃的正面形象，會(huì)使企業(yè)及其產(chǎn)品的形象起“增值”作用。這種宣傳效應(yīng)也是通常廣告所不可比擬的。

3、贊助商可從贊助體育中得到其它通常廣告所不能提供的利益。

4、贊助商可獲得賽事組織者在接待票證等諸多方面的照顧，有利于贊助商利用賽事開展公關(guān)活動(dòng)爭取生意。第五，最重要的一點(diǎn)是廣大贊助商都能從贊助體育中得到豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

可以看到，在國內(nèi)的重大賽事背后都有一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌提供贊助，像李寧長期是中國各個(gè)國家隊(duì)的主要贊助商；寶瑪仕也一口氣贊助CBA廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)、廣東省乒乓球隊(duì)、廣東省大學(xué)生籃球聯(lián)賽等等。他們依托體育賽事，不僅擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，而且提高了品牌的內(nèi)涵。體育營銷的目的就是要提升品牌的內(nèi)涵，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，因此，體育營銷要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)在我國體育賽事正在處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，而體育贊助的風(fēng)潮正處于上升期，隨著這些品牌的知名度越來越大，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)著他們的產(chǎn)品銷量持續(xù)增長。

四、明星代言，珠聯(lián)璧合

一面是國外知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌的大舉進(jìn)攻，一面是高端市場(chǎng)無法進(jìn)入，低端市場(chǎng)競爭日益激烈的窘境。國內(nèi)部分運(yùn)動(dòng)鞋企已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，要想在市場(chǎng)上長久立足，迎取消費(fèi)群體的認(rèn)同而產(chǎn)生購買，明星代言這一市場(chǎng)推廣手段必須是建立在以品牌為本的基礎(chǔ)之上的。曾幾何時(shí)，文體演藝界的明星紛紛登場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，這些明星代言人都是當(dāng)下最“火”的人物。像孔令輝為“安踏”做代言；謝霆鋒代言“特步”；陳小春代言“鴻星爾克”等等。當(dāng)我們將“我選擇，我喜歡”、“飛一般的感覺”、“一起來吧”等廣告語變得婦孺皆知時(shí)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌隨著明星代言也名聲鵲起。作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)重要的分支，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場(chǎng)上長久立足，就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育。于是乎，很多鞋企都將這個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而由明星代言無疑是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷的路線。

五、公關(guān)傳播，實(shí)現(xiàn)多贏

公關(guān)是新近崛起的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在正在被越來越多的企業(yè)所采用。但是，企業(yè)在應(yīng)用公關(guān)這個(gè)日常傳播手段的時(shí)候，往往產(chǎn)生一個(gè)誤區(qū)：許多人把公關(guān)誤解為危機(jī)公關(guān)，只有在企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，才想到公關(guān)，而殊不知公關(guān)是與目標(biāo)受眾建立正面的聯(lián)想、個(gè)性及關(guān)系的最佳途徑。中國是世界運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，但是不是品牌大國，耐克和銳步都是美國品牌，而阿迪達(dá)斯則是德國的品牌。在這個(gè)品牌時(shí)代即將到來的時(shí)代，尤其是全球性的品牌時(shí)代，中國運(yùn)動(dòng)鞋制造商如何建立自己的品牌，尤其是國際性的品牌，是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和夙愿。然而許多企業(yè)都陷入一個(gè)誤區(qū)，以為廣告是建立品牌的主要手段，其實(shí)不然。美國著名營銷學(xué)專家阿爾•里斯指出：“廣告的作用并不在于創(chuàng)建新品牌，而廣告的作用是在公關(guān)成功塑造品牌之后來維護(hù)品牌。”
 

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