第一節(jié) 我國家電業(yè)的銷售渠道 分析

一、當前家電企業(yè)銷售渠道的特點

1、連鎖專賣集團采購崛起

大商場仍是銷售主渠道目前中國家電產(chǎn)品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，各具自己的競爭優(yōu)勢。其中大商場仍是我國家電產(chǎn)品銷售的主渠道，具有高客流量、高信譽度的特點，是家電品牌推廣知名度的首選場所。在上世紀80年代后期和90年代初期，國產(chǎn)家電生產(chǎn)企業(yè)成長階段，品牌知名度較低，其產(chǎn)品能否進入大商場，成為能否打開當?shù)厥袌龅年P鍵。家電生產(chǎn)企業(yè)對商場的爭奪是這一時期渠道競爭的焦點。

當前構成傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔銷售風險的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此在零售價格上具有優(yōu)勢外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯優(yōu)勢。

此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強勁競爭對手。綜合性連鎖目前以國外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥得龍等，價格和商品種類齊全是他們的主要競爭手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點，逐漸擴展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。由于綜合性連鎖進入國內(nèi)市場時間較短，因此其銷售網(wǎng)點較少，銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷量的2％左右，但是這些國外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯，在中國加入WTO之后，必將加大在我國的擴展力度，成為極具影響力的銷售渠道。

品牌專賣店被家電企業(yè)引進以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設立品牌專賣店，主要的目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時促進產(chǎn)品的銷售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設立在中小城市，這主要是因為原有的渠道形態(tài)不適應企業(yè)的要求，企業(yè)通過品牌專賣的設立，為其在當?shù)厥袌龅母偁幋蛳铝己没A。

集團采購是近幾年才進入國內(nèi)的新概念。目前國內(nèi)只有極少數(shù)企業(yè)充分認識到這個市場的巨大空間，設置了專門的隊伍從事集團購買的銷售工作，多數(shù)企業(yè)僅是依靠當?shù)胤止净蚪?jīng)銷商去捕捉集團購買信息。因此，在這一市場上，國外品牌目前占據(jù)著較大的市場份額。

網(wǎng)上訂購具有高效、低成本的特點。高速增長的趨勢和極強的市場輻射能力預示著電子商務具有輝煌的前景，但目前我國主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5％左右。

2、家電城銷售效率最高

專業(yè)連鎖成為廠家新寵據(jù)國務院發(fā)展 研究 中心市場經(jīng)濟 研究 所、國家信息中心、中國家電協(xié)會、北京中企 市場 研究 中心等單位近期對我國27個省區(qū)市的75個城市家電產(chǎn)品消費需求狀況調(diào)研結(jié)果顯示，當前中國家電產(chǎn)品的各種銷售渠道容量、效率、成本以及發(fā)展趨勢具有極大的差異。

在我國城市市場，從渠道數(shù)量上看，大商場仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強有力競爭。以電視機市場為例，從銷售商數(shù)量上看，家電專營店、百貨商場和品牌專賣店三種形態(tài)的比例相當接近，呈鼎足之勢。從銷售量上看，占據(jù)電視機市場份額最大的依然是百貨商場，其比例高達40.9％。其次是家電城和家電專營店，所占比例分別為24％和16.6％。但是通過對比電視機銷售渠道形態(tài)在數(shù)量和市場份額的比重，可以發(fā)現(xiàn)，我國城市市場電視機銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標。在不同等級城市中，針對不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會有不同的表現(xiàn)?？偠灾鞘幸?guī)模越大，新興渠道的流通成分越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強。為此，近年一些家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛加快了與家電專業(yè)連鎖的合作力度。這些與家電專業(yè)連鎖合作態(tài)度積極的企業(yè)一般具有以下幾個特點：一是新進入 行業(yè) 品牌。二是由區(qū)域性品牌向全國性品牌過渡的家電生產(chǎn)企業(yè)。三是由于企業(yè)的產(chǎn)品單一，其市場規(guī)模無法支持網(wǎng)絡的運行。

面對規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權。同時企業(yè)也應當重視自身零售終端的建設。因為盡管從資源優(yōu)化配置角度看，此舉不符合社會分工原則，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應構成明確分工。但是由于我國流通市場新舊銷售渠道正處于多元化并行階段，生產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的選擇亦應遵循多元化的原則，使自己的產(chǎn)品獲得最廣泛的市場機會。此外，生產(chǎn)企業(yè)建立自己的銷售渠道，不但可以擔負產(chǎn)品分銷外，還有效地承擔著市場開拓、品牌推廣、信息反饋、用戶服務的開展等營銷職能，這是任何銷售企業(yè)都不可能提供的。當然，自建分銷網(wǎng)絡對企業(yè)在資金、品牌、產(chǎn)品類別和管理方面提出了較高的要求。而且，自有零售終端不能無限制發(fā)展，否則會使營銷成本不斷攀升，企業(yè)最終將不堪重負。

靈活進行銷售渠道細分在市場競爭日益白熱化的今天，迫使家電生產(chǎn)企業(yè)努力進行營銷模式的不斷創(chuàng)新，但是對銷售渠道的依賴性非但沒有被削弱，反而表現(xiàn)更為倚重。在對銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應針對自己的產(chǎn)品細分和市場細分靈活合理地進行渠道細分。從這個意義上看，無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，而是針對所銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地域和市場環(huán)境中表現(xiàn)出各自不同的渠道優(yōu)勢和銷售效率。家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產(chǎn)品在既定的目標市場中達到銷售數(shù)量的最大化，從而達到兩個營銷目的：一是獲取最大的利潤。二是有效地抑制競爭對手同類產(chǎn)品的銷售空間，保護和控制自己既定的目標市場。

二、家電連鎖業(yè)態(tài)的優(yōu)勢 分析

中國前七名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長率高達172%，尤其是 行業(yè) 領頭羊國美與蘇寧，年平均銷售增長更高達216%，這就意味著國美、蘇寧在保持單店銷售不下降的情況下，每年門店數(shù)量都保持翻倍增長。

另據(jù)國務院發(fā)展 研究 中心對中國50個城市消費者的調(diào)查 研究 表明，消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認同持續(xù)上升，近70%的消費者表示將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時，這一選擇比重還低于20%，家電連鎖業(yè)態(tài)在一級市場的壟斷趨勢已然形成。

1、內(nèi)外因助業(yè)態(tài)發(fā)展

家電連鎖作為一種業(yè)態(tài)，之所以能夠獲得超常規(guī)的發(fā)展，眾多家電連鎖企業(yè)之所以能夠獲得快速成長和迅速擴張，是內(nèi)外因共同推動的結(jié)果：

在內(nèi)因方面，連鎖的根本優(yōu)勢在于規(guī)模帶來的經(jīng)濟性，家電連鎖的迅速擴張在實質(zhì)上是業(yè)態(tài)的勝利。首先，綜合全系列家電種類的經(jīng)營和自主購買模式是家電連鎖企業(yè)的普遍經(jīng)營模式。但在家電連鎖開始發(fā)展的時代，這個模式曾經(jīng)深深吸引著人們的好奇和關注，從而家電連鎖走向了發(fā)展之路。同時，家電連鎖品牌的日益形成，更加深了家電連鎖在消費者心目中的地位，促使消費思想的成熟。第二，連鎖的本質(zhì)使家電連鎖相對于其他業(yè)態(tài)具有獨特的規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模首先體現(xiàn)在購買的方便性，消費者可以在這里找到自己想要的電器。更為重要的是，規(guī)模能夠帶來采購價格方面的優(yōu)勢，從而直接帶來同消費者的利益息息相關的零售價格的低廉，消費購買的主觀意向朝家電連鎖傾斜。第三，家電連鎖由于規(guī)模的優(yōu)勢，能夠降低在采購、儲運和管理等方面的運營成本，直接為家電連鎖企業(yè)提供了發(fā)展動力支持。

在外因方面，家電連鎖的迅速擴張發(fā)展與特定的市場環(huán)境有直接的關系。首先，隨著中國經(jīng)濟的崛起，人們的購買力得到極大的體現(xiàn)，與此相對應的是中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到相當完善的發(fā)展，中國逐漸成為世界家電制造基地，加之中國經(jīng)濟的“二元性”，家電在城市市場出現(xiàn)“生產(chǎn)過剩”的趨向。在這種情況下，渠道的關鍵和支配地位日益凸顯。就是在這個時期，中國家電連鎖業(yè)態(tài)得到前所未有的發(fā)展。另外，家電連鎖近年迅速擴張與我國零售市場開放所帶來的壓力推動有直接的關系。

2、當前的家電連鎖僅是業(yè)態(tài)的勝利

近年我國家電連鎖快速發(fā)展，在一級市場已經(jīng)毫無爭議地取得壟斷性地位，但是新興的家電連鎖業(yè)發(fā)展還遠遠沒有達到與其財富聚集程度相匹配的程度，家電連鎖在家電零售市場的勝利目前還僅僅是業(yè)態(tài)的勝利。

首先，家電連鎖融資運作取代規(guī)范的商業(yè)運作。連鎖的本質(zhì)是縮短供應渠道，取得規(guī)?；瘍?yōu)勢，從而在業(yè)態(tài)中呈現(xiàn)競爭優(yōu)勢。但是目前的家電連鎖并非如此，家電連鎖企業(yè)因為縮短供應鏈條和規(guī)模優(yōu)勢而帶來的收益遠沒有其他費用來得多、來得快。

其次，家電連鎖的發(fā)展目前受到內(nèi)部多種瓶頸因素的制約。首先表現(xiàn)在管理滯后上。家電連鎖目前在管理模式和經(jīng)營創(chuàng)新方面還是缺失的，新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢不能充分地發(fā)揮，品牌的內(nèi)涵也難以充分體現(xiàn)。各連鎖企業(yè)表現(xiàn)出來的是相對雷同的運作模式。其次是家電連鎖的人才資源及其儲備與其快速發(fā)展的速度不匹配。

第三，家電連鎖的壟斷地位只是局部區(qū)域的體現(xiàn)，取得全面市場的絕對地位還有待時日。在家電零售市場，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)在部分市場以絕對的銷售額壓倒競爭對手，也在一定程度上改變了人們的消費習慣。但是，卓躍咨詢根據(jù)調(diào)查資料也發(fā)現(xiàn)，目前，還沒有一個連鎖企業(yè)取得在全面市場的絕對勝利和覆蓋，家電連鎖目前僅僅是在部分一線市場的勝利，能否取得全面市場的勝利，還有待家電企業(yè)進一步努力。

3、家電連鎖競爭戰(zhàn)略期待升級

家電連鎖作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)取得了在家電零售市場的主導地位，傳統(tǒng)的綜合商場、百貨大樓業(yè)態(tài)在競爭中逐步淡出家電銷售領域。但是，面對莫測的廠商博弈、激烈的市場競爭以及外資零售業(yè)大軍的壓境，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)除了內(nèi)部機制完善外，還必須走品牌化、差異化的發(fā)展之路。

首先，從內(nèi)部完善 分析 ，管理及人才的缺乏與整個家電連鎖發(fā)展進度脫節(jié)，短視的運作模式和非規(guī)范的競合關系為家電連鎖的發(fā)展埋下重重危機。

第二，從差異化角度 分析 ，定位的差異化是企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢地位的利器，無差異化的競爭是低級的競爭。無論是不同業(yè)態(tài)之間還是業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的競爭，家電連鎖企業(yè)的差異化定位都是自己最有力的武器。

第三，追求規(guī)模擴張的差異化。面對內(nèi)外壓力，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)的規(guī)模擴張是狙殺競爭對手最常用也是最有效的方法。連鎖的最大優(yōu)勢在于規(guī)模的復制性，但是規(guī)模的擴張不僅要表現(xiàn)在量的方面，關鍵是要實現(xiàn)量與質(zhì)的有機統(tǒng)一，建立高效的運作體系。

第四，積極尋求連鎖升級。隨著家電競爭的加劇，家電連鎖企業(yè)也存在著亟待升級的問題?？v觀我國家電連鎖業(yè)，我們可以將其發(fā)展路徑劃分為賺取進銷差價、從廠家和供應商那里獲取利潤、供應鏈的優(yōu)化和向自身的品牌、管理、服務要利潤四個階段。就目前我國的家電連鎖企業(yè)發(fā)展程度來看，由于非理性的擴張模式和資金瓶頸，還基本處于前兩個發(fā)展階段。

第二節(jié) 市場競爭格局 分析

1、城鎮(zhèn)市場競爭格局

通過對全國５４個城市的２．６４萬戶城市居民家庭進行調(diào)查 研究 的結(jié)果顯示：購買滾筒洗衣機預期價格在2000元以下的居民家庭占預期購買洗衣機家庭的72.2%；預期價格在2000元的居民家庭占預期購買洗衣機家庭的18.8%?，F(xiàn)在市場上滾筒洗衣機的價格基本在2000至3000元，這個價格與消費者預期購買的價格還存在著差距，但從近幾年的市場變化中可以看出，滾筒洗衣機的價格也在逐步向消費者能接受的價格水平靠攏。

2、農(nóng)村市場競爭格局

農(nóng)村洗衣機市場的暢銷機型以雙缸產(chǎn)品為主導，在前10款暢銷機型中除小天鵝的XQB38-83B和XQB30-8兩款波輪產(chǎn)品外，其余8款暢銷機型全部是雙缸產(chǎn)品。前10款暢銷機型中小天鵝有5個機型入圍，其余5個機型分別來自海爾、威力、小鴨和長風，小天鵝在農(nóng)村洗衣機市場暢銷機型的進入上占有明顯優(yōu)勢。

3、從價格波動看區(qū)域市場

從近年來看，洗衣機市場新品迭出，包括納米洗衣機、手搓式洗衣機、離子洗衣機等一大批新品相繼問世，新技術的應用成效斐然，與彩電、空調(diào)等其他大家電產(chǎn)品持續(xù)不斷地開展大規(guī)模價格戰(zhàn)相比，洗衣機市場爭奪的焦點更多地被關注于緊緊圍繞新產(chǎn)品的技術創(chuàng)新上。但看似價格平穩(wěn)的中國洗衣機市場，背后其實是激流暗涌，尤其是區(qū)域市場，價格大戰(zhàn)有可能一觸即發(fā)。

從波輪全自動洗衣機市場分地區(qū)的價格指數(shù)變化來看，總體上說，華北、西南地區(qū)價格指數(shù)最為穩(wěn)定，而華東地區(qū)的價格指數(shù)變動幅度最大。

可見，洗衣機市場價格變動，地區(qū)差異性較大，洗衣機市場某一次較大的降價幅度可能是由于某個區(qū)域的大幅降價，如果單從整體市場的視角去看是不夠全面的，而且可能會有所偏差，因此，對于洗衣機市場的價格競爭，應該更多的關注不同地區(qū)的動態(tài)。

從不同品牌的平均價格走勢來看，各品牌平均價格變動均呈波浪型發(fā)展，但總體趨勢都是明顯的平均價格下滑。尤其是ＬＧ洗王、杭州松下，平均價格下降幅度最大，從年初到年末，平均價格下滑幅度達到了１５０元。而其他幾個主要品牌，平均價格下滑幅度也為１００元左右。但結(jié)合主要品牌環(huán)比價格指數(shù)，價格下滑在很大程度上是由于結(jié)構調(diào)整和結(jié)構變動。

從波輪全自動環(huán)比價格指數(shù)來看，主要品牌價格波動差異性不大，其中主要品牌價格走勢基本上呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢，其中降價幅度最大的是在７月份，主要品牌的價格指數(shù)均下調(diào)了４個～６個百分點。其中，降價幅度最大的是ＬＧ洗王，下降了５．７個百分點；降價幅度最小的是小天鵝，為４．０個百分點。

結(jié)合全國市場和華東市場的環(huán)比價格指數(shù)變化來看，不同地區(qū)的降價情況差異性較大。當然，價格政策的地區(qū)差異性的形成一方面有廠家的原因，另一方面也有商家的原因。

目前，我國洗衣機廠家的年生產(chǎn)能力達到２５００萬臺，而實際每年的生產(chǎn)規(guī)模不超過１５００萬臺，全國洗衣機的生產(chǎn)能力已經(jīng)大量過剩。在市場供過于求的狀況下，各種形式的競爭將激烈展開。

當然，考慮到洗衣機市場由于技術的差異性較大，技術、概念都是目前企業(yè)可以爭相宣傳的，而且全面性的價格大戰(zhàn)也是洗衣機企業(yè)所不愿看到的，但這也意味著地域性價格大戰(zhàn)有可能一觸即發(fā)。

因此，對于洗衣機市場的競爭，尤其是價格競爭，更多的則應該關注區(qū)域市場。

第三節(jié) 競爭策略 分析

一、價格策略

向來被業(yè)界稱為“避風港”的洗衣機市場，今年可謂亮點不斷高潮迭起，洗衣機 行業(yè) 的競爭格局和競爭手法已進入了全新階段。

1、價漲量增:十年來形式最好

由于原材料成本上升的壓力，今年洗衣機的價格整體有所上升。但是由于目前洗衣機市場正處于替換更新期，因此價格上漲并沒有影響銷量上升。

據(jù)了解，全國洗衣機零售量比去年同期上升11%以上，由于價格上漲了5%，因此銷售額上升了18%。今年的洗衣機市場是近十幾年來形勢最好的一年。

2、標準出臺:嗓門大的要“下課”

洗衣機國家強制標準的實施，從某種角度來說，將加劇洗衣機廠家之間的技術競爭，讓更多企業(yè)注重節(jié)能環(huán)保技術的創(chuàng)新研發(fā)。據(jù)悉，在8月強制標準實施后，有20%左右的洗衣機產(chǎn)品因不達標而被迫退市。
3、滾筒機:技術升級銷量大增

以前的滾筒洗衣機之所以打不開市場，是因為洗衣耗時多電能消耗大。目前，滾筒洗衣機的技術都升級了。家電賣場里，海爾的干洗一體機、松下的傾斜洗衣機、三洋的蒸汽洗衣機、西門子的全智能洗滌、三星的銀離子抗菌、LG的智能烘干、惠而浦的智能感溫加熱等等技術含量高的新產(chǎn)品，使整個滾筒洗衣機市場的銷售量迅速增長?，F(xiàn)在的滾筒洗衣機洗滌時間短了，價格也越來越接近波輪洗衣機。

4、洗干一體機:奢侈品吸引眼球

帶烘干功能的洗干一體機是2005年高端市場的最大亮點。海爾售價高達1.5萬元左右的陽光麗人洗干一體機全國上市，引發(fā)了輿論界對“奢侈家電”的多輪反思。隨后，外資品牌如三星、LG、伊萊克斯等也紛紛加大洗干一體機產(chǎn)品的投放力度，一時間洗衣機高端市場成為洗干一體機的天下。

盡管如此，洗干一體機平均在5000元以上的價格決定了它的銷售人群主要是高收入階層，大部分普通消費者只能望而卻步。在廈門的家電賣場，目前除了海爾有近10款洗干一體機產(chǎn)品外，大部分廠家都只有一兩款產(chǎn)品，普及力度明顯不如一般滾筒產(chǎn)品。

二、技術策略

洗衣機市場是在技術、價格的博弈中走過來的，新技術的不斷推出，例競爭不斷升級，整個 行業(yè) 開始向高端突破。

打開06年上半年中國洗衣機的市場版圖，發(fā)現(xiàn)技術之戰(zhàn)使各洗衣機品牌之間的競爭優(yōu)勢更加凸現(xiàn)，強勢品牌愈來愈強。

對于中國的家電制造業(yè)來說，2006年注定是一個難以邁過的坎兒:隨著國內(nèi)市場全球化，越來越多的跨國巨頭搶灘中國市場，以期望在中國家電市場上占得一席之地;在內(nèi)外夾擊、價格戰(zhàn)、生產(chǎn)能力迅速提升的背景下，洗衣機市場競爭變得更加激烈。

但是，洗衣機市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，消費日益理性，單純價格戰(zhàn)的成效越來越小，價格不再是消費者購買洗衣機時第一考慮的因素。消費觀念的轉(zhuǎn)變，使人們越來越崇尚健康、節(jié)能、環(huán)保、時尚的產(chǎn)品。
縱觀上半年洗衣機市場，從萬元滾筒洗衣機到不用洗衣粉的環(huán)保洗衣機，各品牌紛紛把握住消費者這種消費需求的變化，加大新技術的研發(fā)，向高端突破。而洗衣機技術層面的日新月異還須時間和實踐的雙重考驗，哪種產(chǎn)品技術更適用，哪種產(chǎn)品更受消費者認可。

有業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)有了核心技術，才能行核心競爭力。技術上的領跑，才能使產(chǎn)品進入了無競爭領域。而這種無競爭領域的創(chuàng)造，則是企業(yè)創(chuàng)造市場的最高境界。

三、廣告策略

時下，價格戰(zhàn)似乎已成了家電生產(chǎn)企業(yè)絕勝市場的“錦囊妙計”，洗衣機市場雖然相對成熟穩(wěn)定，但也未能免俗。一輪輪“戰(zhàn)役”過后，企業(yè)漸漸懂得，一味壓低產(chǎn)品價格并不是求勝的長久之計，在打擊競爭對手的同時，自己的利潤空間也會跌入谷底。于是，許多洗衣機企業(yè)開始將競爭轉(zhuǎn)向技術、管理和市場開拓等層面，在廣告投放上更是講究策略。

1、硬廣告投放——講求有的放矢

1～10月，洗衣機市場投放廣告費用總額為4602萬元，共有50個洗衣機品牌在媒體上投放了廣告。其中，廣告投放費用排在前五名的品牌依次是：海爾、三星、松下、小天鵝、LG。數(shù)據(jù)顯示，海爾排在第一位，廣告投放費用占洗衣機 行業(yè) 廣告投放總費用的58%，相比之下，其他品牌的廣告費用較少，排名第六位以后的品牌廣告投放費用均不到50萬元。從所發(fā)布的促銷廣告中可以看出，當前各洗衣機品牌的產(chǎn)品促銷形式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，基本可以概括為贈品、讓利、抽獎、降價、以舊換新等形式，其中最為常見的是贈品促銷。

洗衣機是較為典型的季節(jié)性家電產(chǎn)品，在洗衣機產(chǎn)品的銷售淡季，企業(yè)同時進入廣告投放休整期，多數(shù)企業(yè)大幅度減少產(chǎn)品的宣傳投入，而在節(jié)假日等消費旺季來臨之前則會掀起廣告投放的高潮。截至10月，洗衣機廣告投放的兩個高峰期為4月及9月，這兩個月的費用之和占1～10月總費用的50%。數(shù)據(jù)顯示，1～3月和5～8月，洗衣機企業(yè)的廣告投放費用極少，而在4月和9月，廣告費用投放的上升幅度較大。

從洗衣機平面媒體硬廣告投放區(qū)域來看，華東、中南地區(qū)是廣告投放的重點地區(qū)。華東、中南地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達、消費者購買能力強，是廠商平面媒體廣告投放力度較大的地區(qū)。在此期間，洗衣機 行業(yè) 投放在華東、中南兩個地區(qū)的平面廣告費用高達2694萬元，約占全 行業(yè) 總投放費用的58.54%。1～10月，洗衣機平面廣告投放費用較多的城市是北京、廣東廣州、山東青島，在這三個城市投放的廣告費用總和達到了1399萬元，約占全 行業(yè) 總投放費用的30.40%。其他地區(qū)的廣告投放費用普遍較少，西南、西北地區(qū)尤為明顯，其根本原因是由于這些地區(qū)人口密集度及消費水平均低于華東、中南、華北等地區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計，截止到10月，有近200家媒體刊登了洗衣機廣告，其中大眾媒體仍然是企業(yè)投放廣告的重點。1～10月，洗衣機生產(chǎn)企業(yè)在大眾媒體的投放占廣告費用總額的97%，其他媒體廣告投放費用則較少。山東青島的《半島都市報》、《北京晚報》由于發(fā)行量大、影響力廣，成為廣告主投放廣告的重點媒體。《半島都市報》以244萬元的廣告費用排名第一，這主要是因為其在山東地區(qū)的聲望頗高，再加上當?shù)仄髽I(yè)海爾的“情有獨鐘”，《半島都市報》才得以在眾多媒體中遙遙領先，而《北京晚報》則以172萬元排在第二位。

2、軟性傳播——豎立良好品牌形象

廣告的軟性傳播宣傳的是品牌和企業(yè)的形象，一直以來都是實力雄厚的大企業(yè)重點投入的方向。海爾最先進入的雖然不是洗衣機領域，但憑著其先進的技術、優(yōu)質(zhì)的服務和強大的廣告攻勢，在消費者心目中已樹立起很高的品牌美譽度。從軟性傳播來看，海爾宣傳的字數(shù)和次數(shù)都大大超出其他品牌，而在硬廣告投放方面較弱的榮事達、惠而浦、TCL則在軟性傳播上的投入相對較多。

就城市的軟廣告投放比例而言，北京在宣傳次數(shù)和字數(shù)上都占絕對優(yōu)勢，各洗衣機企業(yè)在北京所投放的字數(shù)之和約占總數(shù)的35%。北京獨特的地理位置、購買環(huán)境及消費者的購買力都是其他城市無法取代的，而在北京打響產(chǎn)品對企業(yè)品牌形象的豎立也極有好處。另外，北京洗衣機市場潛力巨大，并且還有進一步升溫的可能，而占據(jù)了北京洗衣機市場的一席之地，無異于站穩(wěn)了華北市場，為接下來的競爭打下良好基礎。

近年來，國外品牌紛紛加大對中國洗衣機市場的投入力度，雖然短期內(nèi)尚未占據(jù)市場主導地位，但憑借著先進的技術、可靠的質(zhì)量和本土化生產(chǎn)，國外品牌洗衣機已經(jīng)對國產(chǎn)品牌的地位構成威脅。國內(nèi)品牌必須不斷加強質(zhì)量、技術、服務等硬件設施的建設，配合廣告宣傳等軟件的支持，深刻把握消費者的需求動向，才能在洗衣機市場立于不敗之地。
 

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