一、市場概況

近兩年，洗發(fā)水中一個(gè)細(xì)分品種——以防脫、生發(fā)為主要功能的洗發(fā)水（劑）悄然崛起。在該品類三大品牌中，西安瑩樸化妝品公司的“瑩樸洗發(fā)水”短短一年即占領(lǐng)了15個(gè)省級中心市場、31個(gè)地級市場的500多家大型終端和數(shù)萬家中小型終端，成為該類市場的強(qiáng)勢品牌。

正常情況下，頭發(fā)是以每月約1厘米的速度緩慢地長出來的。每根頭發(fā)需生長2至6年，然后進(jìn)入休止期，最后脫落。在脫落的部位，一般在三個(gè)月內(nèi)一根新的頭發(fā)可從同一毛囊中長出。在同一時(shí)期，人體約10%的頭發(fā)處于休止期，而其余90%的頭發(fā)處于生長活躍期。頭發(fā)的生長速度隨著人的年齡老化而逐漸減慢。

男性型脫發(fā)有遺傳性脫發(fā)，也有雄激素源性脫發(fā)，還有脂溢性脫發(fā)等。男性型脫發(fā)是世界性的皮膚科疾病。在美國大約有500萬男性型脫發(fā)患者；在我國臺(tái)灣大約有120萬左右的男性型脫發(fā)患者；在韓國，50歲以上的男性一半左右會(huì)受到男性型脫發(fā)疾病的困擾。在我國內(nèi)地，2003年對京、滬、穗、漢、蓉五城市近6000名男性調(diào)查結(jié)果表明：在25～29歲年齡段男性中患有不同程度的脂溢性脫發(fā)癥者占12%，30～34歲年齡段有17%，35～39歲的有20%，40～44歲的有24%，45～49歲的發(fā)病率高達(dá)31%。從醫(yī)學(xué)上講脫發(fā)是一種較為常見的皮膚性疾病，雖然沒有危及生命與生存，但因其嚴(yán)重影響患者的外觀形象，會(huì)導(dǎo)致患者心理負(fù)擔(dān)過大，使得他們在激烈的社會(huì)競爭和人才競爭中處于非常不利的地位。一次針對都市未婚女性的調(diào)查顯示，94.5%的被調(diào)查者很在意自己的男友是否是脫發(fā)患者，61.5%的被調(diào)查者認(rèn)為男士禿發(fā)會(huì)影響其求職。

正是由于該病對患者心理造成巨大影響，大多數(shù)患者非常期待有效的治療藥物?？上У氖?，“在我國，脫發(fā)男士難獲脫發(fā)治療正規(guī)信息，在治療意識上存在嚴(yán)重誤區(qū)”。這是近期中國醫(yī)師協(xié)會(huì)開展的男性脫發(fā)患者治療意識調(diào)研得到的結(jié)果。本次調(diào)查在北京、上海、廣州、杭州、深圳等五個(gè)城市進(jìn)行，共有938名25～55歲的男性患者參與。

調(diào)查顯示，雖然我國男性脫發(fā)患者對脫發(fā)疾病相關(guān)信息的關(guān)注程度較高，但很難得到正規(guī)信息，而且很多患者對獲得的信息也不加 分析 ，盲目迷信廣告。有61.84%的患者經(jīng)常留意相關(guān)信息，但獲知渠道卻并不是來自正規(guī)的醫(yī)院，而主要來自電視或報(bào)紙廣告。由于其中夸張及虛假的信息數(shù)量多，一定程度上混淆了人們的視聽，使得正規(guī)信息不能有效傳達(dá)。調(diào)查顯示：絕大部分被訪者認(rèn)為脫發(fā)不需要就醫(yī)診治，可采取其他方式嘗試改善，而認(rèn)為應(yīng)去醫(yī)院診治者僅占調(diào)查總數(shù)的14.39%。與之相比，已經(jīng)開始治療的患者中，自行購藥者最多，嘗試偏方者高達(dá)82.73%。對此，北京大學(xué)第一附屬醫(yī)院皮膚科楊淑霞博士指出，目前國內(nèi)的脫發(fā)患者普遍還沒有建立起“脫發(fā)是疾病”的意識。但事實(shí)上，男性脫發(fā)是疾病。男性脫發(fā)患者必須認(rèn)真對待，發(fā)現(xiàn)有脫發(fā)癥狀，即應(yīng)馬上到正規(guī)醫(yī)院找皮膚?？漆t(yī)生進(jìn)行診治，以免延誤治療最佳時(shí)機(jī)，而且越早治療效果越好，因?yàn)槊摪l(fā)的病理級別越高，治療難度也越大。

正是由于患者存在認(rèn)知誤區(qū)且獲得信息渠道混亂，目前國內(nèi)治療脫發(fā)的產(chǎn)品非常多，整個(gè)脫發(fā)治療市場也比較混亂，從藥品、保健品到護(hù)發(fā)素、化妝品諸多產(chǎn)品都希望從這個(gè)市場中分得一杯羹，可確實(shí)具有生發(fā)作用的卻并不多。從市場情況來看，國內(nèi)治療脫發(fā)產(chǎn)品中，中藥是治療脫發(fā)的絕對主力品種，西藥則幾乎是空白。

從品類來說，包括抗雄性激素類藥、內(nèi)服中成藥制劑和外用藥物等。其中抗雄性激素類藥有如安體舒通、西咪替丁、氟他胺等，該類藥物只能減少毛發(fā)脫落，對新發(fā)生長則作用不明顯，且副作用比較大；內(nèi)服中成藥制劑有養(yǎng)血生發(fā)膠囊、斑禿丸、生發(fā)寶口服液、何首烏制劑、七寶美髯丹等，是目前治療脫發(fā)和養(yǎng)發(fā)的傳統(tǒng)主力品種；外用藥物主要有章光101、夏草天然固發(fā)水、養(yǎng)發(fā)生發(fā)液等，多為外用搽劑或噴霧劑。

目前市場上以防脫、生發(fā)為主以及帶有此功能的產(chǎn)品有30多種，我們將其分為兩類：

一類是以藥店、自營或加盟專賣店為主渠道，以生發(fā)為主功能的產(chǎn)品。營銷特征為：有特殊用途化妝品批號；采用人員促銷；承諾無效全額退款；建立理療中心和理療師上門服務(wù)；患者圖例宣傳；銷售區(qū)域單一，沒有建立起全國性的營銷渠道，但可成為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌。

另一類是以大型商場、超市為主渠道，以預(yù)防和治療輕微脫發(fā)為主的功能產(chǎn)品。營銷特征為：基本有特殊用途化妝品批號，上市時(shí)間比較長，有一定的市場基礎(chǔ)，但大部分產(chǎn)品缺少良好的市場操作模式；專業(yè)促銷人員少；重視媒體，特別是電視和報(bào)紙廣告的宣傳。

由此，我們對功能性洗發(fā)水的營銷得出了五個(gè)結(jié)論：

1、市場操作明顯有別于普通洗發(fā)水。

2、產(chǎn)品價(jià)格高。

3、以大型商場和藥店為銷售主渠道。

4、少數(shù)強(qiáng)勢品牌重視整合營銷傳播。

5、營銷重心在終端。

有數(shù)據(jù)顯示，在全球OTC市場上，生發(fā)劑治療用藥占皮膚外用藥總體市場份額的7%，已達(dá)4.8億美元。其年均增長率達(dá)17%，高于世界OTC藥物市場8%的年均增長率。而在我國，2003年皮膚外用藥總體市場約為45億元，可是誰也沒想到，治療脫發(fā)的產(chǎn)品——默沙東公司出產(chǎn)的“保發(fā)止”卻占據(jù)單品種銷售金額排名第二的位置。

研究 發(fā)現(xiàn)，遺傳因素和一種叫雙氫睪酮（簡稱DHT）的特殊雄激素是導(dǎo)致男性脫發(fā)的主要因素。DHT濃度過高使頭發(fā)正常生長周期受到破壞，對毛囊產(chǎn)生抑制作用，縮短了毛發(fā)的生長期，導(dǎo)致毛囊發(fā)育失常而脫發(fā)，即通常所見的雄激素性脫發(fā)。楊淑霞認(rèn)為，對于輕、中度男性脫發(fā)患者，首選治療是口服“保發(fā)止”，因?yàn)槠涑煞址悄切郯肥且环N合成的選擇性抑制5a-還原酶藥物，可特定性地降低禿發(fā)部位頭皮下的DHT的濃度，促進(jìn)頭發(fā)生長并防止頭發(fā)繼續(xù)脫落。

“保發(fā)止”在2004年的全球市場上的銷售額已達(dá)到了2.7億美元，同比上一年增長了12.97%。該產(chǎn)品在中國的市場前景也被普遍看好。

但專家同時(shí)指出，“保發(fā)止”只適用于雄激素性脫發(fā)的治療，對其他類型的脫發(fā)無效，而且該藥是處方藥。中國醫(yī)師協(xié)會(huì)陸君副秘書長強(qiáng)調(diào)，大多數(shù)脫發(fā)患者應(yīng)該建立正確的治療觀，切勿迷信非藥物廣告，盡早到正規(guī)醫(yī)院皮膚科就診，以免貽誤最佳治療時(shí)機(jī)。

二、市場機(jī)會(huì)

1、防脫類洗發(fā)水目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌，誰先搶占終端渠道和消費(fèi)者教育先機(jī)，誰就能成為防脫類洗發(fā)水的第一品牌。

2、防脫洗發(fā)水市場容量穩(wěn)步增長，前景廣闊。

3、國際大品牌尚未進(jìn)入這塊細(xì)分市場。

4、防脫洗發(fā)水目前還未像普通洗發(fā)水那樣在全國鋪開，還有很多空白市場。

5、防脫類產(chǎn)品有特殊類化妝品批號，產(chǎn)品功效、品質(zhì)較好，回頭客多，容易形成穩(wěn)定消費(fèi)群體。

6、區(qū)隔出了一個(gè)細(xì)分市場，在操作上具有普通洗發(fā)水所不具有的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢，企業(yè)可借鑒藥品和保健品的操作方式占有市場。

7、產(chǎn)品的功能使企業(yè)能拓展藥店、商場、發(fā)廊等渠道，不必像普通洗發(fā)水那樣大面積鋪貨，只須將市場做精、終端做精，像高檔化妝品那樣靠專柜單產(chǎn)提升總體銷售。

三、發(fā)展趨勢

近年來，隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷前進(jìn)，社會(huì)競爭日益加劇，人們工作、學(xué)習(xí)、生活各方面的壓力逐漸加大。另外，生活水平的快速提高，使大眾的飲食中蛋白質(zhì)、脂肪等食物攝入量增加，維生素等攝入減少。這些都造成脫發(fā)（特別是男性脫發(fā)）的發(fā)病率逐年增高，發(fā)病年齡也日趨年輕化。生發(fā)劑在我國市場上正日益走熱，購買者眾多。預(yù)計(jì)今生其市場仍將保持快速增長的勢頭，發(fā)展前景看好。

現(xiàn)在我國市場上各種各樣的生發(fā)劑品種繁多。如生發(fā)膠囊、章光101生發(fā)水、復(fù)方斑辣洗劑、斑禿丸、索芙特生發(fā)易、米諾地爾、保法止、養(yǎng)血發(fā)生膠囊、烏須黑發(fā)丸等等。這些生發(fā)劑按屬性分，有國藥準(zhǔn)字號的西藥及中藥，有各省市級的衛(wèi)妝準(zhǔn)字批號的特殊化妝品類，有食字批號的食品或保健品。在藥品類別中，又有處方藥和非處方藥之分。

按劑型分，內(nèi)服的有片劑、膠囊、丸劑、沖劑和口服液等。外用的有酊劑、洗劑、霜?jiǎng)┖退芤旱取?br />按藥理作用可分為三類：一是抗雄性激素劑，如含有雌二醇、黃體酮、螺旋內(nèi)酯甾醇、非那雄胺等。二是促進(jìn)血液循環(huán)作用，如含氯化三甲胺丁酸甲酯、維生素e及衍生物、米諾地爾、倍他米松-17、維前列醇等西藥成份；含辣椒、斑螯、當(dāng)歸等中藥成份。三是含毛原細(xì)胞賦活劑。如含有維生素a及衍生物、維生素b2、泛酸鈣、泛醇、對氨基苯甲酸、多種氨基酸和十五烷酸甘油酯等物質(zhì)。中草藥中含有歐亞小連翹、黃芩、大蒜、人參、胎盤等提取物。它們作為頭發(fā)的營養(yǎng)成份，起到毛原細(xì)胞賦活劑作用。

長期以來，我國市場上的生發(fā)劑以中藥品種為主，大多為外用藥。西藥及內(nèi)服藥較少。市場上大部分產(chǎn)品的療效不盡如意，患者使用后癥狀改善不明顯。即使如此，由于人們生活水平不斷提高，越來越注重外表美的問題，因此購買生發(fā)劑的人不斷增多。很多人先后用過多種生發(fā)劑，市場需求在逐年上升，一些生發(fā)劑的銷售看好。

據(jù) 分析 ，今后生發(fā)劑市場上還將有較大發(fā)展?jié)摿?，前景看好。?jù)一次對上海、北京、廣州、武漢、成都等城市的近6000名男性調(diào)查顯示，在25-29歲年齡段男性中，患有不同程度的脫發(fā)者為12%，在30-34歲年齡段中為17%，在35-39歲年齡段中為20%，在40-44歲年齡段中為24%，在45-49歲年齡段中為31%。隨著社會(huì)競競爭加劇，各種壓力增大，高脂性飲食增多，現(xiàn)代生活導(dǎo)致睡眠減少，都會(huì)使男性型脫發(fā)的發(fā)病率呈逐漸上升以及愈來愈年輕化的趨勢。近年來，在我國城市醫(yī)院（特別是大城市醫(yī)院）中脫發(fā)患者的門診量在不斷上升。有關(guān)調(diào)查還顯示，有98%左右的脫發(fā)患者認(rèn)為市場上傳統(tǒng)的治療脫發(fā)藥物不能帶來滿意療效，此外，大多數(shù)患者在試用生發(fā)劑半年無效時(shí)會(huì)選擇棄用。預(yù)計(jì)今后我國男性脫發(fā)患者將不斷增多，對生發(fā)劑的需求很大。

另外，由于生活條件不斷提高，人們越來越注重自己的儀表和容貌，雖然就脫發(fā)這一現(xiàn)象本身看，許多人并不認(rèn)為它是一種病，但由于男性脫發(fā)者大多處于中青年時(shí)期，脫發(fā)往往使他們顯老，不僅直接損害外觀形象，還可能影響工作和社會(huì)活動(dòng)，且會(huì)被女性認(rèn)為缺乏魅力。一些脫發(fā)程度較嚴(yán)重者還會(huì)被人譏笑，甚至影響他們的婚姻等問題，給患者帶來很大的心理負(fù)擔(dān)。隨著脫發(fā)的加重，一些人往往表現(xiàn)出沮喪、焦慮和缺乏自信，而精神因素也會(huì)使脫發(fā)加重。為此脫發(fā)者都迫切希望使用生發(fā)劑止住脫發(fā)，長出新發(fā)。生活水平的不斷提高也使人們有經(jīng)濟(jì)能力去購買生發(fā)劑。因此，今后生發(fā)劑市場將長斯看好，發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/p>

預(yù)測1，藥業(yè)企業(yè)加大宣傳投入，借用化妝品概念進(jìn)行包裝，搶奪傳統(tǒng)育發(fā)類特殊用途化妝品的市場
以“章光101”為代表的育發(fā)類特殊用途化妝品的市場正受到藥業(yè)企業(yè)的藥準(zhǔn)字號生發(fā)產(chǎn)品的正面沖擊。曾幾何，藥業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的生發(fā)產(chǎn)品在推廣宣傳上受到一些藥品宣傳固定思維制約，在產(chǎn)品信息傳遞過程中欠缺創(chuàng)意，造成產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通中存在著問題，從而使藥業(yè)生發(fā)產(chǎn)品在競爭中遜色于育發(fā)類特殊用途化妝品，因?yàn)橛l(fā)類特殊用途化妝品靈活多樣的廣告宣傳及市場推廣策劃牢牢把握了消費(fèi)者心理。但現(xiàn)在藥業(yè)企業(yè)加強(qiáng)了對生發(fā)產(chǎn)品的宣傳包裝，不斷借用育發(fā)類特殊用途化妝品的宣傳策略，結(jié)合其作為藥品的技術(shù)含量特征進(jìn)行重點(diǎn)突出，同時(shí)在劑型上改變了傳統(tǒng)的內(nèi)服形式也在推出外用劑型，克服消費(fèi)者對內(nèi)服藥存在的心理障礙，同時(shí)加強(qiáng)了在銷售終端上投入，形成了對育發(fā)類特殊用途化妝品市場的極大威脅。

雖然國家相關(guān)部門并沒有在產(chǎn)品效果上對藥品類生發(fā)產(chǎn)品和育發(fā)類生發(fā)產(chǎn)品有明確的說法，但從行內(nèi)人士觀點(diǎn)來看，由于藥品的審批程序遠(yuǎn)比特殊用途化妝品的審批程序復(fù)雜，在功效方面得到保障的機(jī)會(huì)可能性會(huì)大些。但由于目前中藥生發(fā)產(chǎn)品和中藥育發(fā)類特殊用途化妝品所用的原料在很大程度的雷同性，由于自然界存在著配方的神奇性，所以也不就不能否定育發(fā)類特殊用途化妝品的功效了。但在目前消費(fèi)具有一個(gè)理性的消費(fèi)心理特征，藥品類生發(fā)產(chǎn)品只要能充分表明生發(fā)藥品與育發(fā)類特殊用途化妝品在審批上的明顯區(qū)別，應(yīng)該是對育發(fā)類特殊用途化妝品的最有力的心理作戰(zhàn)武器了。

育發(fā)類特殊用途化妝品也只能不斷通過發(fā)物來贏得消費(fèi)者，因?yàn)樵诨瘖y品領(lǐng)域里具有服務(wù)優(yōu)勢，而不能僅僅在概念上來吸引消費(fèi)者，畢竟大多數(shù)育發(fā)類特殊用途化妝品的概念在產(chǎn)品本身是站不住腳的。

預(yù)測2，生發(fā)產(chǎn)品在醞釀價(jià)格戰(zhàn)，畢竟這是除了產(chǎn)品效果外的最有力武器了

由于藥品在定價(jià)方面的隨意性受到國家相關(guān)價(jià)格管理制度的嚴(yán)格監(jiān)管，其價(jià)格變化問題不在這里討論，所討論只針對育發(fā)類特殊用途化妝品。

目前育發(fā)類特殊用途化妝品價(jià)格按其容量與其他化妝品比較，應(yīng)該是處在一個(gè)高檔價(jià)位上，存在一個(gè)相當(dāng)大的利潤空間。況且一些新進(jìn)入的品牌仍在采取相接近的價(jià)位，客觀上保持了這類產(chǎn)品價(jià)位的穩(wěn)定性。

但隨著新品牌的不斷進(jìn)入，老品牌不得不考慮采取何種形式來打擊新競爭品牌。借鑒一些競爭高度化 行業(yè) 經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是最有殺傷力的武器！老品牌是有資格發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的，因?yàn)樗麄冇幸欢ǖ臓I銷網(wǎng)絡(luò)及一定的品牌影響力，有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流入和相對雄厚的資本積累，而那些新品牌只是抱著分享這高利潤市場的心理進(jìn)入的，本身并沒有價(jià)格戰(zhàn)方面的資金準(zhǔn)備和策略準(zhǔn)備，定會(huì)處在相當(dāng)困境地位，影響著其市場招商和渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。不過在實(shí)施這價(jià)格戰(zhàn)策略之前，老品牌還需理順原有銷售渠道的利益分配關(guān)系。

據(jù)國家衛(wèi)生部育發(fā)類特殊用途化妝品審批數(shù)據(jù)資料顯示，有不少知名有實(shí)力的企業(yè)已獲得了產(chǎn)品批文，但到目前為止，市面仍未見其產(chǎn)品上市?；蛟S這過程中醞釀著大動(dòng)作？可能價(jià)格戰(zhàn)或許已經(jīng)在醞釀中，一觸即發(fā)！因?yàn)檫@類產(chǎn)品的消費(fèi)者存在很大的價(jià)格需求彈性。

新品牌也必須調(diào)低其市場期望值，準(zhǔn)備充分的應(yīng)變措施，將資金用到實(shí)處，而不是過于進(jìn)行廣告宣傳投入。

預(yù)測3，生發(fā)產(chǎn)品與生發(fā)服務(wù)分開走，實(shí)現(xiàn)各自的增值

在這一點(diǎn)上，讓將討論是育發(fā)類特殊用途化妝品，因?yàn)樗幤奉惿l(fā)產(chǎn)品的銷售渠道只能集中在藥店和一些允許銷售OTC藥品的商超里，而不象育發(fā)類特殊用途化妝品的通路是多樣的。

育發(fā)類特殊用途化妝品的產(chǎn)品與服務(wù)分開走的意思是：產(chǎn)品作為消費(fèi)品在流通渠道里銷售，打造產(chǎn)品品牌；而將生發(fā)技術(shù)作為一項(xiàng)服務(wù)來經(jīng)營，建立生發(fā)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，打造服務(wù)品牌。通過這樣的方式，來滿足消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品來推薦服務(wù)，實(shí)現(xiàn)通過服務(wù)來推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。
中國傳統(tǒng)頭部按摩產(chǎn)生對頭發(fā)方面的護(hù)理，以及其他的頭發(fā)護(hù)理技術(shù)，這就構(gòu)成了生發(fā)服務(wù)的基礎(chǔ)。生發(fā)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不單兼容自我品牌產(chǎn)品，同時(shí)也兼容其他品牌產(chǎn)品，盡管強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)，但在另一意義上存在產(chǎn)品的終端作用。

預(yù)測4，生發(fā)產(chǎn)品市場監(jiān)督管理力度將會(huì)不斷加強(qiáng)，市場競爭將更規(guī)范化

由于目前生發(fā)產(chǎn)品，無論是藥品類還是育發(fā)類特殊用途化妝品，都存在一定程度的不規(guī)范行為，特別是廣告宣傳資料上存在虛假和濫用概念問題，以及一些以誘導(dǎo)消費(fèi)為主的義診，以及不具備資格的所謂醫(yī)師存在，這些在一定程度上影響消費(fèi)者的判斷，從而影響整個(gè)市場氛圍。

這些現(xiàn)象定將引起國家監(jiān)管部門的重視，如國家衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家工商行政管理總局，必將采取相應(yīng)的措施，按相關(guān)法規(guī)嚴(yán)格執(zhí)法，保證市場的規(guī)范化。

另外，國家衛(wèi)生監(jiān)督部門會(huì)繼續(xù)對那些鼓吹具有育發(fā)防脫效果的無批文的化妝品加大查處粒度，保障有批文育發(fā)類特殊用途化妝品的合法市場權(quán)益。

預(yù)測5，生發(fā)產(chǎn)品的市場進(jìn)入門檻將不斷提高，市場進(jìn)入者會(huì)相應(yīng)減少

國家衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局對育發(fā)類特殊用途化妝品和生發(fā)藥品的審批程序的嚴(yán)格性和時(shí)效性，在客觀上會(huì)限制了新的品種上市。作為一個(gè)投資項(xiàng)目，它需要考慮它的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，生發(fā)產(chǎn)品少則1年半，多則3～5年的審批時(shí)間，并不是每個(gè)投資者都能接受的，在這一點(diǎn)上，會(huì)使不少想進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的企業(yè)止步。

同時(shí)由于宣傳成本、渠道費(fèi)用成本的不斷上升，以及潛在價(jià)格戰(zhàn)引起的產(chǎn)品利潤空間的降低，以及有口碑品牌影響力的存在，還有存在一定程度的產(chǎn)品信任危機(jī)，這些都將使新品牌的競爭成本不斷上升，使競爭周期也在不斷延長。所有這些，同樣會(huì)對有意進(jìn)入者的念頭進(jìn)行打擊而使之放棄。

預(yù)測6，生發(fā)產(chǎn)品的品牌整合速度會(huì)加強(qiáng)，藥業(yè)企業(yè)與化妝品企業(yè)為了共同市場利益會(huì)進(jìn)行聯(lián)盟

市場發(fā)展 到一定階段，需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)。這一點(diǎn)對生發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)來講也不例外。市場的蛋糕就是這么大，誰先主動(dòng)采取聯(lián)合形式，在解決雙方利益分配的前提下結(jié)成聯(lián)盟，那么自然會(huì)在競爭中取得優(yōu)勢。

藥業(yè)企業(yè)與化妝品企業(yè)的整合，特別是內(nèi)服生發(fā)藥品與外用育發(fā)類特殊用途化妝品的整合，將會(huì)使產(chǎn)品的市場競爭力更強(qiáng)，使產(chǎn)品使用更科學(xué)，更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，更可解決單一品種在宣傳影響上的不足。

生發(fā)藥品企業(yè)設(shè)立專門或參控股育發(fā)類特殊用途化妝品企業(yè)也會(huì)成為可能，反過來也成立，畢竟存在著企業(yè)并購的市場大環(huán)境。生發(fā)藥品與育發(fā)類特殊用途化妝品渠道上一定程度的兼容性，也使品牌整合具有可操作基礎(chǔ)，不必再花巨資進(jìn)行渠道建設(shè)。這也是個(gè)中的一個(gè)優(yōu)勢。相信生發(fā)藥品企業(yè)和育發(fā)類特殊用途化妝品企業(yè)會(huì)認(rèn)同。

預(yù)測7，國外生發(fā)產(chǎn)品將加快進(jìn)入中國大陸市場的步伐

國內(nèi)生發(fā)產(chǎn)品出口的傳統(tǒng)流向?yàn)橄愀?、臺(tái)灣、日本、新加波、馬來西亞等東南亞一帶，曾憑借傳統(tǒng)中藥概念特色創(chuàng)造了一時(shí)輝煌。但現(xiàn)在，這些地區(qū)出品的生發(fā)產(chǎn)品在貿(mào)易交流的環(huán)境下不斷進(jìn)入中國大陸市場，憑借其生物技術(shù)、基因工程等高科技技術(shù)概念來與國內(nèi)生發(fā)產(chǎn)品相競爭，分享這有相當(dāng)規(guī)模的市場。

好在有一點(diǎn)，國內(nèi)進(jìn)口化妝品和進(jìn)口藥品的審批進(jìn)度的存在，避免了國外生發(fā)產(chǎn)品的長驅(qū)直入，讓國內(nèi)生發(fā)產(chǎn)品廠家有一定的時(shí)間差來準(zhǔn)備相應(yīng)對策及做好防御進(jìn)攻方面的相關(guān)工作。所以國內(nèi)廠家要加強(qiáng)信息收集，主動(dòng)了解國家衛(wèi)生部及國家食品藥品監(jiān)督管理局的審批信息，以便能提前做好對策。

四、營銷策略

1、服務(wù)理念

鑒于產(chǎn)品價(jià)格高、機(jī)理復(fù)雜等因素，在營銷方式上注意有別于普通洗發(fā)水（如買贈(zèng)、打折等），即不是簡單地將商品一賣了之，而要向顧客提供良好的售中、售后服務(wù)。

2、目標(biāo)人群：

追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年脫發(fā)者。

工作緊張、生活壓力大的青年脫發(fā)者。

追求生活品位的中年脫發(fā)者。

3、營銷模式

“保健品式的特色宣傳+普通洗發(fā)水式的終端運(yùn)作”。這是一個(gè)科學(xué)、完整的營銷體系，符合企業(yè)的實(shí)際。它包含了品牌形象的塑造、產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)、管理要求、經(jīng)營運(yùn)作、發(fā)展步驟等幾大方面的原則、標(biāo)準(zhǔn)、要點(diǎn)。

該模式強(qiáng)調(diào)先操作終端，后進(jìn)行全國性媒體宣傳；強(qiáng)調(diào)整合營銷，即運(yùn)用各種媒介和營銷方式（終端陳列、宣傳、促銷以及多種媒體的綜合運(yùn)用），在一個(gè)主題下集中向一個(gè)目標(biāo)運(yùn)作。

4、產(chǎn)品定位：

中高檔產(chǎn)品，中高檔價(jià)位。

以防脫、營養(yǎng)、解毒為主要功能點(diǎn)。

5、品牌定位：

以健康、頭發(fā)茂密的青年為形象載體，通過公關(guān)、媒體廣告、VI體系、終端特色化的陳列、促銷和宣傳等市場營銷活動(dòng)塑造防脫發(fā)專家形象。

6、營銷目標(biāo)

建立防脫發(fā)市場領(lǐng)域第一品牌的地位。

戰(zhàn)術(shù)1：普通洗發(fā)水式的終端運(yùn)作

瑩樸洗發(fā)水是以終端為基礎(chǔ)展開營銷的，鑒于與強(qiáng)勢普通洗發(fā)水在企業(yè)實(shí)力、營銷資源上的差距，為避免在終端與其發(fā)生正面沖突，瑩樸強(qiáng)調(diào)在終端做出與產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量相匹配的終端形象、品牌形象。
精致化、專業(yè)化、生動(dòng)化、特色化的終端形象、品牌形象。

（1）特色展示和貨架外獨(dú)立展示、陳列并舉。將毛發(fā)測試儀、電視、產(chǎn)品展示集中于一個(gè)專柜之上（類似于沙宣專柜），集宣傳、陳列、人員推介、售后服務(wù)為一體，使宣傳、銷售一體化。

（2）面積適宜的陳列。在普通貨柜陳列上，要占位恰當(dāng)、顯眼，不盲目地追求大面積。

（3）充分利用招貼、眉貼、立牌、酬賓信息等元素，使終端生動(dòng)化。
 

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