第一節(jié) 小家電 行業(yè) 投資機(jī)會(huì) 分析
一、市場容量巨大
經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐洲國家，平均每個(gè)家庭有30多種小家電，而我國平均每個(gè)家庭僅有三四種小家電。隨著城市居民生活水平的提高和生活習(xí)慣的變化，人們對(duì)生活品質(zhì)和時(shí)尚的追求不斷提升，小家電的需求量將持續(xù)增長。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心對(duì)全國大型零售企業(yè)銷售情況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，目前國內(nèi)小家電市場正以每年8%-14%的增幅高速發(fā)展。在未來的幾年內(nèi)，中國小家電仍有30%的利潤空間。另外，由于小家電的使用壽命普遍較短，一般為3-4年，因此產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也較快。在大家電市場日趨飽和、過度競爭的情況下，小家電領(lǐng)域以相對(duì)豐厚的利潤和極大的市場潛力成為中外家電企業(yè)火拼的新戰(zhàn)場。
國內(nèi)小家電 行業(yè) 長期沒有家電巨頭涉足，處于一個(gè)品牌多而雜，集中度不高，市場競爭不充分，強(qiáng)勢品牌稀缺的局勢。據(jù)了解，除個(gè)別種類產(chǎn)品之外，其他如電磁爐、電水壺、電熱水器、電熨斗等產(chǎn)品，排在 行業(yè) 前四位的品牌的市場占有率均遠(yuǎn)低于50%?？梢哉f，在這些 行業(yè) ，目前正處于“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期。這種狀態(tài)的直接后果便是競爭程度低，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)難以提高。同時(shí)也給其他家電企業(yè)的進(jìn)入留下了空子。大品牌的進(jìn)入無疑將導(dǎo)致未來小家電弱勢品牌和劣質(zhì)服務(wù)的死亡。作為新進(jìn)入者，揮兵突擊的家電巨頭有的是手頭充足的資金和強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備以及渠道、服務(wù)等能力，特別是強(qiáng)大的品牌經(jīng)營能力，這勢必對(duì)原有的小家電體系產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。
資本的蜂擁而入，對(duì)小家電企業(yè)來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，而對(duì)于消費(fèi)者來說，則絕對(duì)是個(gè)好事，因?yàn)檫@代表著小家電領(lǐng)域的洗牌與升華。
二、 行業(yè) 格局不穩(wěn)及進(jìn)入壁壘低
小家電 行業(yè) 存在的一個(gè)突出問題是進(jìn)入門檻較低,因此生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目驚人。目前灶具、熱水器、抽油煙機(jī)、電飯煲生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量都超過200家,而大規(guī)模 行業(yè) 整合目前尚未開始。
三、出口市場廣闊
2004年，經(jīng)惠州檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)放行出口的惠州小家電產(chǎn)品12495批，總值1.63億美元，同比分別增長149.5％和34.6％，出口呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。
惠州市出口小家電的主要品種為裝飾吊扇、食物加工機(jī)、按摩器具、毛發(fā)護(hù)理器具、飲水機(jī)等，產(chǎn)品主要出口歐盟各國、美國和日本，這些產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是物美價(jià)廉，質(zhì)量可靠，方便實(shí)用，深受各輸入國用戶的青睞。
“環(huán)球資源”發(fā)表的一份市場資訊報(bào)告顯示，中國內(nèi)地廚房家電商正在增加產(chǎn)量，預(yù)計(jì)到今年年底前出口數(shù)量將增長30％，整體出口銷售額將增加到48億美元。
題為“中國廚房小家電供應(yīng)商的生產(chǎn)能力”的市場資訊報(bào)告介紹了中國內(nèi)地93家廚房小家電制造商。92％的制造商表示計(jì)劃在2004年年底前將產(chǎn)量增加10%至50％。報(bào)告認(rèn)為，出口增長的原因是由于亞洲發(fā)展中國家對(duì)廚房小家電需求急速上升，再加上西歐及美國等發(fā)達(dá)國家對(duì)小家電的持續(xù)需求所致。
四、西部小家電市場蘊(yùn)含無限商機(jī)
當(dāng)大量廠商正在彩電、音響、空調(diào)等大型家電市場上進(jìn)行“生死搏殺”的時(shí)候，西部地區(qū)小家電巨大的市場潛力被忽視了。盡管西部不少城鎮(zhèn)家庭普遍擁有電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、電熨斗、電動(dòng)剃須刀在內(nèi)的小家電，但尚未達(dá)到飽和的程度，“即使從人均擁有率上看較高，但超過40％以上的家庭存在著更新?lián)Q代的問題。
據(jù)了解，西部地區(qū)超過68％的家庭擁有包括電熨斗、電吹風(fēng)和電風(fēng)扇在內(nèi)的小家電，但同時(shí)有將近37％的家庭是在５—８年前購買的。專家指出，這實(shí)際上已經(jīng)到了應(yīng)該更新?lián)Q代的時(shí)間。
另一方面，包括飲水機(jī)、微波爐、消毒碗柜、DVD等在內(nèi)的新興小家電的潛力十分巨大，這些用品無論是對(duì)高收入家庭（月收入3000元以上）還是對(duì)低收入家庭而言（月收入1600元以下）都具有相當(dāng)程度的吸引力。
在西部市場上，電飯煲、電風(fēng)扇、電熨斗等傳統(tǒng)產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌具有不可動(dòng)搖的優(yōu)勢，消費(fèi)者往往對(duì)包括美的、海爾、科龍?jiān)趦?nèi)的品牌具有相當(dāng)程度的認(rèn)同感。然而，在電動(dòng)剃須刀上，菲利浦、松下等進(jìn)口合資品牌則是不容置疑的領(lǐng)導(dǎo)者。
一方面是傳統(tǒng)小家電市場格局“涇渭分明”，另一方面則是新興小家電市場呈現(xiàn)“群雄逐鹿”的局面。目前在廣西市場上銷售的飲水機(jī)品牌有19個(gè)，微波爐品牌有９個(gè)，消毒碗柜品牌有11個(gè)，洗碗機(jī)品牌較少，也有６個(gè)。
調(diào)查表明，在西部地區(qū)超過69％的消費(fèi)者缺少對(duì)飲水機(jī)、消毒碗柜、洗碗機(jī)生產(chǎn)廠家的了解。這一比例低于對(duì)電飯煲、電風(fēng)扇、電動(dòng)剃須刀80％的“品牌識(shí)別率”，也低于沿海地區(qū)消費(fèi)者57％的認(rèn)知程度。
五、用電環(huán)境的改變促進(jìn)小家電市場的發(fā)展
從05年3月上旬開始，歷時(shí)兩個(gè)多月，調(diào)查內(nèi)容包括地線是否可靠、線路是否老化、電器安裝使用是否規(guī)范、自來水管是否可能帶電等共12項(xiàng)指標(biāo)，范圍涉及上海、南京、濟(jì)南、武漢、廈門等全國13個(gè)城市的1388戶家庭。
此次調(diào)查表明，用電環(huán)境安全隱患問題在一些大中城市非常普遍。上海市技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)所所長謝耀華表示，1%的環(huán)境隱患，都有可能給消費(fèi)者帶來100%的安全威脅，迅速解決家用電器，尤其是電熱水器的用電安全，已經(jīng)迫在眉睫。
中國家電協(xié)會(huì)秘書長徐東升說，在解決環(huán)境帶電方面，國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)走在了世界的前列，比如海爾推出的熱水器防電墻技術(shù)等，已經(jīng)得到世界各國家電專家的認(rèn)同，并有可能在今年先后寫入國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)。
第二節(jié) 小家電 行業(yè) 投資建議
一、進(jìn)入障礙因素 分析
小家電市場的“蜂窩格局”是針對(duì)小家電分散型的 行業(yè) 特征而言的，所不同的是，小家電市場的分散特征趨于有序化，表現(xiàn)在需求細(xì)分空間大，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有著強(qiáng)烈的邏輯性，且各細(xì)分空間有著可觀的發(fā)展?jié)摿?，這種結(jié)構(gòu)與錯(cuò)落有致的“蜂窩”頗為相似，故形象稱為“蜂窩”格局。
如果將這種市場特征加以具體描述，其特征主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:
1、需求細(xì)分層次性顯著。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細(xì)節(jié)為主。因而其需求訴求點(diǎn)集中表現(xiàn)在“方便”“衛(wèi)生”“營養(yǎng)”“健康”“美容”等五個(gè)方面。其中的核心訴求點(diǎn)以“便利”為主，這一部分所承載的市場需求往往具有市場潛在消費(fèi)空間大、導(dǎo)入周期短、市場啟動(dòng)快等特點(diǎn)，如電風(fēng)扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產(chǎn)品，就近期市場表現(xiàn)來看，以衛(wèi)生為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品正有著突進(jìn)式增長，這顯然是由于"非典"之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，而引致了市場的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表;其他如營養(yǎng)訴求型產(chǎn)品，市場也在緩慢升溫之中，如新型營養(yǎng)煮蛋器、榨汁機(jī)等;最近個(gè)人護(hù)理用品以健康為訴求點(diǎn)的小家電品，在部分市場也開始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機(jī)等，同時(shí)一些以美容為訴求點(diǎn)的新產(chǎn)品也開始受到青年消費(fèi)者的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。
2、細(xì)分需求縱向延展性良好。由于小家電具有顯著的大眾市場消費(fèi)特征，因而在單一細(xì)分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，其形狀就有扁、方、橢圓、橫、豎以及各種卡通造型之分；其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協(xié)調(diào)之分；其容積上也有大小之別；在產(chǎn)品價(jià)格上，高中低檔不一而足；在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同;在產(chǎn)品的消費(fèi)人群上，因產(chǎn)品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會(huì)有些個(gè)性差別。
3、
行業(yè)
整體蛋糕大，各子市場藏金量豐富。與大家電市場的步履維艱相比，小家電市場正處于快速成長的黃金時(shí)期。資料表明，在發(fā)達(dá)國家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國內(nèi)只有不到100種。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國小家電市場除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場比較成熟外，其他小家電產(chǎn)品市場空間仍然很大，中國每年小家電的市場容量至少在1000億左右。與此相隨的是，小家電市場在如此大的市場基數(shù)上仍然保持著較高的成長性，這很大程度上源于小家電消費(fèi)環(huán)境的培育。有資料顯示，目前，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為，“小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色”“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”；
65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意小家電是一種時(shí)尚的代表。但同時(shí)由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點(diǎn)，高消費(fèi)頻次也刺激著
行業(yè)
保持穩(wěn)定的增量。據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，小家電產(chǎn)業(yè)的使用壽命最多不過5---6年，因此這預(yù)示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有小家電的家庭有1/3面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有專家預(yù)測，今后10年，我國將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬個(gè)以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對(duì)小家電持續(xù)增長的預(yù)期是可想而知。
分散型的 行業(yè) 特征，其顯著特征即表現(xiàn)在需求的高度細(xì)分化和競爭的強(qiáng)烈不穩(wěn)定性。小家電市場除了這些共性特征外，還有其獨(dú)特的特點(diǎn)。由于小家電已步入市場成長期，其在 行業(yè) 整體市場擴(kuò)容的同時(shí)，各子市場也隨之出現(xiàn)了可觀增量，且這種增量的分布較為平衡，并沒有因部分子市場的超速擴(kuò)充而擠壓其他子市場的發(fā)展空間。當(dāng)前小家電市場所形成的一種“假象”是，象電風(fēng)扇、飲水機(jī)等由于前期迅速成長而表現(xiàn)出盤面大而成長性不足，而諸如蒸汽美容機(jī)、煮蛋器等由于市場剛剛啟動(dòng)而表現(xiàn)出的盤面小而成長性強(qiáng)勁，故有業(yè)內(nèi)描述的“夕陽”“朝陽”之說。這是不正確的。事實(shí)上，小家電各子市場并無“朝夕”之分，有的只是各子市場目標(biāo)消費(fèi)群體的發(fā)育成熟度、群體基數(shù)之別，這種區(qū)別導(dǎo)致了各子市場現(xiàn)階段的消費(fèi)量差異。真正來說，各子市場的藏金量是非常豐富的，并無“貧礦富礦”之分，只要肯耐心開掘，且開掘得當(dāng)，獲得豐富的市場回報(bào)是極有可能的。
4、 行業(yè) 規(guī)?；系K高。 行業(yè) 之所以分散，呈現(xiàn)多品牌競存之局，一個(gè)重要原因即在于其規(guī)模化障礙較高，領(lǐng)先企業(yè)無法制定統(tǒng)一的 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)以迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘉矶糁菩赂偁幷叩倪M(jìn)入和結(jié)束中低端品牌的混局， 行業(yè) 進(jìn)入門檻較低。之所以其形成了較高的規(guī)模化障礙，這是由 行業(yè) 的諸多原因造成的。據(jù)以上 分析 ，小家電市場的整體需求細(xì)分度太高，這決定了單項(xiàng)需求的市場容量是有限度的，難以支撐企業(yè)規(guī)?；?，況且企業(yè)規(guī)?；嬖谥袌鰩齑嬲加玫娘L(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)眾所周知，小家電在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)攘魍ōh(huán)節(jié)的費(fèi)用絕不亞于大家電，這也成了企業(yè)規(guī)模化的一大桎梏。當(dāng)然，更多的原因還表現(xiàn)在企業(yè)營銷資源的利用上。盡管小家電品牌化生存是未來 行業(yè) 發(fā)展的一大趨勢，但無可否認(rèn)，現(xiàn)階段 行業(yè) 整體的品牌忠誠度并不高，這一方面是由于 行業(yè) 發(fā)展不規(guī)范，良莠企業(yè)參差不齊，一方面也由于產(chǎn)品質(zhì)量信任度較低，即使是占據(jù)著小家電市場半壁江山的洋品牌;其次表現(xiàn)在小家電 行業(yè) 的分銷渠道上，與大家電不同，小家電大眾性消費(fèi)特征決定了其消費(fèi)渠道必須無處不在，滿足消費(fèi)者隨機(jī)、即興、就近購買的習(xí)慣，這就要求渠道不僅僅要占據(jù)商場、超市、便利店等新型零售業(yè)態(tài)，還必須盡量通過傳統(tǒng)批發(fā)渠道延伸到士多店、煙雜店等傳統(tǒng)小店；再次，在售后服務(wù)上，由于小家電生命周期短，使用頻繁質(zhì)量又難以控制，小家電在返修、維護(hù)等方面的成本會(huì)比較高，小家電廠商包括大多品牌企業(yè)也都不愿意在這個(gè)方面過多投入，這使得強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者中美譽(yù)度不高，并不具有廣泛而厚實(shí)的市場基礎(chǔ)。如此看來，小家電企業(yè)在具體的營銷資源積累上，并不存在較為深厚的經(jīng)驗(yàn)曲線，后續(xù)企業(yè)在任一方面的突出表現(xiàn)，都有可能導(dǎo)致新產(chǎn)品的后來居上。
二、企業(yè)定位與經(jīng)營模式選擇
從2004年進(jìn)入小家電投資的勢力來看，大致可以分為三類：第一類就是原來江浙地區(qū)的一些規(guī)模較小的“作坊企業(yè)”，如先鋒、帥康等，經(jīng)過多年的積累之后，近年來成長迅速，他們開始擴(kuò)充產(chǎn)品線。第二類是國內(nèi)的一些資金雄厚的大家電企業(yè)，如海爾、TCL等也開始加大在小家電領(lǐng)域的投入，成為一股不可忽視的力量。第三類就是一些大的跨國公司，如伊萊克斯、飛利浦、松下等，也將把國外小家電領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)移植到中國，加快了本土化運(yùn)作進(jìn)程。
在小家電市場所獨(dú)具的“蜂窩”格局之下，目前位列各層次的競爭者都有自己生存和發(fā)展的空間，這并不因強(qiáng)勢企業(yè)擁有資金、技術(shù)、品牌和營銷資源而表現(xiàn)得有所不同。各階層的競爭者可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和市場需求的區(qū)隔狀況，來選擇適合自己的競爭策略。只要競爭策略選擇和運(yùn)作適當(dāng)，各階層競爭者均可以在 行業(yè) 不斷擴(kuò)容的大蛋糕上攫取自己應(yīng)有的空間。
1、塑造局部規(guī)?；\求相對(duì)成本優(yōu)勢。由于小家電需求差異度顯著，在多級(jí)需求上謀求整體的規(guī)?；粌H使企業(yè)的固定資產(chǎn)投資增大，而且在滿足多極需求上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)等方面資源難以共享，增大了各品類間的協(xié)調(diào)管理難度和協(xié)調(diào)成本，于企業(yè)可謂是得不償失。因而小家電產(chǎn)品的規(guī)?；瑧?yīng)當(dāng)首選那些市場發(fā)育成熟、市場容量豐富且成長性良好的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，如電風(fēng)扇、電熱水器、飲水機(jī)等，這些產(chǎn)品由于市場導(dǎo)入其較長，相關(guān) 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)已相當(dāng)穩(wěn)定，企業(yè)易于構(gòu)造大規(guī)模生產(chǎn)模式且能夠以相對(duì)較低的規(guī)模成本優(yōu)于競爭對(duì)手先行為市場所消化。這種競爭策略多為一些技術(shù)、資金、渠道等綜合資源強(qiáng)勁的企業(yè)所采用，如燦坤、美的等。
2、尋找差異化空間，謀求相對(duì)競爭優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)在差異化市場的選擇上要頗為審慎，畢竟，差異化是一種非主流市場，雖競爭力量相對(duì)薄弱，但也面臨著市場接入速度、市場容量等諸多不可知因素的制肘，因而企業(yè)在差異化市場的選擇上，應(yīng)著重從4個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)價(jià)：
(1)市場的可描述性。即市場發(fā)育過程中包括過去、現(xiàn)在和未來的描述；
(2)需求足量性。即市場有效需求是否能夠承載企業(yè)在差異化市場的發(fā)展；
(3)市場可進(jìn)入性。即此細(xì)分市場無政策、法規(guī)以及文化等因素限制；
(4)企業(yè)資源易反應(yīng)性。即企業(yè)積累的優(yōu)勢資源在細(xì)分市場上能夠得以共享。
小家電市場在需求上的多維細(xì)分和各子市場藏金量的均衡性，決定了企業(yè)差異化生存的可能，但小家電特定的 行業(yè) 特征又決定了這種差異化是不穩(wěn)固的。因?yàn)榫湍壳拔覈〖译娛袌龆?，支撐產(chǎn)品差異化的技術(shù)資源還相當(dāng)缺乏。在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上，小家電生產(chǎn)制造的難度并不遜于大家電，要想在小家電領(lǐng)域有所作為，一般進(jìn)行技術(shù)積累就得花上兩三年，這也是眾多大家電企業(yè)選擇貼牌和租牌的原因。其實(shí)，小家電產(chǎn)品的差異化，關(guān)鍵是在技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用上的差異化，企業(yè)選擇包裝、渠道等的差異是相當(dāng)不穩(wěn)定的，極易被小家電跟進(jìn)企業(yè)模仿和趕超，而技術(shù)上的獨(dú)占卻能在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)保持市場的局部領(lǐng)先，外資洋品牌之所以在國內(nèi)市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，原因正在于此。拿洗碗機(jī)來說。國外品牌可以根據(jù)碗臟的程度自行調(diào)節(jié)水的溫度和清潔劑的成分，而國內(nèi)同類產(chǎn)品能把碗洗干凈就不錯(cuò)了。盡管國內(nèi)品牌有價(jià)格低的差異優(yōu)勢，但在花小錢買問題品與花多點(diǎn)錢買放心品的權(quán)衡上，消費(fèi)者還是會(huì)選擇后者，這是一個(gè)顯而易見的道理。
3、選擇有效集中化，謀求相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢。集中化競爭策略常常表現(xiàn)在單一目標(biāo)市場集中化，如兒童、老年市場等；單一產(chǎn)品集中化，如電飯煲等；單一區(qū)域集中化，如北京市場等三個(gè)方面，其目的是通過或規(guī)?；虿町惢偁幓偁幉呗詠碇\求市場的相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢。這種競爭策略是前述兩種競爭策略的融合，但又有別于前兩種。具體舉例來說，如果企業(yè)實(shí)行單一目標(biāo)市場集中化，以兒童市場為目標(biāo)群體，企業(yè)在產(chǎn)品線上可涵蓋多種兒童小家電產(chǎn)品，并且有選擇性的就部分成熟產(chǎn)品規(guī)?；糠譂摿Ξa(chǎn)品有效差異化，以此來塑造企業(yè)小家電品牌在兒童市場的權(quán)威形象，同時(shí)在品牌宣傳、渠道鋪設(shè)、促銷等方面也能形成有效共享。當(dāng)然，企業(yè)選擇集中化策略就是要實(shí)現(xiàn)市場的相對(duì)領(lǐng)先或保持這種相對(duì)領(lǐng)先，因而企業(yè)必須保持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。而遺憾的是，這種持續(xù)創(chuàng)新能力也是國內(nèi)企業(yè)繼技術(shù)資源缺乏的又一短板。這在國內(nèi)產(chǎn)品的品牌競存中應(yīng)引起足夠的重視。