第一節(jié) 2009年OTC 行業(yè) 發(fā)展趨勢

一、2009年OTC 市場發(fā)展 趨勢

1、現(xiàn)狀：集中度提高，未形成領導品牌

目前，我國藥店數(shù)量有32萬多家，其中連鎖藥店企業(yè)有1600家，門店已經(jīng)超過6800家。

多數(shù)省會城市的連鎖率已超50％。百強連鎖藥店2006年的營業(yè)額為450多億元。2007年上半年，前10強的銷售規(guī)模增長仍較快，平均為15％左右；前100強有望達到18％~20％左右，營業(yè)額超過530億元。

同時，連鎖藥店銷售集中度將加速。2003年，年銷售額超過10億元的企業(yè)只有1家，2004年增加到5家，尚沒有年銷售額達到20億元的企業(yè)。2006年，超過20億元的有2家，超過10億元以上的超過15家，還有一批3億~5億元的連鎖公司。2007年，在原來基礎上又有一兩家企業(yè)接近20億元。未來3年內，國內零售連鎖藥店年銷售額超過20億元的企業(yè)會達到5~10家。

零售藥店連鎖率水平在不斷提高。目前，上海和重慶的藥店連鎖率最高，2005年，重慶的連鎖率為93.4％，上海為87.3%，上海、成都和重慶是12個城市中連鎖發(fā)展最快的。

盡管藥店的總體管理水平和營銷能力提高很快，具有全國性影響力藥店已經(jīng)有40~50家，其中多為跨區(qū)域經(jīng)營業(yè)。然而，區(qū)域性的連鎖藥店仍有較強優(yōu)勢。2006年到2007年，全國零售連鎖藥店的盈利狀況有進一步縮小之勢，平均盈利下降，真正的領導品牌還未形成。

2、弊端：缺乏差異化競爭

連鎖藥店的發(fā)展目前呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢：終端控制上游供應商的時代已經(jīng)到來，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，尤其是藥妝店開始起步。

藥店的集中度會進一步提高，規(guī)模朝藥品超市和社區(qū)小藥房發(fā)展，服務更加專業(yè)化、便利化，品類管理開始流行，自有品牌有所發(fā)展，藥業(yè)業(yè)態(tài)更加細分，連鎖藥店進一步走入超市，受醫(yī)藥分開的影響，醫(yī)院藥房是連鎖發(fā)展的重點。

但是，藥店在發(fā)展過程中缺乏差異化競爭，對自己的定位也不甚清楚。規(guī)模小、資金缺乏也是制約因素。管理滯后、成本與采購成本居高不下，沒有成熟的贏利模式，經(jīng)營人才匱乏，處方藥政策的限制也使藥店銷量下降了30％~50％?，F(xiàn)在，由于經(jīng)營成本、 行業(yè) 進入門檻低、競爭激烈而導致贏利難、管理效率低，這些都成為藥店發(fā)展的瓶頸。目前，藥店的贏利模式就是總代理贏利模式，主推高毛利產(chǎn)品、自有品牌（貼牌）、聯(lián)盟采購、多元化贏利、駐店促銷、品類管理、藥店社區(qū)服務化、?？品?、廣告促銷形式（行商）。

3、亮點：OTC市場呈現(xiàn)新趨勢

對于國內95％的藥企而言，OTC是非做不可的。OTC產(chǎn)品如果運作得當，兩年就可產(chǎn)生規(guī)模效應。因此，建立零售網(wǎng)絡將是OTC市場的趨勢之一。

此外，層級分銷模式開始漸漸流行。對于已有一定規(guī)模的OTC產(chǎn)品，要想再上一層樓，分銷是最適用的一種武器。分銷可使產(chǎn)品在渠道更充盈、在終端更飽滿。填滿中國所有渠道和終端空隙，就可有近1億元的出貨量。特別是較為成熟的OTC產(chǎn)品，要想出增量，就是在全部可能的渠道和終端的空間里“擠牙膏”擠出來的。

二、2010年全球OTC市場展望

從全球范圍來看，OTC市場在世界各地都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。美國是世界上最大的OTC消費國。2002年，美國的OTC藥品銷售額達到178億美元，2003年美國OTC市場的年增長率更是達到了5.2%。而據(jù)預測，歐洲的OTC市場在2010年前將強勁增長，其銷售增長率將達到7%。

OTC市場擴張最主要的原因是由于大量專利到期，又被證明是安全有效的處方藥轉化成了OTC藥。例如在美國市場上，奧美拉唑等著名處方藥目前已經(jīng)轉化成OTC產(chǎn)品。其實，很多醫(yī)藥企業(yè)都在積極地將那些專利期已滿的處方藥向OTC轉換，以實現(xiàn)其利潤最大化的戰(zhàn)略目標。通過這種轉換，企業(yè)可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。其次，隨著人口老齡化趨勢的加重，幾乎每個國家都不同程度地感到了政府公共衛(wèi)生支出日漸增多的巨大壓力，而倡導自我藥療，鼓勵OTC藥物消費，是政府節(jié)約醫(yī)療福利支出最行之有效的方法。還有就是隨著醫(yī)藥科技水平的發(fā)展，一些新藥和新劑型為OTC提供了更廣闊的舞臺，例如治療周期性偏頭痛和降低膽固醇的藥品以及戒煙類藥物在不久的將來，可能會成為最具有開發(fā)潛力的OTC品種。

三、2020年我國OTC市場預測

近期，隨著新醫(yī)改方案的公布，外資企業(yè)如何理解新醫(yī)改所帶來的挑戰(zhàn)和機遇，如何在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上做出更好的戰(zhàn)略調整，比方說處方藥與非處方藥的投資比重該怎樣 規(guī)劃 與預算，核心城市與農(nóng)村市場的營銷策略各有哪些側重，三甲醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院如何整合，是要狠下一番功夫的。

1、招兵買馬擴張銷售

08年末，眾多外資企業(yè)都在招兵買馬，擴張銷售隊伍，以便占領新醫(yī)改后的營銷新高地。一場新的產(chǎn)品線與OTC市場的重新 規(guī)劃 正在各外資企業(yè)中積極展開。

08年，新的《國家發(fā)改委定價藥品目錄》列入醫(yī)保目錄的非處方藥的價格完全下放到各省級物價主管部門，近500種OTC定價權下放地方， 行業(yè) 人士評價稱，發(fā)改委希望OTC市場能公開競爭，讓流通領域貨比三家，從而抑制藥品價格虛高現(xiàn)象，由此產(chǎn)生一種觀點：企業(yè)獲得了定價主導權，有了自主定價權，新的OTC定價方式給企業(yè)帶來更大的操作空間。以前，醫(yī)保目錄內的甲類藥品全部由國家定價，乙類藥則由政府確定指導價，然后各省市根據(jù)實際情況有5%的浮動。而新的定價方式把所有OTC藥物交給各省級物價部門自行定價，這一做法使藥企能直接征得當?shù)匚飪r部門同意后根據(jù)市場行情調整價格。

而新醫(yī)改的核心內容之一，就是“醫(yī)藥分開”，為改變公立醫(yī)院“以藥養(yǎng)醫(yī)”的局面，中國新一輪醫(yī)改試點將取消公立醫(yī)院15%的加價售藥，配合政府主導的“掛網(wǎng)藥品招標制”來實現(xiàn)“院店同價”，再加之社區(qū)藥品“零差價”等一系列措施，同時，患者享受診斷等服務要增加藥事服務費，這對于零售藥店來說，的確是機遇也是挑戰(zhàn)。

2、拜耳式的戰(zhàn)略思路

2007年拜耳的銷售額達到324億歐元，同比增長12%。其中拜耳醫(yī)藥大中國區(qū)實現(xiàn)銷售額18億歐元，同比增長30%，是拜耳全球增長最快的地區(qū)。拜耳醫(yī)藥保健有限公司中國區(qū)總裁、拜耳先靈醫(yī)藥中國總經(jīng)理康德(LiamCondon)將這一快速增長更多歸功于過去重視不夠的非處方藥(OTC)。去年10月11日，國家商務部發(fā)文同意拜耳醫(yī)藥保健有限公司增加注冊資本以及收購公司“白加黑”等西藥感冒藥業(yè)務資產(chǎn)等事項。

中國國情決定了普藥的龐大市場需求，跨國藥企在中國不能夠忽視這個市場需求。2008年之后，拜耳醫(yī)藥的中國增長核心就是普藥尤其是OTC市場。經(jīng)過精挑細選，拜爾看中了東盛科技啟東蓋天力制藥，并于2006年著手收購。直至08年3月，拜耳終于將中國著名感冒藥品牌“白加黑”并入麾下，包括該品牌在內的東盛科技啟東蓋天力制藥有限公司止咳及抗感冒類西藥非處方藥業(yè)務及相關的生產(chǎn)線和銷售渠道等資產(chǎn)，共折價2.64億元，這是中國制藥領域最大的一起外資并購案。

目前中國80%的藥品通過醫(yī)院銷售，各跨國藥企都將在華業(yè)務重點放在處方藥上。但隨著醫(yī)療體制改革的深入，以藥店零售為主的OTC市場潛力逐漸顯現(xiàn)。北京醫(yī)藥 行業(yè) 協(xié)會秘書長戴盛明表示，非處方藥由消費者自行選購，不僅覆蓋面和市場容量大，品牌影響力也大。中國到2020年有可能成為全球最大的OTC銷售市場，跨國公司要打進來，銷售渠道是一道繞不開的坎兒。拜耳把蓋天力的非處方藥業(yè)務與渠道一起買斷，不僅得到了一塊非處方藥的金字招牌，還得到了一個生產(chǎn)基地和一套現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡，可謂一舉多得。

拜耳集團可能會選擇有OTC市場潛力的產(chǎn)品，先進入醫(yī)院市場銷售，通過臨床使用積累產(chǎn)品的療效數(shù)據(jù)，取得醫(yī)生的認同，同時對消費者也產(chǎn)生影響，建立品牌忠誠，然后將該產(chǎn)品申報為OTC產(chǎn)品。

一般處方藥的產(chǎn)品生命周期平均為8年，轉成OTC后壽命周期可長達34年，有的甚至超過50年，銷售額可增加4倍，比如德國拜耳的阿司匹林在市場上已有100多年歷史。正如天津中美史克總經(jīng)理楊偉強所說：“可口可樂把它的品牌延伸了100年，把市場做到了全世界，而成功的OTC的未來與可口可樂的現(xiàn)在很類似。這同樣也是拜耳醫(yī)藥的憧憬。”

顯然，拜耳對于OTC市場的行情是看好的，它們結合自己現(xiàn)有產(chǎn)品線的特點，并考量未來的盈利預期，在預測醫(yī)改走向的同時已有了比較明確的市場布局，特別是收購東盛集團，其對于渠道和銷售網(wǎng)絡的看重可見一斑。

3、推廣不等于覆蓋

那么外資企業(yè)想在未來染指中國OTC市場這塊蛋糕，除了在產(chǎn)品線方面進行審時度勢外，還要進行哪些思考呢？筆者認為，至少要做好以下兩點功課：

首先是公司的集團總部要戰(zhàn)略清晰，目標明確， 規(guī)劃 長遠。同時，相關的配套資源一定要有持續(xù)性，公司總部要建立對中國市場的信任，加大支持力度，否則目標不堅定與不堅持，東邊日出西邊雨，結果是美好的戰(zhàn)略目標，永遠只能是美好的愿望。

再者，一定要建立專業(yè)的推廣隊伍，要像處方藥隊伍建設一樣，投入相當?shù)馁Y源和精力，據(jù)了解，目前眾多外資企業(yè)的OTC隊伍在收入待遇、準入上與處方藥隊伍大相徑庭，由此導致了相應的推廣始終在低水平上運作，結果是OTC市場的業(yè)績表現(xiàn)總是不溫不火。同時要有明確的市場策略，像處方藥一樣，關鍵信息的傳遞和策略的執(zhí)行一定要有，并且到位。因此，必須要有一支強有力的推廣隊伍與之配合，明白公司的發(fā)展目標，明確界定每一個功能部門的角色和責任，只有這樣，才能真正稱得上是推廣，否則只是在渠道意義上的覆蓋。

第二節(jié) 2008-2009年咽喉用藥發(fā)展趨勢 分析

目前我國呼吸道疾病的發(fā)病率約為6.9%，這表明全國每年有近9,000萬呼吸道疾病患者。從疾病構成上看，急慢性鼻咽炎、病毒性感冒、扁桃體氣管炎、慢性支氣管炎四類疾病的患病人群最為龐大，約占整個呼吸道疾病患病人群的80%以上。從易發(fā)病人群來看，老年人是呼吸道疾病發(fā)病率最高的人群。因此，在社會人口老齡化逐漸加劇和空氣污染日益嚴重等因素的影響下，我國呼吸道疾病的高發(fā)病率將很難在短期內緩解，呼吸道疾病用藥市場的發(fā)展前景十分廣闊。

近年來，我國涉足呼吸道疾病用藥市場的企業(yè)數(shù)量日漸增多，呼吸道疾病用藥的品種也在不斷推陳出新。這為廣大呼吸道疾病患者提供了豐富的治療用藥，也必將引起同類藥品生產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇。相應的，呼吸道疾病用藥廣告將一定程度地表露出醫(yī)藥企業(yè)間的競爭特點。

第三節(jié) 咽喉用藥發(fā)展策略 分析

一、品牌力提升策略 分析

1、以價值創(chuàng)新為導向的研發(fā)設計環(huán)節(jié)建設

中外企業(yè)由于技術水平、管理能力等方面的差距決定了我國企業(yè)如果和他們在技術、產(chǎn)品品質方面直接競爭，很難獲得優(yōu)勢。我們必須避開這種劣勢，從顧客的需求著手，采用價值創(chuàng)新的策略，不斷開辟新的市場空間，提高品牌的競爭力。如果說技術創(chuàng)新是一種正向競爭手段，那么價值創(chuàng)新則是側向競爭妙策。特別是對于剛起步、羽翼未豐的中小企業(yè)，采用價值創(chuàng)新的辦法，是避免同強手正面交鋒而順利贏得市場的取勝之道。

通過價值創(chuàng)新戰(zhàn)略打造的品牌競爭力，主要是通過創(chuàng)造新的、超值的顧客價值來獲取優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可能是產(chǎn)品質量，也可能是產(chǎn)品技術或文化等。因為這種價值對顧客是如此有吸引力，導致一部分其他市場的顧客也被吸引過來，從而擴大了市場容量。這里不是說產(chǎn)品質量的提高和技術創(chuàng)新不重要了，而是說要先抓住顧客，通過技術的應用創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價值。這是國內企業(yè)在技術方面與外國企業(yè)存在巨大差距的情況下，避開我們的弱勢而采取的一種側向競爭戰(zhàn)略——價值創(chuàng)新。

2、以品牌文化為導向的市場營銷環(huán)節(jié)建設

首先，市場營銷是中國品牌競爭力的薄弱環(huán)節(jié)。在營銷硬件方面，營銷隊伍的建立、營銷網(wǎng)絡的建設、品牌的設計、廣告的策劃，都需要進一步加強。中國的家電 行業(yè) 已擁有了一批從產(chǎn)品質量到價格都具備了國際競爭力的產(chǎn)品，但因為缺乏國際性的銷售網(wǎng)絡，致使這些品牌至今沒有走向世界。

其次，營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內層方面，則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。因此，企業(yè)可以將品牌文化運用到品牌運營過程之中，在市場導入、品牌維持、情感滲透、品牌增值、品牌忠誠度、塑造品牌特性等各個環(huán)節(jié)，獲取消費者的認同。

二、產(chǎn)品力提升策略 分析

醫(yī)藥界的門檻在過去的數(shù)年中間，得到了極大提高。企業(yè)在品牌傳播、渠道推廣、研發(fā)、管理等各個方面，都需要投入較大的資金才能獲得相對的競爭優(yōu)勢，這樣制藥企業(yè)的競爭，越來越傾向于比較銷售規(guī)模和利潤規(guī)模。一些擁有渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品儲備優(yōu)勢、銷售規(guī)模優(yōu)勢的制藥企業(yè)正在通過較大規(guī)模的投資，來抬高醫(yī)藥市場中各個方面的競爭壁壘，進入更多的細分市場，這樣，原來一些區(qū)域性優(yōu)勢的企業(yè)、單一大產(chǎn)品的企業(yè)，就面臨著更加激烈的競爭，導致利潤下降，份額萎縮或者停滯不前。

對于單一大產(chǎn)品或者區(qū)域市場優(yōu)勢的制藥企業(yè)來說，現(xiàn)在需要看清楚制藥業(yè)不斷抬高的競爭門檻，看到制藥業(yè)未來發(fā)展的趨勢就是強者恒強、弱者恒弱，這樣才能更好的制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
 

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