第一節(jié) 市場競爭格局

一、男式皮鞋市場格局

男式皮鞋市場激烈競爭，這樣的競爭態(tài)勢已經持續(xù)了數(shù)年之久。2006年上半年進口男式皮鞋的數(shù)量仍呈現(xiàn)較高的增長態(tài)勢。數(shù)量同比增長17.1%；金額同比增長了30.7%。進口男式皮鞋金額的增長幅度大于數(shù)量的事實，說明進口皮化材料的價格在上半年有了一定幅度的增長。從皮化進口的國家來看，德國和意大利仍穩(wěn)居前兩名，進口金額分別為0.17億美元和0.11億美元。

二、女式皮鞋市場格局

1、內地女式皮鞋龍頭股

中國的女式皮鞋市場仍然高度分散， 行業(yè) 龍頭百麗上市以后，將對 行業(yè) 競爭格局產生深刻影響。百麗上市前，持有著名品牌‘達芙妮’的永恩國際（0210）、擁有‘千百度’品牌的鴻國國際（在新加坡交易所掛牌）均已上市，而安踏、中港鞋履等內地鞋企也正摩拳擦掌，伺機上市。

2、溫州鞋業(yè)品牌已經不得不面對比自己強大數(shù)倍，甚至數(shù)十倍的資本掠奪者

這個強大的掠奪者，他們有可能是剛剛上市就募集到100多億資金的“百麗”，也可能是短期內極有可能上市的福建運動品牌，還有可能是資本市場上的其他未知對手?？傊磺匈Y本市場可以看見和看不見的手，都有可能市場強大資本柔弱的溫州鞋業(yè)品牌這里掠走一切。這些掠奪者共同的特點是，他們都是上市公司，他們擁有遠遠超過溫州鞋企的強大資本實力，他們對目前溫州鞋業(yè)品牌在國內二、三級市場上的市場份額、渠道、品牌、人才都垂延欲滴，他們都欲瓜分最大份額的市場。

三、國內旅游運動鞋市場競爭

中國申奧成功之后，全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費的一個新熱點。同時，人們的防病健身渴求，也逐漸轉化成巨大的運動消費市場。這都有力地帶動了運動器材和運動服裝的熱銷，為體育用品 行業(yè) 乃至所有與健康相關的產業(yè)迎來了新的發(fā)展契機。國內外的運動器材廠家也都看好了這一體育商機，紛紛加大對我國市場的投入，各大運動鞋廠商也不例外，運動鞋 行業(yè) 正在進入戰(zhàn)國爭霸的時期。面對這樣一個具有良好 市場發(fā)展 前景、充滿挑戰(zhàn)、競爭激烈的市場。根據(jù)統(tǒng)計結果，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧和百事成為了用戶心中評價最高的五大運動鞋品牌。五大品牌的用戶關注比例之和達到了77.8%，其中耐克單個品牌的關注比例更是高達44.84%，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運動鞋這一領域，消費者對于優(yōu)秀品牌具有較高的認同感，好的品牌將有助于產品的市場占領。再從它們的結構分布我們可以看到，運動鞋品牌格局涇渭分明，明顯地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶評價最高的運動鞋品牌榜首，比例為44.84%。耐克具有很強的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點，領先的運動鞋款式加上無可挑剔的質量，總能贏得了全世界喜好運動的人們的好評。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產品策略，通過給優(yōu)秀運動員提供先進技術產品，為專業(yè)運動員創(chuàng)造運動奇跡的同時，也創(chuàng)造了品牌的領導地位，使品牌成了偶像和社會地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛好者的廣泛喜愛。

在耐克之后列用戶評價最高的運動鞋品牌第二名的阿迪達斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置，與耐克相比，阿迪達斯所占比例為12.72%，被拉開了很大的距離，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場美譽度，品牌實力、價值要更上層樓。阿迪達斯一直是運動鞋產品的頂尖品牌，早在60年代和 70年代，一直是它執(zhí)著世界運動鞋生產的牛耳，領導著運動鞋的新潮流。但隨著世界潮流的變化，阿迪達斯偏于保守的運動鞋款式和市場策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風，為耐克所超越。然而，憑借著上乘的質量和精湛的工藝，阿迪達斯仍是眾多消費者的首選，也是體現(xiàn)身價的一種選擇。百事、李寧和安踏處在了金字塔的中間，有一定的實力，但目前還難以撼動耐克的位置。其中，安踏獲得了用戶評價最高的運動鞋品牌的第三名，共獲得8.04% 的用戶的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象代言人在國內消費者中引起很大反響，也使安踏迅速贏得很高的認知度?，F(xiàn)在，安踏又先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉向產品代言人，目前很多消費者已經把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的擁蹙。

緊隨安踏之后獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第四名的李寧，用戶支持比例為6.90%。李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優(yōu)勢：李寧的個人魅力以及他在體育界的地位。因而李寧運動牌以其全新的設計理念推向市場，很快就被中國大眾所接受。同時，李寧運動鞋在專業(yè)領域也表現(xiàn)突出，產品質量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價錢合理，深為廣大消費者所認可。獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第五名的是百事，所占比例為5.29%。百事牌運動鞋依靠百事公司強大的品牌效應，通過成功的廣告、渠道等方面市場運作，緊抓住時尚這一概念，推出市場后也受到了很多年輕用戶的青睞，擁有不少的追隨者。

除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發(fā)起沖擊，在競爭中有可能會有部分品牌通過成功的市場運作擠進中間一層，但大部分仍將淹沒在眾多的品牌之中。除此之外，同時進行的還有“用戶心目中評價最高的運動服品牌”、“用戶心目中評價最高的運動包袋品牌”和“用戶心目中評價最高的運動眼鏡品牌”三項調查。其中，運動服品牌基本上延續(xù)了運動鞋品牌的格局，評價最高的五大運動服品牌分別是阿迪達斯、李寧、耐克、安踏和匡威。阿迪達斯、李寧、耐克和安踏繼運動鞋之后，又成功地進入了評價最高的運動服品牌前五的行列。其中，阿迪達斯奪得了榜首的位置，共得到了23.25%的用戶的支持。第二名則由李寧奪得，得到了 18.73%的用戶的支持。耐克得到了18.33%的用戶的支持，以微弱的優(yōu)勢排在李寧之后，居第三。安踏則以5.93%的用戶支持比例位列第四。第五的位置則由匡威占據(jù)，用戶支持比例為5.53%。

用戶心目中評價最高的運動包袋品牌前三的位置仍是由阿迪達斯、李寧和耐克三大品牌牢牢占據(jù)，三大品牌的位置也沒有發(fā)生變化，榜首位置仍舊是阿迪達斯，比例為23.94%。次席為李寧，比例是20.08%。李寧之后是耐克，比例為18.80%。而且，前面三強所獲得的用戶支持比例與第四名駱駝7.78%的支持比例和第五名彪馬6.22%的支持比例相比，拉開了相當?shù)木嚯x，形成了強勢的第一集團軍，領軍優(yōu)勢明顯。在運動眼鏡領域，李寧繼續(xù)了其優(yōu)異的表現(xiàn)，共獲得了31.64%的用戶的支持，以絕對的優(yōu)勢領先其他品牌，高居用戶心目中評價最高的運動眼鏡品牌的榜首。在李寧之后分列二至五位的品牌依次為雷朋、歐野、雷寶以及探路者，所占比例分別為12.29%、12.02%、11.74%和11.00%。在五大品牌中，除了李寧一枝獨秀之外，其他四大品牌在用戶心目中的地位較為接近，其市場份額之爭也將非常激烈。

第二節(jié) 市場競爭特征

市場投入的新動態(tài)

晉江鞋企簽約品牌代言人多發(fā)生在2001年，隨著簽約明星兩年聘用期臨近，在盤點營銷得失之后，各品牌針對是否續(xù)約或者更換代言人問題上的決策開始持謹慎態(tài)度。市場表現(xiàn)證明，“明星大戰(zhàn)”正被新一輪的競爭形勢所替代。近一年來國產運動鞋品牌的市場投入集中于以下幾點：

一是采取增加服飾配件作為補充商品的延伸策略。為了滿足國內經銷商開設品牌專賣店的需要，出于豐富賣場的考慮，幾個綜合實力較強的品牌以貼牌加工的方式，在短期內推出了自己的服飾配件產品。由于涉及陌生領域，服飾項目又未經過事前的嚴密論證，導致產品風格混亂，且彼此之間同質化程度頗高。

二是執(zhí)行以“A店工程”為名的專賣店管理計劃。著手通路改造，統(tǒng)一器架，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一經營，以激勵機制號召經銷商規(guī)范終端管理，為進一步的品牌計劃貫徹到位修造基礎。

三是重視單品的概念性推廣。由于特步“風火”鞋系列旺銷的示范作用，國產運動鞋開始重金用于產品開發(fā)，寄希望于“一個單品贏得一片市場”，“刀鋒”、“騎士”、“英雄”就是亮相于今年秋冬市場的一組概念。

四是由全市場競爭深入細分市場。繼2002年大量制造帆布鞋之后，今年的市場注意力主要體現(xiàn)在籃球鞋領域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、名樂的“灌籃高手”等籃球鞋系列，還有以專業(yè)籃球鞋見長的喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為今年市場競爭的焦點。

另外，人力資源的爭奪與儲備也漸成風氣，盡管在人才的甄別與用人方面還存在著一定的盲目性，但晉江區(qū)域職業(yè)經理人階層正在形成，對于完善營銷管理、提升品牌競爭力方面必然發(fā)揮積極作用。

休閑鞋市場異軍突起

國內休閑鞋與運動鞋市場起步于同時，卻由于資本規(guī)模與營銷環(huán)境的局限，沒有形成大的氣候。自2000年以后，在其樂、愛步、暇步士等國際品牌的引導下，休閑鞋才以區(qū)別于正裝鞋的形象，在皮鞋賣場擁有了一席之地，并有逐漸壯大的趨勢。

從品牌背景來看，目前市場上的休閑鞋品牌大致分為三類：國際品牌、國產品牌與延伸品牌。國際品牌受到顧客購買力因素制約，尚處于協(xié)同競爭的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴張，而是以產品力與形象力優(yōu)勢并重，專注于培植富裕階層的顧客忠誠度。國產品牌是指國內的專業(yè)休閑鞋制造商，如天美意、策樂、雅樂士等。延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋和運動鞋等 行業(yè) 知名品牌分支出來的休閑鞋系列產品。

“時尚”與“舒適”一直是休閑鞋標榜的兩大賣點。休閑皮鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線取勝，強調精細的手工及設計創(chuàng)意，整體風格向高貴經典和個性化方向發(fā)展，帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯，愛步以“愉快的行走”作為設計理念，其“誰說人類不能飛”的廣告口號借助穿著舒適的感官體驗深得受眾認同，國內不少品牌也開發(fā)有汽墊與橡膠軟底的鞋款，而健康舒適也成為顧客青睞休閑鞋的重要因素。

與運動鞋不同的是，休閑鞋市場受到區(qū)域市場特性的極大局限，晉江運動鞋“遍地開花”的通路模式明顯不適用于休閑鞋。目前休閑鞋市場較活躍的區(qū)域主要在特級城市與全國性的二級城市，在這一類型市場中，國產休閑鞋的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在比國際品牌低價、比傳統(tǒng)皮鞋舒適、比運動鞋更易搭配服飾。休閑鞋 行業(yè) 正面臨著一個充滿誘惑的市場機會：休閑時尚成為現(xiàn)代人消費的主流，而 行業(yè) 中國際品牌立基未穩(wěn)，且品牌認同體系尚不完整，國產品牌還沒有形成核心競爭力，顧客對于該品類的“心智階梯”處于無序狀態(tài)，還有無數(shù)需求亟待滿足。

一、外國品牌爭搶中國高檔市場

中國每年生產各類鞋子60億雙，其中20億雙為皮鞋。加入WTO后，將逐步降低進口關稅平均水平，并將最高稅一般約束在30%以下，到2005年降到10%。隨著關稅的降低以及中國高檔鞋消費階層的壯大，大批西班牙、意大利等國外品牌將爭搶中國高檔鞋類市場，以吸引愿意花300至500元購買國產皮鞋的白領階層人士。隨著信息傳遞的加快，消費者的品味日趨國際化，鞋類零售地區(qū)性差異將會逐步減少，同時也有更多生產企業(yè)加入零售行列。因此高檔鞋市場競爭將更加激烈，為此部分港商以其新穎設計及獨特經營手法與外商合作，通過委托國內企業(yè)生產，甚至收購國內一些鞋廠，批量生產高檔品牌鞋，降低高檔鞋價格，以快速搶占國內市場。此外，一些經營者正在躍躍欲試，以爭取外國品牌在國內市場的代理權。

二、國內鞋業(yè)市場競爭轉向

1、加快空間形象的更新速度

與競爭品牌形成終端差異的必要性，以及產品的時尚屬性，決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象，器架制作與貨區(qū)陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。

2、強調完整產品設計

一個完整意義上的產品要有三個層面，即核心產品、外圍產品與外延產品，核心產品更多體現(xiàn)在技術含量的競爭，外圍主要是服務，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗。這三個層面相輔相成，才形成一個完整產品的概念。鞋業(yè)高度同質化的現(xiàn)象有目共睹，有無完整產品、完整產品設計是否成功，將是品牌可持。

3、組建區(qū)域性優(yōu)勢

中國市場的地區(qū)差異對于鞋業(yè)的影響尤為直接，其中因素來自人體生理、審美習慣、季節(jié)氣候、人群階層與購買力水平等等，所以發(fā)揮本土化營銷優(yōu)勢，選擇重點區(qū)域把品牌做強要比盲目的全國擴張更為明智。

4、售點廣告將產生更實效的銷售價值

目前的POP陳列多是空洞的裝飾，無益于品牌傳播。既然科技已經普遍應用于鞋品開發(fā)，以理性訴求為切入點，直截了當表現(xiàn)鞋款賣點，對于增加市場透明度、引導購買具有積極意義，另一方面可以從產品外延入手，彰顯品牌的思想內涵，宣揚品牌文化，也是建立品牌認同的一柄利器。

5、體驗營銷有可能獲得應用

如同耐克品牌所謂的體驗城一樣，將終端建設為目標顧客體驗時尚、體驗魅力的空間，其實可以使得品牌要義的傳達更為直接。鞋業(yè)市場的競爭雖然激烈，卻仍維持在低級層次的競爭上，多數(shù)品牌無視市場游戲規(guī)則的存在，這也是為什么眾多國際品牌在中國長期保持低調姿態(tài)的原因之一。鞋業(yè)品牌在營銷科學化方面仍需努力，任重而道遠。

第三節(jié) 中國鞋業(yè)在部分國外市場 分析

一、中國鞋業(yè)在美國市場

1、美國鞋業(yè)市場整體概述

美國目前的人口數(shù)量是2.9億，鞋的消費量約是20億雙，人均消費量近7雙/年。2004年的銷售額大約是410億美元。目前，美國鞋類產品市場95%以上依靠進口，從中國進口的鞋占其鞋類產品進口總數(shù)的60%左右，非橡膠類鞋甚至達到80%。即使一些美國的品牌，如耐克、也基本上在本國外加工，其中，中國就是一大加工基地。在美國市場，鞋類的生產和銷售是分開的，很多情況是設計、銷售產品在美國，而生產則在中國?？梢哉f中國鞋是最受美國消費者喜愛的產品，但其價位一般在10—30美元之間，有的甚至低于10美元。中高檔鞋及自有品牌所占比例很小，出口產品多以貼牌（OEM）方式進行，大都使用國外商標和品牌。美國鞋類市場女鞋的消費量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費較小，占到消售額的10%。耐克公司、布朗鞋業(yè)公司、銳步國際有限公司是美國鞋業(yè)市場占有率排在前位的大制造商，但這些大的品牌也沒有一家是占據(jù)絕對的市場占有率。

2、美國鞋類市場上各類消費者的購買率（%）

在美國，各類鞋業(yè)專賣商店仍然是最重要的銷售渠道，共占據(jù)了近50%的銷售額。而百貨店排在第2位，占有20%的銷售份額。大賣場占有約17%的銷售份額，這類銷售渠道主要是有價格優(yōu)勢。從消費群體來看，職業(yè)不同，消費的鞋子類別也有所不同。

3、未來美國鞋業(yè)需求情況

雖然美國的人均鞋類消費很大，但其消費增長速度已經放的很慢了，年增長大約只有1%左右。人口的極度老齡化和出生率負增長，是導致鞋業(yè)消費增長緩慢的直接原因。老年人與一些年輕時尚人士由于觀念不同，從而使美國鞋業(yè)的消費出現(xiàn)了明顯的不平衡現(xiàn)象。但是從目前整個美國市場的國內鞋類消費來看，還是處于市場成熟階段，在穩(wěn)定中小有升高。有樂觀的預測，到2008年，美國鞋類市場的銷售額將達到455億美元，與2004年相比增長10.2%。一些市場需求不大、生產廠家較少、市場機會較多的產品，如專業(yè)運動鞋等，將在未來幾年內保持強勁的需求增長。但整體鞋類市場將保持很緩慢的增長。美國零售業(yè)在過去幾年里經歷了整合和所有權轉變，在未來幾年之內，美國前五大鞋類制造商的批發(fā)客戶可能進行整合、并購和重組，這將在一定程度上影響到它們控制的市場份額。

4、美國提出鞋業(yè)零關稅

中國鞋在美國市場上受到的青睞，從出口的數(shù)量和絕對的市場占有率上可以明顯看出。這種青睞不僅僅是本國的鞋業(yè)供應商，其實最大的歡迎者還是美國的廣大消費者，因為從產品的性價比方面考慮，在美國市場的所有鞋類中，中國鞋是最具實力的。中國鞋已經愛在美國，但為了讓美國供應商和廣大消費者直接受益，并讓這種收益和受益最大化，美國鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會提出了鞋業(yè)零關稅的要求。美國鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會成員的銷售額占據(jù)了美國鞋類市場四分之三的份額，該協(xié)會一直在極力游說，希望能促使美國鞋類進口關稅全部變成零。

其實，最早在2002年，美國就提出希望中國鞋能夠以零關稅進口。2004年8月由沃爾瑪、PaylessShoes等大型零售商組成的美國鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會到上海，與中國的 行業(yè) 協(xié)會以及制鞋企業(yè)就“零關稅”問題進行初步接觸，向中國展開“零關稅”游說。面對這種要求，中國商務部對此沒有明確表態(tài)，只是希望通過 行業(yè) 協(xié)會了解制鞋企業(yè)的態(tài)度，再作定奪。中國皮革協(xié)會也做了大量的調查 研究 工作，但目前也沒有明確的結果，雙方是否最終能夠實行零關稅還需要經過WTO框架內的談判。零關稅到底什么時候開始實施，我們暫且不論，但就美國提出的零關稅想法和他們的游說行動，足以讓中國的每一位鞋業(yè) 行業(yè) 人士明白，中國的鞋在美國還會有持續(xù)的發(fā)展機會和穩(wěn)固的發(fā)展前景，因為無論是美國的鞋業(yè)商，還是美國的廣大消費者，購買中國鞋，都將是最大的受益者。

5、穩(wěn)住腳跟、讓愛永久

美國鞋業(yè)商喜歡中國鞋，美國廣大消費者也樂意購買中國鞋，中國鞋在美國市場的需求數(shù)量與良好的根基目前是無法動搖的。目前在美國市場上銷售的鞋，中國以絕對的優(yōu)勢排在第一位，其次是巴西和印尼。巴西的鞋子檔次和價格要明顯高于中國的，雖然市場占有率排在第2位，但其產量小，不是中國的實質性競爭者。印尼、越南、印度等類似于中國的產鞋國家，將是今后很長一段時間里，中國最直接的競爭對手。一直以來，美國鞋類市場基本處于靜止增長階段，沒有明顯的發(fā)展，鞋業(yè)消費市場已經相當成熟，鞋的整體消費數(shù)量不可能有明顯的增長。因此，如果要在美國市場上繼續(xù)保持產品占有率或者擴大市場占有率，就只有頂住或者擠壓競爭對手的市場份額。

那么在目前的狀況下，如果零關稅開始實施，美國鞋業(yè)消費會大幅度增加與否。經濟學家認為，美國制鞋業(yè)市場的三分之二已經被中國制鞋業(yè)占有，但中國鞋子價格極其低廉，即使美國對從中國進口的鞋子實施零關稅，美國人也不會因此就大買特買中國鞋，因為鞋的價格彈性不高，對消費量的刺激并不大。況且，很大一部分利潤是被批發(fā)零售商賺走了。相反，如果中國對美國采取對等的零關稅，那情形就大不一樣了，先不必說汽車等奢侈品這些中國現(xiàn)時征收高關稅的消費品，就同樣是鞋子，看看那些名牌鞋如耐克、銳步打折時年輕我的趨之若鶩，就可看出美國的零慶稅目的是在那里了。因此，中國鞋業(yè)希望零關稅的到來能擴大在美國的出口，看來這僅僅只是一種希望罷了。

面對這種情況，我國鞋業(yè)目前在美國市場上的原則就是要維持原來的市場份額，繼續(xù)鞏固低檔鞋市場，保證這部分市場的中國鞋的信譽和品質。與此同時，集中推銷中檔以上的中國鞋類產品，逐步提高利潤，強化 行業(yè) 自律，從競相壓價的惡性循環(huán)中走出來。另外，要讓美國消費者逐步了解中國的品牌，創(chuàng)出中國的中高檔鞋品牌，這些才是讓中國鞋長久愛在美國的法寶。美國鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會主席Perter等待在溫州的一次鞋業(yè)論壇上也指出，中國鞋要在美國市場上持久經營，就必須要在質量、價格、交貨時間、運營方式上做好文章。

二、中國鞋業(yè)面臨的俄羅斯市場

根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦經濟 研究 相關機構所做的關于鞋業(yè)市場的報告資料，俄羅斯正又一次在鞋業(yè)方面成為中亞以及歐洲，特別是中國、意大利的一個重要對話國。俄羅斯是皮鞋生產和消費大國，根據(jù)俄羅斯的國家統(tǒng)計資料，目前俄羅斯大約有260家大中型鞋類生產企業(yè)。和以前相比，俄羅斯本國鞋類企業(yè)的生產能力有所增長，但俄羅斯鞋類市場上70—80%的產品仍來源于進口，大量的貨源來自東亞及東南亞國家，這些進口商品一般質量不高，但主要以較低的價格優(yōu)勢進入俄羅斯市場。

1、市場現(xiàn)狀三分天下

目前，俄羅斯的鞋業(yè)市場形成了意大利、中國和俄羅斯本國產品三分天下的局面。意大利鞋業(yè)一向是世界皮鞋業(yè)的龍頭老大，擁有一批優(yōu)秀的設計師和制造工廠，這種優(yōu)勢在俄羅斯市場仍是其他國家鞋業(yè)生產者所無法超越的。但由于價格較高（大約1100-2500人民幣/雙），包括意大利在內的歐洲皮鞋生產商只能將經營中心放在莫斯科市場。而俄羅斯本國鞋生產原料不足，在設計性和新穎性方面比不上進口產品。來自中國的鞋，價格相對低廉，能夠滿足大多數(shù)俄羅斯低收入人們的需求。其中檔次相對較高的皮鞋來自廣東地區(qū)，款式緊跟意大利潮流，基本上是俄羅斯的猶太人在銷售，他們提供最新潮的款式，在廣東的工廠生產后，貼上意大利或俄羅斯的標簽后銷售。俄羅斯市場上的中國旅游鞋則大部分是福建生產的。價格只相當于幾十元人民幣，而女單皮鞋以及豬皮鞋則來自成都。

2、中國鞋業(yè)塑造品牌

根據(jù)2002年俄羅斯制鞋工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料，去年向俄羅斯市場出口非橡膠類鞋的國家和地區(qū)中，中國高居榜首，超過4000多萬雙，居第二的白俄羅斯只有3000多萬雙。盡管中國鞋類在俄羅斯進口市場中占第一位，但主要占據(jù)的是中低檔市場，尤以低檔市場為主，占出口產品的80%以上，即使為高檔產品，也大都貼意大利或其他歐洲國家的品牌。因此，銷售主流產品價格比較低，單皮鞋平均單價約為5美元左右，尚不足意大利鞋的平均價格的六分之一。 目前，中國鞋在俄羅斯市場銷售方式還比較原始：地攤直銷、現(xiàn)金交易為主，同時貨物雷同、低價甩賣、惡性競爭，并大都集中在批發(fā)市場以及跳蚤市場，其中各鞋類批發(fā)市場所售鞋類中，有60—70%的鞋為中國制造。很少有自有品牌產品進入俄羅斯的零售商店或高檔商場，這大大影響了中國產品的形象，限制了中國產品銷售的進一步增長。 分析 現(xiàn)有的俄羅斯市場形勢與需求，中國鞋類生產企業(yè)需要有靈活的反應能力和提升產品質量形象的能力，才可能滿足俄羅斯市場的需求，以廉價取勝的時代正在悄然逝去。

3、未來市場銷售方式演變

從國際權威組織D&E所做的 研究 來看，俄羅斯鞋市場的演變趨勢很明顯，一方面是固定商標的單一品牌專賣店的增加，另一方面是"雜合體"的增加，也就是鞋類多種銷售點的聚合，特別是在莫斯科市郊。在大商店的購買行為也在增加，相應地商店數(shù)量也在增加，這種情況下產品的范圍為中低檔次。專門供應鞋子的超市也適時開張了，就像"批發(fā)市場"，其銷售區(qū)域廣泛，陳列著多種品牌。另一類型的商店——連鎖店正在發(fā)展，以便在大城市能總是開拓著新的銷售點。而且，一些俄羅斯公司正嘗試締造一種真正的直銷網絡，以便發(fā)展現(xiàn)金購買。同時，由于在俄羅斯生產鞋大有可為，許多外國廠商也積極爭取進駐當?shù)亻_展本土化加工生產業(yè)務。土耳其鞋制造商Muya Production準備在距莫斯科120公里的地方建成一個制鞋總廠，投資額將達到800萬美元，估計到建設完成正式生產時，將達到日產鞋2萬雙的生產能力。目前，中國企業(yè)也開始在俄羅斯加大生產基地的建設。據(jù)報道，中國品牌"達芙妮"已在俄羅斯遠東建設了自己的生產加工基地，日產量達8000雙。外商的積極入駐將進一步刺激俄羅斯本國鞋類企業(yè)的發(fā)展和鞋業(yè)市場的繁榮。
 

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