第一節(jié) 洗衣機 市場發(fā)展 趨勢

一、預(yù)期左右 市場發(fā)展 因素

1、大中城市率先進入滾筒洗衣機普及時代

隨著我國城市居民收入和生活水平的逐步提高，對高質(zhì)量、高品質(zhì)生活的普遍追求，著裝需求也向著高檔化的趨勢發(fā)展。再加上經(jīng)過近幾年各生產(chǎn)企業(yè)的市場教育和大力推廣，大中城市消費者的洗衣觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，滾筒洗衣機以其低磨損率、能夠加熱洗、可洗高檔面料的衣物而越來越受到消費者的追捧。在歐洲，滾筒洗衣機占有率達100％，香港占有率為90％；曾以波輪洗衣機為主的日本，滾筒洗衣機近來市場份額快速上升，已達到20％以上的份額，而且正以每年60％的速度增長；在韓國，滾筒洗衣機市場份額占了近40％，預(yù)計將高達60％。亞洲發(fā)達國家的家電發(fā)展經(jīng)歷表明滾筒是世界洗衣機發(fā)展的大趨勢，因此一些專家甚至認為，滾筒洗衣機將大范圍進入尋常百姓家。事實上滾筒洗衣機的發(fā)展并沒有專家預(yù)言的那樣快，但在大中城市，滾筒洗衣機將率先進入普及時代已是不爭的事實。惟一的制約因素價格也將會在近兩年有突破性的進展，目前就已有2000元以下的滾筒洗衣機上市。大中城市居民對滾筒洗衣機需求將大幅增長，市場結(jié)構(gòu)的固有格局將有所松動。

2、以“數(shù)字式”倡導(dǎo)高端市場消費潮流

隨著計算機和以軟件為核心的數(shù)字技術(shù)的誕生，一股數(shù)字化革命浪潮正在迅速席卷全球，我國也不例外。近年來，數(shù)字電視正在取代傳統(tǒng)CRT電視、數(shù)碼相機也在向千家萬戶普及，數(shù)字滾筒洗衣機也將引領(lǐng)高端市場的消費潮流，并將逐步取代普通洗衣機。

滾筒洗衣機的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個階段：機械式－電腦式－數(shù)字式。從洗衣機的發(fā)展史看，數(shù)字式滾筒洗衣機是未來滾筒洗衣機發(fā)展的方向。數(shù)字式洗衣機所有程度是由電腦來控制，洗衣機的電腦程控器內(nèi)置微電腦芯片，通過軟件編程，實現(xiàn)洗衣機的各項洗滌功能。和電腦式洗衣機不同的是，其設(shè)置多種精確的智能傳感器，能模仿人類的感知功能及思維，對洗衣程序進行控制。

數(shù)字式滾筒洗衣機和電腦工滾筒洗衣機在功能上有著本質(zhì)的區(qū)別：首先，“數(shù)字式”具備自選功能，用戶可以自由選擇洗滌衣量、洗滌時間等；其次，“數(shù)字式”具備智能記憶功能，能夠記憶用戶的洗衣習慣；最后是它還有多重智能保護功能，可以保護衣服不被損傷。由此可見，“數(shù)字式”滾筒的確存在著兩種滾筒無可比擬的優(yōu)勢，它使洗衣機的功能更加強大，卻更加容易操作。因此，2004年數(shù)字式滾筒洗衣機將是各企業(yè)和商家爭奪高端市場的焦點。

3、以“技術(shù)戰(zhàn)”主導(dǎo)市場，市場價格逐步走低

在相對成熟的洗衣機 行業(yè) ，其營銷策略早以超脫了低級乏術(shù)的競爭———價格戰(zhàn)。而是心照不宣地采用科技創(chuàng)新、市場細分、工業(yè)設(shè)計等進行競爭，正是這些與國際市場競爭方式相同的策略使國內(nèi)洗衣機市場日趨成熟。由于洗衣機 行業(yè) 品牌集中度較高，目前前三大品牌海爾、小天鵝、榮事達的市場占有率約占60％，領(lǐng)導(dǎo)品牌的成熟和理性以及洗衣機產(chǎn)品的價格需求缺乏彈性兩大關(guān)鍵要素決定了洗衣機市場的競爭一直以來是以技術(shù)戰(zhàn)為主導(dǎo)。尤其是滾筒洗衣機的 行業(yè) 進入門檻較高，國內(nèi)滾筒洗衣機廠家至今只有10家左右，這也決定了滾筒洗衣機的主流將是技術(shù)戰(zhàn)。

在價格方面，洗衣機雖然不像彩電和空調(diào)那樣爆發(fā)價格戰(zhàn)，但其價格也呈逐年下降趨勢。市場的激烈競爭再加上技術(shù)創(chuàng)新推動價格下滑，預(yù)洗衣機市場整體價格仍呈穩(wěn)步下降趨勢。

4、城市與農(nóng)村市場高低端截然分明，滾筒機和波輪機共存

我國幅原遼闊，經(jīng)濟發(fā)展不很平衡，地區(qū)差異和城鄉(xiāng)差異明顯，因此我國是一個非常特殊的市場。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國城市居民每百戶家庭擁有洗衣機在90臺以上，市場已接近飽和，但是產(chǎn)品更新和較高層次的新增需求依然非常旺盛。我國家電產(chǎn)品在20世紀80年代末或90年代初期經(jīng)歷了一次銷售高峰期，經(jīng)過10年左右時間的使用，這些家電已經(jīng)接近或超過了設(shè)計壽命，現(xiàn)在正步入更新?lián)Q代的高峰期，作為80年代末90年代初主導(dǎo)產(chǎn)品波輪雙缸洗衣機的替代產(chǎn)品—全自動滾筒洗衣機等中高端產(chǎn)品將是大城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中小城市消費者的首選。而在我國農(nóng)村市場，目前我國農(nóng)村每百戶家庭擁有洗衣機不足30臺，市場正處于成長期，對低價位洗衣機的潛在需求極為可觀。價格在幾百元到1000元左右的雙缸和全自動波輪為主的低端產(chǎn)品仍然會是農(nóng)村市場的主流。然而，目前受到消費觀念和購買能力的制約，農(nóng)村市場的很大一部分還不能馬上啟動。

因此，我國洗衣機市場在很長一段時間內(nèi)還將是滾筒機與波輪機共存的局面，在城市和農(nóng)村仍然存在著較大的消費差距，高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品將共同滿足不同的細分市場需求?？梢詳嘌?，2004年在中低端市場成本優(yōu)勢將是企業(yè)維持生存的惟一利器；而在高端市場，技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢將是企業(yè)獲得利潤的法寶。

5、市場細分自動化、多樣化、大容量和微型化及組合化

海爾“知衣量”、“識習慣”、“自選檔”的數(shù)字控制技術(shù)；西門子“靈智”電腦滾筒洗衣機等產(chǎn)品的面市，推動著洗衣機技術(shù)從最初的機械式單桶洗衣機到雙桶、全自動洗衣機，再到人工智能全模糊控制洗衣機，洗衣機自動化程度將不斷提高，而不同偏好的消費者的需求差異將促使洗衣機向著品種多樣化發(fā)展。順應(yīng)時代的潮流和消費者在節(jié)能和健康方面的更高要求，節(jié)能和健康也將是洗衣機 行業(yè) 發(fā)展的一大趨勢。在容量方面，大容量洗衣機滿足了人們洗大件衣物的需求，同時微型化洗衣機也備受青睞，如市場上出現(xiàn)的1.5公斤、2.5公斤不等的洗衣機，可以滿足對少量衣物即時洗滌的需要。為了同時滿足上述兩種需求，有廠家最近推出了子母分洗式洗衣機，它的大桶容量為5.5公斤、小桶容量為2.5公斤，兩桶并列，縮小了較大一部分空間，而且滿足了小件衣物即時洗的需求，開創(chuàng)了健康洗滌的新概念，深受消費者的喜愛，組合化的另一個體現(xiàn)就是把洗滌、漂洗、脫水和烘干功能集于一身。

二、 市場發(fā)展 趨勢 分析

城市消費者對滾筒洗衣機仍然保持了較高的需求，預(yù)計2006年滾筒洗衣機需求量將達到260萬臺，市場規(guī)模75億元，滾筒洗衣機已進入平穩(wěn)增長期———國務(wù)院發(fā)展 研究 中心市場經(jīng)濟 研究 所家電課題組
全球洗衣機市場一直是波輪洗衣機、滾筒洗衣機和攪拌式洗衣機“三足鼎立”，在國內(nèi)則向來是波輪洗衣機與滾筒洗衣機兩強相爭。不過，05年黃金周期間洗衣機市場傳出的信息顯示，滾筒洗衣機的銷售量明顯高于波輪洗衣機，且與往年相比有明顯增高的跡象。

有關(guān)人士認為，滾筒洗衣機迎來銷售旺季，一方面受到國際洗衣機發(fā)展潮流的影響。在日本市場，三洋有“洗衣機發(fā)明者”之稱，2001年開發(fā)出的不用洗衣粉的“零洗滌劑洗衣機”，曾經(jīng)在全球市場引發(fā)轟動。據(jù)三洋方面介紹，近年來大容量烘干型滾筒洗衣機正在成為全球洗衣機市場的消費潮流，日本市場洗衣干燥機的供貨數(shù)量比上一年度增加24％，到2005年度還將繼續(xù)增加。國內(nèi)消費者對洗衣機的消費取向，目前也開始向國際潮流看齊。另一方面，05年國內(nèi)外品牌強勢推出高端滾筒洗衣機，導(dǎo)致部分滾筒洗衣機的價格也開始走低。據(jù)悉，目前主流品牌的滾筒洗衣機的降價力度都很大，一般在10到20之間。

    大中電器相關(guān)人士表示05年的秋冬洗衣機市場與往年不同，洗干一體、動力強勁、壽命長、靜音、節(jié)能等優(yōu)勢烘干滾筒洗衣機備受消費者青睞，三洋、LG、西門子等廠家也順勢對此市場發(fā)動攻勢。

與此同時，消費者也表現(xiàn)出了極大的購買熱情。來自家電賣場的統(tǒng)計顯示，僅在黃金周期間大容量烘干滾筒洗衣機的出貨量，就達到整體滾筒銷量的35％左右，進入大規(guī)模放量階段，成為洗衣機市場增長最大的一塊蛋糕，三洋蒸汽烘干滾筒一體機等蒸汽洗干、大容量、DD直驅(qū)電機等新品洗衣機，在市場上格外受到青睞。

走訪市場時發(fā)現(xiàn)，以“蒸汽洗干、免熨即穿”為主要功能的三洋滾筒高端一體機以其“性價比”的優(yōu)勢不斷迎來問津者。在賣場中的三洋柜臺看到，三洋首次在中國亮相的高端蒸汽式滾筒一體機，集洗滌、漂洗、脫水、烘干全自動一次完成的滾筒洗干一體機，擁有三洋獨有頂開式滑蓋設(shè)計、蒸汽洗干、電解水等多項核心技術(shù)且采用回轉(zhuǎn)滾筒全能洗衣方式，一次洗滌達到8公斤、烘干衣物6公斤。盡管定位于高端陣營，但與市場上萬元高端洗衣機相比，其9998元的“低價”加之不俗的技術(shù)，依然迎來了諸多購買者。三洋洗衣機的銷售人員表示多數(shù)消費者購買高端洗衣機時，一方面考慮到其價格的合理性，另一方面，看中的是洗衣機的獨有技術(shù)。

對于高端滾筒一體機迎來的銷售高潮，合肥三洋銷售公司總經(jīng)理楊仁標說滾筒洗衣機是一個機會，因為三洋品牌在洗衣機市場有很強的影響力，其波輪洗衣機在中國已有200萬以上用戶，而三洋滾筒洗干一體機將通過高智能的洗衣系統(tǒng)新理念，將進一步提升其在中國市場的品牌印象。

據(jù)介紹，合肥三洋已新建一條大容量烘干滾筒洗衣機生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)頂開式的大容量烘干滾筒洗衣機，其滾筒洗干一體機的出廠數(shù)量2005年有望達到1萬臺，預(yù)計到2006年將達到5萬臺，年銷售收入將超過5個多億元。可以看出三洋對該領(lǐng)域的前景十分看好。

家電業(yè)資深人士指出，把技術(shù)與品質(zhì)作為競爭籌碼的高端滾筒洗干一體機市場代表了洗衣機 行業(yè) 的發(fā)展方向。隨著三洋等國際品牌洗干一體機新品投放市場，烘干型洗衣機成為繼滾筒洗衣機后又一個沖擊高端市場的新品，將進一步席卷高端市場。

三、未來需求發(fā)展預(yù)測

國務(wù)院發(fā)展中心市場經(jīng)濟 研究 所家電市場調(diào)查 研究 課題組于2004年1-7月開展了中國城市家庭消費類電子電器產(chǎn)品市場狀況的 研究 。結(jié)果顯示：在城市家庭洗衣機總體擁有率達到92.8％的情況下，仍然有28.2％的預(yù)期購買率。消費者預(yù)期購買洗衣機的類型中，大容量節(jié)水型洗衣機占將近一半比例。據(jù)介紹，本次 研究 在全國50個城市展開，共訪問16000戶城市居民家庭。

我國洗衣機市場整體價值約140億元，整個市場在高附加值洗衣機的推動下，預(yù)計我國洗衣機市場整體銷售量將達到1400萬臺，價值可望達到157億元。

有數(shù)據(jù)顯示，我國城市家庭洗衣機總體擁有率達到92.8％。但是據(jù)調(diào)查顯示，在已經(jīng)擁有洗衣機的消費者群體中，仍然有22.5％的消費者預(yù)期在未來的兩年內(nèi)肯定或可能購買洗衣機，而在這部分消費者群體中，有28.2％的消費者購買的最主要原因是更新?lián)Q代。按全國城市家庭1.5億戶計算，更新?lián)Q代需求總量達950萬臺。

滾筒洗衣機是洗衣機高檔產(chǎn)品，但其較高的價格導(dǎo)致市場購買潛力不足。在我國擁有洗衣機產(chǎn)品的家庭中，占據(jù)主角的雙桶洗衣機類型家庭擁有率比例達到56.7％，而滾筒洗衣機的使用比例僅為5.2％。
未來兩年內(nèi)，城市居民家庭預(yù)期購買滾筒洗衣機的比例高達46.2％。預(yù)期購買全自動波輪洗衣機的比例為38.9％；而預(yù)期購買雙缸洗衣機的比例下降到了11.7％，可以看到雙缸洗衣機正在逐漸淡出城市市場。

隨著城市生活節(jié)奏的加快，越來越多的人將待洗的衣物聚集起來每周清洗一次，此外，隨著消費者對于健康家居環(huán)境認知度的不斷提高，對于能夠清洗床上用品的大容量洗衣機的需求也在不斷增加，有些消費者甚至希望能像清洗衣服一樣，每周洗滌床上用品。

消費者預(yù)期購買洗衣機明顯有大容量化的趨勢，4公斤以下小容量的比重逐年降低，而預(yù)期購買5.5公斤和6公斤容量這兩個檔位洗衣機的消費者明顯增加，其中預(yù)期購買洗衣機的消費者中，有23.1％的打算購買6公斤洗衣容量的洗衣機；其次預(yù)期購買5.5公斤容量洗衣機的比例也達到17.6％。

近來，節(jié)水已成為越來越多居民購買洗衣機時優(yōu)先考慮的條件之一。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者預(yù)期購買洗衣機的功能需求中，對節(jié)水節(jié)能的需求已達第二位，達到19.2％。

生活方式改變，洗衣機要整洗的東西越來越多，雖然目前4到5公斤占據(jù)了主要份額，但6到6.5公斤大容量洗衣機銷量正往上走。松下日前著力推廣6公斤系列泡沫凈、立體搓、清凈樂大容量洗衣機，在北京大中、國美、藍島、翠微等終端賣場，銷量開始“顯山露水”。松下洗衣機北京銷售總經(jīng)理李雪華表示，大容量洗衣機上市3個月來已超過5公斤洗衣機的銷量，6公斤大容量洗衣機XQB60-Q600立體搓已經(jīng)成為松下單一型號的銷量冠軍。

中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組最近對七大城市洗衣機認知需求的 研究 表明，預(yù)期購買6公斤及以上的消費者占37.8%，其中6公斤級洗衣機的需求列首位。據(jù)松下洗衣機賣場促銷員反映，現(xiàn)在顧客挑選洗衣機首先看價格問品牌，接著就問能不能洗窗簾、沙發(fā)布等特殊的織物，要求洗衣機桶大、容量大。雖然一般家庭5公斤就足夠了，但相當一部分顧客專門挑選大容量洗衣機。顧客表示，6公斤的大容量洗衣機桶直徑大了，洗和拿衣物都方便，并且買6公斤的一步到位。

走訪市場也發(fā)現(xiàn)，目前大容量洗衣機市場品種極少，整個大容量洗衣機的產(chǎn)品線也不完整。一般品牌展示的大容量只有一兩款，如TCL推出了6公斤洗衣機，三洋推出了6.5公斤的超音波斜桶洗衣機，大容量產(chǎn)品真正形成完整系列化的僅松下一家。松下6公斤洗衣機覆蓋了泡沫凈、立體搓、清凈樂整個系列，而且有高中低不同的價位。對于松下迅速全面進入大容量洗衣機領(lǐng)域，市場觀察人士指出，國內(nèi)大容量洗衣機尚處在成長階段，顧客有需求，松下此時強勢進入，在市場掀起一股新風潮，很快會推進大容量的市場突破，并成為消費的主流趨勢。松下6公斤大容量洗衣機集合了其最優(yōu)秀技術(shù)，配置可謂頂級——TMM旋回式塑封靜音電機技術(shù)，桶干燥防霉技術(shù)，立體漂節(jié)水技術(shù)。由于所有上市的松下大容量洗衣機獨家采用了節(jié)能高效動力——松下TMM旋回式塑封靜音電機，松下大容量系列更是與眾不同，解決了一般大容量洗衣機噪音大、耗電多等問題。實用驗證表明，松下大容量洗衣機采用TMM旋回式塑封靜音電機技術(shù)后，使洗衣機工作起來安安靜靜，不論在清晨還是在深夜都可以使用。

大容量洗衣機的市場份額之爭將逐漸升溫。

第二節(jié) 滾筒洗衣機

一、滾筒洗衣機的發(fā)展趨勢

滾筒洗衣機以其磨損率低、不纏繞衣物、洗凈度高，近年來進入越來越多的家庭。但是由于滾筒洗衣機進入門檻較高，使國內(nèi)滾筒洗衣機廠家至今只有十家左右，這也注定了滾筒洗衣機的主流將是技術(shù)戰(zhàn)，而不是家電業(yè)常見的價格戰(zhàn)。目前，在國內(nèi)，滾筒洗衣機以海爾為首的國產(chǎn)品牌占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，占據(jù)了近70%的市場份額，而洋品牌僅占三成多。而在重慶市場，據(jù)商家稱，國產(chǎn)滾筒洗衣機的份額還要大些。

國內(nèi)的滾筒洗衣機廠家在適合國情方面擁有得天獨厚的條件，基本上都能解決“服水土”的問題。海爾、小天鵝、小鴨等國內(nèi)滾筒洗衣機廠家，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新不斷滿足消費者的需求，使中國的消費者擁有了適合自己的高檔洗衣機。為了解決消費者夏天洗衣衣量少、每次都要重新操作程序繁雜的問題，海爾開發(fā)了世界上第一臺能夠“知衣量、識習慣”的“自選檔”1268洗衣機；為了滿足白領(lǐng)階層要求洗得快、甩的干的洗衣難題，開發(fā)了1218系列滾筒洗衣機；為了滿足中國用戶家庭居住面積小的國情，開發(fā)了中國首臺超薄型滾筒洗衣機，并帶動了整個 行業(yè) 超薄技術(shù)的不斷升級；為了滿足人們洗滌羊絨、真絲等衣物需求，開發(fā)了世界首臺可洗羊絨的“玫瑰鉆”滾筒洗衣機。小鴨也推出了全電腦控制的具有高技術(shù)含量的超聲波、臭氧、DD電機等技術(shù)的健康環(huán)保滾筒洗衣機。為了節(jié)水，小天鵝廣泛應(yīng)用“一桶洗技術(shù)”，而直頻系列滾筒洗衣機運用動態(tài)密封技術(shù)，采用全封閉保水內(nèi)桶，洗衣時外桶不盛水，使洗衣節(jié)水高達40％，從根本的結(jié)構(gòu)上節(jié)水。

業(yè)界人士指出，隨著我國消費者生活水平的提高和廠家的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，以及消費者對滾筒洗衣機知識的更多了解，滾筒洗衣機將會成為市場的主角，引領(lǐng)中國家庭消費洗衣機發(fā)生大轉(zhuǎn)變。

二、滾筒洗衣機市場狀況 分析

2000年以來，我國城市滾筒洗衣機市場持續(xù)快速發(fā)展，為洗衣機制造企業(yè)帶來新的利潤增長點。

1、城市居民家庭洗衣機擁有狀況

1）洗衣機類型結(jié)構(gòu)

目前，我國大城市居民家庭主要使用的洗衣機以全自動波輪洗衣機為主，比例占55.9%，其次是雙缸洗衣機23.6%。相比前兩年，滾筒洗衣機的比例有了大幅提升，達到14.5%，但與同為亞洲的新加坡等國相比，比重還是較低，國內(nèi)市場滾筒洗衣機規(guī)模始終沒有獲得突破。長期以來，國內(nèi)的滾筒洗衣機一直在延用歐洲引進機型的原生設(shè)計，而忽視了針對中國消費者需求的設(shè)計與改進，我們認為，這是制約國內(nèi)滾筒洗衣機 市場發(fā)展 的關(guān)鍵因素。

2）滾筒洗衣機品牌擁有

相比波輪洗衣機，滾筒洗衣機品牌集中度較高。國內(nèi)滾筒洗衣機市場以海爾、西門子知名度最高，其次為LG、惠而浦和松下，前五位品牌家庭擁有率為51.6%。值得注意的是，國內(nèi)滾筒洗衣機市場仍處在成長階段，不斷有新的品牌進入，舊的品牌退出，未來品牌競爭格局還存在變數(shù)。

2、城市居民家庭滾筒洗衣機使用環(huán)境及使用習慣

1）擺放位置

從洗衣機的擺放位置來看，中國消費者與歐美國家的情況存在較大差異。歐美國家居民家庭將洗衣機放置在廚房的居多，而國內(nèi)情況恰恰相反。將洗衣機擺放在廚房的中國城市消費者家庭比例僅為16.2%，而大部分居民家庭都將洗衣機擺放在衛(wèi)生間。
 

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