第一節(jié) 眼鏡 行業(yè) 企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷策略

一、反傾銷逼迫中國(guó)眼鏡企業(yè)重新調(diào)整戰(zhàn)略定位

當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)成為世界反傾銷戰(zhàn)略進(jìn)攻的重點(diǎn)。連續(xù)九年成為遭受反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家。案件涉及的產(chǎn)品計(jì)有35類，涉及眼鏡、空調(diào)、彩電、光盤、電熨斗、鞋、鋼材、自動(dòng)鉛筆、圓珠筆、打火機(jī)等眾多 行業(yè) 。遍布和影響到全國(guó)23個(gè)省市。在反傾銷戰(zhàn)略的不斷的、連續(xù)的進(jìn)擊面前，逼迫中國(guó)眼鏡企業(yè)必須重新審視自己的戰(zhàn)略定位。

傾銷的概念是“如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)一國(guó)出口到另一國(guó)的出口價(jià)格低于在出口國(guó)正常貿(mào)易中旨在用于消費(fèi)的相同產(chǎn)品的可比價(jià)格，即低于該產(chǎn)品的正常價(jià)值進(jìn)入另一國(guó)商業(yè)，有可能給利益國(guó)商業(yè)帶來(lái)不利影響時(shí)，此產(chǎn)品被視為傾銷。”20世紀(jì)70年代以來(lái)，傾銷已普遍存在于世界各國(guó)（地區(qū)）的對(duì)外貿(mào)易之中。傾銷與反傾銷已成為國(guó)際社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。世貿(mào)組織（關(guān)貿(mào)總協(xié)定）的根本宗旨是消除國(guó)際貿(mào)易間的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，推進(jìn)自由貿(mào)易的發(fā)展，但世貿(mào)組織又明確了反傾銷存在的合法性，在傳統(tǒng)的關(guān)稅和非關(guān)稅措施被限制和取消后，反傾銷已成為國(guó)際新貿(mào)易保護(hù)主義的有效手段被世界各國(guó)廣泛采用。目前，由于美日歐等國(guó)經(jīng)濟(jì)增速減緩，全球貿(mào)易摩擦加劇。國(guó)際范圍內(nèi)以反傾銷為由的貿(mào)易保護(hù)主義頭頸高抬，我國(guó)出口面臨新的壓力。過(guò)去只有發(fā)達(dá)國(guó)家起訴中國(guó)傾銷，現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家如印度、土耳其、巴西等也對(duì)我發(fā)起了“特保案件”（指專門針對(duì)中國(guó)企業(yè)采取的保障本國(guó)利益的措施）。這勢(shì)必給我國(guó)眼鏡出口企業(yè)造成更大威脅和壓力。中國(guó)眼鏡大量進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)意味著中國(guó)企業(yè)將爭(zhēng)奪外國(guó)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)份額。不可避免地,受到外國(guó)企業(yè)的極力抵抗。他們和中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪其固有的市場(chǎng)份額常用的武器就是反傾銷訴訟。中國(guó)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口大國(guó)，之所以很容易被別人反傾銷。主要是基于兩方面的原因。一是我們的產(chǎn)品本來(lái)就成本低，價(jià)值比較低，并沒(méi)有傾銷，而是國(guó)外給我們不公正的待遇，用替代國(guó)價(jià)格來(lái)代替我們的正常價(jià)值，從而認(rèn)定我們?cè)趦A銷；二是我們有些企業(yè)確實(shí)把價(jià)格策略作為打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚，確實(shí)存在傾銷行為。特別是我們有很好的出口企業(yè)為了爭(zhēng)奪出口市場(chǎng)，互相競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)傾銷。就為被進(jìn)口國(guó)進(jìn)行反傾銷提供了口實(shí)和佐證。這后一種情況表明，我們的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該而且必須作出相應(yīng)的調(diào)整。只有調(diào)整到適應(yīng)世界貿(mào)易規(guī)則的框架內(nèi)，才能提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則意識(shí)和公平交易意識(shí)。規(guī)避和減少反傾銷案件的發(fā)生。

二、要建立反傾銷預(yù)警機(jī)制

應(yīng)對(duì)反傾銷，關(guān)鍵在于預(yù)防。一旦等到國(guó)外提出針對(duì)中國(guó)企業(yè)的反傾銷訴訟，就為時(shí)已晚。中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)際眼鏡市場(chǎng)的基本情況，特別是價(jià)格走向和一些國(guó)家的貿(mào)易政策才能防患于未然。建立反傾銷預(yù)警機(jī)制是中國(guó)眼鏡企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。是在國(guó)際貿(mào)易中維護(hù)中國(guó)眼睛企業(yè)合法權(quán)益的必要手段。建立反傾銷預(yù)警機(jī)制，主要要抓好如下工作。

1、建立反傾銷信息中心

在２００１年土耳其反傾銷案件的應(yīng)訴中，中國(guó)的企業(yè)因?yàn)樾畔@取太慢而耽誤了自己的時(shí)間。土耳其對(duì)外貿(mào)易署在１１月１３日發(fā)布的公告，稱要對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商采取緊急保護(hù)措施。但這個(gè)信息由我國(guó)駐土耳其使館傳回國(guó)后，幾經(jīng)周折，再加上當(dāng)時(shí)的對(duì)反傾銷應(yīng)訴的規(guī)定和流程都不很清楚，最后是趕在最后一天的下班前才由１３家企業(yè)的代理律師將趕制的《抗辯書(shū)》傳真至土耳其對(duì)外貿(mào)易署。２００４年１月初阿根廷即對(duì)中國(guó)眼鏡做出反傾銷調(diào)查決定，但溫州眼鏡商直到１月３０日才被告知。距離最后應(yīng)訴期限又已不到１０天。為什么這么重要的信息會(huì)“遲到”２０多天呢？據(jù)報(bào)道，主要是由于從中國(guó)駐阿根廷使館到中國(guó)商務(wù)部中間經(jīng)過(guò)多個(gè)渠道。又剛好遇上春節(jié)，延誤了時(shí)間。因此各個(gè)環(huán)節(jié)接獲消息都較慢。到商會(huì)接到材料也僅僅是個(gè)編號(hào)，只知道阿方對(duì)中國(guó)２００３年向阿根廷出口的眼鏡、鏡框等產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查，至于對(duì)中國(guó)產(chǎn)品將提出什么樣的要求和進(jìn)行哪些限制，還不是很清楚。這兩次重要反傾銷案件信息“遲到”原因盡管并不相同，但說(shuō)明我們中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷的信息傳遞和反饋還沒(méi)有形成一個(gè)規(guī)范的流程和順暢的渠道。因此，為了更有效地應(yīng)訴，我們應(yīng)該盡快建立相關(guān)的信息反饋、信息傳遞的快速通道。

建立反傾銷信息中心不僅將加快相關(guān)信息的傳遞和反饋。而且可以建立產(chǎn)品出口國(guó)的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)資料和相關(guān)貿(mào)易政策資料庫(kù)，在反傾銷中能起到非常重要的作用。通過(guò)各種現(xiàn)代管理方法搜集和掌握的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)信息。國(guó)外的大公司普遍通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)資料的調(diào)查”在不停地監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)。由于我國(guó)的企業(yè)絕大多數(shù)沒(méi)有建立境外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)資料信息，很多應(yīng)該掌握的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商情沒(méi)有掌握，更不了解進(jìn)口國(guó)同類產(chǎn)品的產(chǎn)銷情況，因而在反傾銷調(diào)查中往往處于被動(dòng)地位。目前，我國(guó)商務(wù)部已經(jīng)建立了產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了對(duì)456類重點(diǎn)敏感商品的跟蹤監(jiān)測(cè)，并會(huì)同有關(guān)部門、 行業(yè) 協(xié)會(huì)對(duì)汽車、鋼鐵、化肥、紡織和電子信息產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)品種進(jìn)行監(jiān)測(cè)預(yù)警。同時(shí)，以產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警報(bào)告、中國(guó)貿(mào)易救濟(jì)信息網(wǎng)站等為載體的產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警信息平臺(tái)已經(jīng)基本形成。眼鏡 行業(yè) 的反傾銷信息中心應(yīng)該實(shí)現(xiàn)和商務(wù)部產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警機(jī)制的聯(lián)網(wǎng)管理。

2、聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)律師處理好反傾銷事務(wù)

“洋官司”實(shí)質(zhì)上是國(guó)與國(guó)之間的市場(chǎng)限制與反限制，世貿(mào)大門打開(kāi)后，各種“洋官司”將會(huì)接踵而至。在“洋官司”面前，消極等待只會(huì)出局，只有積極應(yīng)訴才有可能破除壁壘，成為贏家。因此，中國(guó)眼鏡企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中，一定要敢打“洋官司”，還要善打“洋官司”。這就需要專業(yè)的法律人才。反傾銷調(diào)查涉及大量法律和技術(shù)問(wèn)題，非常復(fù)雜。一般情況下，單憑企業(yè)自身的力量，很難獨(dú)立進(jìn)行應(yīng)訴活動(dòng)，所以，有必要聘請(qǐng)律師代理反傾銷訴訟。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)驗(yàn)豐富并且熟悉中國(guó)國(guó)情和當(dāng)事國(guó)國(guó)情的的律師承接和辦理案件。也可考慮中外律師協(xié)同作戰(zhàn)的方法，一般能較好地幫助和指導(dǎo)我們?cè)趪?guó)際貿(mào)易中去維護(hù)自己的合法權(quán)益。

3、要建立自我檢查的約束制度

反傾銷調(diào)查的本質(zhì)，是進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)尋求法律救濟(jì)的一種手段。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審視自己在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過(guò)程中有沒(méi)有違背國(guó)際規(guī)則。自覺(jué)的運(yùn)用國(guó)際貿(mào)易知識(shí)進(jìn)行自查、自律，以避免陷入傾銷陷阱。

第二節(jié) 眼鏡超市策劃案例 分析

如今的競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)成為每個(gè) 行業(yè) 無(wú)法回避的話題。誰(shuí)都渴望突破，可是誰(shuí)都很難突破。寧波保康眼鏡超市的投資者是七、八個(gè)依托寧波天一廣場(chǎng)商圈發(fā)展起來(lái)的個(gè)體工商戶，他們每個(gè)人在天一廣場(chǎng)里都有著不同業(yè)態(tài)、 行業(yè) 的一些店鋪在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，規(guī)模搞得比較大甚至有近十家不同 行業(yè) 的生意在經(jīng)營(yíng)著，可以說(shuō)他們既是寧波這個(gè)最大商圈繁榮的參與者，也是這一商圈逐步走向成熟的受益者。共同的生存、發(fā)展環(huán)境使得他們彼此經(jīng)常在溝通、交流著如何尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。相互的信任、合作也使得他們擁有了一定的資金實(shí)力與投資意愿。他們選擇項(xiàng)目的原則十分簡(jiǎn)單—世界上一些發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)在有一些什么領(lǐng)域在零售方面比較熱門？北京、上海、廣州等大型城市又在哪些領(lǐng)域出現(xiàn)了一些亮點(diǎn)？哪些是可以移植到寧波這塊市場(chǎng)上的?他們象嗅覺(jué)靈敏的獵犬，在敏銳地捕捉新的利潤(rùn)來(lái)源；同時(shí)他們又象不冒風(fēng)險(xiǎn)的禿鷲，等著別人血腥搏殺后再做行動(dòng)。尤其面對(duì)寧波這樣一個(gè)消費(fèi)能力很強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)跟風(fēng)能力也很強(qiáng)的城市，率先的模仿其實(shí)就是一種很大的創(chuàng)新。

1、借鑒全國(guó)眼鏡超市的出現(xiàn)

全國(guó)部分地區(qū)從2004年開(kāi)始出現(xiàn)的眼鏡超市化經(jīng)營(yíng)所引發(fā)的所在地區(qū)眼鏡 行業(yè) 的震動(dòng)，這給嗅覺(jué)靈敏的他們?cè)鎏砹撕軓?qiáng)的興奮性。眼鏡市場(chǎng)的巨大、以及持續(xù)的增長(zhǎng)讓他們看到了龐大的市場(chǎng)空間；眼鏡 行業(yè) 持續(xù)的暴利引發(fā)的潛在 行業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)讓他們看到了外行突圍的可能；眼鏡消費(fèi)者由功能性消費(fèi)向時(shí)尚型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變讓他們看到了大量轉(zhuǎn)移客戶的存在；其他 行業(yè) 超市、賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式的廣泛接受度讓他們感到新模式生存的前景。

借鑒的結(jié)果是：眼鏡超市已經(jīng)出現(xiàn)，如果在寧波率先開(kāi)張就是吃“第一只螃蟹”；眼鏡超市雖然出現(xiàn)時(shí)間較晚，但各地消費(fèi)者的普遍接受度很高，而且同 行業(yè) 的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)這種形式的出現(xiàn)表現(xiàn)出擔(dān)心和恐慌，如果在寧波開(kāi)業(yè)會(huì)引發(fā)很強(qiáng)的震動(dòng)。商業(yè)的嗅覺(jué)讓他們覺(jué)得這是一個(gè)值得投資的新領(lǐng)域。

2、學(xué)習(xí)國(guó)美電器的迅速擴(kuò)張

超市作為一種發(fā)展比較快的零售業(yè)態(tài)形式，因其品種多、價(jià)格低、選取方便等諸多顯著優(yōu)勢(shì)獲得了很多城市消費(fèi)者的普遍接受。其中以國(guó)美、蘇寧為代表的家電大型賣場(chǎng)的出現(xiàn)，更是形成了他們發(fā)展到哪里，哪里的家電零售業(yè)就將受到滅頂之災(zāi)。集中采購(gòu)、規(guī)模效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)平價(jià)等特點(diǎn)更是成為它們區(qū)別傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)者的顯著特征。是追求利潤(rùn)率還是追求利潤(rùn)？這是很多渠道從業(yè)者一直比較模糊的概念，因此與廠家之間的扣點(diǎn)談判似乎成為一切工作的起源。而國(guó)美等企業(yè)的出現(xiàn)，最起碼有幾點(diǎn)重要的啟示：沒(méi)有一定的規(guī)模銷量，100%的利潤(rùn)率也是空談；成為區(qū)域性、全國(guó)性的領(lǐng)軍企業(yè)，獲得收益十分豐厚；高利潤(rùn) 行業(yè) 必將會(huì)隨著時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加等等因素會(huì)逐步趨于平均利潤(rùn)，與其被動(dòng)等變不如主動(dòng)求變；擁有忠誠(chéng)而廣泛的消費(fèi)群體是渠道經(jīng)銷商最好的談判砝碼。學(xué)習(xí)的結(jié)果是：新進(jìn)入 行業(yè) 的企業(yè)要么成為盲目跟隨的殉葬者，要么成為勇敢革命的受益者， 行業(yè) 的格局總是在顛覆中被重新改寫(xiě)的。所以?？档耐顿Y者，一開(kāi)始就把超市的廣告語(yǔ)定為：保康眼鏡—眼鏡業(yè)的國(guó)美！很巧妙地借助了國(guó)美的影響，同時(shí)也很直接地告訴了消費(fèi)者利益點(diǎn)。

3、反思平價(jià)藥店的極盛而衰

平價(jià)，似乎成為和平年代里企業(yè)“造反”的口號(hào)和理由。對(duì)于?？祦?lái)講，無(wú)論是作為 行業(yè) 的新進(jìn)入者，還是 行業(yè) 暴利背后的機(jī)會(huì)，都使得?？当仨殹⒁仓荒苷驹诜幢├焓值慕巧?。但是一些同樣以此為武器的 行業(yè) 也出現(xiàn)了盛極而衰的情景，這其中尤其以出現(xiàn)在各地的平價(jià)藥店比較明顯。是消費(fèi)者覺(jué)得平價(jià)藥店除了平價(jià)，還缺乏傳統(tǒng)藥店很多地方，例如購(gòu)物的方便性、場(chǎng)所的嚴(yán)肅性、服務(wù)的配套性等。
反思的結(jié)果是：?？笛坨R超市不能只將平價(jià)作為唯一的賣點(diǎn)，尤其是在眼鏡 行業(yè) 這種較為典型的產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)的復(fù)合型零售領(lǐng)域。所以保康的投資方?jīng)Q定要在各方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)并且趕超的前提下，實(shí)行相同項(xiàng)合并、凸現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基本策略。因此從平價(jià)藥店的運(yùn)作反思中，?？笛坨R超市在購(gòu)物環(huán)境的裝修、配鏡設(shè)備的投入、專業(yè)高級(jí)人才的引進(jìn)、全體員工的培訓(xùn)、售后服務(wù)體現(xiàn)的建立等等方面下足功夫，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何攻擊的軟肋，然后集中體現(xiàn)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4、觀察家具“上樓”的成功經(jīng)驗(yàn)

近幾年在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域，關(guān)于“商圈”的概念被頻頻提及。打造城市的核心商圈甚至成為各界政府重點(diǎn)要抓的工作之一。但是幾乎在每個(gè)看似十分成熟的商圈，總有一些所謂的“死口岸”、“死樓”，要么租不掉，要么就是經(jīng)營(yíng)情況始終沒(méi)有任何起色，成為“食之無(wú)味、棄之可惜”的雞肋。于是在一些城市也出現(xiàn)了一些反常規(guī)操作的方式，原本都在非黃金口岸一層鋪面上經(jīng)營(yíng)的精品家具店被搬到了一些黃金商鋪無(wú)法出租掉的四樓、五樓，甚至七樓、八樓。雖然原本相對(duì)良好的鋪面區(qū)位優(yōu)勢(shì)喪失了，但與此同時(shí)，租金成本的大幅下降、營(yíng)業(yè)展示面積的擴(kuò)大、黃金商圈聚攏的人氣，又使得租賃雙方、消費(fèi)者獲得了多方利益。

觀察的結(jié)果是：天一廣場(chǎng)的管理公司一直十分頭痛一些分布在三樓、四樓超大面積的商鋪即使很低價(jià)錢都無(wú)人理睬。而更多的傳統(tǒng)眼鏡店租賃著價(jià)格奇高、面積很小的黃金鋪面，因此必須維持著較高利潤(rùn)，“買出一付是一付”成為 行業(yè) 保持暴利的潛規(guī)則。?？笛坨R的投資方作為長(zhǎng)期在天一廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家，他們很清楚天一廣場(chǎng)商圈巨大人流的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)他們也很清楚廣場(chǎng)管理公司的苦惱，并且明顯看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高租金帶來(lái)的巨大壓力。所以當(dāng)?？笛坨R將近2000平米的四樓鋪面一口吃下時(shí)，廣場(chǎng)公司是微笑的、眼鏡廠家是震撼的、競(jìng)爭(zhēng)同行是緊張的，其實(shí)就是這樣一個(gè)盤“死鋪”的行為卻盤活了很大一盤棋。

作為一個(gè)新 行業(yè) 的投資者，戰(zhàn)略方向上正確的把握是成功的一半。翻開(kāi)很多企業(yè)的可行性項(xiàng)目建議書(shū)，我們往往看到很多決策者將最大的注意力和各項(xiàng) 分析 重點(diǎn)關(guān)注的是新進(jìn)入 行業(yè) 的豐厚利潤(rùn)以及發(fā)展壯大的美好前景。而最終的結(jié)果都與良好的愿景形成了比較大的差距，究其原因很主要的就是我們?cè)跊Q策的時(shí)候“刻舟求劍”，沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者可能在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中存在的各種變數(shù)。?？笛坨R的投資者在進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，能夠從其他一些 行業(yè) 與自身相關(guān)的信息中 分析 、判斷發(fā)展趨勢(shì)的做法很值得借鑒。我們很多企業(yè)都苦于創(chuàng)新的困難，其實(shí)學(xué)習(xí)、借鑒、模仿都是很好的創(chuàng)新形式。“它山之石可以攻玉”，一些看似在一些 行業(yè) 已經(jīng)稀松平常的經(jīng)驗(yàn)和做法，在其他 行業(yè) 可能恰恰是錦囊妙計(jì)、奇正之策。眼鏡 行業(yè) 是一個(gè)歷史比較悠久的傳統(tǒng) 行業(yè) ，能夠?qū)⑶蕾u場(chǎng)的形式、優(yōu)質(zhì)平價(jià)的消費(fèi)趨勢(shì)、商圈立體經(jīng)濟(jì)的打造等新元素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，這無(wú)疑是一種很好的創(chuàng)新。

第三節(jié) 眼鏡 行業(yè) 的品牌 分析

2004年中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高達(dá)160億元。據(jù)中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐云媛介紹，這標(biāo)志著中國(guó)已躋身世界眼鏡的生產(chǎn)大國(guó)。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)手中能和世界GUCCI、CK、LV一線眼鏡品牌抗衡的自主品牌，卻仍非常的缺乏。今天世界眼鏡 行業(yè) 正在向奢侈消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張，品牌價(jià)值已日漸成為眼鏡產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。如何才能盡快縮短中國(guó)眼鏡企業(yè)打造中國(guó)國(guó)際一流眼鏡品牌的距離？世界著名眼鏡品牌卓凡尼·華倫天奴中國(guó)首席代表賴水群認(rèn)為，中國(guó)的眼鏡企業(yè)想成功地打造世界級(jí)眼鏡品牌，就必需從對(duì)眼鏡品牌的維權(quán)工作開(kāi)始做起。

1、中國(guó)眼鏡市場(chǎng)前景光明

據(jù)中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近5年來(lái)，中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)年均增幅達(dá)17%。目前，中國(guó)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)4000家，有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店超過(guò)2萬(wàn)家，并已形成廣東東莞、福建廈門、浙江溫州、江蘇丹陽(yáng)、上海、北京等主要生產(chǎn)基地。國(guó)內(nèi)有3.2億中老年人中90%的人需要眼鏡，在2000多萬(wàn)在校生中，至少80%的人需要眼鏡。據(jù)保守估計(jì)，目前中國(guó)約有3億人配戴眼鏡（矯正屈光近視眼鏡），按每3年更新一副來(lái)計(jì)算，每年的市場(chǎng)需求量就達(dá)1億副。而眼鏡產(chǎn)品的特殊性，導(dǎo)致了眼鏡損壞和更新率很高。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)眼鏡的需求往往不止一副。此外，近年來(lái)我國(guó)太陽(yáng)眼鏡領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)也非常迅速。面對(duì)世界頂級(jí)眼鏡品牌之一LOTOS高達(dá)10萬(wàn)-50萬(wàn)歐元的價(jià)格，中國(guó)國(guó)內(nèi)仍不乏有眾多買家為之慷慨解囊。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊清山的 研究 發(fā)現(xiàn)：中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長(zhǎng)中。

2、眼鏡自主品牌發(fā)展亟需維權(quán)

“成功打造一個(gè)國(guó)際著名的眼鏡品牌，需要政府與企業(yè)之間形成一種良性的互動(dòng)。對(duì)品牌的保護(hù)則是所有良性互動(dòng)中最基礎(chǔ)、最重要的行為之一。”談到打造自主品牌的成功之道，已在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)出一定知名度的海昌眼鏡公司負(fù)責(zé)人異常感慨。據(jù)中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)有關(guān)專家 分析 ，眼鏡本身的產(chǎn)品性質(zhì)正在世界范圍內(nèi)發(fā)生著微妙的改變。今天眼鏡類產(chǎn)品正逐步由傳統(tǒng)的醫(yī)療用品，向裝飾品、奢侈消費(fèi)品過(guò)渡。雖然各種新材料也被不斷用于眼鏡制造，但眼鏡品牌代替眼鏡制造技術(shù)，成為眼鏡的核心競(jìng)爭(zhēng)力已是產(chǎn)業(yè)大勢(shì)所趨。據(jù)代理華倫天奴、勞拉等品牌的深圳市雙貿(mào)易有限公司經(jīng)理陸志華介紹，眼鏡作為一種高檔奢侈消費(fèi)品，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中購(gòu)買的不單單是一種產(chǎn)品，更是一種成就感和身份象征。假冒該品牌的眼鏡在市場(chǎng)上大量銷售，會(huì)造成真品在消費(fèi)者心目中價(jià)值大打折扣，甚至最終威脅到該眼鏡品牌本身的生命力。在看到眼鏡品牌整體維權(quán)乏力，大量世界著名眼鏡品牌由于假貨泛濫損失慘重后，今天大部分中國(guó)的民族眼鏡企業(yè)，都對(duì)自創(chuàng)眼鏡品牌盈利能力和生命力表示極度懷疑。

另外世界著名眼鏡在中國(guó)市場(chǎng)品牌生命周期普遍較短，也致使國(guó)內(nèi)許多代理其品牌眼鏡的代理商，會(huì)常有一種賺一票就走的心態(tài)。使中國(guó)眼鏡企業(yè)，在代理國(guó)際著名品牌眼鏡時(shí)常表現(xiàn)一種短期行為。由于無(wú)法長(zhǎng)期深入合作，中國(guó)眼鏡企業(yè)也未能從代理國(guó)外著名品牌眼鏡過(guò)程中，學(xué)到國(guó)外著名眼鏡品牌的經(jīng)營(yíng)管理之道。中國(guó)眼鏡企業(yè)中目前只有極少擁有自己品牌的眼鏡。絕大多數(shù)的中國(guó)眼鏡企業(yè)，不是作為國(guó)外著名眼鏡品牌的貼牌產(chǎn)品生產(chǎn)商賺取日趨微薄的利潤(rùn)，就是在和國(guó)外眼鏡品牌公司進(jìn)行短期合作，直接經(jīng)營(yíng)國(guó)外的品牌眼鏡。

3、企業(yè)呼吁相關(guān)政策助力維權(quán)

近年來(lái)，為了通過(guò)法律保護(hù)自己的合法利益，越來(lái)越多的中國(guó)眼鏡企業(yè)開(kāi)始越發(fā)重視起對(duì)眼鏡品牌的維權(quán)工作。與此同時(shí)，我國(guó)眼鏡 產(chǎn)業(yè)政策 在知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)方面，有所滯后的問(wèn)題也日益顯現(xiàn)。據(jù)了解，在2005年北京召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際眼鏡展覽會(huì)上，大會(huì)主辦方首次應(yīng)參會(huì)者的要求，設(shè)立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)舉報(bào)中心。據(jù)上海尚視佳眼鏡公司總經(jīng)理張怡介紹，在今天中國(guó)的眼鏡企業(yè)中，像過(guò)去那種對(duì)品牌眼鏡根本不做任何維權(quán)工作的企業(yè)已大大減少。許多像上海尚視佳這樣的眼鏡企業(yè)還用了一軟一硬兩方面功夫：在軟的方面，尚視佳在企業(yè)專賣店整體CI設(shè)計(jì)和人員培訓(xùn)方面都投入巨資。力求讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中能通過(guò)服務(wù)與環(huán)境強(qiáng)化對(duì)眼鏡品牌意識(shí)。通過(guò)滿足消費(fèi)者的邊際需求，來(lái)讓消費(fèi)者今后能主動(dòng)遠(yuǎn)離假冒眼鏡。在硬的方面，尚視佳每年都會(huì)斥資投入眼鏡維權(quán)工作。在進(jìn)行維權(quán)工作中，尚視佳不但會(huì)聯(lián)合有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和行政執(zhí)法部門。更每年投入大量經(jīng)費(fèi)，派遣大量調(diào)查人員前往中國(guó)各地，收集制造銷售假冒眼鏡的情報(bào)和證據(jù)，方便本企業(yè)維權(quán)工作更好的落實(shí)。與此同時(shí)，許多正在努力經(jīng)營(yíng)中國(guó)自主品牌眼鏡的公司，卻遭遇了政策的尷尬。

據(jù)悉，海豚是中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)中為數(shù)不多的中國(guó)自主品牌。在上海信泰眼鏡公司多年的努力下，該品牌已經(jīng)在日本、韓國(guó)及東南亞地區(qū)擁有了一定的知名度和美譽(yù)度。但是由于中國(guó)對(duì)入選中國(guó)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，在企業(yè)資金和企業(yè)規(guī)模上，采用的是按照傳統(tǒng)制造業(yè)的一刀切標(biāo)準(zhǔn)。致使海豚牌多年來(lái)一直未能入選中國(guó)名牌，得不到來(lái)自政府的更有力保護(hù)，進(jìn)而減緩了海豚眼鏡走向世界知名品牌的腳步。對(duì)此有關(guān)專家表示，像海豚眼鏡這樣的民族品牌，中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)應(yīng)該起到更好的保護(hù)作用。積極向有關(guān)部門呼吁對(duì)眼鏡這樣的特殊 行業(yè) ，在評(píng)選中國(guó)名牌時(shí)采取相應(yīng)的 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)眼鏡企業(yè)本身，也可以通過(guò)直接與國(guó)家有關(guān)部門聯(lián)手，從積極開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)本身入手，從爭(zhēng)取成為國(guó)家免檢產(chǎn)品入手，來(lái)更好地謀求發(fā)展。

第四節(jié) 眼鏡 行業(yè) 營(yíng)銷策略

“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)聯(lián)系”。眼鏡 行業(yè) 在一定程度上是從屬服務(wù) 行業(yè) 的，因而我們?cè)谥贫I(yíng)銷方案的過(guò)程中必須從服務(wù) 行業(yè) 的特點(diǎn)出發(fā)。由于服務(wù)性企業(yè)具有不可觸摸性、不可分離性、可變性以及易消失性的特點(diǎn)，因而如果只用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法來(lái)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必困難。在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對(duì)著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開(kāi)的”生產(chǎn)過(guò)程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，而且還要增加其它兩種市場(chǎng)營(yíng)銷，即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。

內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，意指服務(wù)企業(yè)必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，使其通力合作，以便使顧客滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷部門可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是：“特別善于促使機(jī)構(gòu)的其它部門每個(gè)人都實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷。”交互作用市場(chǎng)營(yíng)銷，意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作的質(zhì)量。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無(wú)聯(lián)系，但是在服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量，而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此，專業(yè)人員必須掌握交互作用市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷與交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷—全員營(yíng)銷。

1、全員營(yíng)銷的概念

全員營(yíng)銷是一種以市場(chǎng)為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念，即指企業(yè)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等營(yíng)銷手段和因素進(jìn)行有機(jī)組合，達(dá)到營(yíng)銷手段的整合性，實(shí)行整合營(yíng)銷。同時(shí)全體員工以營(yíng)銷部門為核心，采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷主體的整合性。各部門都關(guān)注和支持企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的 分析 、 規(guī)劃 、指揮、協(xié)調(diào)和控制流程，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值，使顧客滿意度最大化，從而使公司獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷向前發(fā)展。正如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時(shí)所說(shuō)：“我們不應(yīng)僅滿足于顧客滿意，我們的最終目的是使顧客愉悅。”

2、全員營(yíng)銷的推行

眼鏡企業(yè)的采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等職能部門必須以市場(chǎng)為核心，各項(xiàng)工作都要服務(wù)于營(yíng)銷部門的工作，非營(yíng)銷部門的工作應(yīng)以市場(chǎng)觀念來(lái) 規(guī)劃 本部門的資源，充分發(fā)揮部門職責(zé)，以推動(dòng)公司的整體利益，非營(yíng)銷部門也應(yīng)該向營(yíng)銷部門學(xué)習(xí)，將本部門的工作以營(yíng)銷觀念來(lái) 規(guī)劃 ，以營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)開(kāi)展工作，這樣能最大化地提高部門工作效率。非營(yíng)銷部門員工還可以開(kāi)展?fàn)I銷學(xué)習(xí)，幫助員工理解營(yíng)銷的實(shí)際工作，進(jìn)行換位思考，提高整體協(xié)調(diào)性。在全員營(yíng)銷理念的引導(dǎo)下，部門之間是顧客關(guān)系，建立“內(nèi)部市場(chǎng)”，在服從公司整體利益的前提下，必須讓“顧客們”，尤其是營(yíng)銷部門滿意最大化。這時(shí)可采用4C營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)各部門的工作。各部門的職能是盡量給其它部門提供服務(wù)和支持，即滿足顧客需求，而不是各自為政，讓別人來(lái)適應(yīng)自己的條條框框。此時(shí)各職能部門的使命由讓老板滿意轉(zhuǎn)化為讓其它部門滿意；采購(gòu)部門應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本要求、時(shí)間要求、多樣化要求，同時(shí)各道工序也要把下一道工序作為自己的顧客，根據(jù)自己的顧客希望的“付出成本”來(lái)打造自己的“供給價(jià)格”；為了使本部門的“顧客”獲得“滿足需求”的便利，各部門應(yīng)該主動(dòng)調(diào)整工作流程，并建立與其它部門的流程接頭。各部門為了便于配合，應(yīng)付不斷出現(xiàn)的新問(wèn)題，需要進(jìn)行及時(shí)的溝通，因而需要建立通暢的溝通渠道和科學(xué)的溝通制度，溝通機(jī)制便于企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)協(xié)調(diào)性，避免了相互指責(zé)推諉責(zé)任。內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)一步具體化，可以引導(dǎo)企業(yè)建立“內(nèi)部虛擬市場(chǎng)”，即把企業(yè)部分職能部門獨(dú)立化，彼此間的工作成果市場(chǎng)化，引入外部競(jìng)爭(zhēng)單位，將部分業(yè)務(wù)外包，同時(shí)要求各單位向社會(huì)提供服務(wù)，通過(guò)內(nèi)部工作與社會(huì)接軌，提高內(nèi)部單位的運(yùn)作效率，進(jìn)而提高企業(yè)整體的工作效率。內(nèi)部虛擬市場(chǎng)對(duì)于大型眼鏡企業(yè)有著十分重要的意義，便于企業(yè)控制成本和提高反應(yīng)速度。

1）全員營(yíng)銷的一個(gè)很明顯的特征是

每道工序、每個(gè)員工與顧客都處于同一個(gè)不可分割的價(jià)值鏈上，每個(gè)員工的工作都與顧客密切相關(guān)，只不過(guò)越靠近顧客的對(duì)顧客的影響越大。眼鏡企業(yè)的每個(gè)店鋪就是對(duì)外的窗口，但是又不能僅僅局限于店鋪，眼鏡 行業(yè) 配鏡的流程是從顧客進(jìn)門那一刻起到選擇產(chǎn)品→驗(yàn)光→購(gòu)買產(chǎn)品→配鏡→取鏡→售后服務(wù)等整個(gè)過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)都必須做好，哪怕一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)沒(méi)有做好對(duì)我們企業(yè)的聲譽(yù)影響都是很大的。全員營(yíng)銷必須注重這些重要環(huán)節(jié)，不允許出現(xiàn)任何細(xì)微的漏洞。

2）全員營(yíng)銷需要員工整體素質(zhì)的提高

這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù)，對(duì)于我們眼鏡企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有所了解。設(shè)想一下，如果我們每一個(gè)員工對(duì)每個(gè)問(wèn)題都能對(duì)答如流，對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍，這對(duì)我們的企業(yè)發(fā)展將會(huì)起到多大的推動(dòng)作用。因而，從柜臺(tái)的一線員工到管理層員工，不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺(jué)悟，還要有過(guò)硬的服務(wù)本領(lǐng)。加強(qiáng)全體員工的培訓(xùn)（包括產(chǎn)品、服務(wù)等知識(shí)的培訓(xùn)），使其不僅知其然，而知其所以然，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

3）全員營(yíng)銷還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持，提高服務(wù)的技術(shù)層次

借助高科技手段，實(shí)現(xiàn)服務(wù)層次的飛躍。如辦公自動(dòng)化，提高工作效率；采用連鎖眼鏡管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的跨越式發(fā)展；產(chǎn)品的更新?lián)Q代，滿足不同層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。全員營(yíng)銷的價(jià)值在于作為一種科學(xué)的管理方法，全員營(yíng)銷既包含了內(nèi)部管理，也包含了外部營(yíng)銷，對(duì)其正確的應(yīng)用無(wú)疑會(huì)給眼鏡企業(yè)帶來(lái)理想的回報(bào)。

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