第一節(jié)  洗衣粉 行業(yè) 產(chǎn)品發(fā)展趨勢

業(yè)內(nèi)專家指出，我國洗衣粉 行業(yè) 只要發(fā)揮自己的特點，在保持住國內(nèi)中低檔洗衣粉市場的主導地位的同時，堅持走規(guī)?；l(fā)展的道路，就不會受到“WTO”的沖擊，未來洗衣粉發(fā)展將呈五大特征：

1、我國洗衣粉的產(chǎn)量將不斷上升，發(fā)展幅度會維持在4%左右。由于外國大型連鎖商場將陸續(xù)進入我國市場，在洗衣粉的營銷形式上可能要做一些調(diào)整以適應這種大型連鎖式銷售。

2、國內(nèi)低檔洗衣粉市場的競爭在一段時間將會更加激烈，2-3年后將隨著部分企業(yè)市場份額的迅速擴大而逐漸變得有序。

3、 行業(yè) 內(nèi)兼并與聯(lián)合的調(diào)整將會不斷發(fā)生。

4、由于外資企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品定位，國有和民營企業(yè)向中高檔產(chǎn)品的不斷滲透，2-3年后中檔產(chǎn)品將成為其主要的競爭形式。

5、無磷洗衣粉比例將會繼續(xù)提高，并成為一些企業(yè)發(fā)展洗衣粉的契機。

未來洗衣粉的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，至少可以選擇如下幾個基本方向：

1、針對特定的使用對象以及特定的污漬種類開發(fā)不同的專用品。目前解決產(chǎn)品差異問題的關鍵，正是要縮小產(chǎn)品的適用范圍（廣告訴求應從面轉(zhuǎn)向點），開發(fā)新的產(chǎn)品功能，并敢于為增強某一種功能而放棄或淡化其它的功能。新的 行業(yè) 性關鍵技術(shù)的形成，很可能是對去污合成技術(shù)進行分解、分化的結(jié)果。
2、節(jié)約洗滌過程中非洗衣粉的成本支出。比如節(jié)約工具、場地、人力、時間等，進一步提高濃縮度和減少漂洗次數(shù)應成為現(xiàn)階段技術(shù)攻關的重點。

3、完全消除洗衣粉對皮膚的刺激感。少量的溶液附著在皮膚、織物上，不僅不損傷皮膚和纖維，反而應該起到保護作用（這樣也將減少漂洗次數(shù)）。比如開發(fā)護膚、潤膚，以及環(huán)保、殺菌等新功能。

4、包裝的規(guī)模、材料多樣化。非一次性包裝應方便攜帶（開包后也應如此）。包裝多樣化有利于提高洗衣粉的價格水平和附加值，增加以“件”為單位的零售機會。

另外，適應和關注洗衣機的產(chǎn)品技術(shù)進步也是不容忽視的，因為機洗有很多特點是手洗無法比擬的，甚至在不遠的將來超過手洗，所以機洗市場毫無疑問會比手洗市場大。即使是在今天，如果誰敢于放棄手洗市場，專注于機洗市場，將洗衣粉技術(shù)同洗衣機技術(shù)聯(lián)結(jié)起來，相信也能成功。同時，洗衣機本身也可能成為洗衣粉的替代品，比如紅外線洗衣機不僅能洗凈衣物，還能減少污染。

在洗衣粉的創(chuàng)新過程中，不必拘泥于粉狀這個單一的形態(tài)。假設將來液態(tài)產(chǎn)品（比如濃縮洗衣液）取代了洗衣粉今天的地位，那么再昂貴的洗衣粉生產(chǎn)線都將淘汰。

產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅僅是生存的需要，同時也是企業(yè)擴張的必由之路。在 行業(yè) 吸引力不斷下降的情況下，融資困難是那些產(chǎn)業(yè)單一的洗衣粉制造商面前的一只攔路虎，企圖不通過產(chǎn)品創(chuàng)新就能獲得金融投資已經(jīng)很難很難。因為產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營是資本經(jīng)營的基礎，所以國有洗衣粉企業(yè)重組過程中首先需要剝離出來的，不是進軍其它 行業(yè) 的子公司，而應該是建立在洗衣粉技術(shù)創(chuàng)新基礎上的相關資產(chǎn)，并為新項目的獨立運作創(chuàng)造條件。如果傳統(tǒng)產(chǎn)品不宜增加投資，那么一定不要把著眼點放在企業(yè)整體的上市上面，否則只會浪費寶貴的時間。

第二節(jié)  洗衣粉 行業(yè) 戰(zhàn)略發(fā)展趨勢

一、“競合”將成為市場主流

對于洗衣粉這樣的微利產(chǎn)品，只有產(chǎn)量上去了，才有足夠的利潤。這一方面要依靠企業(yè)自己新建擴產(chǎn)，另一方面則應走聯(lián)合之路。包括以品牌、產(chǎn)權(quán)為紐帶的各種聯(lián)合，這是當前洗滌 行業(yè) 企業(yè)做大做強，實現(xiàn) 行業(yè) 結(jié)構(gòu)重組的成功之路。

世界已跨入信息時代，開放與合作正越來越成為信息時代企業(yè)發(fā)展的基本策略和方式。今后聯(lián)盟競爭將成為一種新的企業(yè)體制，并開創(chuàng)企業(yè)組織形式的新紀元，市場競爭由企業(yè)單兵作戰(zhàn)的歷史行將結(jié)束，再創(chuàng)輝煌的聯(lián)盟行動將在國內(nèi)興起。在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)為實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標，與其他企業(yè)建立起伙伴關系，進行戰(zhàn)略上的合作，形成能達到共同目標、獲得最大限度利潤的一種網(wǎng)絡長期聯(lián)盟。

“競合”是競爭與合作的壓縮版，是一個全新的積極的市場理念?？膳c同行聯(lián)盟，一些名牌企業(yè)，找一些有設備、有能力的企業(yè)定牌生產(chǎn)，擴大批量，達到雙贏的效果。如傳化委托山東佳麗代加工、浙江納愛斯委托徐州漢高等；洗衣粉和洗衣機休戚相關，因此濟南華光集團與小鴨集團建立了伙伴式的營銷聯(lián)盟，雙方采取買小鴨洗衣機送兩袋小鴨洗衣粉的促銷手段，取得了意想不到的互補效果；同樣，寶潔公司與小天鵝集團合作組建的“小天鵝碧浪洗衣房”在復旦大學、南開大學、武漢大學、山東大學、東南大學相繼推開，既方便了高校學生，又擴大了雙方的品牌影響，開拓了潛在市場。寶潔公司還在”碧浪“洗衣粉包裝袋上印上了”一流產(chǎn)品推薦“的字樣，并標上了有關著名洗衣機企業(yè)的商標。國內(nèi)著名的洗衣機廠商，例如海爾、小天鵝、松下愛妻號和榮事達都一一出現(xiàn)在電視廣告片中，異口同聲向消費者推薦"碧浪"。

廣州寶潔公司公關部梁云說，碧浪與各大洗衣機廠商的合作并不僅僅局限于廣告方面，還將在市場調(diào)查、技術(shù)、營銷等方面合作，其中包括配合洗衣機技術(shù)發(fā)展，開發(fā)更加適合機洗的洗衣粉，同洗衣機廠商聯(lián)合進行市場調(diào)查，了解國內(nèi)消費者的洗衣習慣，以便能開發(fā)出滿足消費者需求的洗衣粉、洗衣機，同時聯(lián)合組織產(chǎn)品派送、店內(nèi)促銷等市場行動，是一種全方位的、真正意義上的合作。

二、創(chuàng)新將是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力

當前市場變幻莫測，世界經(jīng)濟日新月異。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是長久的優(yōu)勢；企業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化、企業(yè)在產(chǎn)品、價格、廣告、促銷、網(wǎng)絡等競爭手段的相互間模仿與借鑒的速度越來越快，這對企業(yè)的創(chuàng)新能力、核心競爭力提出了挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新是生存之本，創(chuàng)新是發(fā)展之路。包括觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等各方面要素。如南風經(jīng)營上采取“駕馭市場求利潤——技術(shù)創(chuàng)新，服從市場找差距——降低環(huán)節(jié)費用，模擬市場創(chuàng)利潤——管理創(chuàng)新”

在內(nèi)部實行市場化管理獲得了很大成功；傳化集團在突出市場主題，追求品牌升越的理念下，創(chuàng)新基礎管理，加大科技投入，正在實現(xiàn)人才社會化、資源社會化向資產(chǎn)社會化的轉(zhuǎn)型，成為令人矚目的民營企業(yè)典范之一。北京洛娃科技實業(yè)有限公司與瑞士汽巴精化有限公司聯(lián)手開發(fā)防曬洗衣粉，在洗衣粉中添加一種紫外線吸收劑，賦予被洗衣物防曬功能，從而保護皮膚免受紫外線的傷害。寶潔提出除菌概念，推出碧浪除菌洗衣粉。.還有公司開發(fā)具有護膚、殺菌等功能的產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品的問世，大大豐富了洗衣粉市場，也開辟了新的市場空間。

中國市場具有多層次的需求，為企業(yè)提供了較多機會，但由于種種原因很少有企業(yè)有意識地進入細分市場，大家都只對規(guī)模、大批量生產(chǎn)情有獨鐘。例如農(nóng)村市場就是一個特殊而分散的市場，它之所以是特殊的市場，主要是因為它的需求特殊，在許多重要的方面不同于城市消費者，它之所以是分散的市場，主要是因為現(xiàn)有的銷售渠道沒有完善地到達那里。農(nóng)村市場大而且復雜，農(nóng)民的消費能力、消費特點、消費心理以及市場環(huán)境、經(jīng)銷渠道、溝通渠道、售后服務等都有著自己的特點，在市場推廣中，忌用抽象、含蓄、朦朧的語言，宜用通俗易懂、切實可信的語言；進行一系列的推廣促銷、講座、咨詢活動，注重樹立口碑效應，通過免費試用、口碑傳播、現(xiàn)身說法來達到一種觀念上、思想上、認知上的溝通。廣告在農(nóng)村也有著不同的傳播特征：報紙廣告影響力相對較強；橫幅廣告、民墻廣告是一種既省錢又有效果的媒體廣告；電視廣告是農(nóng)村市場傳播速度最快捷的廣告，只有根據(jù)農(nóng)村的媒體傳播特征，進行立體宣傳攻勢，再結(jié)合各類推廣活動、口碑傳播，形成有農(nóng)村特色的“整合營銷”，方能達到理想的效果。為了開發(fā)農(nóng)村市場，滿足農(nóng)民需求，必須廉價供應，并且保質(zhì)保量；

三、信息 研究 將是提高競爭力的基礎

我們處在一個巨變、快變、多變、不可預測的變化的時代。技術(shù)的飛速發(fā)展和全球貿(mào)易的高速增長意味著商業(yè)環(huán)境變化的節(jié)奏要比過去快得多。企業(yè)的決策者已不可能依靠直覺和本能來做商業(yè)上的戰(zhàn)略決策，完善的競爭情報收集和 分析 系統(tǒng)變得至關重要。

我們的企業(yè)多偏重市場調(diào)查，而對信息資訊的 分析 和策略 研究 做得很少，多數(shù)廠家還停留在只收集不 分析 的階段。協(xié)會的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)往往很小，因為漏掉了某些迅速成長的企業(yè)與一些合資、獨資企業(yè)。而很多企業(yè)在介紹自己的市場份額時，其數(shù)據(jù)往往又偏大，只有對數(shù)據(jù)來源進行 分析 和鑒別，才能準確地把握市場。同時不間斷地進行競爭 分析 ，才能發(fā)現(xiàn)市場變化和競爭者行動的趨勢，制定出有效的競爭戰(zhàn)略，并根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略，使企業(yè)的決策更加科學。

洗衣粉市場撲朔迷離，不同的觀察視角會得到不同的心情與感悟，。對于洗衣粉企業(yè)而言，競爭不可避免，競爭表現(xiàn)形式在于價格、款式、功能、服務，而競爭實質(zhì)是質(zhì)量、是管理。競爭的核心是爭取消費者。企業(yè)必須以消費者為中心，集中精力 研究 他們的需求，并以此為一切工作的出發(fā)點，誰贏得了消費者誰就在競爭中獲勝。如我們在某地通過 市場 研究 后發(fā)現(xiàn)，當?shù)叵M者最關心的還是去污洗滌效果，但外觀感覺亦不容忽視。具體按關心程度排序依次為：去污洗滌效果、漂洗容易、增白效果、香味、泡沫豐富與否；消費者最擔心的刺激皮膚、衣物損傷、脫色等。因此廠家必須根據(jù)消費者需求，生產(chǎn)出適銷對路的暢銷產(chǎn)品來。市場競爭中機會稍縱即逝，廠家應緊密跟蹤市場，做好市場預測，對市場上的新情況做出快速反應。如我國政府剛剛出臺了在部分地區(qū)禁磷法規(guī)，一些廠家就預見到了無磷洗衣粉的市場前景，迅速開發(fā)無磷洗衣粉以搶占市場。

市場時刻受到政治、經(jīng)濟、文化、地域、心理、風俗等因素變化的影響，市場信息必須全面搜集，中國區(qū)域廣闊，各地的消費心理、習慣、洗滌條件各不相同，如華北地區(qū)的水的硬度是華南地區(qū)的三倍，這就需要企業(yè)搜集各方面信息，再反饋回來搞配方 研究 ，產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品來。過去那種單一產(chǎn)品打天下的時代已一去不復返了。如寶潔公司至今還在實驗室不斷優(yōu)化其產(chǎn)品的配方。再者一品牌欲打入某市場，必須對該區(qū)域的市場容量、已有的同類產(chǎn)品的各品牌的市場占有率、市場潛量、當?shù)貧夂颉⑾M水平、消費層次、消費習慣、消費意識、零售業(yè)態(tài)、地理分布、文化傳統(tǒng)、面料、服裝種類特點及未來流行趨勢等等綜合情況加以了解。如在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，人們的錢袋子扎得緊，品牌意識淡薄的消費者對價格尤其敏感，企業(yè)的廣告訴求點可從干凈實惠入手，還可強調(diào)留香、不脫色等優(yōu)點。而在缺水地區(qū)，需要低泡易漂洗。我們來看某 市場 研究 公司的調(diào)查表明，杭州消費者認識新的洗衣粉品牌的主要途徑：電視廣告99%、報紙/雜志廣告77%、公交車車身廣告63%、戶外廣告牌48%、電臺廣告33%、商店內(nèi)促銷活動26%、商店內(nèi)宣傳海報13%、戶外燈箱廣告10%。從調(diào)查來看，電視廣告應是首選媒體，但報紙廣告與公交車身廣告也不能忽視。因此企業(yè)應采取各種方法捕捉市場信息，采用立體交叉式的強勢廣告引導消費者，全面關注市場銷售的重點、難點、亮點、焦點和空白點。市場信息的搜集有多種途徑，如可以利用英特網(wǎng)、 行業(yè) 統(tǒng)計資料、各種會議、銷售人員等。另外還可委托 行業(yè) 信息中心、咨詢公司做市場調(diào)查，進行消費者行為 研究 ，實行市場細分化，確定目標市場，進行市場定位，提供具有個性的產(chǎn)品。只有全面充分細致地了解市場，才能找準市場切入點，迎接市場競爭。

四、獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略將成為競爭獲勝的關鍵

從產(chǎn)品質(zhì)量而言，國內(nèi) 行業(yè) 技術(shù)水平已與國際水平逐漸拉近，因此競爭的關鍵不僅在于技術(shù)，還在于企業(yè)經(jīng)營。面對國際競爭，企業(yè)應樹立長期的經(jīng)營戰(zhàn)略，切忌急功近利。如上海白貓打破了原有的“一地生產(chǎn)，全國銷售”的傳統(tǒng)模式，先后在重慶、遼寧組建了跨省市生產(chǎn)基地，搶先一步實施了“產(chǎn)地銷”向“銷地產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的市場大大擴大；南風集團采取“農(nóng)村包圍城市”營銷策略，在全國各地建立銷售網(wǎng)點，市場首先定位在農(nóng)村和中小城市，從而穩(wěn)固地占領了市場，之后又果斷提出了進軍城市市場的“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，以“閃電戰(zhàn)”成功進入上海市場，搶占城市市場的制高點，目前產(chǎn)品覆蓋面已遍及全國，它在城市市場營銷策劃中提出樹立的6大觀念非常值得深思，這也是我們眾多企業(yè)面臨的共性問題：一是在城市市場做品牌的觀念；二是重視消費者的觀念；三是建立商圈的觀念；四是市場生動化的觀念；五是重視常規(guī)促銷的觀念；六是注重數(shù)據(jù)運用的觀念。注重在城市市場運作中的關鍵環(huán)節(jié)如市場調(diào)研、超市促銷、公關宣傳、贈品派發(fā)等。而表現(xiàn)不凡的民營企業(yè)傳化集團在獲得中國馳名商標后又提出進一步鞏固和深化渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢；進一步加大市場服務功能；走差異化和創(chuàng)新之路，在產(chǎn)品技術(shù)革新的同時進行營銷技術(shù)的革新。加強點、線、面形成的廣告宣傳力度，建立和梳理好價格維護體系。浙江納愛斯則是“以透明皂為龍頭，以洗衣粉為載體，以銷售網(wǎng)絡為依托，以強大的廣告為支持”的戰(zhàn)略部署，使雕牌洗衣粉一躍成為洗衣粉市場的黑馬。這些洗滌 行業(yè) 中的明星企業(yè)的種種舉措，充分顯示出企業(yè)對品牌的魅力、銷售網(wǎng)絡的威力和創(chuàng)新的動力有了更加深刻的體會。
 

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