第一節(jié) 我國咽喉用藥市場格局 分析

一、市場增長性 分析

咽喉類用藥市場潛力較大。目前咽喉類產(chǎn)品市場規(guī)模約有40億，其中咽喉用藥約占30億，而且每年增長率為11%-12%，預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到45億元。咽喉類用藥以O(shè)TC為主，劑型以中藥類含片為主。從現(xiàn)有的市場情況 分析 ，產(chǎn)品銷售的前十名品牌在不斷更新，品牌優(yōu)勢在逐漸分散，市場份額出現(xiàn)了均攤的趨勢，說明咽喉類用藥的細(xì)分市場依然是一個開放和充分競爭的市場。隨著公司的不斷壯大，公司產(chǎn)品的憑借療效確切，物美價廉應(yīng)該有一個迅速擴(kuò)張的良機(jī)。

二、各類別咽喉產(chǎn)品市場構(gòu)成

對慢性咽喉炎有較好療效的中成藥占據(jù)著80%以上的咽喉產(chǎn)品市場，而化學(xué)藥的成分多為西地碘、地奎氯胺、鹽酸氯乙啶等，可消除癥狀，對急性咽喉炎患者有較好的療效。而保健產(chǎn)品，可起到預(yù)防作用，吸引著反復(fù)發(fā)作慢性咽喉炎及注重保健的消費(fèi)者。至于食品類的咽喉產(chǎn)品更注重清除口腔異味，令喉部清涼舒爽，提神醒腦，對咽喉炎并無明顯療效，受到追求口感的時尚年青人的追捧。

三、主要品牌 分析

金嗓子喉寶：由廣西金嗓子藥業(yè)1995年出品，產(chǎn)品為中成藥，屬后進(jìn)入者，但憑借其強(qiáng)有力的廣告宣傳和便利的終端渠道策略深入民心，在短期之內(nèi)成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進(jìn)入，其競爭壓力不斷加強(qiáng)，在某些城市出現(xiàn)份額萎縮的現(xiàn)象，金嗓子喉寶能否繼續(xù)穩(wěn)守領(lǐng)導(dǎo)者地位，我們將拭目以待。

桂龍清喉利咽顆粒：也稱為慢嚴(yán)舒檸，在2000年由山西桂龍醫(yī)藥推出，是主治漫性咽炎的中成藥，雖然出道較晚，但其2004年上半年在五城市藥店零售的市場份額中都排進(jìn)了前10名內(nèi)，而其廣告投入遍及全國30個大中城市，投放范圍廣和投放金額高居咽喉藥品牌之首，對金嗓子喉寶形成強(qiáng)勁的壓力。

西瓜霜潤喉片：是上市較早的咽喉藥之一，屬于二線品牌，它以中醫(yī)理論的"內(nèi)火"概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品，主要在藥店進(jìn)行銷售。作為一個老字號的產(chǎn)品，對市場進(jìn)行了深度開發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、產(chǎn)品功效側(cè)重不同的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的需求。由于這一系列產(chǎn)品均適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適等病癥，易使消費(fèi)者混淆產(chǎn)品的主功效，造成系列產(chǎn)品間的競爭，反給競爭產(chǎn)品以可乘之機(jī)。

復(fù)方草珊瑚含片：由江西江中制藥生產(chǎn)的復(fù)方草珊瑚含片也是上市較早的咽喉藥之一，用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型急性咽喉炎，其銷售網(wǎng)遍布全國，年銷售額近1億元，銷售相對較為穩(wěn)定，江西江中制藥為擴(kuò)大在咽喉產(chǎn)品中的影響力，近年又推出保健品"亮嗓胖大海清咽糖"，并定位為"清咽潤喉"，而且其銷售并不示弱。在武漢，亮嗓胖大海清咽糖的銷售超過復(fù)方草珊瑚含片，份額也比去年有所增加。

華素片：化學(xué)藥咽喉產(chǎn)品中，北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的華素片是其中的佼佼者。受到廣告宣傳的作用，華素片在各地都具有一定的知名度，在北京、武漢、成都都有較好的銷售成績。它以西地碘殺菌，快速解除癥狀爭取了部分市場，在宣傳時又強(qiáng)調(diào)其藥理的作用，因而受到咽炎急性發(fā)作患者的歡迎。

第二節(jié) 我國咽喉用藥市場競爭 分析

一、咽喉用藥競爭現(xiàn)狀

咽喉疾病用藥作為國內(nèi)OTC市場的主流藥品之一，擁有著非常廣闊的市場空間，國內(nèi)為數(shù)眾多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足這一制藥領(lǐng)域。近幾年，隨著國內(nèi)咽喉藥市場的迅速發(fā)展，市場競爭也變得日趨激烈。

在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，依*部分優(yōu)勢市場每年占得4000萬～8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強(qiáng)中的任何一個抗衡，但也占據(jù)了一定的市場份額。

近年來，各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品，后起之秀在進(jìn)入市場時多采用細(xì)分市場的方式，來瓜分老三甲沒有滲透的領(lǐng)域。給人留下較深刻印象的產(chǎn)品是“億利甘草良咽”，它通過翔實(shí)的市場調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名，銷售額超過一個億，但隨后由于推廣跟進(jìn)不足，銷售平平，似有曇花一現(xiàn)之感；江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績。

二、突破競爭開創(chuàng)藍(lán)海

誠然，咽喉藥市場競爭是激烈的，同時又是相對穩(wěn)定成熟的，市場主要被四五家企業(yè)所控制，一邊是龐大的市場容量，一邊是市場的高成熟度，我們?nèi)绻朐谶@個市場中有所作為，分得應(yīng)有的羹肴，必須進(jìn)行縝密的 市場 研究 ，創(chuàng)新思維，開創(chuàng)新的市場空間，擺脫競爭，提升顧客價值。

藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基石是價值創(chuàng)新，通過為顧客創(chuàng)新價值實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的市場目標(biāo)，創(chuàng)新的源泉是顧客的需求，尤其是顧客的潛在的需求、尚未滿足的需求、細(xì)分化的需求，因此，價值創(chuàng)新，我們必須從消費(fèi)者 研究 入手，站在消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者對咽喉藥產(chǎn)品認(rèn)識的細(xì)微之處。

通過 研究 發(fā)現(xiàn)，咽喉疾病是一種常見病和多發(fā)病，其發(fā)病機(jī)理受多種因素影響，嗓子作為人們溝通交流、飲食消化的主要工具，任何人也離不開他，咽喉病可分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治療不徹底而反復(fù)發(fā)作，轉(zhuǎn)為慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，也容易患上急性咽喉炎。

急性咽炎常由病毒引起，慢性咽炎的病因則主要是由于急性咽炎治療不徹底而反復(fù)發(fā)作，久了之后轉(zhuǎn)變?yōu)槁匝恃?，還有一部分疾患是由于煙酒過度、用嗓過度、工作環(huán)境污染、辛辣飲食的長期刺激等原因造成的。

籠統(tǒng)地講，消費(fèi)者的購買原因都是解決咽喉癥狀，但再做進(jìn)一步 分析 可發(fā)現(xiàn)，具有咽喉癥狀的人群，產(chǎn)品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，這種一般癥狀較輕，比如：咽喉疼痛、發(fā)癢、咽干、咽異物感等不適可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，比如：聲啞失音、發(fā)聲費(fèi)力、起聲困難、吞咽疼痛，嚴(yán)重起來會出現(xiàn)劇烈疼痛、紅腫、化膿等，多選用藥品為主。

從這幾個大品牌實(shí)際的效果來看，對喉部一些輕微的癥狀是比較有效的；對比較嚴(yán)重的喉嚨腫痛、化膿等癥狀，并不是太理想，需要用效果更好的咽喉藥。

消費(fèi)者購買咽喉類產(chǎn)品可分保健和治療兩類、消費(fèi)者對目前市場占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認(rèn)為是保健品，而治療嚴(yán)重的咽喉腫痛、化膿則選擇消炎和輸液。

消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的機(jī)會，營銷人的任務(wù)就是善于將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為公司機(jī)會，價值創(chuàng)新其實(shí)產(chǎn)生于消費(fèi)者尚未滿足的需求和公司資源及能力的有機(jī)結(jié)合。

喉癥丸和六神丸同為我國中醫(yī)藥治療嚴(yán)重咽喉疾病的經(jīng)典名藥，其配方接近，我國中藥界素有“南六神，北喉癥”之稱，喉癥丸主要在北方市場，同仁堂以及與之一脈相承的宏濟(jì)堂等均有生產(chǎn)，很多消費(fèi)者幼年時期都曾服用過，北方的35歲以上咽喉炎患者對喉癥丸普遍存在著一種親切感。

咽喉炎雖是小毛病，但是一旦發(fā)作起來，病人卻相當(dāng)痛苦，尤其是紅腫化膿、吞咽疼痛、發(fā)聲疼痛，希望快速見效是每個病人的普遍心理，喉癥丸濃厚的麻辣苦澀口感，讓顧客有快速起效的認(rèn)知，因此，快速將是喉癥丸的一大特點(diǎn)。

因此，宏濟(jì)堂喉癥丸選擇了以“強(qiáng)效治療嚴(yán)重的、紅腫化膿性咽喉炎、扁桃體炎等炎癥”為突破口，輔以“五粒含化‘雙路’起效，快速消炎”、“殺菌祛火直達(dá)病灶”，作為宏濟(jì)堂喉癥丸基本功效定位
為了克服有些消費(fèi)者難以接受喉癥丸口感的障礙，創(chuàng)新性的將宏濟(jì)堂喉癥丸服用時間和方法定于晚間睡前舌下含化，迎合了患者的需求。

科學(xué)有效的定位系統(tǒng)是營銷的基礎(chǔ)，定位為喉癥丸指明了宣傳方向，至少我們在宣傳中讓消費(fèi)者感覺到：宏濟(jì)堂喉癥丸，專治紅腫化膿性咽喉炎的喉科良藥，試想，我們在終端上、口碑宣傳中可以這么說：“某某品牌是保健型的，喉癥丸是治療型的，尤其是對紅腫化膿性咽喉炎有效”，是不是可以非常有效地?cái)r截對手的顧客呢？這里強(qiáng)調(diào)腫痛和化膿，因?yàn)樵谝话阆M(fèi)者心中，“化膿”和“紅腫”是癥狀嚴(yán)重的一種標(biāo)志，經(jīng)常有人說：“哎喲，都化膿了！”突出“喉癥丸”能治療較嚴(yán)重的癥狀，顯示產(chǎn)品品質(zhì)，也是支持產(chǎn)品定位系統(tǒng)。

三、管理到位，渠道為王

首先是建立經(jīng)銷商們對產(chǎn)品定位的認(rèn)識，意識到市場潛力，提高經(jīng)營這一品種的信心和積極性。其次，我要進(jìn)行渠道的精細(xì)化運(yùn)作，激勵經(jīng)銷商，提高對二級經(jīng)銷商及終端的服務(wù)職能。

加強(qiáng)客戶調(diào)研工作，充分意識到認(rèn)真詳實(shí)的客戶 分析 是開展?fàn)I銷工作的第一步，不僅要掌握客戶的銷售量的數(shù)據(jù)，更要深入了解客戶的經(jīng)營原則與理念， 分析 客戶的業(yè)務(wù)類型，比如客戶是以調(diào)撥為主還是以終端純銷為主， 分析 客戶的規(guī)模、業(yè)務(wù)隊(duì)伍、經(jīng)營品種構(gòu)成， 分析 公司產(chǎn)品占客戶品種的份額， 分析 研究 客戶內(nèi)部的考核措施、下線網(wǎng)絡(luò)的配送能力，對經(jīng)營喉癥丸產(chǎn)品的積極性等。在 分析 的基礎(chǔ)上精選客戶，為成功推廣產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。

充分利用經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，在與客戶協(xié)商一致的條件下，對分銷商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院、藥店，直接影響和改變終端用藥習(xí)慣。

對分銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行激勵：與分銷商協(xié)商，就咽喉用藥合作品種出臺一些針對銷售人員的促銷激勵措施，以充分調(diào)動他們經(jīng)銷宏濟(jì)堂喉癥丸產(chǎn)品的積極性

開展對醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)員、開票員的溝通激勵，比如：工作培訓(xùn)、親情服務(wù)、短信問候等，進(jìn)行積分有獎促銷，贈送帶有品牌標(biāo)志的水杯、鋼筆、名片盒、手提袋等小禮品。

統(tǒng)一的價格體系，各區(qū)域價格一致、大小經(jīng)銷商價格一致，嚴(yán)密的價格控制措施。制定科學(xué)合理的返利政策，返利金額不能大于正常的銷量利潤，少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率獎、專銷獎、回款及時獎、合作獎、信息反饋獎，注意獎品要多采用物品，不用本公司產(chǎn)品

對醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處、收款臺、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠、條幅、展板等。

在專業(yè)醫(yī)藥報刊、網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告，提高分銷商對宏濟(jì)堂品牌的認(rèn)知度

完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大營銷網(wǎng)絡(luò)的密度和深度，采取多種措施開拓第三終端市場，以山東、山西、陜西、河北等區(qū)域?yàn)橹饕_發(fā)地，以訂貨推廣會的形式實(shí)現(xiàn)公司—經(jīng)銷商—藥店、門診等零售商的銷售途徑。

四、咽喉用藥終端市場 分析

在市場競爭日益激烈等條件下，我們進(jìn)一步整合渠道和終端，以渠道推動終端建設(shè)，以終端刺激渠道，合理的分銷渠道建設(shè)能夠增加終端的廣度和密度，渠道是腰，終端是頭，腰腹發(fā)力，頭部才有力度。營銷宣傳工作要從醫(yī)藥公司等一級經(jīng)銷商開始，充分利用經(jīng)銷商的人力、物力和財(cái)力，規(guī)范一級、強(qiáng)化二級、決勝終端、爭奪消費(fèi)者。基本的策略如下。

1、終端認(rèn)識：

1）終端就是與消費(fèi)者面對面，直接賣產(chǎn)品的地方，終端建設(shè)就是把賣貨的地方用硬件宣傳品布置的美觀、有氣勢、有煽動性，并用軟件促銷把終端做出人氣、做出人情味、做出實(shí)實(shí)在在的銷量。

2）終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進(jìn)行，它與營銷的各個環(huán)節(jié)有著密切的聯(lián)系。

（1）終端宣傳必須服從于整體營銷策略，與市場特點(diǎn)、產(chǎn)品定位、競爭策略相一致。

（2）終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基上。

3）終端是一項(xiàng)在任何時期、任何階段都需要長期開展的工作，對待終端不能有任何的松懈情緒，必須要高度重視，認(rèn)真抓好。

4）終端建設(shè)不僅僅是業(yè)務(wù)員一個人去做，各級經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員應(yīng)不分職務(wù)高低，做到人人圍繞終端，人定其責(zé)、人負(fù)其責(zé)，共同做好。

5）終端建設(shè)是營銷中最苦最累的工作，它需要企業(yè)歷經(jīng)千辛萬苦、說盡千言萬語、想出千方百計(jì)、克服千難萬難，千篇一律的去重復(fù)一些包裝、促銷等工作。
 

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