第一節(jié) 中國小包裝食用油 行業(yè) 發(fā)展 分析

一、國內(nèi)小包裝食用油現(xiàn)狀

上世紀(jì)80年代末，隨著我國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，對生活消費品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高，但在國內(nèi)市場上到處充斥的是雜質(zhì)大、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油，而符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場仍一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對中國市場的考察，認為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場，于1990年建成了南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司(然后郭氏兄弟集團把在中國的食用油企業(yè)統(tǒng)一用嘉里糧油(中國)有限公司的旗號)，成為中國第一家引進小包裝食用油的企業(yè)，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個品牌就是“金龍魚”。

上世紀(jì)90年代初，中國老百姓對小包裝食用油還很陌生，主要是受阻于高昂的價格。嘉里糧油在初期完全以一種培育市場的心態(tài)耐心地度過幾年效益低迷階段。最終打開中國老百姓的腰包，使小包裝食用油被國人接受，嘉里采用的方法其實很簡單，把小包裝食用油以單位發(fā)放福利的形式用團購方法解決，也就是所謂的用“福利油方法”打開市場缺口?，F(xiàn)在大家感覺很正常的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在10年前卻不容易被想到，1990年，面對市場上幾乎不存在小包裝食用油的局面，要改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣是件很難的事情，那時，嘉里糧油總經(jīng)理李福官向董事會提交報告：準(zhǔn)備用三年時間，投入2000萬資金敲開中國小包裝食用油市場大門。一年下來，銷量達3000噸，通過思考和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)有發(fā)“福利”用品的習(xí)慣，這是中國的特色，而正是這個特色，使得嘉里的小包裝食用油得到推廣和普及并壟斷了市場。直到1995年，中糧旗下的“福臨門”橫空出世，“金龍魚”的壟斷地位才被打破，尤其是在2001年，中糧出售了所持有“金龍魚”的全部股份后，才真正形成國內(nèi)小包裝食用油市場激烈的競爭局面。

根據(jù)央視調(diào)查中心的統(tǒng)計，中國油脂產(chǎn)業(yè)以年均5％一6％的速度增長，小包裝油占市場份額還不大，僅20％左右，但小包裝油卻以每年20％一30％的速度增長，小包裝油將逐漸擴大市場份額最后取代散裝油而成為食用油市場的主角，預(yù)計2008年國內(nèi)小包裝食用油市場銷售額將增至500億，與5年前相比銷售額翻了一番。目前國內(nèi)食用油市場的前三大品牌分別是“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”，市場占有率分別為41．8％、11．3％和5．4％。其余的41．5％則被其他600多個品牌分享。

總體來看，國內(nèi)食用油品牌發(fā)展已進入高速增長階段，有三大趨勢已漸露端倪：一是小包裝在市場中的比例越來越大；二是質(zhì)量差、規(guī)模小的地方小廠在大企業(yè)的擠壓下迅速瓦解；三是小包裝食用油越來越向大品牌集中。

二、國內(nèi)小包裝食用油 市場發(fā)展 及營銷策略

隨著新的食用油國家標(biāo)準(zhǔn)公布以及食用油生產(chǎn)市場準(zhǔn)入制度的實施，食用油市場將重新洗牌，占據(jù)我國大部分食用油市場的散裝油將逐漸被口感好、檔次高的小包裝食用油取代是大勢所趨。

我們在中央電視臺看到“金龍魚”、“胡姬花”、“福臨門”和“魯花”等輪番上馬拼命打廣告，大概在一般老百姓心目中，這是四大家族在較量，其實不然，以上四個品牌分屬兩大陣營，前兩個是嘉里糧油(中國)有限公司的品牌，后兩個則為中糧集團的品牌，嘉里和中糧是國內(nèi)小包裝食用油市場的龍和虎，綜觀嘉里和中糧在小包裝食用油市場營銷過程中的龍虎相爭，促銷手段花招百出，如針對經(jīng)銷商在規(guī)定期限內(nèi)銷量達到目標(biāo)的，廠方給予一定的周轉(zhuǎn)資金、運輸車輛支持；針對二級批發(fā)商銷量達到目標(biāo)的，有一定數(shù)量的返利措施，淡季提貨每百箱送多少等等，總結(jié)其主要營銷策略有以下幾個方面：

1)品牌策略。由于食用油是快速消費品，老百姓每天都要消費，因此一個有親和力的品牌對產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象都有巨大的幫助，如金龍魚是一種高貴的觀賞魚，象征著幸運、高貴，有較強的品牌聯(lián)想力，福臨門字面拆開來的解釋是福氣臨門，這對于有著5000年悠久歷史文化的中國人來說，討個口彩是最好的吉利話，比什么都容易產(chǎn)生親和力。在外包裝設(shè)計上，強調(diào)精美、親和力和高品位，把瓶貼包裝圖案設(shè)計得精致，在色彩和感官上要適合中國人的風(fēng)格，使得小包裝油從一開始就有著濃濃的中國情節(jié)，就很容易被老百姓接受。另外，“金龍魚”花生油和“胡姬花”花生油是一種直接競爭，嘉里的解釋是：“金龍魚”是個綜合品牌(有多種類型的油品)，而“胡姬花”是專業(yè)花生油晶牌，這種新穎獨特的品牌設(shè)計，值得我們思考借鑒。

2)價格策略。商戰(zhàn)在許多 行業(yè) 都發(fā)生過，每次價格大戰(zhàn)的背后都是一輪市場洗牌，一些小企業(yè)在一輪一輪的價格大戰(zhàn)中灰飛湮滅，價格戰(zhàn)無疑抬高了入行的門檻，打壓了一些質(zhì)量晶牌沒有市場競爭力的企業(yè)，價格戰(zhàn)的最后結(jié)果往往是幾位優(yōu)勝者取得了寡頭壟斷的地位。為搶占市場，今年6月份，嘉里在蘭州各大商超將香滿園4L三級菜油價格從55元／桶下調(diào)到49．9元／桶，紅蜻蜓5L‘級菜油超市售價僅為59．9元／桶；桶裝油的銷價不及同等級散裝油的銷價；在這場暗暗較勁的價格競爭背后，是一個日益加劇的小包裝市場份額的爭奪。

3)品類策略。小包裝食用油有多個晶類，中國老百姓在上個世紀(jì)吃的油往往是散裝的豆油、菜籽油等，后來先是色拉油、調(diào)和油、花生油，而后又出現(xiàn)粟米油、葵花油，讓人眼花繚亂。隨著人們生活水平的提高，消費者開始關(guān)注營養(yǎng)和健康，更關(guān)注食用油的原料和成分，為適應(yīng)這一需求，一些企業(yè)開始從價格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向開發(fā)新油品，并增大宣傳力度，吸引消費者，于是食用油市場競爭也表現(xiàn)為品類競爭，品類競爭的最終受益者是消費者。

在小包裝市場上，品類方面的競爭格局一直呈“金宇塔狀，最底層的也是銷量最大的色拉油，中間層是調(diào)和油，最上層的是天然食用保健油。從成長性來看，以非化學(xué)手段加工而成的花生油是純正的綠色食品，在油品中成長速度最快，是高檔油的代表。

4)資本策略。現(xiàn)代商業(yè)競爭從某種程度上說也是實力的較量，油脂 行業(yè) 是一個高投入、低回報的 行業(yè) ，在熱熱鬧鬧的品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)的背后，必須有強大的資金支持。應(yīng)對價格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢往往需要借助規(guī)模和強大的資本，因為品類的創(chuàng)新、市場營銷與策劃、廣告宣傳及促銷活動等，都離不開資金的支持。正如嘉里糧油總經(jīng)理李福官所說：“對任何一個糧油企業(yè)來講，動用幾個億的資金是很平常的事，但回報一般只在2％一3％”。嘉里糧油(中國)有限公司是郭氏兄弟集團專為中國的糧油市場而設(shè)立的一個投資公司，有相當(dāng)?shù)馁Y金實力，在中國的六大地區(qū)建立了7個生產(chǎn)廠，培育了包括“金龍魚”等16個食用油品牌，正是雄厚的資金實力，使“金龍魚”品牌運作游刃有余。“福臨門”、“魯花”的背后則是中糧集團，是中國政府直接管理的國有重要骨干企業(yè)之一，1994年以來，一直名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強。中糧在食用油 行業(yè) 的合作伙伴是美國ADM，也是全球500強企業(yè)，這種強大的股東優(yōu)勢是內(nèi)地其他食用油生產(chǎn)企業(yè)難以比擬的，糧油巨頭的強強聯(lián)合，在資金、技術(shù)、管理等方面形成優(yōu)勢互補，有利于資源在全球市場上的優(yōu)化配置，在一定程度上將國際貿(mào)易的經(jīng)驗和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成了成本采購上的優(yōu)勢。從中可以看出，小包裝食用油的市場競爭在一定程度上也是資本實力的比拼。

對于小包裝食用油市場來說，激烈的競爭將一直持續(xù)，國外的油脂巨頭都蠢蠢欲動，想到中國市場分一杯羹，但不管怎么說，共同做大一個蛋糕是小包裝食用油 行業(yè) 的愿望，我們期待這個 行業(yè) 更加成熟，越來越好。

三、國內(nèi)鄉(xiāng)村市場小包裝食用油市場現(xiàn)狀

1、鄉(xiāng)村食用油市場的現(xiàn)狀

隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市、縣及大中城市周圍的城鎮(zhèn)是一個潛力巨大的消費市場。目前，小包裝油90%都是集中在城市銷售，農(nóng)村市場的消費潛力為小包裝食用油開辟新的戰(zhàn)地提供了前提。

目前鄉(xiāng)村食用油市場的現(xiàn)狀是：以散裝油的消費為主，小包裝食用油的發(fā)展迅速；由于一味追求低價格，散裝油的質(zhì)量得不到保證。一般來說，散裝油的來源包括各村鎮(zhèn)的大小油廠和農(nóng)民用自種的花生、菜籽等通過當(dāng)?shù)氐募庸S來加工出油；消費者的健康意識和自我防護意識還不強，為劣質(zhì)油的生產(chǎn)和銷售提供了條件。但是，隨著小包裝油對農(nóng)村市場的進入和以及國家“放心糧油進農(nóng)村”工程的深入開展，鄉(xiāng)村消費者的健康意識正在逐步改善，必將改變鄉(xiāng)村食用油市場的現(xiàn)狀。

2、開發(fā)國內(nèi)鄉(xiāng)村市場小包裝食用油市場

目前，小包裝食用油的年銷量雖然有300億元左右，但只占整個食用油銷量的15%，發(fā)展空間非常大。當(dāng)各品牌小包裝食用油在城市的商超、賣場激戰(zhàn)正酣時，一些有遠見的企業(yè)已經(jīng)開始將觸角伸向了廣闊的鄉(xiāng)村市場。

開發(fā)鄉(xiāng)村市場的小包裝食用油廠家，肩負著引導(dǎo)消費和培育市場的重擔(dān)，除了有針對性地設(shè)計品牌或調(diào)整品牌、調(diào)研市場外，還要改變原來適用于城市運作的產(chǎn)品、價格、通路和促銷的思路，制定真正適合鄉(xiāng)村市場的操作方法。

1）首先要開發(fā)出適應(yīng)鄉(xiāng)村消費特點的產(chǎn)品

覷覦鄉(xiāng)村市場的食用油企業(yè)在打造產(chǎn)品時，必須對鄉(xiāng)村市場小包裝油的消費特點進行 分析 。糧油專家們普遍認為：鄉(xiāng)村可供消費的小包裝油品種少，價格低，產(chǎn)品開發(fā)要更有針對性。
開發(fā)符合農(nóng)村禮品、福利市場的產(chǎn)品。

隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，小包裝食用油正在快速向鄉(xiāng)村市場突破，由此帶來的節(jié)日旺季的銷售量也比以前有更大的提升。在一些與鄉(xiāng)村市場接合處的縣鎮(zhèn)，特別是較發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)市場，禮品團購等需求卻正在不斷擴大。

在鄉(xiāng)村，消費者對于品牌名往往比較挑剔。推出一些吉祥寓意、帶有一定歷史典故的品牌名稱，往往對于鄉(xiāng)村小包裝油的品牌傳播起到良好的作用。

2）制定符合鄉(xiāng)村市場的價格體系

從消費方式看，鄉(xiāng)村的消費方式受所屬城市影響和滲透，但價格在鄉(xiāng)村市場依然是最重要的因素之一，否則劣質(zhì)的散裝油不會長久地在鄉(xiāng)村“橫行”。各大進攻鄉(xiāng)村市場的食用油企業(yè)都推出了一系列與鄉(xiāng)村市場匹配的產(chǎn)品，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，制定了符合鄉(xiāng)村市場的價格體系。

有關(guān)營銷專家認為，鄉(xiāng)村的消費者購買水平與城市居民有一定差距，但小包裝油不應(yīng)該是一味地去跟低價散裝油搶市場，因為中高檔價位的食用油在鄉(xiāng)村還屬于空白市場，高質(zhì)量的產(chǎn)品加上有區(qū)隔性的相對高一點的價位反而能收到較好效果。

3）搭建高效的鄉(xiāng)村分銷網(wǎng)絡(luò)

鄉(xiāng)村消費者的購買場所相對集中，他們通常會選擇固定的、有信譽、有影響力的購買地點。從購銷渠道上看，鄉(xiāng)村的流通渠道集中且有限。根據(jù)鄉(xiāng)村市場的特點，搭建了一個高效的分銷網(wǎng)絡(luò)就意味著產(chǎn)品的成功。

4）廣告促銷要靈活多樣

要做好市場，廣告拉動是少不了的。從對媒體的感應(yīng)程度看，鄉(xiāng)村消費者比城市消費者更易受傳媒影響，更易跟隨潮流。相比較而言，鄉(xiāng)村各種媒體廣告的費用較低，一些進攻鄉(xiāng)村市場的食用油品牌采用的廣告形式就多樣靈活了。

第一種方式是墻標(biāo)。在鄉(xiāng)村制作墻標(biāo),宣傳效果好。農(nóng)民們接受的信息量相對較少,將宣傳產(chǎn)品的廣告語以標(biāo)語的形式刷在農(nóng)戶墻上,使他們時時處處可見,這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向鄉(xiāng)村消費者傳遞,他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。一些地產(chǎn)的食用油往往采取這種方法。

第二種方式是路演。藝術(shù)表演加產(chǎn)品宣傳的形式對城市的市場運作來說并不新穎，但在鄉(xiāng)村效果明顯。嘉里糧油在消費力較強的沿?？h鎮(zhèn)就是采用這種形式來進行推進。

第三種方式是電視廣播媒體。鄉(xiāng)村接觸媒體的途徑較少，主要通過電視及廣播來獲得外界信息，因此更易受傳媒影響。中糧和嘉里就充分利用當(dāng)?shù)仉娨暸_低廉的廣告費用投放廣告，將目光放在最基層的縣級電視臺、廣播臺，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的欄目投放廣告進行宣傳、公關(guān)、造勢。

第四種方式是平面廣告。金龍魚采用懸掛橫幅、布幅、張貼海報等方式提高品牌在鄉(xiāng)村市場的知名度，取得了很大成效。

第二節(jié)2009年食用油發(fā)展現(xiàn)狀

2009年，國際金融危機對我國經(jīng)濟的影響在加深，出口大幅下降。在國家一系列的經(jīng)濟刺激政策下，整年的經(jīng)濟走勢呈現(xiàn)“V”型。在此背景下，我國食用植物油加工業(yè)整年也呈現(xiàn)出先弱后強的走勢，尤其是2009年第四季度， 行業(yè) 增長勢頭強勁。

截至2009年11月底， 行業(yè) 內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)2263家，虧損企業(yè)數(shù)280家，比2月底減少了83家。規(guī)模以上企業(yè)資產(chǎn)總計2344.81億元，比去年同期增長28.8％；2009年1－11月份， 行業(yè) 內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)累計完成銷售收入4315.42億元，比上年同期增長4.88％，累計利潤總額142.12億元，比去年同期增長22.98％。

2009年我國食用植物油加工 行業(yè) 呈現(xiàn)以下特點：

1、產(chǎn)品銷售收入逐季增加，收入增速先低后高，毛利率逐漸增加，但稅前利潤率呈下降趨勢

2009年食用植物油加工 行業(yè) 季度銷售收入和增速

2009年，我國食用油加工 行業(yè) 銷售收入逐季增加，自三季度起，收入增速也快速增加。2009年3－5月， 行業(yè) 累計銷售收入1138.22億元，比上一年同期下降了0.19％，進入三季度， 行業(yè) 快速復(fù)蘇，銷售收入不斷增加，9－11月份， 行業(yè) 銷售收入1301.79億元，比上年同期增長21.31％。較高的增速一方面是由于 行業(yè) 復(fù)蘇勢頭強勁，另一方面也有去年同期較低的基數(shù)有關(guān)。

行業(yè) 盈利能力方面，2009年前三季度， 行業(yè) 盈利能力比上一年同期相比出現(xiàn)了下降，由于上一年第四季度 行業(yè) 整體虧損，因此2009年全年 行業(yè) 盈利能力優(yōu)于上一年。分季度看， 行業(yè) 毛利率呈現(xiàn)增加的趨勢，而由于期間費用的快速增加，稅前利潤率則呈現(xiàn)逐季下降的趨勢。2009年1－11月，我國食用植物油加工 行業(yè) 規(guī)模以上企業(yè)毛利率為10.98％，凈利率為2.39％。

2009年食用植物油加工 行業(yè) 各季度毛利率和稅前利潤率

2、食用植物油和大豆的進口呈現(xiàn)“量升價跌”的格局， 行業(yè) 進口依存度很高

2009年，我國累計進口食用植物油816萬噸，比2008年增長8.4％，進口金額為58.95億美元，比2008年下降30.1％；食用植物油主要原材料之一大豆進口4255萬噸，比上一年增長13.7％，進口金額為187.87億美元，比上一年下降13.9％。

2005－2009年，我國食用植物油和大豆的進口量不斷增加，尤其是大豆的進口量快速增加，年均復(fù)合增長率為12.47％。2009年之前，食用植物油和大豆的進口金額也呈現(xiàn)增長趨勢，2009年由于價格的下降，進口金額才同比出現(xiàn)了下降。

近年來，隨著國內(nèi)壓榨產(chǎn)能的增加，對大豆等油料作物的需求量不斷增長，而由于國內(nèi)油料作物增長緩慢，國內(nèi)新增需求基本依靠進口來滿足，這導(dǎo)致了我國大豆的進口依存度不斷提高，從2000年的48.1％增至2007年的78.7％，2009年的進口依存度約為75％。目前，豆油、棕櫚油、菜籽油是我國三大消費油種，而棕櫚油基本上100％進口，主要油料作物進口依存度很高，我國食用油加工業(yè)進口依存度很高，受國際市場影響很大。受種植面積和氣候等條件制約，未來幾年，我國食用油和油料作物對外依存度高的現(xiàn)狀難以改變。

3、我國主要食用油出廠價格呈現(xiàn)振蕩格局，小包裝油價格一波三折

2009年我國三大油種出廠價格走勢

2009年我國三大油種出廠價呈現(xiàn)振蕩的格局，豆油和棕櫚油價格走勢基本一致，而菜油價格走勢相對獨立。由于我國大豆和棕櫚油的進口依存度較高，豆油和棕櫚油受國際市場影響較大，以棕櫚油為例，2009年3月－5月，棕櫚油價格快速上漲，主要因素來自供需相對偏緊的市場狀況。目前，棕櫚油已經(jīng)成為全球最大的油脂需求品種，近年來歐盟、印度、中國等世界主要油脂消費國家的年進口數(shù)量逐年攀升，與此同時，受地區(qū)、面積、主產(chǎn)國家少等諸多因素的影響，多家權(quán)威機構(gòu)預(yù)測產(chǎn)量增長幅度有限。而6－8月棕櫚油價格的下降，一方面是由于6月份馬來西亞和印尼等主產(chǎn)國表示將擴大種植面積，另一方面也受美國大豆和國際原油價格下跌的影響。2009年第四季度，受宏觀經(jīng)濟整體回暖影響，需求量上升，三大油脂價格均呈現(xiàn)增長的趨勢。

受成本變動等諸多因素影響，2009年小包裝油價格也是一波三折，2009年2月、7月和9月，國內(nèi)小包裝油降價，其中7月更是集體降價一成；5月份，在金龍魚的帶動之下，多個品牌陸續(xù)提價；10月中下旬，花生油率先領(lǐng)航提價；到12月初，除花生油外，其他品類的食用油如調(diào)和油、大豆油也跟隨上揚。年末價格的上漲，一方面是由于國際大豆、豆油價格的上升，國內(nèi)食用油加工成本的增加，另一方面是由于年底需求量增加。

4、 行業(yè) 內(nèi)巨頭益海嘉里和中糧集團多元化步伐加速

我國小包裝油市場呈現(xiàn)類似寡頭壟斷的格局，益海嘉里和中糧集團占有一半以上的市場份額。2009年，這兩大 行業(yè) 巨頭多元化發(fā)展步伐加速，紛紛向小包裝大米和小包裝面粉領(lǐng)域進軍，著力打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈。

目前，益海嘉里的金龍魚牌和中糧集團福臨門牌小包裝大米已經(jīng)上市，二者在糧源、終端等領(lǐng)域展開了激烈的競爭。我國小包裝大米占全部大米市場的份額還不到4％，但每年的增速卻在50％以上，市場前景十分廣闊。兩大巨頭看到了廣闊市場的前景，同步大舉進軍該市場，希望將小包裝油成功的經(jīng)驗復(fù)制到小包裝大米領(lǐng)域。

除大米外，兩大巨頭也紛紛布局面粉領(lǐng)域。目前，益海嘉里正在北京大興區(qū)投資建設(shè)日處理小麥1000噸的加工廠，2009年4月底中糧集團投資40億元建設(shè)天津糧油綜合基地，該基地擁有20萬噸面粉和20萬噸大米加工能力。

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