第一節(jié)  洗衣粉 行業(yè) 定義與分類

洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的 行業(yè) 之一，也是競爭最激烈的 行業(yè) 之一。目前，市場上的洗衣粉按泡沫分有高泡的和低泡的，按使用濃度分有濃縮的和普通的，按是否含有磷酸鹽有可分為含磷的和無磷的，按功能分有普通的、加酶的、漂白功能的等等，消費者可根據(jù)不同的需要來選擇。

洗衣粉分為A型和B型：A型即普通洗衣粉，這種洗衣粉顆粒大而疏松，溶解性好，泡沫較為豐富，但去污力相對較弱，不易漂洗，一般適合于手洗；B型即濃縮洗衣粉，這種洗衣粉顆粒小，密度大，泡沫較少，但去污力強（至少是普通洗衣粉的兩倍），易于清洗，節(jié)約用水，一般適宜于機洗。有的消費者錯誤地認為洗衣粉泡沫越多越好，實際上泡沫的多少和去污力沒有直接聯(lián)系。

有磷洗衣粉和無磷洗衣粉洗衣粉主要由表面活性劑和洗滌助劑組成。表面活性劑的作用是降低水的表面張力，祛除衣物上的污漬；洗滌助劑的作用是結(jié)合鈣鎂離子，阻止污垢再沉積，同時有助于提高表面活性劑的去污能力。含磷洗衣粉是指以磷酸鹽為主要助劑的一類產(chǎn)品，磷是一種營養(yǎng)元素，易造成環(huán)境水體富營養(yǎng)化，從而破壞水質(zhì)，污染環(huán)境。無磷洗衣粉則是不用磷酸鹽作助劑的一類洗衣粉，這種洗衣粉無水質(zhì)富營養(yǎng)化這一缺點，有利于水體環(huán)境保護，目前部分省、市在大力推廣使用。

加酶洗衣粉和加香洗衣粉加酶洗衣粉就是洗衣粉中加有酶，加香洗衣粉就是洗衣粉中加有香精。酶是活細胞所產(chǎn)生的一種生物催化劑，特定的酶制劑對特定污垢的祛除具有特殊功能。復(fù)合酶不但能分解各種污垢，起到去污的作用，同時其中的一些特定酶還能起到殺菌、增白、護色增艷等作用。加香精則是為了在滿足洗滌效果的同時讓衣物散發(fā)芳香，加香洗衣粉香型有茉莉香型、檸檬香型等。

第二節(jié)  洗衣粉 行業(yè) 發(fā)展特點 分析

一、洗衣粉 行業(yè) 生產(chǎn)的集中度較高

洗衣粉的生產(chǎn)集中度提高，其表現(xiàn)在品牌產(chǎn)量上升以及無磷洗衣粉生產(chǎn)向大廠靠攏上。目前，一些沒有規(guī)范運作的無磷洗衣粉生產(chǎn)小廠在競爭中由于價格性能不占優(yōu)勢而被淘汰，使無磷洗衣粉質(zhì)量有所提高，近年無磷洗衣粉的去污能力提高近10%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2003年1-6月份，合成洗滌劑產(chǎn)量186.05萬噸，同比增長14.92%，其中，洗衣粉產(chǎn)量114.70萬噸，同比增長12%，半年度增長幅度創(chuàng)歷史新高，整個 行業(yè) 呈現(xiàn)蒸蒸日上、欣欣向榮的局面。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù) 分析 ，合成洗衣粉中，天津、山西、吉林、上海、安徽、山東、湖南、廣東、廣西、重慶、四川、貴州、陜西、寧夏、新疆等15個省市洗衣粉產(chǎn)量比上一年同期增長了37.46%，而北京、河北、遼寧、江蘇、浙江、江西、河南、湖北、云南、等9個省市洗衣粉2003年1-6月產(chǎn)量同比減少25.38%；洗衣粉2003年1-6月產(chǎn)量超過5萬噸的省市有山西、浙江、安徽、山東、湖南、廣東、四川，以上7個省市洗衣粉產(chǎn)量合計80.78萬噸，占同期全國產(chǎn)量的70.42%，從地域分布來看，與上年雷同，生產(chǎn)集中度仍保持較高水平。

全國重點大型商場洗化用品市場占有率狀況表明，城市市場已出現(xiàn)了一批優(yōu)勢品牌，在市場上擁有了相對穩(wěn)定的份額。在產(chǎn)品日益全球化的今天，品牌集中化趨勢越來越明顯，地區(qū)進入壁壘越來越低。名牌的品牌優(yōu)勢與廠家在當(dāng)?shù)匦纬傻妮^為細密的銷售網(wǎng)絡(luò)有機結(jié)合，有可能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)加名牌的雙贏。

二、人均消費水平還很低，市場潛力無限

世界洗滌用品2004年產(chǎn)量4280萬噸，其中合成洗滌劑約3400萬噸。人均產(chǎn)銷量為6千克，發(fā)達國家消費量較大，歐洲已達12千克，美國約15千克，但總體增長緩慢。到2005年，預(yù)計世界洗滌用品產(chǎn)量可達4500萬噸，年均增長不到1%，其中發(fā)展中國家市場潛力巨大。04年我國洗滌用品的年人均消費水平較低，僅3千克，洗滌用品品種以合成洗滌劑為主，占洗滌用品總產(chǎn)量的85.7%，其中液體洗滌劑占合成洗滌劑總量的26%；香皂占洗滌皂總產(chǎn)量的30%。據(jù)預(yù)測，隨著人們生活質(zhì)量提高，洗滌用品消費中，合成洗滌劑和液體洗滌品的消費比重會不斷增加。到2005年，洗滌用品消費量為460萬噸左右，合成洗滌劑消費占洗滌用品總量的比例將接近90%，消費量約410萬噸。

根據(jù) 行業(yè) 規(guī)劃 ，加快合成洗滌劑發(fā)展，繼續(xù)提高合成洗滌劑在洗滌用品中的比重，是“十五”期間洗滌用品 行業(yè) 發(fā)展的重點。在合成洗滌劑中，將積極穩(wěn)妥地開發(fā)推廣低磷和無磷洗滌劑，將重點發(fā)展?jié)饪s洗衣粉、加酶洗衣粉和多功能洗衣粉。同時，加快流體洗滌劑的發(fā)展，提高其在合成洗滌劑中的比重。

三、企業(yè)競爭策略跟隨市場需求而變化

日化外資企業(yè)的營銷定位過于理想化，沒有充分認識到中國市場的特殊性和復(fù)雜性，一些經(jīng)營策略不適合中國市場的實情，使得許多合資企業(yè)好景不長。這也給我們國內(nèi)企業(yè)啟示，合資并不是"一合就靈"，外商的目的就是在進入國內(nèi)市場初期，借助我們民族品牌的銷售渠道和形象來培育他們的品牌。

價格競爭是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象，通過價格戰(zhàn)蕩滌那些實力弱小的對手，使得品牌集中、企業(yè)集中并進而得到優(yōu)化，是市場經(jīng)濟走向成熟的標(biāo)志。但是價格戰(zhàn)的背后，我們必須看到，由于多年來企業(yè)重復(fù)建設(shè)、盲目擴張，致使供求失衡。加之企業(yè)之間的競爭實力基本持平，難以形成規(guī)模優(yōu)勢，在市場競爭中勢必要以價格戰(zhàn)來進行競爭。然而，盲目降價對于品牌形象的損害是極其慘重的?？梢?，價格戰(zhàn)刺傷的無疑是品牌自身和善良的消費者。在市場競爭中，沒有一個企業(yè)能靠價格策略獲得長久勝利。

技術(shù)開發(fā)直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品成本和品質(zhì)，而產(chǎn)品成本和品質(zhì)又是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素?？上驳氖?行業(yè) 的主要企業(yè)都采用建立研發(fā)中心、同科研院所合作、人員培訓(xùn)、招聘人才等途徑提高自身的科研開發(fā)與創(chuàng)新能力，面對信息時代的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)在利用高科技手段上走在了前列，如在建立企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)、在英特網(wǎng)上開通網(wǎng)站、引入各類OA（辦公自動化）、ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）、PLM（產(chǎn)品生命周期管理）等管理系統(tǒng)軟件，內(nèi)部管理更制度化和科學(xué)化。

四、營銷策略還缺乏有效整合

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌 規(guī)劃 ，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙過不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個方面都做到位了。我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費者認知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。
因為消費者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

品牌眾多是洗滌劑市場一大特點，但品牌更迭也是這個市場的另一特色。競爭的殘酷縮短了產(chǎn)品的生命周期。同時企業(yè)又面臨著代理經(jīng)銷商信譽度低、沒有穩(wěn)固可靠的銷售渠道、價格混亂、竄貨、市場占有率低、假貨泛濫等種種焦頭爛額的煩心事，因此，如何有效地整合營銷，是給整個業(yè)界提出的共同課題。

五、經(jīng)濟體制結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)生了巨大變化

中國的改革開放，給中國的經(jīng)濟注入了前所未有的活力，人民群眾普遍得到了實惠，收入水平和生活質(zhì)量有了顯著的提高。與此同時，隨著經(jīng)濟體制改革的逐步深入，市場機制的調(diào)節(jié)作用日漸強化，使經(jīng)濟體制和社會經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化。體現(xiàn)在收入分配方面，就表現(xiàn)為傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下的平均主義分配制度開始打破，經(jīng)濟利益在不同人群中分配的差距已經(jīng)開始顯現(xiàn)并呈擴大趨勢，尤其在近年來經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整及國有企業(yè)改革加速的情況下，由結(jié)構(gòu)調(diào)整失業(yè)和下崗帶來的新生低收入群體問題，在一定程度上進一步加劇了收入差距的擴大。并且，隨著中國經(jīng)濟進一步與國際接軌，市場競爭和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力會愈發(fā)強大，推進會更加快速，可以預(yù)見，在未來相當(dāng)一段時期內(nèi)，收入差距的繼續(xù)擴大是不可回避的必然趨勢。

不同社會階層間的收入差距是由不同層面的收入差距交匯而成的，如城鄉(xiāng)間收入差距、地區(qū)間的收入差距、 行業(yè) 間收入差距、不同所有制單位之間收入差距等等。而不同層面收入差距局面的形成既有歷史的積淀，又有社會的變遷和經(jīng)濟的增長促動，從而在特殊的歷史時期交匯成特殊的社會條件。

六、企業(yè)的多元化經(jīng)營成為趨勢

洗滌劑的利潤空間已經(jīng)極其狹窄，這必然促使企業(yè)實行規(guī)模化經(jīng)營來降低成本，通過產(chǎn)品系列化，依托品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)橫向延伸，尋找附加值較高的相關(guān)產(chǎn)品。如投產(chǎn)沐浴露、香波、洗潔精、衣領(lǐng)凈和牙膏……但是品牌延伸也要有度。忽視消費心理等 研究 的盲目延伸反而適得其反，從而影響了規(guī)模經(jīng)濟效益。有些企業(yè)在其他領(lǐng)域?qū)で蟮叫碌慕?jīng)濟增長點。如涉足制藥業(yè)，開發(fā)水電、旅游和礦山資源；進軍農(nóng)業(yè)生物化工、物流配送。
 

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