第一節(jié) 發(fā)用品相關(guān)概念

一、化妝品的定義

按照國(guó)函（89）62號(hào)“關(guān)于化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例”第二條所規(guī)定的化妝品的定義：“化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇、口腔黏膜等）以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)品。”據(jù)此化妝品的主要作用可概括為：

（一）清潔作用：用于祛除面部、皮膚和毛發(fā)的污垢。如清潔霜（如面膜等）、磨砂膏、各種浴液、香波、護(hù)發(fā)素、洗面奶、干洗乳液等。

（二）護(hù)膚作用：保護(hù)面部，使皮膚柔潤(rùn)、光滑或能夠御寒和防曬等作用。如各種護(hù)膚水、緊膚水、化妝水、潤(rùn)膚膏霜、蜜、香脂、冷霜、防裂音、防曬霜、甘油壺、按摩液等。

（三）營(yíng)養(yǎng)作用：營(yíng)養(yǎng)面部、皮膚，以保持皮膚角質(zhì)層的含水量，延緩皮膚衰老。如添加含氨基酸、維生素、微量元素、生物活性體的各種添加劑（如膠原、人參、蘆薈、透明質(zhì)酸、SOD、有機(jī)鍺）于雪花膏的各種營(yíng)養(yǎng)霜。

（四）美容作用：美化面部、皮膚及毛發(fā)或散發(fā)香氣。這類化妝品如粉底霜（蜜）、香粉、粉餅、胭脂、唇膏、護(hù)唇膏、眉筆、眼線筆、眼影、睫毛膏，指甲油、香水、古龍水、花露水、發(fā)油、發(fā)乳、摩絲、定型凝膠、染發(fā)劑、燙發(fā)劑等。

（五）特殊作用：這是一類介于藥品和化妝品之間的產(chǎn)品，具有特殊功效，在我國(guó)稱為特殊用途化妝品，如祛斑膏霜（乳液）、除臭劑、脫毛膏、健美膏霜、瘦面膏霜、瘦腿膏霜、豐乳膏霜等。

化妝品是以化妝為目的的產(chǎn)品的總稱。現(xiàn)代化妝品與人們的日常生活密切相關(guān)，大部分人都使用化妝品。因此化妝品的質(zhì)量應(yīng)具備：安全性、穩(wěn)定性、使用性、有用性。

二、發(fā)用化妝品的定義與內(nèi)容

洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。

護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。

第二節(jié) 我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)業(yè)SWOT 分析

一、洗發(fā)護(hù)發(fā) 行業(yè) 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 分析

（一）劣勢(shì) 分析

在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體。后進(jìn)入者要想在洗發(fā)水市場(chǎng)分得一杯羹，面臨著許多困難。一方面是因?yàn)榭鐕?guó)公司實(shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優(yōu)勢(shì)。另一方面跨國(guó)公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個(gè)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，而且跨國(guó)公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國(guó)消費(fèi)者的絕大部分需求。

（二）優(yōu)勢(shì) 分析

國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水與外資品牌相比最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是價(jià)格相對(duì)較低。新品牌與外資品牌中間有4.5～19.5元的差價(jià)。從現(xiàn)在中國(guó)大眾消費(fèi)水平來看，并不是人人都買得起海飛絲、飄柔，那么功能和洋品牌功能相當(dāng)?shù)珒r(jià)格便宜的洗發(fā)產(chǎn)品就有很大的市場(chǎng)。

二、洗發(fā)護(hù)發(fā) 行業(yè) 機(jī)會(huì)與威脅 分析

（一）機(jī)會(huì) 分析

“中國(guó)城市居民洗發(fā)水消費(fèi)行為和消費(fèi)心理” 研究 報(bào)告表明，滋潤(rùn)頭發(fā)和去屑已成為洗發(fā)水市場(chǎng)的兩大主要細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水 市場(chǎng)發(fā)展 了20多年，從功能定位來說似乎已經(jīng)無可再分了，但是仔細(xì)觀察，仍可以發(fā)現(xiàn)一些具有開發(fā)價(jià)值的功能細(xì)分市場(chǎng)，比如“采樂”提倡“專業(yè)去屑、藥物去屑”，以醫(yī)學(xué)的名義推廣去屑概念就搶走了一部分去屑消費(fèi)者。其他一些值得開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)還包括針對(duì)年齡開發(fā)的產(chǎn)品，比如老年人的洗發(fā)水、嬰兒洗發(fā)水等。

（二）威脅 分析

從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場(chǎng)的進(jìn)入沒有太大壁壘，但國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)漸趨成熟，加上寶潔等大公司長(zhǎng)期以來在市場(chǎng)營(yíng)銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進(jìn)入者在進(jìn)入市場(chǎng)方面的難度。

由于洗發(fā)水的利潤(rùn)空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)（目前，國(guó)內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個(gè)），給先進(jìn)入者帶來一定的威脅。

第三節(jié) 發(fā)用品投資特性 分析

一、產(chǎn)品市場(chǎng)多變性

近年來，國(guó)際日化 行業(yè) 知名企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，許多洋貨新品更是看中了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。美國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)日化 市場(chǎng)發(fā)展 迅速，僅護(hù)發(fā)素這一產(chǎn)品每年就以20%的速度增長(zhǎng)。

面對(duì)國(guó)際日化巨頭的進(jìn)攻，中國(guó)的日化企業(yè)也從未低下過頭，上海華銀日用品有限公司堅(jiān)持走自己的路，其主打市場(chǎng)的方針始終面向大眾消費(fèi)群體，開創(chuàng)了“蜂花”系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)。

俗話說，“工欲善其事、必先利其器”。蜂花產(chǎn)品的研制者發(fā)現(xiàn)，健康的頭發(fā)表層由一組完整的毛鱗片和自然分泌的油脂構(gòu)成保護(hù)層，洗發(fā)是將毛鱗片打開清洗的過程，而護(hù)發(fā)則要促成毛鱗片的盡快閉合使頭發(fā)不澀，這兩個(gè)過程原理不同，只有分開進(jìn)行才能較好地做到洗得徹底，護(hù)得到位。為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)過程的統(tǒng)一，蜂花的研制者開發(fā)出了適應(yīng)不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的日化市場(chǎng)上，特別是各種品牌都來搶占洗護(hù)發(fā)這一消費(fèi)群體的時(shí)候，僅僅有好的產(chǎn)品并不能就等于占有了市場(chǎng)的份額。為此，搶占消費(fèi)人群最多的超市便成了眾多日化產(chǎn)品的首選。蜂花也不例外，在主打批發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，蜂花也通過沃爾瑪、家樂福等大型超市讓更多的消費(fèi)者享受到了蜂花對(duì)秀發(fā)的呵護(hù)。

二、高市場(chǎng)集中度的 行業(yè)

洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著 市場(chǎng)發(fā)展 ，新品牌的不斷進(jìn)入，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。
 

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