第一節(jié) 我國小家電 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀

一、小家電市場容量與結(jié)構(gòu)

小家電市場容量已達3500-5000億元，在2003年小家電市場銷售額達到540億元，據(jù)預(yù)測小家電市場還將保持8%-14%的年增長幅度，每年增長的絕對銷售額將超過100億，3年內(nèi)將會達到800億的市場規(guī)模。電熱水器的年產(chǎn)銷量高達1100萬臺，年遞增率近20%，未來5年內(nèi)的市場容量800億元；吸油煙機的年需求量超過1000萬臺，年遞增率高于10%，未來5年內(nèi)的市場容量超過500億元；未來5年燃氣灶的市場需求總量將達到4240萬臺，市場容量400億元。

數(shù)據(jù)顯示，小家電的市場空間十分廣闊，目前國內(nèi)大家電的利潤約在5%左右甚至更低。小家電的銷售額雖然只占到家電總銷售額的1/10左右，但其利潤卻高達兩位數(shù)，是大家電利潤的2倍以上。

但對小家電市場結(jié)構(gòu)來說，我國小家電 行業(yè) 品牌之多，超乎想象，僅在燃氣灶這一領(lǐng)域，全國生產(chǎn)廠家就達1000家以上，而在吸油煙機領(lǐng)域品牌也多達300個。由于魚龍混雜，群雄割據(jù)，國內(nèi)小家電市場上雖然品牌眾多，但是強勢品牌卻寥寥無幾。

二、生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域分布

小家電企業(yè)主要分布在南方及東部沿海地區(qū)，進幾年來北方也有所發(fā)展。目前，按照小家電產(chǎn)品的使用范圍劃分，一般可分為三大類：廚房小家電、家居小家電和個人小家電。而在這三類小家電中，國內(nèi)企業(yè)在廚房及家居兩大類產(chǎn)品中競爭力最強，市場占有率也一直穩(wěn)居前列。

以帥康、方太等寧波廚房小家電生產(chǎn)企業(yè)為代表，經(jīng)過幾年來的市場積累，已經(jīng)擁有三大優(yōu)勢：產(chǎn)品系列全面，基本滿足了消費者在廚房用品方面的需求；技術(shù)創(chuàng)新快，在產(chǎn)品系列全面的背后，是企業(yè)在核心技術(shù)方面的提升；產(chǎn)業(yè)鏈初顯規(guī)模，在長三角地區(qū)建立起一條廚房產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，聚集了一大批的上游供應(yīng)商和生產(chǎn)制造企業(yè)，更吸引了來自全國各地的商家主動上門聯(lián)系業(yè)務(wù)。

與此同時，以海爾為代表的國內(nèi)家電巨頭近年來也加大了對廚房小家電的投入力度，并借助整體廚房的新概念，巧妙地加速了廚房家電市場的競爭。而以格蘭仕、美的、萬和、安吉爾為代表的廣東、江蘇一帶的家居小家電生產(chǎn)廠家，充分利用規(guī)?；?、技術(shù)化優(yōu)勢，確立了在微波爐、電風(fēng)扇、熱水器、飲水機等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位；同時還積極地將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到國際市場競爭中，不僅實現(xiàn)了自身的發(fā)展壯大，也較好地展示了中國小家電生產(chǎn)企業(yè)的整體形象。

雖然在個人小家電領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)受到技術(shù)開發(fā)能力的限制，缺乏一定的競爭優(yōu)勢，但近年來通過技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)驗積累，浙江、江蘇的一些企業(yè)已經(jīng)在這一領(lǐng)域嶄露頭角。

三、小家電 市場發(fā)展 特征

在大家電此起彼伏的價格大戰(zhàn)過后，利潤一再攤薄，“微利時代”已經(jīng)到來。但另一方面，小家電卻是一片方興未艾的發(fā)展勢頭。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，目前國內(nèi)大家電的利潤在5%-10%左右，而小家電的利潤則高達30%以上，甚至更高，小家電在全國蘊藏著3500億的市場份額。所以形成以下的 市場發(fā)展 特征：

1、高利潤引發(fā)高增速，利潤下降成趨勢

隨著歐美小家電的制造都逐步轉(zhuǎn)移到中國，2004年以來，TCL、格力、科龍、榮事達等國內(nèi)家電巨頭都紛紛加快在小家電領(lǐng)域拓展的步伐，大家電做小家電的潮流越來越明顯。據(jù)悉，科龍正在順德、揚州建設(shè)兩個小家電的生產(chǎn)基地，投資額約共2億，預(yù)計將在今年年底前投產(chǎn)，而科龍董事長顧雛軍已經(jīng)下了軍令：科龍小家電從明年起三年內(nèi)要做到100億。因為小家電既披著時尚的外衣，又有著不俗的利潤。業(yè)內(nèi)人士指出，今后2-3年仍將是我國小家電發(fā)展的黃金時期，年需求量增幅在30%以上。

第三節(jié) 2004年家電業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及未來走勢

一、2004年家電業(yè)產(chǎn)銷情況

2004年以來，投資的快速增長帶動了能源和基礎(chǔ)原材料需求的大幅度上升，使得全國能源、鋼鐵、銅、鋁、化工等 行業(yè) 產(chǎn)品的價格出現(xiàn)持續(xù)的上升勢頭，同時國際市場原油價格不斷攀升進一步增進了能源成本和化工產(chǎn)品價格上漲勢頭。8月份，受國際石油價格上漲及鋼材等主要生產(chǎn)資料產(chǎn)品價格反彈的影響，全國工業(yè)品出廠價格總水平比去年同月上漲6.8%，原材料、燃料、動力購進價格上漲12.9%，其中冶金 行業(yè) 工業(yè)品出廠價格上漲16.5%，電力 行業(yè) 價格上漲3.2%，煤炭 行業(yè) 價格上漲16.4%，石油 行業(yè) 價格上漲17.9%，這些基礎(chǔ)能源原材料價格的上漲都將轉(zhuǎn)嫁到下游產(chǎn)品生產(chǎn)上。能源緊張也加劇了交通運輸 行業(yè) 的壓力，并加劇了交通運輸費用的增長，使得家電 行業(yè) 的能源原材料購進成本出現(xiàn)較大上漲，影響了 行業(yè) 經(jīng)濟效益的增速提高，使得家用電器 行業(yè) 上半年的利潤增長速度一度降為1.29%。

與此同時，家電產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)呈現(xiàn)明顯的升級趨勢，以液晶、等離子等產(chǎn)品為代表的平板電視市場開始啟動，變頻技術(shù)則成為空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品市場的新的技術(shù)賣點，小家電產(chǎn)品則出現(xiàn)了更多的電子控制技術(shù)的使用，這些新產(chǎn)品的不斷開發(fā)投放市場，使得市場競爭的技術(shù)含量不斷增加，家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向多元化升級，同時更多差異化的市場開發(fā)策略使得家電產(chǎn)品市場份額進一步細分，全面刺激了市場需求的增長。

由于國內(nèi)城鎮(zhèn)家電市場已經(jīng)接近飽和，國內(nèi)家電市場的競爭白熱化程度日益提高，跨國家電企業(yè)的本土化進程加快進一步加劇了國內(nèi)家電市場的競爭激烈程度，因此出口市場越來越多的成為家電企業(yè)重要的銷售市場。目前出口已經(jīng)成為拉動家電 行業(yè) 增長的重要力量，2004年1-8月累計家用電器 行業(yè) 的出口交貨值占工業(yè)銷售產(chǎn)值的比重平均達到35.45%，其中通風(fēng)電器和廚房電器制造業(yè)的出口交貨值分別占其工業(yè)銷售產(chǎn)值的56.85%和51.61%。家用電子 行業(yè) 中，影視設(shè)備制造業(yè)和音響設(shè)備制造業(yè)的出口交貨值分別占工業(yè)銷售產(chǎn)值規(guī)模的42.67%和86.23%。可見出口市場已經(jīng)成為家電 行業(yè) 主要的需求來源，而出口增長速度保持較快的水平對家電 行業(yè) 整體的經(jīng)濟增長具有重要意義。

2004年家用電子電器產(chǎn)品面臨較好的增長環(huán)境，同時也存在一定的增長困難，根據(jù)前8個月家用電子電器 行業(yè) 的增長形勢，初步預(yù)計2004年主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持快速的增長態(tài)勢，洗衣機產(chǎn)量預(yù)計達到2000萬臺，冰箱產(chǎn)量預(yù)計達到3000萬臺，空調(diào)產(chǎn)量預(yù)計達到7500萬臺，彩電產(chǎn)量預(yù)計完成6700萬臺，激光視盤機產(chǎn)量預(yù)計完成7700萬臺，組合音響產(chǎn)量預(yù)計實現(xiàn)4000萬臺。

二、家電市場走勢特征

隨著大城市的家電的日趨飽和，農(nóng)村的生活水平日益提高，家電的市場可以向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。在轉(zhuǎn)移銷售重點的同時應(yīng)該提高產(chǎn)品的科技含量、及產(chǎn)品質(zhì)量，并且提高售后服務(wù)。市場走勢將是產(chǎn)品以高質(zhì)量產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝。

三、2004年家電 市場發(fā)展 情況

2004年是家電市場高速發(fā)展年。雖然家電 行業(yè) 面臨原材料價格上漲和成品終端市場價格全盤下滑的壓力，但整個家電 行業(yè) 還是不可阻擋地保持了高速增長的勢頭。目前我國彩電、激光視盤機、收錄放機、家庭影院、微波爐的產(chǎn)銷量、出口量位居世界第一；電冰箱、洗衣機、空調(diào)器等產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與產(chǎn)量已經(jīng)居于世界前列；小家電產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模增長很快，更成為2004年家電市場規(guī)模和利潤的重要增長點。據(jù)統(tǒng)計，2004年整個家電市場2004年的市場需求達2800億元，伴隨 行業(yè) 的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)群發(fā)展趨勢也日漸明朗，以珠江三角洲地區(qū)，長江三角洲地區(qū)，環(huán)渤海地區(qū)及江浙、廈門等東南沿海地區(qū)為代表的產(chǎn)業(yè)群格局已經(jīng)形成。

企業(yè)投資建廠熱潮又起， 行業(yè) 整合步伐提速。2004年的家電市場，從某種程度上說，是快速擴張的一年，小家電市場表現(xiàn)尤為明顯。2004年4月，小天鵝宣布全面進軍小家電市場，力爭成為小家電 行業(yè) 的領(lǐng)頭羊，TCL也在7月在廣東南海建立生產(chǎn)基地作為進軍小家電的前奏，并計劃在武漢等地再陸續(xù)建設(shè)新的生產(chǎn)基地，海爾、美的等國內(nèi)企業(yè)新生產(chǎn)基地的建設(shè)也在緊鑼密鼓地進行。相對國內(nèi)企業(yè)的加速規(guī)模擴張，外資品牌的行為更顯示對國內(nèi)市場的信心。西門子投資1.65億打造南京小家電生產(chǎn)基地，史密斯南京巨資構(gòu)建國際家電研發(fā)中心；松下杭州布局新工業(yè)園、LG加速本地化等等，日韓企業(yè)在國內(nèi)市場加速擴張勢頭更顯咄咄逼人。

伴隨整個市場的擴張， 行業(yè) 的整合步伐的提速引人矚目。美的收購榮事達合資公司和廣州華凌，形成在洗衣機和冰箱領(lǐng)域的優(yōu)勢，斯威特在收購小天鵝后再次收購小鴨洗衣機業(yè)務(wù)，洗衣機巨鱷輪廓初現(xiàn)?？讫堅趽碛忻懒庵笤偈召?fù)?，謀取冰箱霸主后又圖謀洗衣機市場，如此等等， 行業(yè) 巨頭抗衡格局雛形基本形成。但我們也應(yīng)該看到，在 行業(yè) 整合風(fēng)光大餐的背后，個別企業(yè)的問題也被無情地暴露在我們面前，金正領(lǐng)導(dǎo)人被拘捕及資金鏈斷裂事偉家電產(chǎn)品出口遭遇反傾銷，家電連鎖巨頭與生產(chǎn)廠商亦展開競合方式的博弈之戰(zhàn)，等等。

大家電市場的發(fā)展乏力與小電在家電 行業(yè) 的地位日益突出形成鮮明對比。傳統(tǒng)大家電市場20多年的長足發(fā)展，市場普及率日益提高，洗衣機、電冰箱的普及率已達90%以上，彩電普及率超過120%，熱水器、空調(diào)器也已達到60%～80%的較高普及率，普及率不斷提高，大家電市場趨向飽和，有限的市場空間，過剩的生產(chǎn)能力，使大家電的供求矛盾日益突出。

與大家電市場不景氣形成明顯反差的是，小家電 市場發(fā)展 迅速，市場前景看好。2004年，包括小天鵝、TCL、西門子等中外品牌不斷強勢進軍小家電市場，都佐證了小家電市場未來良好的市場預(yù)期，并在事實上擴張了小家電市場。近兩年來，以吸油煙機、燃氣灶、消毒柜和微波爐等為代表的廚房小家電高速發(fā)展，家用消毒柜等增長幅度都在40%以上，已引起廣泛的關(guān)注。除了這些已為人們熟知的小家電產(chǎn)品，一些新的品種小家電產(chǎn)品不斷面市，價格不斷降低，正在迅速走進千家萬戶，小家電在發(fā)展過程中從規(guī)模和領(lǐng)域達到巨大的提升。

第四節(jié) 整體廚房市場 分析

一、目前我國整體廚房市場狀況 分析

“整體廚房”為2004年秋家裝市場的新亮點。與以往廠家間單產(chǎn)品與單產(chǎn)品競爭不同，近來眾廠家開始圍繞廚房展開燃氣灶、煙機、消毒柜、微波爐等多產(chǎn)品，乃至包括“整體廚房”在內(nèi)的集合式套裝促銷競爭。“廚房三件套”優(yōu)惠大酬賓、“五星級套裝”等各種“套裝”打折促銷活動層出不窮。

由于 行業(yè) 進入門檻太低，從投資數(shù)億元擁有最先進的“數(shù)字工廠”的大品牌企業(yè)到只有十幾人的小手工作坊式企業(yè)都參與其中，加上 行業(yè) 相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏及消費者對整體廚房知識的匱乏，造成市場魚龍混雜。

業(yè)內(nèi)人士指出，如果 行業(yè) 長期停留在低水平投資、低水平作業(yè)，不僅對資源形成浪費，而且也距人們打造高品質(zhì)生活的需求相距甚遠。因此， 行業(yè) 面臨重新整合。

盡管整體廚房近來被廠家喊得越來越響，但是，人們對整體廚房的認識卻有很大差異。有業(yè)內(nèi)專家指出，從國外 市場發(fā)展 及國內(nèi)消費需求實際來看，“整體廚房”與通常所說的“整體櫥柜”有著本質(zhì)的不同，它代表了不同的設(shè)計理念和服務(wù)品質(zhì)，決不是柜體的簡單疊加，也不是家電的簡單堆砌，而是“柜體”與“家電”達到有機結(jié)合，形成完美的一個整體。以上兩者的結(jié)合，將成為今后業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭力的主要體現(xiàn)。

洋品牌松下、西門子、伊萊克斯等紛紛在中國市場投建灶具、抽油煙機基地，宣布大舉進軍廚房業(yè)，國內(nèi)的美的、科龍、小天鵝等也都在積極布局，但從市場表現(xiàn)看，上述中外大家電品牌也僅僅涉足于廚衛(wèi)電器領(lǐng)域，而真正大步跨入整體廚房領(lǐng)域，并已完成市場布局，形成氣候的目前只有海爾一家。

“因櫥柜和電器分別來自不同品牌，一些消費者在廚房裝修完后會發(fā)現(xiàn)自己要保留一大摞發(fā)票，一旦發(fā)現(xiàn)哪兒有問題，還得分頭去找不同的廠家，很是麻煩。”海爾整體廚房事業(yè)部負責(zé)人馬堅表示，制約 行業(yè) 發(fā)展的瓶頸及消費者的麻煩正是海爾做大市場的機會。因此，海爾亮出的“櫥柜家電一體化，服務(wù)一站滿意”的理念，徹底打破了消費者的窘境。

與一些廚衛(wèi)廠商目前更多地停留在廚房電器的多元化整合不同，海爾超前一步，開始將廚房看做是一個整體，將櫥柜和電器進行從設(shè)計、到制造、再到銷售和服務(wù)的一體化整合。而這種整合緣自于海爾在櫥、電兩個方面已具備的實力。

據(jù)了解，在櫥柜生產(chǎn)上，2002年3月，海爾投入1.83億元興建的亞洲最大的國際化整體廚房基地在青島落成，其整體廚房產(chǎn)品從接單設(shè)計，到生產(chǎn)制造，直至交付使用完全由電腦自動生成監(jiān)控。全新的“數(shù)字化工廠”保證了用戶對產(chǎn)品高品質(zhì)的要求，也讓櫥柜制造徹底告別了手工作坊式作業(yè)，實現(xiàn)業(yè)內(nèi)最先進的大工業(yè)化生產(chǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認為，隨著大型企業(yè)的切入以及廚衛(wèi)企業(yè)產(chǎn)品多元化擴張，我國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)升級正在加速，市場整合帷幕已經(jīng)開啟。一些中小品牌更多地將會轉(zhuǎn)去做一些出口的加工與內(nèi)銷的配套，不大可能再作為一個“品牌”繼續(xù)“混”下去了， 市場發(fā)展 格局一定是“強者更強，弱者”。

二、 行業(yè) 內(nèi)競爭情況

隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，廚衛(wèi)小家電消費開始升溫。近年來中國廚衛(wèi)家電的銷量每年以超過30％的驚人速度上升。吸油煙機的年需求量超過1000萬臺，年遞增率至少10%，未來5年內(nèi)的市場容量超過500億元；未來5年內(nèi)燃氣灶預(yù)期購買率將達到50％左右，市場需求總量將達到4240萬臺，市場容量400億元；消毒柜的年需求量超過800萬臺。業(yè)內(nèi)人士普遍認為廚房家電消費需求將繼續(xù)保持上升態(tài)勢。

正是由于廚衛(wèi)小家電強大的市場潛力，再加上10%的 行業(yè) 利潤水平，吸引了眾多家電企業(yè)的投入，競爭愈來愈激烈升級。近幾年來，專業(yè)廚衛(wèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)、大家電生產(chǎn)企業(yè)和國外企業(yè)紛紛在廚衛(wèi)小家電 行業(yè) 加緊投資，意在眾多競爭對手中博得先機，獲得豐厚的回報。

首先，專業(yè)廚衛(wèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)由原來的以某一廚衛(wèi)小家電為主，逐步擴展為多元化廚衛(wèi)小家電生產(chǎn)線，例如，生產(chǎn)消毒柜的康寶，生產(chǎn)燃氣熱水器與消毒柜的萬和，生產(chǎn)燃氣灶的華帝等?？祵氃?004年對外正式宣布斥資2億元全面向廚衛(wèi)家電領(lǐng)域進軍，全力打造廚衛(wèi)家電一線強勢品牌；萬和也在2004年宣布其占地總面積達60多萬平方米的全國最大的廚衛(wèi)電器專業(yè)制造基地落成；華帝早在2002年就宣布進軍整體廚衛(wèi)，并于2003年宣布以四大核心標(biāo)準(zhǔn)打造廚衛(wèi)帝國，推動灶具、熱水器、油煙機、廚衛(wèi)配套“四位一體”的、充分體現(xiàn)“廚衛(wèi)四要素”健康廚衛(wèi)業(yè)戰(zhàn)略的實施。

其次，大家電企業(yè)加入到廚衛(wèi)家電市場中來，為了達到在短期內(nèi)擠進市場的目的，大家電大膽憑借原有在大家電自身建立起來的品牌優(yōu)勢，推出一系列自身品牌的廚衛(wèi)家電產(chǎn)品。比如海爾燃氣灶、抽油煙機、消毒柜和洗碗機等，美的燃氣灶、抽油煙機、消毒柜和微波爐等。家電大品牌強攻廚衛(wèi)小家電市場，放棄了在大家電市場堅持的高端產(chǎn)品路線，中低價位進入市場，海爾、美的的小家電產(chǎn)品的銷售均價一般要低于帥康、方太等專業(yè)廠商。

再次，國外的家電企業(yè)也不甘示弱，依靠其強大的資金實力、研發(fā)能力等綜合優(yōu)勢，對廚衛(wèi)小家電的高端市場抱著勢在必得的決心。伊萊克斯于2004年7月改變了在中國市場大、小家電混合管理的模式，專門成立了小家電事業(yè)集團，構(gòu)架完整的伊萊克斯小家電營銷管理模式；德國博世和西門子家用電器有限公司在南京投資興建的小家電產(chǎn)品生產(chǎn)基地和全國物流中心，將于2006年秋季竣工投產(chǎn)。

同時，整體廚房 行業(yè) 的發(fā)展使廚衛(wèi)小家電 行業(yè) 競爭進一步升級。有資料稱，國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的建設(shè)部等8部委《關(guān)于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量的若干意見》中，將廚衛(wèi)技術(shù)體系列入住宅產(chǎn)業(yè)7個技術(shù)體系的重要一環(huán)，同時要求住宅廚房裝修必須提高整體使用功能，將其空間利用、環(huán)境質(zhì)量、設(shè)備管理布置、節(jié)能等綜合考慮，基本設(shè)備經(jīng)濟、合理、適用，提升廚房衛(wèi)生間科技含量。整體廚房的科技化、現(xiàn)代化進程振奮了廚衛(wèi)小家電 行業(yè) 生產(chǎn)企業(yè)的斗志，廚衛(wèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)競相投資整體廚房，意圖整體廚房和小家電兩者通吃。

方太斥巨資全套引進國際最先進的德國豪邁集團的生產(chǎn)設(shè)備，組成國內(nèi)一流的生產(chǎn)線，集成廚房年集成廚房生產(chǎn)能力達3萬套，是目前國內(nèi)廚柜生產(chǎn)能力、加工質(zhì)量和精度、制作工藝等全方位都處于領(lǐng)先地位的企業(yè)；2004年12月《住宅集成化廚房設(shè)計圖集》中國房地產(chǎn)及住宅 研究 會住宅設(shè)施委員會、建設(shè)部政策 研究 中心住宅廚房衛(wèi)生間技術(shù) 研究 所、寧波方太廚具有限公司、寧波方太廚具有限公司共同編制完成；1999年和2002年，海爾共投資近5億元建立了亞洲最大的廚房家電生產(chǎn)基地和整體廚房生產(chǎn)基地。

隨著競爭的加劇，眾多廚衛(wèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線不斷拓寬，即便是原來以走專業(yè)產(chǎn)品路線為主的方太和帥康，也適時慎重地增加了產(chǎn)品的種類，都表示了要在廚衛(wèi)電器 行業(yè) 做大、做強兩項以上產(chǎn)品，另外，整體廚房的科技化、現(xiàn)代化發(fā)展，給廚衛(wèi)小家電 行業(yè) 帶來新的商機和挑戰(zhàn)，引發(fā)新一輪的競爭。
 

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