第一節(jié) 行業(yè) 競爭結(jié)構(gòu) 分析

一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭

大部分 行業(yè) 中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。

對于醬油企業(yè)來說，目前，我國醬油 行業(yè) 生產(chǎn)仍以天然古法釀造為主，國內(nèi)醬油大廠多集中在中國南方，中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局，即：以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油，以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油，以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油，以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。市場上的這么多品牌并存，可想而知，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭必然十分激烈。

二、潛在進(jìn)入者 分析

新進(jìn)入者在給 行業(yè) 帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致 行業(yè) 中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

近年中國醬油市場并購不斷，外資對我國醬油企業(yè)并購浪潮愈演愈烈，國外的醬油巨頭們開始瘋狂圈地，許多國內(nèi)醬油著名企業(yè)被盡數(shù)收編，許多有著良好商譽(yù)的本土品牌也頻頻被外資品牌兼并。外資的進(jìn)入，對于醬油 行業(yè) 的競爭格局有著很大的影響。由于外資企業(yè)規(guī)模和實(shí)力比較雄厚，一旦進(jìn)入市場，勢必會加劇市場的競爭。未來幾年，我國將有市場依然會維持兼并合作的趨勢，大型企業(yè)越來越多，小型企業(yè)在競爭中被淘汰。所以，潛在進(jìn)入者對于現(xiàn)有企業(yè)的威脅較大。

三、替代品威脅 分析

兩個處于不同 行業(yè) 中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響 行業(yè) 中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。

對于醬油來說，替代品不斷增多，給 行業(yè) 帶來新威脅。隨著產(chǎn)品市場細(xì)分程度的增加，替代品層出不窮。如面條鮮等需求明確的產(chǎn)品對原有傳統(tǒng)名稱醬油產(chǎn)品的替代，具有天然營養(yǎng)及美味的魚醬油對大豆醬油的部分替代等。這些新品、替代品強(qiáng)調(diào)細(xì)分和定位，并倡導(dǎo)健康、天然的理念，大有后來者居上的勢頭，也更符合現(xiàn)代人的健康飲食觀，從而迅速瓜分了部分消費(fèi)市場。

四、供應(yīng)商議價能力

供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響 行業(yè) 中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強(qiáng)。

醬油生產(chǎn)的主要原輔料是大豆、豆粕、淀粉、小麥和食鹽等，各種原輔料的價格都有不同程度的上漲。以豆粕為例，近兩年的價格翻了幾番。原輔料價格上漲勢必會對醬油產(chǎn)品產(chǎn)生影響。事實(shí)上，近兩年世界各國醬油生產(chǎn)企業(yè)均在不同時期提高醬油產(chǎn)品銷售價格。例如：日本龜甲萬公司于2008年4月將醬油產(chǎn)品售價提高11%；2008年6月，上海超市內(nèi)的李錦記和海天品牌的醬油也作了相似幅度的價格調(diào)整。這種價格的上升必然在一定程度上抑制醬油產(chǎn)品的消費(fèi)，從而給醬油生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營造成困難。綜上所述，醬油的供應(yīng)商因為大環(huán)境價格在整體上漲，下游產(chǎn)業(yè)又不止醬油一種，所以議價能力較高。

五、客戶議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響 行業(yè) 中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。醬油是應(yīng)用最廣泛、最普通的調(diào)味品，因此，醬油 行業(yè) 既非夕陽產(chǎn)業(yè)也非朝陽產(chǎn)業(yè)，而是一種常青產(chǎn)業(yè)，市場需求量相對穩(wěn)定，客戶忠誠度比較高。目前國內(nèi)醬油市場整體還有進(jìn)一步的增長空間，因為現(xiàn)在內(nèi)地人均年消費(fèi)量僅為３公斤多一點(diǎn)，僅為其它習(xí)慣吃醬油的東方國家和地區(qū)消費(fèi)量的30％-50％，所以，隨著人民生活水平的提高，醬油的銷量還會進(jìn)一步增加。按照中國人的習(xí)慣，無論選擇哪一個品牌，醬油這種調(diào)味品在生活中是必不可少的，所以客戶的議價能力相對較低。

第二節(jié) 行業(yè) 集中度 分析

一、市場集中度 分析

醬油 行業(yè) 市場集中度較高，僅廣東、山東、河南三省市銷售收入占比就達(dá)到54%。

2009年全國主要省市銷售收入排名與集中比例 分析

二、企業(yè)集中度 分析

2009年醬油 行業(yè) 企業(yè)集中度 分析

由此可見，我國醬油生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力比較分散， 行業(yè) 集中度不高。

三、區(qū)域集中度 分析

2009年醬油 行業(yè) 區(qū)域集中度基本較高，僅華南地區(qū)和華東地區(qū)銷售收入就占了全 行業(yè) 銷售收入的58%。剩余地區(qū)占比較大的有華中地區(qū)18%，東北地區(qū)9%，西南地區(qū)8%，占比最少的是西北地區(qū)1%。

2009年全國不同地區(qū)醬油企業(yè)銷售收入比例

第三節(jié) 2008-2009年醬油 行業(yè) 競爭格局 分析

一、國內(nèi)外醬油競爭 分析

國內(nèi)市場上，中國年人均醬油消費(fèi)量約為3升，僅為日本年人均消費(fèi)量的三分之一。以2007年末人口基數(shù)計算，我國的醬油潛在需求規(guī)模大概在39.64億升左右，約合450萬噸，市場潛力巨大。從海外市場來看，近年來，醬油出口需求呈增長態(tài)勢，主要出口國家和地區(qū)有美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、日本、英國、荷蘭、中國香港等。事實(shí)上，歐美市場對醬油的需求量很大，現(xiàn)在美國有近60%的家庭使用醬油，預(yù)計美國醬油年消費(fèi)總量為2億升，但我國醬油產(chǎn)品在海外市場的占有率很低，仍有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

二、我國醬油市場競爭 分析

目前，我國醬油市場的供求關(guān)系可以歸納為：對照醬油潛在市場需求規(guī)模，我國的醬油 行業(yè) 還處于總供給低于總需求的階段，醬油生產(chǎn)企業(yè)仍然存在較大的發(fā)展空間；醬油 行業(yè) 處于快速整合和市場集中的階段，但是目前醬油市場仍然存在幾百家生產(chǎn)企業(yè)，說明市場集中度仍然偏低；出口市場大有可為；日本的醬油生產(chǎn)企業(yè)是國內(nèi)業(yè)內(nèi)企業(yè)的重要競爭對手；如果行政監(jiān)管部門能夠加大執(zhí)法力度，企業(yè)能夠增強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，聯(lián)合打擊假冒偽劣醬油產(chǎn)品，可以為醬油知名品牌企業(yè)釋放出一定的市場空間，從而為其生產(chǎn)擴(kuò)張創(chuàng)造條件。面對機(jī)遇，醬油企業(yè)的競爭也必將進(jìn)入一個白熱化階段。

三、國內(nèi)主要醬油企業(yè)動向

首先，從全國范圍來看，醬油 行業(yè) 呈“南強(qiáng)北弱”的格局，即以廣東地區(qū)為特色的高鹽稀態(tài)發(fā)酵醬油企業(yè)和品牌，依托其自然條件優(yōu)勢，先進(jìn)的工藝、技術(shù)及管理優(yōu)勢發(fā)展強(qiáng)勁；而北方地區(qū)的低鹽固態(tài)發(fā)酵醬油企業(yè)和品牌處于劣勢；類似日本的高鹽稀態(tài)發(fā)酵醬油企業(yè)和品牌則發(fā)展緩慢。

其次，從地域范圍來看，中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局。即：以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油；以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油；以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、山東巧媳婦、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油；以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外來品牌醬油。

再次，從具體企業(yè)來看，醬油 行業(yè) 經(jīng)過長期的市場競爭，那些不斷革新工藝技術(shù)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)及其品牌得到成長，而因循守舊、小打小鬧的企業(yè)及其品牌則不斷被市場淘汰。

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