第一節(jié) 中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的SWTO 分析

一、中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在

中國(guó)服裝、棉紡織、毛紡織、絲綢、化纖生產(chǎn)能力居世界第一位。

中國(guó)服裝紡織品的出口量居于世界第一位。

受金融危機(jī)影響，2008年我國(guó)紡織品服裝出口增速持續(xù)放緩。據(jù)我國(guó) 海關(guān)數(shù)據(jù) 顯示，2008年我國(guó)紡織品服裝出口總額達(dá)1896億美元，同比增長(zhǎng)7.98%，增速較上年下滑11.13個(gè)百分點(diǎn)。若考慮出口企業(yè)實(shí)際換匯收入（以人民幣計(jì)算）。則2008年我國(guó)紡織品服裝出口額同比下降1.31%。

隨著紡織企業(yè)在自主創(chuàng)新和品牌發(fā)展上有長(zhǎng)足的進(jìn)步，從紗線、面料和服裝出口情況看，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力正不斷提高。

二、中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的不足之處

1、生產(chǎn)能力與市場(chǎng)消費(fèi)群體反差巨大

中國(guó)16歲以下兒童有3億多，其中6歲以下1.71億，7-16歲達(dá)1.7億，占全國(guó)人口的1/4，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%。但是，童裝在服裝市場(chǎng)中所占的比重不到1%，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。

2、前市場(chǎng)消費(fèi)能力而言，我國(guó)品牌童裝價(jià)格偏高

除北京和上海等大城市外，國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買童裝時(shí)不崇尚品牌。近年來國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)出現(xiàn)了“一休”、“懶貓”、“好孩子”等國(guó)內(nèi)品牌，和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“麗嬰房”等國(guó)際品牌，雖然在質(zhì)量和款式上比無品牌童裝更具優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格偏高。而目前國(guó)內(nèi)主要仍以中低檔的童裝消費(fèi)為主。

3、童裝品牌缺乏相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力

童裝雖然在我國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)中所占份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，國(guó)外品牌童裝占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的50%，國(guó)內(nèi)廠家占有的50%市場(chǎng)份額中，只有30%擁有品牌，70%的童裝處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上以嬰兒服（0-1歲）、幼童服（1-3歲）、小童服（4-6歲）居多，中童服（7-12歲）、大童服（13-16歲）偏少，尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重。

5、跟不上形式，款式創(chuàng)新意識(shí)差

根據(jù)對(duì)北京童裝市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，合資、外資、進(jìn)口童裝品牌與國(guó)內(nèi)童裝相比，面料上差距不大，差距主要在設(shè)計(jì)水平上。國(guó)內(nèi)童裝設(shè)計(jì)誤區(qū)主要表現(xiàn)在：色彩暗淡，款式單調(diào)，裝飾過于煩瑣花哨，服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。

目前市場(chǎng)上品牌流行化行銷的不多，而且宣傳促銷手段相對(duì)成人用品市場(chǎng)而言比較落后，方式比較單一，品牌意識(shí)不強(qiáng)。市場(chǎng)上大部分兒童用品沒有強(qiáng)調(diào)自己的特色。此外，兒童服裝的時(shí)尚性比較差。

國(guó)內(nèi)沒有童裝設(shè)計(jì) 研究 機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的培訓(xùn)基地，在童裝的 研究 上，缺乏定期對(duì)兒童自身的生理特點(diǎn)的 研究 。設(shè)計(jì)與市場(chǎng)缺少溝通，信息不暢。

6、偽劣品使市場(chǎng)受到強(qiáng)大沖擊

童裝從開發(fā)到生產(chǎn)，需投入大量的資金和人力。而假冒品只需買來一件成衣，依樣畫葫蘆，成本低了許多，售價(jià)低了很多。雖然質(zhì)量不太好，但是低廉的價(jià)格還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)“克隆”現(xiàn)象成風(fēng)，大型企業(yè)抄襲歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的童裝，中型企業(yè)抄襲香港、廣州等地產(chǎn)品，大量小企業(yè)“克隆”沿海城市和大、中企業(yè)的款式。

7、專業(yè)的 研究 機(jī)構(gòu)

國(guó)內(nèi)幾乎沒有專業(yè)童裝 研究 機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的童裝流行色、流行款式?jīng)]有專業(yè)技術(shù)人員花心思 研究 發(fā)布，缺乏開拓市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)潮流的一批童裝設(shè)計(jì)人員。而國(guó)外每年至少發(fā)布兩次童裝流行趨勢(shì)，有專業(yè)童裝書刊和著名童裝設(shè)計(jì)師。

8、面料開發(fā)力度不夠

新工藝、新材料、新品種的童裝面料缺乏，國(guó)內(nèi)紡織業(yè)很少為童裝生產(chǎn)專用面料，制約了童裝的快速發(fā)展。童裝面料具有一定的特殊性，比成人服裝在舒適、柔軟、輕盈、防撕、耐洗等方面要求更高，花色圖案要求簡(jiǎn)潔、寬松、活潑、新奇。特別是近來童裝朝休閑方面發(fā)展，更需要吸汗、透氣、刺激性小的柔軟面料。

三、中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

目前，中國(guó)童裝業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)機(jī)遇期，消費(fèi)者需求逐步走向多元化、差異化、品牌化，新生兒童增長(zhǎng)將進(jìn)入一個(gè)新的高峰期，使市場(chǎng)空間不斷增大。同時(shí)，2008年席卷全球的金融危機(jī)加速了中國(guó)童裝 行業(yè) 的洗牌，給那些質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)新穎、管理先進(jìn)的童裝企業(yè)很大的發(fā)展機(jī)遇。

我國(guó)14歲以下的兒童約有3億，中國(guó)每年有3000萬左右的嬰兒出生，其中0～36個(gè)月的嬰幼兒有7000多萬，兒童為3.5億。08年童裝市場(chǎng)消費(fèi)總量近約800億。在市場(chǎng)消費(fèi)總量逐年快速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)童裝品牌化在近幾年也得到迅猛發(fā)展。

近幾年，上海各大商場(chǎng)和市外許多商場(chǎng)，對(duì)童裝經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)關(guān)注程度有所增強(qiáng)，從上海市區(qū)兒童消費(fèi)市場(chǎng)初略 分析 ，在終端市場(chǎng)無論是專業(yè)兒童商場(chǎng)還是大型百貨商場(chǎng)，童裝經(jīng)營(yíng)面積已占到整個(gè)兒童商場(chǎng)60%左右，童裝經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也決定了整個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益。

由于童裝市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)童裝需求觀念發(fā)生了變化和消費(fèi)購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求量的增加，發(fā)展童裝經(jīng)營(yíng)已成為兒童消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)“朝陽”業(yè)態(tài)。許多商場(chǎng)在調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中，逐步擴(kuò)大童裝經(jīng)營(yíng)面積，通過提高童裝品牌豐富度和商品豐滿度，以滿足家長(zhǎng)和兒童們對(duì)童裝的需求，有些商場(chǎng)通過策劃不同形式的童裝營(yíng)銷策略，以追求商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益最大化。

2009年，對(duì)國(guó)內(nèi)外童裝品牌來說都是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，是整合與被整合的一年，是提升與消亡的一年。

四、中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)所面臨的威脅

海外品牌的童裝都把面料生產(chǎn)當(dāng)作產(chǎn)品開發(fā)的第一道工序，而中國(guó)童裝的面料，大多是四處“抓”來的并不適合制作童裝的面料，這是難以保證品質(zhì)和適應(yīng)兒童服飾性能需要的。兒童皮膚細(xì)嫩，身體發(fā)育變化快，再加上生理特征，決定著兒童服飾對(duì)身體的呵護(hù)和環(huán)境交融的特殊性，特別是面料，必須物理性能好。對(duì)童裝產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者應(yīng)盡快達(dá)成“一致”。童裝柜臺(tái)前看的多，買的少。兒童牛仔褲每條200多元，價(jià)格太高，難以承受，只好作罷。除生產(chǎn)成本外，15%的稅，10%的品牌費(fèi)，商家扣25%——30%，運(yùn)輸及其他費(fèi)用10%，零售服務(wù)員6%的工資，一件童裝出廠價(jià)如果是100元，賣180—200元只能保本。

目前兒童服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況已出現(xiàn)了奔“兩頭”的做法：要么商家經(jīng)營(yíng)的全是高檔貨，品牌貨，價(jià)位高得只能適應(yīng)少數(shù)消費(fèi)者；要么檔次太低，質(zhì)量難以令人滿意。如何既能滿足不同消費(fèi)層次需求，又能適應(yīng)兒童生長(zhǎng)特點(diǎn)和童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀，同時(shí)也能保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的合理利潤(rùn)，將是一個(gè)亟待解決的問題。近年，一些國(guó)外品牌紛紛打入我國(guó)童裝市場(chǎng)，如法國(guó)的皮爾.卡丹童裝，在我國(guó)開設(shè)的專賣店和專柜已近200家。還有，如日本三麗歐純棉針織短袖T恤等。

專家指出，如果我國(guó)童裝總是在低檔次，低質(zhì)量中相互競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使生產(chǎn)水平與先進(jìn)國(guó)的距離越拉越大。提高我國(guó)童裝的品牌效益，增加與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在高檔產(chǎn)品中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，已成為童裝發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

第二節(jié) 進(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè)的策略

一、產(chǎn)品開發(fā)策略

國(guó)內(nèi)童裝 市場(chǎng)發(fā)展 兩極化現(xiàn)象明顯，即一方面質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格偏高，另一方面價(jià)格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到要求。

1、從兩極開拓大陸童裝市場(chǎng)

因?yàn)閲?guó)內(nèi)童裝 市場(chǎng)發(fā)展 兩極化現(xiàn)象明顯，即一方面質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格偏高，另一方面價(jià)格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到要求。目前內(nèi)地低檔市場(chǎng)（100元以下）由國(guó)有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，中檔市場(chǎng)（100～200元）由三資企業(yè)、國(guó)有品牌及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，高檔市場(chǎng)（200元以上）基本由進(jìn)口品牌、三資企業(yè)和國(guó)內(nèi)某些品牌控制。

2、開發(fā)12～16歲的大童裝

當(dāng)前童裝市場(chǎng)調(diào)查表明，在年齡系列上市場(chǎng)上奇缺大童裝，即12～16歲的少年裝，且規(guī)格失調(diào)，尤其是大童服裝基本斷檔。穿校服、運(yùn)動(dòng)服似乎成了這年齡段的兒童的“特色”和“專利”。因此，開拓市場(chǎng)的重點(diǎn)最好定在中童裝和大童裝。

12～16歲這個(gè)年齡段的服裝屬中童裝或少年裝，在顏色、面料、款式、價(jià)格上都不好把握。少年裝的用料接近成人，但價(jià)格又不能達(dá)到成人裝的價(jià)格。這個(gè)年齡段的孩子心理狀態(tài)還有兒童的特點(diǎn)，加上發(fā)育情況千差萬別，偏胖、偏瘦的兒童也不少，所以設(shè)計(jì)難度較大。

3、開發(fā)功能性童裝

功能性童裝是童裝產(chǎn)品的主要開發(fā)方向。功能性童裝包括能娛樂、治療、預(yù)防、抗菌、保健、防紫外線等功能的服裝，這類童裝將會(huì)很受市場(chǎng)的歡迎。

二、銷售渠道策略

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動(dòng)費(fèi)用的目的。

任何一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一是選擇銷售渠道的類型，而是選擇具體的中間商。

影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價(jià)值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，通用產(chǎn)品核定制產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使小；市場(chǎng)因素，包括市場(chǎng)面的大小，用戶的購(gòu)買習(xí)慣，市場(chǎng)銷售的季節(jié)性和時(shí)間性，競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道等；企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，銷售渠道的控制程度等。

1、銷售渠道的類型選擇

（1）直接式銷售策略和間接式銷售策略。按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。

直接式銷售銷售及時(shí)，中間費(fèi)用少，便于控制價(jià)格，及時(shí)了解市場(chǎng)，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此方法使生產(chǎn)者花費(fèi)較多的投資、場(chǎng)地和人力，所以消費(fèi)廣，市場(chǎng)規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。

間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，從而起到簡(jiǎn)化交易，縮短買賣時(shí)間，集中人力財(cái)力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強(qiáng)商品的銷售能力等作用。

一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：①市場(chǎng)集中，銷售范圍?。虎诩夹g(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。③企業(yè)自身應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營(yíng)銷情況。

反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：①市場(chǎng)分散，銷售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。②`非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等。③企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷的控制要求不高。

（2）長(zhǎng)渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長(zhǎng)度來分類，可以分為若干長(zhǎng)度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長(zhǎng)；反之就越短。消費(fèi)品銷售渠道又四種基本的類型：生產(chǎn)者——消費(fèi)者；生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者；生產(chǎn)者——代理商或者批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產(chǎn)者——工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者——代理商或者工業(yè)品經(jīng)銷商——工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者——代理商——工業(yè)品經(jīng)銷商——工業(yè)品用戶。

企業(yè)決定采用間接式銷售策略后，還要對(duì)適用渠道的長(zhǎng)短做出選擇。從節(jié)省商品流通費(fèi)用，加速社會(huì)再生產(chǎn)過程的要求出發(fā)，應(yīng)當(dāng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認(rèn)為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下，批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無法替代的。因此，采用長(zhǎng)渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)本身的條件以及策略實(shí)施的效果等。

一般來講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：①?gòu)漠a(chǎn)品的特點(diǎn)來看，易腐、易損、價(jià)格貴、高度時(shí)尚、新潮、售后服務(wù)要求高而且技術(shù)性強(qiáng)；②零售市場(chǎng)相對(duì)集中，需求數(shù)量大；③企業(yè)的銷售能力強(qiáng)，推銷人員素質(zhì)好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補(bǔ)償花費(fèi)的銷售費(fèi)用。

反之，在以下情況下適合采取長(zhǎng)渠道策略：①?gòu)漠a(chǎn)品特點(diǎn)來看，非易腐、易損、價(jià)格低、選擇性不強(qiáng)、技術(shù)要求不高；②零售市場(chǎng)較為分散，各市場(chǎng)需求量較小；③企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補(bǔ)償多花費(fèi)的銷售費(fèi)用。

（3）寬渠道和窄渠道策略。銷售渠道的寬窄，就是企業(yè)確定由多少中間商來經(jīng)營(yíng)某種商品，即決定銷售渠道的每個(gè)層次（環(huán)節(jié)）適用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。一般情況下，有以下三種具體策略可供選擇：

①?gòu)V泛銷售策略。這是由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場(chǎng)面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時(shí)都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料可以采取這種策略。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該負(fù)擔(dān)較多的廣告費(fèi)和促銷費(fèi)，以利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性。

②有選擇的銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇的精心挑選一部分批發(fā)商和零售商來經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時(shí)，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費(fèi)用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如選購(gòu)消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品，都應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇較為合適的批發(fā)商和零售商。而中間商的具體數(shù)目，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定，一般來講應(yīng)該既要使中間商有足夠的市場(chǎng)面，又能夠保證企業(yè)的商品能夠及時(shí)的銷售出去。

③獨(dú)家經(jīng)營(yíng)銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，賦予它經(jīng)銷自己商品的權(quán)利。在一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，不能再通過其他中間商來推銷這種商品；而選定的經(jīng)銷商也不能再經(jīng)營(yíng)其他同類的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方都應(yīng)該通過簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的消費(fèi)品和工業(yè)品、某些高檔高價(jià)的消費(fèi)品、以及具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品，例如需要進(jìn)行售后服務(wù)的電器商品以及需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品。采用這種策略，有利于調(diào)動(dòng)中間商更積極的去推銷商品，同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商的售價(jià)，宣傳推廣、信貸和服務(wù)等工作可以加強(qiáng)控制，更好的配合協(xié)作，從而有助于提高廠商的聲譽(yù)和商品的形象，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2、中間商的選擇

中間商是指生產(chǎn)者與用戶之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。他按照是否擁有商品的所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程眾所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。

（1）經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品有權(quán)的中間商。代理商是受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。按代理商與生產(chǎn)公司業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn)，又可以將其再分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。

（2）零售商。零售商時(shí)指向最終消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的中間商。零售商是銷售系統(tǒng)中數(shù)量最多的組織。它按經(jīng)營(yíng)商品類別不同，由專業(yè)商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店等。從著眼于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來看，有折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店、樣本收獲商店等。從不設(shè)鋪面的零售商來看，有郵購(gòu)和電話訂貨零售商、自動(dòng)機(jī)售貨、流動(dòng)售貨等。從管理系統(tǒng)不同的各種零售組織看，有聯(lián)營(yíng)商店、自愿聯(lián)合商店和零售商合作組織、協(xié)同商業(yè)百貨商店、消費(fèi)者合作社等。

（3）批發(fā)商。批發(fā)商是介于生產(chǎn)者和零售商之間的中間商，它按營(yíng)銷商品種類的多少來分，可以分為一般批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商；按照服務(wù)地區(qū)分可以分為全國(guó)批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商；按是否擁有商品經(jīng)營(yíng)權(quán)可以分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商；按服務(wù)的內(nèi)容可以分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。

三、專賣店選址策略

1、周邊條件：

1）商業(yè)氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場(chǎng)附近。

2）知名度及客流量大的商業(yè)街（客流需求要滿足目標(biāo)顧客群特征）。

3）知名度高的店鋪附近（如：麥當(dāng)勞、肯德基附近）。

4）規(guī)模大的社區(qū)、住宅區(qū)附近。

5）市場(chǎng)配套設(shè)施齊備。

6）同 行業(yè) 業(yè)績(jī)佳。

2、專賣店條件：

坐落于商業(yè)區(qū)，具備到達(dá)便利性、商店可見度強(qiáng)。

租金適度，租期不少于一年，店鋪格局是淺方形最佳，面積40～80平方米（根據(jù)地區(qū)不同可以有所調(diào)整），門面不少于3米寬，且越寬越好。

櫥窗位置及寬度：面向街道，越寬越好。

近期無城建 規(guī)劃 。

3、裝修設(shè)計(jì)

裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格是體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格的外在表現(xiàn)，在童裝專賣店的裝修設(shè)計(jì)上，螞蟻阿諾品牌有自己的設(shè)計(jì)理念。

總體設(shè)計(jì)方案：經(jīng)濟(jì)實(shí)用、簡(jiǎn)潔美觀、能夠吸引兒童注意力。

深刻的第一印象：造型別具一格、色彩歡快明亮、視覺沖擊力強(qiáng)。

統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)形象：成功模式的標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制（總店、直營(yíng)店、加盟店形象統(tǒng)一）。

大面積形象墻：可以強(qiáng)化品牌形象。快樂調(diào)皮的小螞蟻ANO向顧客展示知名兒童用品品牌的獨(dú)特風(fēng)采。

專賣店外觀：設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流。高亮度的色彩吸引路人的注目，同時(shí)運(yùn)用一些現(xiàn)代建筑的特色來表現(xiàn)時(shí)代特色（如卡通造型等）。

黑色天花板：可以盡顯國(guó)外知名品牌大家風(fēng)范。螞蟻阿諾來自于德國(guó)，選用黑色天花板很容易襯托天花板中紅色的LOGO色彩，與周邊環(huán)境有很好的融合，個(gè)性化得到充分體現(xiàn)；天花板采用涂料進(jìn)行粉刷，也可以適當(dāng)節(jié)省裝修的開支。

實(shí)用家具。專賣店的家具主要功能是能夠最大程度地展示產(chǎn)品，所以設(shè)計(jì)摒棄一切附加功能，只保留單一功能。但有一點(diǎn)要特別強(qiáng)調(diào)，由于顧客是4～12歲的兒童，所以家具的高度要以目標(biāo)顧客的身高設(shè)計(jì)。讓家具具有活動(dòng)性和組合性，既方便運(yùn)輸又能適應(yīng)不同店格局的擺放要求。

燈光設(shè)計(jì)：體現(xiàn)賣場(chǎng)效果。買場(chǎng)的效果很大程度需要燈光來體現(xiàn)。在螞蟻阿諾專賣店的設(shè)計(jì)中，沒有追求燈的排列整齊或獨(dú)特的造型，而是追求在有產(chǎn)品的地方就有充足的光線，沒有產(chǎn)品的地方就不給燈光，這樣利用光線的疏密與變化，使得賣場(chǎng)空間的層次更加多樣化。

色彩運(yùn)用：兒童的喜好成了設(shè)計(jì)的關(guān)鍵， 研究 認(rèn)為多色彩、高亮度對(duì)兒童的視覺吸引力最大，因此，在設(shè)計(jì)中，大膽采用了紅、黃、藍(lán)、綠等幾種強(qiáng)烈色彩來進(jìn)行色彩運(yùn)用。

賣場(chǎng)LOGO：螞蟻阿諾采用了最單純的白色作為底色，這樣的LOGO形象在五顏六色的背景下更容易突現(xiàn)出來，給顧客留下深刻印象。

四、童裝品牌經(jīng)營(yíng)策略

在當(dāng)今這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，一個(gè)品牌或LOGO代表一種文化一種個(gè)性的趨勢(shì)越來越強(qiáng)烈了。企業(yè)在獲取利潤(rùn)的同時(shí)也傳播自己個(gè)性化的文化，贏得社會(huì)認(rèn)同。企業(yè)的品牌文化應(yīng)是個(gè)性化的，定位于某一個(gè)獨(dú)特的文化層面上，從而樹立起自己鮮明的旗幟。

國(guó)內(nèi)童裝界知名品牌不多，品牌風(fēng)格不鮮明，這同品牌缺乏深層次的文化內(nèi)涵有關(guān)。企業(yè)都在做產(chǎn)品、做形象，在很多方面走向了同質(zhì)化，類似的產(chǎn)品、類似的營(yíng)銷、類似的品牌性格，個(gè)性成分不明顯，品牌也就很難突出了。

國(guó)外知名品牌童裝的文化經(jīng)營(yíng)史則較為悠久，展現(xiàn)在大眾面前的是一個(gè)全方位色彩斑斕的童真世界，品牌文化、故事、電影、卡通玩具等等都形成了強(qiáng)大的吸引力，給兒童和父母的印象極為深刻。在真實(shí)的童裝市場(chǎng)中，產(chǎn)品的顧客群是孩子和他們的父母，在購(gòu)買物美價(jià)廉滿意產(chǎn)品的同時(shí)，兒童更需要的是一種關(guān)懷。服裝本身體現(xiàn)的只是一種外在的關(guān)懷，可以通過做好產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一目的。而對(duì)于兒童內(nèi)心世界的關(guān)注卻往往做得太少。這種關(guān)注不應(yīng)該只是教育界的事，全社會(huì)都有義務(wù)積極參與，兒童用品業(yè)的從業(yè)者就更有責(zé)任。

兒童是我們的希望和未來?，F(xiàn)今社會(huì)犯罪年齡已呈嚴(yán)重的低齡化趨勢(shì)，兒童的心理問題也越來越突出，這是一個(gè)我們不可忽視的嚴(yán)重的社會(huì)問題。在忙碌的都市生活中，我們對(duì)孩子精神生活的關(guān)愛越來越少了，我們應(yīng)該倡導(dǎo)從家庭到社會(huì)，全體動(dòng)員起來關(guān)愛兒童，多付出一點(diǎn)愛心，給他們一個(gè)溫暖、多彩的快樂童年，積極向上的充滿希望的明天！兒童真的需要這樣一塊自由、快樂、充滿陽光的麥田，遠(yuǎn)離虛偽、貪婪和心靈傷害，長(zhǎng)大以后才會(huì)擁有自信健康的心態(tài)，在人生的旅途上也才能后勁十足。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。