第一節(jié) 中外文化產(chǎn)業(yè)競爭力差異比較

“文化產(chǎn)業(yè)”作為上個世紀(jì)的獨特現(xiàn)象，帶來了當(dāng)今世界文化的存在形態(tài)、結(jié)構(gòu)和格局的重大變化。在今天，已很難找到?jīng)]有文化標(biāo)記的產(chǎn)品，很難找到不借助文化影響的銷售，很難找到不體現(xiàn)文化意義的消費。然而對文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知程度，中外還是有很大差異的。這種差異的形成與中外的社會體制、經(jīng)濟發(fā)展、科技水平等息息相關(guān)，也正是這種差異成為造就中外文化產(chǎn)業(yè)競爭力差距的重要原因之一。自20世紀(jì)30年代，從阿多諾、霍克海默到本雅明，再到現(xiàn)在的著名學(xué)者詹姆遜、卡斯特，在西方雖然由于歷史環(huán)境和知識語境的局限，有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)概念存在較大的爭議，但正是通過他們的論述充分展示出來，隨著社會的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的完善，文化產(chǎn)業(yè)的概念才正逐漸取得共識性的意見。據(jù)不完全統(tǒng)計，單 研究 專著和論文就有100余部， 研究 文章10000余篇?？梢娢鞣綄ξ幕a(chǎn)業(yè)的重視和認(rèn)知程度。從理論上來講，西方學(xué)者認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)是以經(jīng)營符號性商品和信息為主的活動，這些商品的基本經(jīng)濟價值源于它們的文化價值，并形成了一個從創(chuàng)意、生產(chǎn)到再生產(chǎn)和交易的過程的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。它不僅包括了傳統(tǒng)的廣播、電視、出版、視覺藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)，還包含如互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)越來越成為高科技產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，而高科技產(chǎn)業(yè)則成為這些文化產(chǎn)業(yè)的載體。文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位和作用越來越重要，已經(jīng)被國際學(xué)界公認(rèn)為朝陽產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)達(dá)國家已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

比較而言，過去一段時間，對文化產(chǎn)業(yè)在新世紀(jì)的發(fā)展前景和地位的認(rèn)識就顯得相對滯后，行動也不那么及時有力。在生存問題的逼迫下，市場意識這才真正開始深入到文化機構(gòu)當(dāng)中去，文化生產(chǎn)者開始有了服務(wù)市場的意識，開始關(guān)注老百姓的喜、怒、哀、樂， 研究 他們的興趣與口味。關(guān)于對文化屬性的認(rèn)識問題，從２０世紀(jì)８０年代以前的純意識形態(tài)時期，到８０年代中期承認(rèn)其商品屬性，初步提出“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念，直到黨的十五屆五中全會才明確提出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，風(fēng)風(fēng)雨雨２０多年，大體經(jīng)歷了４個階段。后在黨的十六大上國家正式提出了“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，文化產(chǎn)業(yè)是與公共文化事業(yè)相對應(yīng)的概念，提出文化具有意識形態(tài)和商品雙重屬性，并開始探索 研究 ，并與市場接軌，中國的文化產(chǎn)業(yè)這才擺脫了“猶抱琵琶半遮面”的尷尬境地，堂而皇之寫入中央文件，并成為新的經(jīng)濟增長點。全國政協(xié)與文化部組成的文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合調(diào)查組在2001年對國內(nèi)部分省市作實地考察時結(jié)合各省實踐情況，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性 行業(yè) 。文化產(chǎn)業(yè)是文化建設(shè)的重要組成部分，有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)和公益事業(yè)兩者共同構(gòu)成了文化建設(shè)的內(nèi)容。文化產(chǎn)業(yè)主要包括文化藝術(shù)、文化出版、廣播影視、文化旅游等領(lǐng)域。我認(rèn)為這一界定較符合現(xiàn)實，也與前面提及的國際經(jīng)濟學(xué)界的探索基本吻合。

我國的文化產(chǎn)業(yè)根植于中國這塊肥沃的政治、經(jīng)濟、文化土壤，盡管目前世界范圍內(nèi)各種思想文化相互激蕩，但與西方發(fā)達(dá)國家將追求感官享樂作為文化主流、文化產(chǎn)品和服務(wù)完全商業(yè)化的文化產(chǎn)業(yè)還是有著本質(zhì)的區(qū)別。隨著市場體制的轉(zhuǎn)型，人們文化需求的高漲，人們越發(fā)意識到文化不僅是政治宣傳，還是能賺大錢的經(jīng)濟門類。我國文化產(chǎn)業(yè)打破了計劃經(jīng)濟時代單一文化的格局，呈多樣化趨勢全面實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)價值。

第二節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)競爭力 分析

文化產(chǎn)業(yè)仿佛是一座神奇的橋梁。作為以文化內(nèi)容的創(chuàng)造為核心，通過市場化和產(chǎn)業(yè)化的組織，大規(guī)模提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的經(jīng)濟形態(tài)，它的一端連接著文化創(chuàng)意的開發(fā)，另一端連接著規(guī)?；纳a(chǎn)和商業(yè)的經(jīng)營。假如把文化產(chǎn)業(yè)比喻成為一塊燦爛的金幣，那么，這一面是鮮活靈動的“人性空間”，那一面就是冉冉升起的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。它的競爭力主要包括四方面：

1、整體創(chuàng)新能力

它指文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品形式、科技手段、組織結(jié)構(gòu)等方面的整體創(chuàng)新能力，特別是開發(fā)知識產(chǎn)權(quán)的能力。由于文化產(chǎn)業(yè)的核心價值是原創(chuàng)性的內(nèi)容，而文化內(nèi)容是影響千百萬人的心理，喚起社會的廣泛認(rèn)同，擴大國際和國內(nèi)影響的根本要素，決定了該產(chǎn)業(yè)最重要的價值內(nèi)涵。所以，它比知識含量比較低的初級種植業(yè)、初級養(yǎng)殖業(yè)、低端服務(wù)業(yè)等，更倚賴于內(nèi)在的創(chuàng)新活力?？梢哉f，創(chuàng)新能力已經(jīng)成為最寶貴、最核心的產(chǎn)業(yè)能力。

2、市場拓展能力

這不但指文化產(chǎn)業(yè)在已開發(fā)的市場中要占據(jù)更多的份額，而且包括率先去開拓新的市場，通過創(chuàng)造性的勞動，打開新的文化消費空間。比如由上海原創(chuàng)的大型舞蹈《野斑馬》，匯聚了國內(nèi)舞蹈、音樂、舞美的精華，反復(fù)磨礪，精益求精，以歐美主流文化市場喜聞樂見的形式，獲得了經(jīng)濟和社會效益的雙豐收。它在澳洲進行商業(yè)性演出時，其影響超過了同期在當(dāng)?shù)匮莩龅拿绹魳穭　吨ゼ痈纭?。著名舞蹈精品《大河之舞》的制作人加?middot;凡·埃格芒特在悉尼觀看之后說：“《野斑馬》給我震撼，它表現(xiàn)了一個世界性的主題——和平、友愛，今晚大家看到了，中國深厚的文化底蘊，用舞蹈這一世界性的語言表達(dá)著對世界的關(guān)愛。”

3、成本控制能力

它指文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部通過組織的合理化，促進有效競爭而有效地配置資源，采用新的經(jīng)營方法和營銷模式，從而不斷降低運作成本，充分利用各種資源和獲得規(guī)模經(jīng)濟效益的能力。成本越低，則文化產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力越強。而降低成本的要素，是合理競爭與科學(xué)管理。

4、可持續(xù)發(fā)展能力

它指文化產(chǎn)業(yè)與社會、人文、生態(tài)環(huán)境、資源等相協(xié)調(diào)，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。文化產(chǎn)業(yè)要不斷獲得信息、智能、技術(shù)、資金、自然資源等的支持，避免過多地消耗不可再生的自然資源和人文資源，而通過智能資源等的不斷投入，形成新的知識產(chǎn)權(quán)，推動文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)擴大再生產(chǎn)。

第三節(jié) 其他細(xì)分產(chǎn)業(yè)競爭 分析

1、現(xiàn)有出版企業(yè)之間的競爭。

從廣義的概念看，出版業(yè)已形成包括圖書、報紙、期刊、音像電子出版物出版、印刷、復(fù)制、發(fā)行、進出口、物資供銷在內(nèi)的 行業(yè) 體系。 行業(yè) 內(nèi)競爭具體體現(xiàn)在從事各類出版業(yè)務(wù)的主體之間。在計劃經(jīng)濟時代，出版單位之間根本談不上競爭，都是各自偏安一隅。隨著改革的深入，出版產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，出版企業(yè)之間的競爭開始顯現(xiàn)，并趨于激烈。目前出版業(yè)內(nèi)競爭主要表現(xiàn)在：

1）國有出版企業(yè)與多種經(jīng)濟成分企業(yè)之間的競爭。

如新華書店與民營、集體書店為控制出版物流通渠道競爭，多種形式的文化公司、工作室等非出版單位向出版環(huán)節(jié)的滲透與反滲透。

2）同業(yè)務(wù)類型出版企業(yè)之間的競爭。

如中央各部委出版社、大學(xué)出版社與地方專業(yè)出版社之間，出版社自辦發(fā)行與新華書店之間的競爭，目的是爭奪出版資源和出版物市場份額。

3）省際之間的競爭。

主要體現(xiàn)在各省新聞出版系統(tǒng)整體之間的競爭。 分析 現(xiàn)有出版企業(yè)之間的競爭，大致有以下幾方面的特點：

（1）出版業(yè)的市場競爭既呈不完全競爭市場的特征，又有寡頭壟斷市場的特征。參與競爭的中小企業(yè)數(shù)量較多，提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異性不大，替代性較強，呈明顯的不完全競爭市場特征。同時，出版業(yè)受國家高度控制，國有企業(yè)在競爭中的主體地位突出，壟斷性較強，因而競爭是不充分的。

（2）出版企業(yè)之間的競爭，屬于產(chǎn)業(yè)成長初期的競爭。出版企業(yè)過分依賴課本教材等計劃產(chǎn)品，專業(yè)化分工中每一項業(yè)務(wù)都足以支撐一個中小企業(yè)的生存，企業(yè)競爭壓力不大，競爭較為緩和。

（3）全國開放、統(tǒng)一、競爭有序的出版市場尚未形成。由于受計劃經(jīng)濟的影響，地方保護主義盛行，貿(mào)易壁壘森嚴(yán)，造成市場信息不對稱，出版業(yè)內(nèi)競爭尚處于無序狀態(tài)。

2、新進入者的威脅。

出版業(yè)內(nèi)競爭尚不充分，無疑為新進入者提供了較大機遇。出版業(yè)面臨新進入者的威脅主要來自兩個方面，一是國內(nèi)社會資本的進入，二是跨國出版資本的搶灘。這兩者對現(xiàn)有出版企業(yè)的威脅同樣是致命的。就國內(nèi)社會資本而言，雖然現(xiàn)階段受政策的限制，只能打“擦邊球”，從事一些與出版有關(guān)的外圍業(yè)務(wù)，無法參與出版核心業(yè)務(wù)的競爭。但隨著出版業(yè)的逐步開放，勢必會大舉進軍。由于他們具有在市場經(jīng)濟中摸爬滾打的經(jīng)驗，機制靈活，有一定的資金實力，其沖擊力是強大的。最大的威脅應(yīng)是虎視眈眈的國際出版列強。他們不僅具備資金、技術(shù)、人才、管理和品牌方面的優(yōu)勢，而且具有先進的理念和成熟的市場運作機制。很多大型公司進入國外市場最先想的不是賺錢，而是以賠錢的方式先占領(lǐng)市場，進而尋求壟斷。其投資實力更不可小視，可以想象德國貝塔斯曼吞并美國蘭登書屋14億美元的資金，可以收購多少家國內(nèi)大型出版社?？鐕霭婀镜倪M入，將進一步提高市場集中度，改變競爭結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致激烈競爭，威脅到國內(nèi)出版企業(yè)的生存與發(fā)展。

3、替代品的威脅。

相對于傳統(tǒng)的出版物產(chǎn)品和服務(wù)而言，對出版業(yè)形成替代威脅的主要是與高新技術(shù)、信息技術(shù)相關(guān)形成的多介質(zhì)、多媒體出版物和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。如CD-ROM、CD-I、E-BOOK等多媒體出版物對紙介圖書的替代，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)圖書發(fā) 行業(yè) 務(wù)流程的替代，即時印刷對現(xiàn)有印刷的沖擊等。雖然受人們閱讀習(xí)慣、資金實力、技術(shù)上的不確定性、支持系統(tǒng)不發(fā)達(dá)等諸多因素影響，暫時不會對傳統(tǒng)出版業(yè)造成實質(zhì)性沖擊，但其潛在的市場前景是巨大的，吸引大量的社會資本迅速參與圈地，使高新技術(shù)出版領(lǐng)域成了 行業(yè) 外資本參與出版的一大突破口。高新技術(shù)出版業(yè)務(wù)也是國外出版公司優(yōu)勢所在。在這一領(lǐng)域，技術(shù)上的優(yōu)勢很容易轉(zhuǎn)化成市場上的優(yōu)勢，國內(nèi)出版企業(yè)面臨沖擊將是全面的。

4、供應(yīng)商的力量。

理論上出版業(yè)的供應(yīng)商應(yīng)包括為出版提供智力支持的作者隊伍，由于其不是獨立的物質(zhì)生產(chǎn)部門，一般意義上是作為出版資源來看待的。從大的產(chǎn)業(yè)鏈看，出版業(yè)的供應(yīng)商是指處于產(chǎn)業(yè)上游的為出版提供紙張、印刷器材等初級原材料的廠商。在我國，造紙、印刷機械等 行業(yè) 開放程度較高，國際、國內(nèi)市場供應(yīng)充分，一般情況下不會出現(xiàn)大量的短缺，因而對出版業(yè)討價還價能力不高，形成的競爭壓力不大。我國加入WTO后，關(guān)稅降低，紙張等印刷物資價格下降，對出版業(yè)降低成本，提高質(zhì)量將產(chǎn)生積極作用。

5、購買者的力量

出版業(yè)最終產(chǎn)品是各類型出版物。如果忽略出版業(yè)內(nèi)編、印、發(fā)、供各環(huán)節(jié)的購銷關(guān)系， 行業(yè) 的最終購買者將是讀者。讀者對出版業(yè)競爭的壓力主要體現(xiàn)在對出版物的選擇上。鑒于目前近80%的出版實物量是為教育服務(wù)的課本教材，可以說中國讀者總體侃價能力是相當(dāng)?shù)偷?，這與中國出版業(yè)市場化程度不高直接相關(guān)。在課本教材以外的一般圖書和多媒體出版物市場上，讀者的影響力要大得多，出版業(yè)一般圖書庫存居高不下就是最直接的反映。讀者的力量對出版業(yè)的競爭是決定性的。這種狀況隨著“減負(fù)”政策的實施，會越來越明顯。

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