第一節(jié) 中國童裝市場需求的規(guī)模及預(yù)測

一、我國童裝消費(fèi)現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國14歲以下的兒童有3.8億，童裝年消費(fèi)需求量在8億件左右，并有望在將來繼續(xù)保持上升趨勢(shì)，從而成為中國服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長新熱點(diǎn)。

但是在國內(nèi)4.4萬個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)僅占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家。中國童裝品牌市場綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，排名前10位的品牌中，國產(chǎn)品牌占有率僅30%，其他均為外資或合資品牌。

從結(jié)構(gòu)上來看，目前而言，一方面，國產(chǎn)童裝品牌缺乏針對(duì)性。在我國童裝市場上以幼童服（1-3歲）、小童服（4-6歲）居多，嬰兒服、中童服偏少，尤其大童服裝更是斷檔嚴(yán)重。我國10-14歲人口占全部14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對(duì)這么大的市場需求關(guān)注不夠，注意力不集中，沒有及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和去占領(lǐng)這個(gè)市場，造成市場空白。

另一方面，國內(nèi)童裝專業(yè)品牌少。根據(jù)全國童裝銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，將單個(gè)童裝品牌市場占有率在3.5%以上者定為優(yōu)勢(shì)品牌的話，三個(gè)有代表性城市北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78%、21.51%、27.84%?？梢赃@樣說中國童裝產(chǎn)業(yè)還剛剛開始進(jìn)入品牌童裝市場的“初級(jí)階段”。

國內(nèi)部分廠家甚至還滿足于帖牌式的生產(chǎn)方式，沒有自己的品牌。品牌就是企業(yè)的生命，沒有品牌就等于是永遠(yuǎn)被別人牽著自己的鼻子走，不能自己去開拓和發(fā)展市場。所以，國內(nèi)的童裝企業(yè)應(yīng)該正視自己的問題了，不要在一點(diǎn)小成績面前就沾沾自喜了。

作為童裝生產(chǎn)企業(yè)來講，要 研究 兒童服裝在不同階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。許多人認(rèn)為，兒童雖然是童裝的直接消費(fèi)者，但是父母等購買者在消費(fèi)中往往擁有決定權(quán)，實(shí)際上兒童服裝市場情況并非如此單一。兒童的童裝市場是細(xì)分的，對(duì)學(xué)齡前兒童而言，他們服裝的購買的確幾乎完全依賴父母的決策，但隨著年齡的增長和消費(fèi)地位的不斷提升，孩子影響父母購物的能力也越來越強(qiáng)。

同時(shí)在現(xiàn)代社會(huì)的兒童自主性很強(qiáng)，14-16歲的少年群體基本成為家庭的主要決策者之一，他們不僅對(duì)自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，而且由于接受信息快，知識(shí)面廣，消費(fèi)也趨向合理，逐漸對(duì)家庭消費(fèi)擁有一定的決定權(quán)。

正是由于童裝市場中購買的決策人并不唯一，童裝企業(yè)的品牌生產(chǎn)與銷售應(yīng)該建立在孩子和家長兩個(gè)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，取得他們的認(rèn)同，而事實(shí)上國內(nèi)企業(yè)在這個(gè)方面做得還十分欠缺。

正是由于對(duì)消費(fèi)者品牌消費(fèi)的 研究 缺乏，所以有許多企業(yè)只好去買別人的設(shè)計(jì)來自己生產(chǎn)，不能開發(fā)自己的主打產(chǎn)品，或者是開發(fā)出新產(chǎn)品之后又不能滿足消費(fèi)者的要求等等。

消費(fèi)者的喜好是不同的。對(duì)于消費(fèi)者喜歡的品牌，一般會(huì)隨著孩子不同的年齡階段而轉(zhuǎn)換。通常情況下，年齡較小時(shí)選擇嬰幼兒品牌的消費(fèi)者較多；隨著年齡的增長，孩子的年齡和心理開始發(fā)生變化，品牌購買轉(zhuǎn)向選擇適合年齡稍大兒童的品牌，此時(shí)的轉(zhuǎn)換受款式、質(zhì)量、價(jià)格等因素影響較多；年齡到7-12歲之后，由于孩子開始有成長的意識(shí)，開始喜歡更成人化的服裝。

當(dāng)然這也會(huì)受家庭收入高低的影響。低收入家庭由于不能承擔(dān)中高檔品牌動(dòng)輒一二百元的價(jià)格，只能選擇價(jià)位低的童裝，這部分童裝的品牌比較雜亂，有些甚至沒有品牌。相比之下，高收入家庭對(duì)于品牌的選擇就慎重得多。

目前中國的童裝市場消費(fèi)水平分成三個(gè)等級(jí)：低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；高檔市場（200元以上）基本上是三資、進(jìn)口品牌。

對(duì)上海、北京、廣州三地的童裝消費(fèi)狀況的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于史努比、米奇、麗嬰房這樣的國際知名品牌認(rèn)知度最高，并且各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者也有自己偏愛的兒童服裝品牌。但是在這些高收入家庭喜愛的品牌中，國產(chǎn)品牌所占比例卻很少。在消費(fèi)者購買服裝品牌上，還是將注意力集中在高認(rèn)知度的品牌上，而且對(duì)國外的品牌更是如此。

2005年以后，服裝關(guān)稅被全部取消，更多的國際童裝品牌會(huì)大批進(jìn)駐中國。中國童裝企業(yè)應(yīng)盡早針對(duì)市場情況及消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做出調(diào)整，以增強(qiáng)企業(yè)競爭力，爭取更高的中國童裝市場份額。

產(chǎn)品方面，要從兒童生理保健、實(shí)用等方面出發(fā)，不斷更新款式和豐富品牌內(nèi)涵，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度；溝通方面，隨著兒童年齡的增長，兒童開始有自己對(duì)服裝的需求，這些需求來自兒童自身不斷成熟的心理，主要體現(xiàn)在模仿、虛榮、自我意識(shí)三個(gè)方面，因此廣告的宣傳和與兒童的溝通上建議針對(duì)較大兒童的心理，廠家應(yīng)該有和兒童的面對(duì)面的互動(dòng)活動(dòng)。

另外由于對(duì)品牌的喜好是促使消費(fèi)者購買相關(guān)品牌的主要因素，企業(yè)必須增加品牌形象的傳播廣度和深度，加強(qiáng)與大的廠家進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)。比如：以動(dòng)漫畫形式等等兒童喜聞樂見的形式來宣傳自己的品牌；由于消費(fèi)者購買童裝多數(shù)集中在季節(jié)交替時(shí)期和節(jié)假日，在銷售旺季最好配合較有吸引力的促銷活動(dòng)，同時(shí)要注意區(qū)別不同年齡的兒童開展有針對(duì)性的市場推廣手段。

二、中國城鎮(zhèn)童裝市場規(guī)模預(yù)測

國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對(duì)各式童裝的消費(fèi)量近年來一直呈上升趨勢(shì)，年增長率為26.5%。

我國大中城市近幾年的發(fā)展相當(dāng)快，上海、北京、廣州、深圳等城市都在向著國際化都市方向挺進(jìn)。童裝消費(fèi)在城市的發(fā)展進(jìn)程中在發(fā)生變化，品牌化、環(huán)保化、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)理念已經(jīng)滲透到大中城市的童裝消費(fèi)中，性價(jià)比取向取代了盲目追求檔次，成為都市人購買童裝的一個(gè)主要權(quán)衡指標(biāo)。另外，我國城市人口的收入增加較小城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村要快得多，大中城市人口的自然增長率較低，獨(dú)生子女比重極高，因此造成孩子成為家庭消費(fèi)寵兒，通常家長在為兒童購買服裝用品時(shí)對(duì)價(jià)格的要求比較寬松，加上兒童衣著周期比較短，使大中城市形成了極大的消費(fèi)增長潛能。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，童裝銷售同比增長11.8%，比服裝產(chǎn)品2.9%的平均增長率高出8.9個(gè)百分點(diǎn)。

農(nóng)村市場也蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。首先是人口潛力，根據(jù)第五次人口普查數(shù)據(jù)，我國農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?3.78%，根據(jù)這個(gè)比例推算，我國農(nóng)村0—14兒童數(shù)量至少有1.82億。我國目前我國農(nóng)村人口月平均收入為200.2元，農(nóng)村人口收入的提高、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)變和開放程度的深化，農(nóng)村的童裝需求量不斷擴(kuò)大，衣著消費(fèi)觀念也在發(fā)生著深刻的變化。據(jù)農(nóng)調(diào)隊(duì)對(duì)黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、陜西、江西、甘肅、寧夏、四川、青海、福建、湖南、貴州等15個(gè)省區(qū)的調(diào)查顯示，目前各地農(nóng)村童裝市場普遍存在著“四多四少”的問題，即：低檔童裝多，中高檔童裝少；老式童裝多，新款童裝少；普通童裝多，名牌童裝少；化纖混紡?fù)b多，棉布羊毛童裝少。此外，還存在著偷工減料、縮小規(guī)格、以次充好、花色品種少、產(chǎn)品質(zhì)量低的現(xiàn)象，不適應(yīng)農(nóng)村多層次童裝消費(fèi)的需求。

目前中國零到十六歲兒童有三點(diǎn)八億，年童裝消費(fèi)需求量在八億件左右，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測在今后幾年，每年仍將以百分之八左右的速度遞增。童裝市場將成為中國最有增長性的市場之一。

今日從正在此間舉行的中國國際時(shí)裝周上發(fā)布的《中國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展 研究 報(bào)告》獲悉，今后幾年正值婚齡的新一代年輕人組成家庭后，童裝市場將出現(xiàn)一個(gè)全新的消費(fèi)需求，而這必將推動(dòng)中國童裝市場步入一個(gè)新的發(fā)展階段。

中國城鎮(zhèn)居民對(duì)各式童裝的消費(fèi)量近年來一直呈上升趨勢(shì)，年增長率為26.5%。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康型生活水平，中國童裝市場的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀、時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。

報(bào)告稱，近幾年中國童裝需求呈逐年增長趨勢(shì)。從消費(fèi)檔次看，由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主，中高檔需求增長迅速。從消費(fèi)數(shù)量上來看，中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對(duì)各式童裝的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，而最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢(shì)。這說明，中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體。

第二節(jié) 中國童裝市場供需平衡 分析

一、中國童裝市場兩極分化嚴(yán)重

國內(nèi)童裝市場正在發(fā)生著前所未有的變化，消費(fèi)者越來越注重品牌，人們對(duì)帶有濃重西方韻味的外國品牌開始變得習(xí)以為常。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)童裝市場進(jìn)口品牌已占據(jù)50%的市場份額，而國內(nèi)6000多家童裝生產(chǎn)企業(yè)，70%處于無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場份額的30%，國內(nèi)童裝市場露出巨大空檔。

小豬班納是最早進(jìn)入內(nèi)地市場的國際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，由廣東東莞華順服裝實(shí)業(yè)有限公司全面負(fù)責(zé)其童裝系列國內(nèi)業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，目前，這只憨態(tài)可掬的小豬的足跡已遍布全國主要省份，擁有直營及加盟店達(dá)120多家，年銷售額近4000萬元。

在螞蟻阿諾扎營濟(jì)南的同時(shí)，臺(tái)灣“小馬哥”由南部陣營又移師天津與中國石油大港油田合作成立了天津港灣馬可服裝有限公司，公司副董事長許蓓齡女士介紹，公司將針對(duì)3到12歲兒童，以現(xiàn)代休閑造型為產(chǎn)品特點(diǎn)，以北京、東三省、山東省為中心發(fā)展北方市場。看好山東的螞蟻阿諾也表示將以飛快的速度在國內(nèi)發(fā)展，主攻華北、華南地區(qū)。

國際品牌紛紛看好國內(nèi)童裝市場，幾乎要分而食之，國內(nèi)童裝市場究竟有多大利潤可圖。國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝跀?shù)的1/4，而且34%是獨(dú)生子女，這個(gè)消費(fèi)對(duì)象是穩(wěn)定而龐大的，而國內(nèi)童裝市場在整個(gè)服裝 行業(yè) 仍然是一個(gè)小市場，國內(nèi)4.4萬個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，可有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝只占整個(gè)服裝業(yè)的1%，童裝業(yè)的開發(fā)投入嚴(yán)重不足。

螞蟻阿諾主要做童裝市場的中端市場，并 分析 說，綜觀國內(nèi)童裝市場，100元以下的低檔市場基本上由國有企業(yè)及一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)，市場供應(yīng)相對(duì)過剩，基本處于無序的價(jià)格競爭之中，面對(duì)生產(chǎn)成本極低的內(nèi)地私營及個(gè)體生產(chǎn)商，外來品牌很難亂中取勝；200元以上的高端市場除了進(jìn)口品牌、三資企業(yè)的部分產(chǎn)品外，大多被國內(nèi)企業(yè)的名牌占據(jù)，由于服裝加工的基本成本相差無幾，這一領(lǐng)域的單件利潤很高，但是與國內(nèi)平均消費(fèi)水平相距太遠(yuǎn)，若把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在此狹窄的范圍內(nèi)，利潤實(shí)現(xiàn)困難。

其實(shí)，國際品牌窺視國內(nèi)童裝中端市場可謂由來已久，《香港商報(bào)》1999年的一份 研究 報(bào)告就建議港商要從中端市場開拓內(nèi)地童裝品牌，因?yàn)?，?nèi)地童裝市場兩極分化嚴(yán)重，一方面是質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格偏高，另一方面是價(jià)格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到水準(zhǔn)。

而從對(duì)市場的觀察來看，大多數(shù)進(jìn)入國內(nèi)市場的童裝品牌都是中端進(jìn)入，諸如美國的芭比、德國的尼米以及在法國本土做女裝的賽羅都進(jìn)入了國內(nèi)童裝中端市暢。

值得一提的是，國際品牌力拓的童裝中端市場，消費(fèi)群體主要面對(duì)中、大童，這是國內(nèi)童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡而露出的市場空檔。在國內(nèi)童裝市場上，嬰幼兒服居多，中大童服偏少，尤其是大童服裝基本斷檔。

許多國際名牌服裝的生產(chǎn)基地建在國內(nèi)的事實(shí)早已是路人皆知，童裝亦不例外，一條在廣州當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的童褲，國內(nèi)市場價(jià)格為40元人民幣，如果掛上進(jìn)口品牌便可翻身抬高到40美元。

看似平靜的國內(nèi)童裝業(yè)實(shí)際上早已是舉步維艱。首先是，國內(nèi)童裝起步晚，習(xí)慣用成人的心態(tài)去代替兒童的消費(fèi)文化，潛意識(shí)中把童裝作為成人衣服的縮板，致使國內(nèi)童裝徘徊在低檔次的水平，這是觀念的差距；其二，國內(nèi)沒有童裝設(shè)計(jì) 研究 機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的培訓(xùn)基地，在童裝的 研究 上，缺乏定期對(duì)兒童自身的生理特點(diǎn)的 研究 ；其三，設(shè)計(jì)與市場缺少溝通，信息不暢，市場上面輔料企業(yè)信息無從查起，可供童裝設(shè)計(jì)的面料少，設(shè)計(jì)人員很難找到設(shè)計(jì)構(gòu)思所需要的面料，面料質(zhì)量也往往難以達(dá)到設(shè)計(jì)的要求。

其實(shí)國內(nèi)服裝生產(chǎn)加工水平是一流的，設(shè)計(jì)與面料是制約其檔次提高的根本性問題。螞蟻阿諾的生產(chǎn)基地也設(shè)在國內(nèi)，但是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料都來自德國。

由此看來，國內(nèi)的童裝業(yè)更像一個(gè)生產(chǎn)加工車間，與其說國際童裝品牌進(jìn)軍國內(nèi)，不如說國際品牌運(yùn)作國內(nèi)童裝市場，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)無品牌運(yùn)作能力是國內(nèi)童裝業(yè)的又一市場空檔。譬如，國內(nèi)企業(yè)大都不太注重市場末端的影響，故而在營銷方面大都停留在批發(fā)階段，還沒有考慮售后服務(wù)的問題，而國際品牌大都采用直營店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，主要是防止末端銷售障礙的發(fā)生，以求進(jìn)一步打造品牌。

另一個(gè)值得一提的是，國際品牌慣于用卡通形象作為其品牌形象，小豬班納是一只可愛的小豬，螞蟻阿諾則把螞蟻與兒童的部分特征聯(lián)系起來，品牌主角定位為“以小博大的未來戰(zhàn)士”，且暗含阿諾·施瓦辛格所代表的英雄主義色彩，以此迎合4-14歲少年兒童的心理。

對(duì)于國內(nèi)外童裝在這些方面的差距，差距只不過是意識(shí)的差距，而在這個(gè) 行業(yè) 里并沒有太高的壁壘，國內(nèi)文化是完全可以打開童裝設(shè)計(jì)的思路而迎合兒童心理的，只是業(yè)內(nèi)還較少有這方面的考慮。國際品牌較為注重的直營與加盟店的營銷形式，國內(nèi)也有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)具備此勢(shì)力，只是還沒有意識(shí)到此形式在品牌形象塑造與維護(hù)中的真正意義。

國內(nèi)童裝市場正面臨著新的格局，6000多家大大小小的童裝生產(chǎn)企業(yè)的情形將被重新改寫，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)面臨被國際國內(nèi)知名品牌整合改造的局面，國內(nèi)童裝業(yè)將由量的擴(kuò)張發(fā)生本質(zhì)的變化。在這一輪競爭中，國內(nèi)企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)將在很長一段時(shí)間內(nèi)不是進(jìn)口品牌所能撼動(dòng)的。

二、市場上奇缺大童裝

人們常說，“半大孩子買衣難”。一般商場的童裝部賣的最大也就八九歲孩子穿的，根本沒有大孩子的童裝，偶有那么一家賣的，那衣服也讓人找不到感覺。

在北京華堂商場、百盛購物中心，幾乎所有的童裝專柜都沒有真正適合12～16歲孩子穿的童裝，有的童裝產(chǎn)品定位在嬰幼兒裝，有的定位在3～6歲的小童裝，有的定位在7～11歲左右的中童裝。

雖然有的童裝品牌里有大童服裝，可這些服裝與中童服裝的惟一區(qū)別是尺寸的大小，其他顏色、款式、設(shè)計(jì)都沒有區(qū)別，很難想像一個(gè)身高1.60m以上的孩子穿著如此幼稚的衣服是個(gè)什么樣子。

因?yàn)榇笸b市場很難把握，許多童裝企業(yè)“試水”失敗后便放棄了，比如前幾年流行的“流氓兔”圖案的衣服，巨大的需求量使企業(yè)大批地生產(chǎn)，但流行了一兩個(gè)月后突然就沒人買了，給企業(yè)帶來很大損失。而有的童裝企業(yè)卻干脆對(duì)此避而遠(yuǎn)之。首先就市場份額來講，13歲至16歲的孩子已經(jīng)上初中，一般的學(xué)校都要求周一至周五穿校服，北京的許多中學(xué)都有這樣的硬性規(guī)定。而節(jié)假日，由于學(xué)生比較偏愛個(gè)性化的休閑、運(yùn)動(dòng)類服裝，因此，也是更多地去選擇那些休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的品牌服裝，而不會(huì)去光顧童裝專賣店。因此，這個(gè)年齡段的孩子對(duì)服裝的需求量相對(duì)較小，從某種程度上制約了企業(yè)對(duì)大童服裝的開發(fā)。

另外，大童服裝用的面料要比中小童服裝多很多，但品牌童裝在價(jià)格都是統(tǒng)一的，不可能因?yàn)槭谴笸b用料多就標(biāo)價(jià)高。成本高，企業(yè)自然不愿意做。

此外，大童生長發(fā)育比較快，心理變化也快，非常難掌握，往往會(huì)突然喜歡什么又突然不喜歡什么了，使企業(yè)很被動(dòng)，不敢冒開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

三、我國針織童裝市場急待開發(fā)

從目前武漢市童裝銷售情況顯示，我國兒童針織服裝的開發(fā)尚局限于城鎮(zhèn)，廣大鄉(xiāng)村的針織童裝市場急待開發(fā)，針織童裝市場開發(fā)潛力非常巨大。

從武漢市最大的兒童服裝商場武漢永安公司了解到，保持多年暢銷的品牌中多以針織面料服裝為主。該公司負(fù)責(zé)人吳秋云說，針織童裝品牌數(shù)量不多，但是銷售比例高，而且穩(wěn)定，如米奇妙、博士蛙、麗嬰房，連名氣不大的武漢地產(chǎn)品—海鷗兒童內(nèi)衣也經(jīng)常在月度排行榜上超過其他面料童裝和成人服裝，甚至占據(jù)銷售第一名的位置。針織童裝在競爭激烈的服裝市場中的巨大潛力由此可見一斑。

我國針織服裝占整個(gè)服裝市場的份額為10-20%之間，兒童服裝的比例更高，但是相對(duì)國外則比例低得多，在T恤、休閑服、針織時(shí)裝、學(xué)生服、各類兒童服裝方面還有著廣闊的發(fā)展空間。武漢市目前的金鹿、司登達(dá)、愛帝、貓人等針織服裝公司都有了一定的規(guī)模，成為較為知名的針織品牌，但是生產(chǎn)兒童針織服裝的企業(yè)卻為數(shù)不多，且沒有知名品牌。從全國來看，兒童服裝中大童服“米奇妙”、幼兒服“麗嬰房”長期成為市場旗手，這兩個(gè)品牌服裝所選用的面料正是針織面料。

有關(guān)專家 分析 ，全國14周歲以下的兒童共有3.1億，假設(shè)每個(gè)兒童每年用于服裝消費(fèi)的平均水平，直轄市按200元計(jì)，其他城鎮(zhèn)按100計(jì)，鄉(xiāng)村按20元計(jì)，全國兒童每年用于服裝以及兒童紡織品的消費(fèi)將達(dá)到100多億元。如果針織童裝的份額占1/3，針織童裝的份額就達(dá)到30多億元，可以為童裝企業(yè)提供廣闊的市場。

值得一提的是，在漢正街童裝市場上看到，針織童裝的攤位極少，與大商場形成鮮明的對(duì)比。由此說明，兒童針織服裝的銷售也需向廣大鄉(xiāng)村市場拓展。

第三節(jié) 童裝市場需求發(fā)展趨勢(shì)

一、趨向品牌化

當(dāng)前，人們對(duì)童裝品牌的嗜好有所增強(qiáng)，新—輪的潛在消費(fèi)群體中，大部分的消費(fèi)觀念和習(xí)慣趨于品牌化，這將成為品牌童裝的主要消費(fèi)對(duì)象。這些潛在的消費(fèi)群一般現(xiàn)年齡為20多歲，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣是以選購品牌商品為主，并以經(jīng)濟(jì)收入選擇購買品牌童裝的檔次。幾年后，當(dāng)他們成家有了下一代，自然會(huì)成為童裝市場的新一輪主要消費(fèi)群體。他們現(xiàn)在的購物習(xí)慣和需求心理也將延伸到他們對(duì)童裝品牌的需求欲望。所以，這部分潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理將決定他們的購買行為，他們對(duì)品牌需求的忠誠度將影響到對(duì)童裝品牌的偏愛，從而也決定了童裝市場更趨向品牌化。

二、趨向個(gè)性化

當(dāng)童裝市場新一代的消費(fèi)群體誕生后，這些新生的消費(fèi)對(duì)象由于他們所接受的教育和經(jīng)濟(jì)收入，隨著社會(huì)文明的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都將有不同程度的提高。他們的購買行為受至社會(huì)環(huán)境和生活方式的影響，將以信息化為特征的需求轉(zhuǎn)向以文化為特征的需求，尤其當(dāng) 市場發(fā)展 趨于成熟，消費(fèi)觀念更新，消費(fèi)需求趨向追求個(gè)性化和精神上的滿足時(shí)，這些潛在的消費(fèi)群體受著不同階層，不同收入，不同文化的消費(fèi)對(duì)象影響，他們對(duì)品牌的選擇和對(duì)品牌文化內(nèi)涵就存在差異，其表現(xiàn)為：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌文化個(gè)性需求越強(qiáng)，他們的消費(fèi)能力和文化的底蘊(yùn)決定他們對(duì)品牌文化價(jià)值愈加重視，所追求的是具有文化特征的個(gè)性化需求。

同時(shí)，童裝市場在進(jìn)入新一輪發(fā)展期中，消費(fèi)需求將從質(zhì)的消費(fèi)階段，轉(zhuǎn)入到理性、感情消費(fèi)階段。不同的消費(fèi)層次存在著不同的個(gè)性偏好，如有的消費(fèi)對(duì)象追求的是美觀、時(shí)尚個(gè)性，有的是注重地位、身份、精神個(gè)性，有的是滿足儀表和穿著風(fēng)格個(gè)性等。所以當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水準(zhǔn)后，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不僅是注重商品的使用價(jià)值，同樣關(guān)注商品的文化價(jià)值，推崇穿著個(gè)性化。隨著新—輪消費(fèi)群體的誕生，以及人們對(duì)品牌和商品個(gè)性化需求的日益增長，童裝市場消費(fèi)需求將逐步進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。

三、趨向系列化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和家庭消費(fèi)能力的增強(qiáng)，衣著類的商品消費(fèi)需求將從量的變化轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高，尤其是童裝市場新一輪的消費(fèi)群體受到社會(huì)環(huán)境發(fā)展的影響，他們對(duì)著裝的欣賞水平也將有所提高，逐步從滿足款式為主的購買 行業(yè) 轉(zhuǎn)向?yàn)樽非笙盗谢?、組合配套的購買行為。從以前傳統(tǒng)、單一的童裝搭配延伸到款式、服飾系列搭配、組合的選購，以體現(xiàn)一種完美的時(shí)尚品味和陶冶孩子的服飾情操。

今后，精心打扮孩子將成為家庭生活中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)童裝需求將逐步趨向具有時(shí)代特征的潮流化、時(shí)裝系列化，顧客對(duì)童裝選購將從獨(dú)立款式組合搭配逐漸延伸到鞋、帽、飾品、包袋、圍巾等系列服飾的組合配套。兒童服飾系列整合穿著將成為一種時(shí)尚。這主要是受到家長對(duì)品牌服裝和服飾的穿著習(xí)慣影響，從而影響到他們對(duì)童裝的選購，他們會(huì)考慮自己與孩子現(xiàn)有服飾的搭配和色彩組合搭配，以追求富有童趣和時(shí)尚潮流的完美組合的穿著風(fēng)格，所以在童裝品牌經(jīng)營中開發(fā)兒童服飾系列也將成為一種潛在的發(fā)展趨勢(shì)。

四、趨向環(huán)保健康型

當(dāng)今市場的“綠色產(chǎn)品”已成為消費(fèi)的時(shí)尚，健康消費(fèi)已成為市場和消費(fèi)的一種需求。由于童裝市場的消費(fèi)特性，家長們普遍關(guān)心的是兒童健康成長。鑒于兒童皮膚和成長的特殊性，近幾年來消費(fèi)者對(duì)天然、無污染、具有健康、安全功能的童裝產(chǎn)品需求欲望增強(qiáng)，從而推動(dòng)了童裝市場綠色產(chǎn)品的發(fā)展。隨著消費(fèi)水平的提高，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)步入升級(jí)換代階段，當(dāng)市場需求向高檔、優(yōu)質(zhì)商品邁進(jìn)的同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展問題已受到人們的普遍關(guān)注。發(fā)展綠色、健康童裝是促進(jìn)童裝市場可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。近期，童裝市場部分品牌已推出了彩棉系列，純天然童裝，還有防輻射、防電磁波、防臭抗菌等功能的各類健康、環(huán)保型童裝已逐步被消費(fèi)者所接受。隨著社會(huì)文明程度的進(jìn)一步提高，保護(hù)環(huán)境竟識(shí)增強(qiáng)，崇尚自然，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，發(fā)展生態(tài)和健康環(huán)保童裝將成為21世紀(jì)童裝發(fā)展的新趨勢(shì)。

五、趨向服務(wù)型

由于童裝市場年齡定位較廣，其消費(fèi)對(duì)象具有—定的特殊性，顧客對(duì)服務(wù)的需求也隨著社會(huì)的進(jìn)步也日益增強(qiáng)。尤其是處在新一輪童裝 市場發(fā)展 階段中，市場更趨成熟，消費(fèi)更趨理智。在產(chǎn)品、技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格雷同情況下，市場競爭將從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、品牌競爭延伸到服務(wù)競爭。隨著童裝品牌增多和消費(fèi)觀念的更新，顧客在選購商品時(shí)，不僅關(guān)心款式和價(jià)格，而且還關(guān)心商品的附加值及與之相配套的服務(wù)，特別是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文明程度上，消費(fèi)需求是以追求生活質(zhì)量的提高和心理的滿足。他們購買商品時(shí)，在得到使用價(jià)值的同時(shí)也希望能得到相應(yīng)的服務(wù)價(jià)值（即心理上得到充實(shí)和滿足感）。要適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的需求，開展品牌童裝營銷活動(dòng)，服務(wù)將成為一個(gè)無形的獨(dú)特產(chǎn)品逐漸被市場所接受。提升品牌服務(wù)價(jià)值，開發(fā)以顧客為導(dǎo)向的人性化服務(wù)功能是今后童裝市場營銷策略中的一個(gè)重要組成部分。所以在新一輪童裝 市場發(fā)展 和競爭中，每個(gè)品牌童裝都應(yīng)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，來迎合消費(fèi)者對(duì)品牌和服務(wù)的需求，為顧客創(chuàng)造最大的商品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，以適應(yīng)消費(fèi)對(duì)服務(wù)需求的新趨勢(shì)。

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