第一節(jié) 中國涂料 行業(yè) 營銷格局

一、涂料市場買方格局已形成

近20年以來，我國涂料工業(yè)總產值快速增長，其中近十年來以平均每年接近10％的速度持續(xù)快速增長，保證了國民經濟和城鄉(xiāng)建設快速發(fā)展的基本需求及人們追求美的享受的心理需求。但是，1999年開始，我國涂料 行業(yè) 首次出現(xiàn)了 行業(yè) 性的利潤下降局面，涂料生產企業(yè)的利潤一般是在20-30％，但目前有部分企業(yè)的生產利潤已經下降到10％以下；同時，2001年國內對涂料的需求在220萬噸左右，而國內涂料的供給能力已超過400萬噸，供需比例已近2：1，這說明，涂料企業(yè)的經營狀況已經發(fā)生了巨大的改變，涂料市場的實方格局已經形成。

涂料商品具有生產資料和消費資料雙重性質，因而，涂料市場也具有雙重性質。但我國目前涂料市場上的需求主體仍是生產企業(yè)，占相當多數的是生產性消費。因此就形成了如下幾個方面的特征。

第一、在供需相對均衡前提下的非彈性需求。涂料產品使用有一定的技術要求，使用量有一定的比例要求。例如建筑涂料的價格下降，建筑業(yè)并不會因此而大量增加水泥的使用量和庫存量。只有在多用該類涂料可提高產品質量、同時不增加諸如人工費、機械使用與維修費等生產成本；或可以大幅度降低建筑產品價格；或建筑產品市場需求大量增加；或可以時間存放不損害使用價值等，此時建筑企業(yè)才會因水泥降價而大幅度增加購買量。

第二、消費具有集中性。涂料產品的使用者往往受到生產力布局或某些重大工程項目的影響，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中，尤其是建筑涂料的表現(xiàn)更為明顯，比如在我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的影響下，西部地區(qū)的涂料需求就相對比較集中。我國的投資管理體制與投資計劃安排，更使投資活動具有同步性，進一步強化了涂料產品集中消費的特點。

第三，需求具有延伸性。涂料產品的市場需求雖然表現(xiàn)為生產者購買，但歸根到底是從最終消費者對消費品的需求延伸而來的。例如，建筑需求的流通環(huán)節(jié)就是：建筑涂料<-建筑企業(yè)需求<-房地產公司需求<-商品房需求<-消費者住宅需求，顯然，對建筑涂料產品的需求，實質上是從消費品（住宅）的需求延伸而來的。因此，消費者的偏好對涂料銷售的間接影響越來越大。

第四，需求的波動性。生產企業(yè)對涂料產品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是形成涂料業(yè)周期性波動的重要原因。

第五，涂料市場產品結構的差異較大，市場范圍廣，且在不斷的變化之中。由于新技術、新材料在涂料產品中的運用，使涂料市場處在不斷地開拓中，并且涉及到國民經濟和人民生產的各個方面。

第六，涂料需求的季節(jié)性與區(qū)域性。涂料需求與銷售沒有明顯的季節(jié)性差異。涂料生產與自然資源的關系十分緊密，不同地區(qū)地資源分布不同，所以涂料企業(yè)的分布也是極不均衡的，涂料的供求顯示出明顯的地區(qū)性。

二、企業(yè)必須調整營銷戰(zhàn)略

當前，我國很多涂料產銷企業(yè)的營銷管理水平依然停留于原來的“賣方市場”狀態(tài)中，涂料企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必將進行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的調整。

目前，我國涂料營銷活動還存在著一些問題：

第一，多數涂料產品依然暢銷，但已經顯現(xiàn)有很大一部分企業(yè)的利潤開始下滑乃至于比較嚴重的下滑。

第二，新型涂料產品的應用面雖然不斷擴大，但大量的新型涂料產品市場有待進一步開拓。

第三，農村涂料市場的開拓力度普遍不夠，一些偽劣產品充斥農村市場。

第四，涂料市場流通環(huán)節(jié)過多，盡管生產企業(yè)降價銷售，但實際上用戶間環(huán)節(jié)大量截留。

第五，目前國內多數涂料生產企業(yè)的銷售網絡不健全，大部分企業(yè)的銷售網點多集中于離生產地不遠的區(qū)域范圍之內，銷售的區(qū)域優(yōu)勢明顯，但由于企業(yè)并沒有產品、價格或營銷等某一方面的核心競爭力，弱點也較明顯，如果競爭對手集中力量進行市場爭奪，市場很難保住。

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在經營思想的指導下，通過對企業(yè)內部條件，外部環(huán)境的 分析 ，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制定出實現(xiàn)目標的長期方針、策略。營銷戰(zhàn)略是涉及到企業(yè)發(fā)展中帶全局性、長遠性和根本性的問題。我國的涂料企業(yè)在市場競爭日益激烈的條件下，要想取得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，就不得不重視企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

首先，必須從根本上改變各種盲目行為，擺脫低水平，低效益的經營運行，必須關注市場，要對落后工藝和重復建設采取種種遏制措施，使設計方案、工程質量、建設周期都會得到極大的提高和加快，為后面的盈利奠定基礎，并帶來供需日趨平衡，競爭秩序也隨較為規(guī)范。

其次，加快技術改造，實行規(guī)模經營。在鼓勵、扶持、增加新型涂料及其制品、高新技術和優(yōu)質產品的基礎上，增強人們的技術創(chuàng)新意識并將快科技進步機制的形成。再次，要調整涂料產品結構。結構調整不得簡單的增加或減少，而是貫徹全過程運行質量的提高，全面改善各項經濟技術指針。明確企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略，針對涂料市場整體內需不足、涂料企業(yè)普遍益不佳和產品結構不合理的狀況，依據市場環(huán)境的變化與國民經濟發(fā)展趨勢，及其它地區(qū)同 行業(yè) 企業(yè)的發(fā)展情況，在市場競爭中確定營銷戰(zhàn)略。針對企業(yè)在市場競爭中所處的位置，分別制定適合其生產經營狀況及經營目標的營銷策略。

綜上所述，我們認為我國涂料市場的營銷必須注意以下發(fā)展趨勢：

第一、涂料市場仍將保持較強的發(fā)展勢頭。隨著東部發(fā)達地區(qū)農村城鎮(zhèn)化進程的加快，以及經濟發(fā)展重心向中西部轉移，主要為基本建設和人們裝修房屋服務的涂料市場及中西部地區(qū)的涂料市場將得到進一步發(fā)展。

第二、涂料市場仍將保持多樣化的發(fā)展格局。

第三、適應消費者不斷變化的需求，采取配套供應，全方位服務。

第四、不斷應用新技術、新工藝，采取規(guī)模經營，不斷降低生產成本和產品價格，才能取得優(yōu)勢的市場地位。

總之，涂料工業(yè)在國民經濟中處于優(yōu)先發(fā)展的地位，要向科技含量高、附加值大，特別是有了較好的科研基礎的產品發(fā)展。此外還就廣泛開拓市場應用領域，努力實現(xiàn)產業(yè)化，以實現(xiàn)在新世紀中的可持續(xù)發(fā)展。

第二節(jié) 涂料營銷模式探討

一、涂料 行業(yè) 的營銷表現(xiàn)特征

根據對武漢地區(qū)、成都地區(qū)、珠三角地區(qū)（廣州、深圳、惠州）、北京地區(qū)、沈陽地區(qū)、華東地區(qū)（上海、蘇州、南京）等地的調查經果 分析 ，中國營銷學會以用“奇特、危機、變化、機會”八個字來概括涂料 行業(yè) 的市場表現(xiàn)。

1、奇特

統(tǒng)計資料表明：全國有8000多家生產企業(yè)，近10000個品牌，但鮮有全國性的強勢品牌；規(guī)模小，市場高度分散；渠道模型、銷售方式基本雷同；競爭主要集中在產品層面，即概念、價格、質量等低層面上。

2、危機

世界排名前10的涂料廠商或以技術或以產品均已進入中國。其中，先期進入的立邦（NIPPON）、多樂士（ICI）以較大的優(yōu)勢占據 行業(yè) 前列，不管在市場占有率還是營銷理念上都對國內廠商形成較大的壓力。

3、變化

可以分為主動與被動兩種。面對世界排名前10的涂料廠商的壓力必須求新求變，不然就被淘汰，這是被動的變化；同時，我們也欣喜地看到部分企業(yè)已經從營銷理念、渠道模型、銷售方式等方面開始進行變革，以適應市場的需求，這是主動的變化。涂料 行業(yè) 正從“完全競爭”的階段向“競爭性壟斷”階段轉變，而且，變化有可能就在轉瞬之間。

4、機會

分散的資源需要整合，是挑戰(zhàn)也是巨大的商機。

二、涂料營銷的發(fā)展簡析

一步 分析 ，可以看了涂料 行業(yè) 的發(fā)展趨勢正呈現(xiàn)八個方面的轉變：

（1）從產業(yè)結構看：將由“重量不重質”的簡單化加工向“環(huán)保、科技、個性化”的個性化轉變。

（2）從生產分工看：由“小規(guī)模、雷同化、分散化”向“以品牌經營為特征，以網絡營銷為手段的，實現(xiàn)生產與銷售分離，資源向優(yōu)勢企業(yè)集中的”集約經營轉變。 行業(yè) 及社會資源亟待整合。

（3）從經營理念看：由“重生產不重營銷”以低成本取勝的粗放經營向“注重品牌效應、注重創(chuàng)新、強調營銷、強調服務”的高附加值方向轉變。

（4）從渠道建設上看：由傳統(tǒng)的代理制、經銷商制的“客戶導向”逐步轉為先進的、注重終端建設、注重服務、貼近顧客的“顧客導向”（品牌專賣、特許經營）。

（5）從營銷方式看：由傳統(tǒng)的“挖掘產品概念、密集廣告投放”向“注重服務、注重網絡”的整合營銷轉變。

（6）從品牌推廣看：由原來的簡單的硬性廣告投放向注重顧客與社會溝通的整合傳播轉變。

（7）從消費需求看：消費者的需求由簡單的功用化向環(huán)保、個性化、親情化轉變。國外產品在此方面的帶動和刺激起了重要作用。

（8）從 行業(yè) 競爭看：由原來的產品數量、質量、款式、價格低層面的競爭轉為全面的品牌、網絡、人才、文化等全方位、多層面的綜合競爭轉變。

三、特許經營在涂料 行業(yè) 的應用淺析

特許經營產生于經營實踐，并被證明是一種成功的商業(yè)模式。有專家預言：特許經營將是21世紀最成功商業(yè)模式。

特許經營進入我國是近十年的事。“特許經營風頭勁”被評為我國2000年營銷界十大現(xiàn)象之一，發(fā)展勢頭方興未艾。

目前，國內對特許經營的認識還有一定的局限性。這也是討論在涂料 行業(yè) 開展特許經營的可行性的前提。

實際上，調查資料表明在涂料 行業(yè) 已先后有NIPPON、神州、摩天、澳彩等品牌已經在開展了。市場已經證明了可行性的問題。

開展特許經營的必要性包括以下幾個方面：

1、卓越顧客服務的需要。特許經營的運作基礎是“標準化、簡單化、專業(yè)化”，即“3S”原則。這是一個操作技術很強的“知識化、手冊化”的過程，達到“全方位、統(tǒng)一”的開展卓越顧客服務的目的。

2、終端建設的需要。與“經銷、代理”對比，通過特許經營建立的銷售終端顯示出更強的穩(wěn)定性、規(guī)范性，更能體現(xiàn)“以顧客為中心”的經營理念。

3、減少投資風險的需要。由于不需或很少需要直接投資建立終端，投資風險得到有效的化解。

4、減少擴張成本的需要。

5、增加企業(yè)的市場競爭力。由于變成了指導者，企業(yè)可以從大量的具體經營、管理事務中解放出來，可以更多地進行科技、營銷等方面的創(chuàng)新，進而增加企業(yè)的市場競爭力。

6、組合社會資源，實現(xiàn)企業(yè)的內延式擴展。把社會上眾多的中、小資本整合起來，實現(xiàn)“企業(yè)、加盟商、社會、顧客”的共贏局面，從而實現(xiàn)內延式擴展。

7、把無形的資產投入變成有形的資產產出，完成由資本輸出型向知識輸出型轉變。

企業(yè)的特許經營選擇也有兩個層面：一個層面是戰(zhàn)術性的，即做為整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，限于渠道層面；一個層面是戰(zhàn)略性的，即通過特許經營的方法全面整合企業(yè)內、外部經營資源。不管企業(yè)如何定位，都要清晰地認識到特許經營是操作性很強的經營技術，“知識化”的過程不是一蹴而就的。及時地向有關專家、專業(yè)公司咨詢將是必要的選擇。

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