一、文化旅游業(yè)的介紹

1、解讀文化旅游業(yè)

文化旅游業(yè)是一個(gè)涉及方面十分寬泛的領(lǐng)域，以至于很難給這個(gè)概念一個(gè)準(zhǔn)確的界定。籠統(tǒng)地說，一切以人文動(dòng)態(tài)和物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)都可以納入文化旅游的范疇。文化旅游業(yè)體現(xiàn)了文化事業(yè)在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向上的外延和文化 行業(yè) 本身所具有的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，也體現(xiàn)了旅游業(yè)對(duì)于文化的依附性和它本身所具有的文化屬性。“與當(dāng)?shù)厝私煌?，了解?dāng)?shù)貧v史文化和生活方式”是人類外出旅游的三大動(dòng)機(jī)之一，這也應(yīng)該是文化旅游最基本的內(nèi)涵。

研究 文化旅游業(yè)，至少應(yīng)該從以下幾個(gè)方面明確旅游產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的關(guān)系：

1）文化 行業(yè) 從根本上說屬于上層建筑的范疇

文化能不能產(chǎn)業(yè)化的問題，答案幾乎是一致的肯定。，至少教育完全產(chǎn)業(yè)化是不全面的。同時(shí)還認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)化的說法具有同樣的片面性，最少文化整體上完全產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是不行的。文化領(lǐng)域中的很多 行業(yè) 肯定具有文化和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，在肯定文化業(yè)作為上層建筑所具有的社會(huì)公益性質(zhì)的本質(zhì)屬性的同時(shí)，也應(yīng)該加快 研究 文化業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。既要充分挖掘和發(fā)揮文化資源的社會(huì)教化功能，又要開發(fā)和發(fā)揮文化資源的市場功能和經(jīng)濟(jì)效益。

2）旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)

首先，旅游業(yè)發(fā)展的依存度很強(qiáng)。它賴以發(fā)展的資源基礎(chǔ)和環(huán)境基礎(chǔ)，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)架中涉及的領(lǐng)域很寬，跨度很大。所謂旅游資源，幾乎包括了可資開發(fā)利用的人類歷史上已經(jīng)存在的所有社會(huì)人文資源和自然地理資源。不管是歷史遺跡、文化活動(dòng)、文學(xué)遺產(chǎn)、民俗風(fēng)情、民間技藝、現(xiàn)代科技，還是工農(nóng)林水、山川河流、自然萬態(tài)，都可以成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化和物質(zhì)基礎(chǔ)。

第二，旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)。

第三，旅游業(yè)發(fā)展的輻射度很強(qiáng)。因此，旅游業(yè)也是一項(xiàng)輻射力很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢、我國國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的大環(huán)境以及人民生活質(zhì)量的普遍提高等宏觀空間支持旅游業(yè)發(fā)展，旅游業(yè)成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)具有歷史的必然性。

3）文化旅游業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)水乳交融、有機(jī)互補(bǔ)的朝陽產(chǎn)業(yè)

文化 行業(yè) 蘊(yùn)涵著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的巨大空間，旅游業(yè)具有很強(qiáng)的文化和社會(huì)公益性質(zhì)。因此，文化業(yè)和旅游業(yè)能夠成為一個(gè)水乳交融、有機(jī)互補(bǔ)的結(jié)合點(diǎn)即文化旅游業(yè)。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就要形成產(chǎn)品，開拓市場，參與市場競爭，追求經(jīng)濟(jì)效益。而在現(xiàn)代社會(huì)中，旅游業(yè)是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)市場和產(chǎn)品形成的最直接和最普及的形式之一。文化旅游的涵蓋面很廣，可以挖掘和開發(fā)的題材十分繁復(fù)，發(fā)展?jié)摿艽螅巴緹o量。因此，積極開發(fā)利用我國絢麗輝煌、積淀厚重的歷史文化遺產(chǎn)、民俗文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)資源等，發(fā)展文化旅游業(yè)，是文化、旅游部門以至社會(huì)各界的共同責(zé)任。

2、、發(fā)展文化旅游業(yè)存在的問題

與豐富的歷史文化資源所孕育的巨大潛力和商機(jī)相比，我國文化旅游業(yè)的發(fā)展還有很大差距，把文化旅游業(yè)做大、做強(qiáng)我們還有很多工作要做。當(dāng)前影響發(fā)展的一個(gè)最突出的、也是基于各種原因很少正面交鋒的問題，就是在對(duì)待文化資源特別是文物資源有效保護(hù)和合理開發(fā)利用的關(guān)系上，不同產(chǎn)業(yè)部門之間在認(rèn)識(shí)上和實(shí)際工作中存在很多需要協(xié)調(diào)的問題。由于我國以文物資源為依托的旅游業(yè)在整個(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)體系中所占的比重很大，因此，它已經(jīng)成為文化旅游業(yè)以至整個(gè)中國旅游業(yè)能否健康、快速持久發(fā)展的關(guān)健。這方面突出存在以下問題：

1）旅游資源開發(fā)中局部存在重開發(fā)、輕保護(hù)的傾向和急功近利的短期行為。

一是我國旅游業(yè)開發(fā)初期，缺乏科學(xué) 規(guī)劃 和資源保護(hù)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)，全國各地遍地開花，局部地區(qū)在開發(fā)中忽視保護(hù)，對(duì)資源和環(huán)境保護(hù)重視不夠，措施不利，破壞資源和環(huán)境的現(xiàn)象屢有發(fā)生，個(gè)別地方造成了比較嚴(yán)重的損失。當(dāng)前，雖然不同產(chǎn)業(yè)部門對(duì)資源保護(hù)的重要性和緊迫性早已形成了共識(shí)，旅游資源(包括文物)開發(fā)建設(shè)中的保護(hù)問題得到了普遍關(guān)注， 規(guī)劃 措施逐步強(qiáng)化，但急功近利的傾向局部、特別是基層還沒有完全得到糾正。

二是一些以文物資源和自然資源為依托的旅游景區(qū)開發(fā)，存在人工化、商業(yè)化、城市化傾向，很多地方把賓館(特別是一些主管部門的所謂“培訓(xùn)中心”)、商店、索道及其他現(xiàn)代游樂設(shè)施建到核心景區(qū)，使得景區(qū)內(nèi)現(xiàn)代化設(shè)施建筑體量過大，破壞了文物古跡和自然風(fēng)景的真實(shí)性和完整性。

三是高峰期一些重要的文物(包括生態(tài)旅游區(qū))景區(qū)管理者為了追求經(jīng)濟(jì)效益，沒有科學(xué)評(píng)估和限制客源量，造成游客承載量過大。

2）作為發(fā)展文化旅游業(yè)的重要基礎(chǔ)，對(duì)文物資源的保護(hù)，普遍極不到位，文物損失嚴(yán)重

中國是世界文明古國之一，悠久的歷史造就了燦爛的文化。文物古跡無論是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的，還是仍然埋藏地下的，歷史跨度久遠(yuǎn)，數(shù)量種類浩瀚，分布地域廣泛。但長期以來我國的文物保護(hù)工作一是資金匱乏，隊(duì)伍力量單薄，保護(hù)手段原始，館藏條件簡陋，基礎(chǔ)設(shè)施條件差，大量文物流失、損毀。二是由于利益驅(qū)使，近年來盜竊、盜賣文物的重大案件發(fā)案率很高，有泛濫成災(zāi)之勢，損失無以記數(shù)。三是很多已經(jīng)公布的國家及地方文物保護(hù)單位，除了重點(diǎn)單位以外，由于財(cái)力和文保部門的工作精力所限，任憑風(fēng)吹日曬，水火侵襲，自然損耗程度和速度都十分驚人。這是當(dāng)前我國文保工作需要解決的急迫問題，也是進(jìn)一步加快文化旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)工作。

3）在處理文物保護(hù)和合理開發(fā)利用的關(guān)系上，存在消極保守觀念

一方面從全國范圍看，文物保護(hù)資金需求和供給的矛盾尖銳，軟件環(huán)境和硬件設(shè)備與文保工作的要求都極不適應(yīng)，工作普遍難以到位，文物損失不可估量；另一方面文物保護(hù)工作觀念陳舊。首先是一些地方、一定程度上存在把開發(fā)利用和有效保護(hù)對(duì)立起來的認(rèn)識(shí)偏頗，片面認(rèn)為只要開發(fā)利用就必然破壞文物資源。事實(shí)上，對(duì)包括文物在內(nèi)的文化資源和自然資源的破壞，對(duì)環(huán)境的污染，既有人類生活現(xiàn)代化和生產(chǎn)工業(yè)化進(jìn)程所帶來的負(fù)面影響，又有其他天災(zāi)人禍。現(xiàn)實(shí)是很多文物保護(hù)單位只是樹了一個(gè)保護(hù)標(biāo)志，沒有任何保護(hù)措施，這些文物遺跡常常是自然衰敗破落，既無財(cái)力又無精力過問。但一旦提出開發(fā)開放，盡管這種開發(fā)起碼在健全組織、人力、物力、財(cái)力等諸多方面比沒人管要好得多，卻常常遭到各種非難。這樣的例子舉不勝舉?！秴⒖枷ⅰ房且晃缓Ｍ馊耸康奈恼?，叫做《落日黃沙周口店》，文中說：“能夠列入世界遺產(chǎn)名錄的遺址很有限，周口店北京猿人遺址是其中的一個(gè)”。再就是全國范圍普遍存在文物開放程度低、保護(hù)條件差的問題。河北承德避暑山莊內(nèi)成千上萬件彌足珍貴的歷史文物長期封存于保護(hù)條件極差的倉庫內(nèi)，不能面世。既不能發(fā)揮展示古國文明、啟迪愛國主義的社會(huì)效益，又不能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，徒使文物日漸腐蝕。據(jù)說故宮內(nèi)館藏文物的情況也不樂觀。

4）博物館業(yè)蕭條冷落，文博旅游業(yè)的發(fā)展與我國富饒豐厚的文化歷史資源極不相稱

近年來，各級(jí)文化部門對(duì)博物館業(yè)越來越重視，博物館無論是規(guī)模還是數(shù)量，都有很大發(fā)展。但不可否認(rèn)的是，全國各級(jí)博物館普遍存在的問題：一是對(duì)文化歷史資源發(fā)掘、 研究 不深，編排、整理不夠，文化資源(包括文物)開放程度低，難以集中、全面、典型地反映國家和一個(gè)地方的文化歷史全貌。二是展出形式陳舊，科技含量低，缺乏現(xiàn)代的表現(xiàn)手段和觀眾參與性的演示形式，吸引力低。三是國家資金投入少，博物館的硬件設(shè)備和服務(wù)設(shè)施普遍較差。因此，當(dāng)前，全國除故宮等少量得天獨(dú)厚的博物館外，絕大多數(shù)博物館社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都沒有得到很好發(fā)揮。

5）文化旅游業(yè)發(fā)展的體制改革和創(chuàng)新步履艱難

一是對(duì)早已形成經(jīng)營行為的文化旅游業(yè)的市場運(yùn)作規(guī)律缺乏 研究 ，片面認(rèn)為市場運(yùn)作就必然會(huì)導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失和資源破壞，所以對(duì)文化旅游業(yè)體制改革諱莫如深。幾年來，關(guān)于文物(也包括風(fēng)景區(qū))所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的爭論突出地暴露了這個(gè)問題，阻止了文化旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革的步伐。

二是行政機(jī)構(gòu)設(shè)置過細(xì)，部門利益交叉，門戶偏見嚴(yán)重，成為影響發(fā)展的重要桎梏之一。很多地方根據(jù)本地實(shí)際情況，已經(jīng)或者正在著手解決這個(gè)問題，全國基層機(jī)構(gòu)設(shè)置中旅游、文物、園林、風(fēng)景名勝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門合并設(shè)立的，目前已經(jīng)不在少數(shù)。這有利于精兵簡政，有利于相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。遺憾的是，有的上級(jí)主管部門，不適當(dāng)?shù)馗深A(yù)地方機(jī)構(gòu)設(shè)置，甚至以限制劃撥有關(guān)經(jīng)費(fèi)相脅挾。三是把 行業(yè) 管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)視為部門壟斷。例如，1999年國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局頒布了《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分和評(píng)定》國家標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游景區(qū)(點(diǎn))的建設(shè)、管理、服務(wù)、安全、資源和環(huán)境保護(hù)(包括文物保護(hù))等諸多方面，都做了相當(dāng)嚴(yán)格的細(xì)化規(guī)定。貫徹這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)促進(jìn)資源開發(fā)和保護(hù)的良性互動(dòng)，提高旅游景區(qū)在國內(nèi)外的知名度，加快發(fā)展文化旅游業(yè)，有百利而無一害。因此，受到了基層文物單位及其他景區(qū)單位的普遍歡迎，絕大多數(shù)單位參與評(píng)比的熱情很高。但是，2002年下半年，全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定工作剛剛啟動(dòng)，國家文物局等有關(guān)部門就在沒有說明任何理由的情況下，緊急通知地方基層單位，一律不準(zhǔn)參加旅游景區(qū)等級(jí)評(píng)定。這種封閉式的管理，不可能形成健康的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，不可能打造出國內(nèi)外市場具有競爭能力的名牌產(chǎn)品，也不可能形成有效保護(hù)和合理開發(fā)的良性機(jī)制。

6）理念方面的差距

理念問題歸根到底是認(rèn)識(shí)問題，但是，理念是更加自覺、更加成熟的認(rèn)識(shí)。只有把認(rèn)識(shí)變?yōu)楣ぷ骼砟?，才能?shí)現(xiàn)從認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的跨越。很多地方領(lǐng)導(dǎo)十分形象地說：“認(rèn)識(shí)不等于重視，重視不等于落實(shí)。”改革開放以來，很多地方的黨委、政府及產(chǎn)業(yè)部門、民間團(tuán)體在組織各種經(jīng)貿(mào)、商務(wù)、文化、體育等大型對(duì)內(nèi)對(duì)外公眾活動(dòng)時(shí)，著眼于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的綜合效益，對(duì)于旅游業(yè)同這些經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)的天然聯(lián)系意識(shí)性越來越強(qiáng)，注意緊緊抓住旅游業(yè)這個(gè)龍頭，千方百計(jì)、大張旗鼓地把旅游概念融入這些大型活動(dòng)中。因此，這些地方在發(fā)展戰(zhàn)略、政策環(huán)境、社會(huì)輿論、資金投入等各方面，都形成了加快發(fā)展文化旅游業(yè)的濃厚氛圍和強(qiáng)大合力。應(yīng)該說，一些地方或少數(shù) 行業(yè) 主管部門囿于狹隘的觀念和局部的利益，在這方面存在著根本性的差距。

二、歐洲文化旅游走俏

游客尋求日益聰明的度假方式，這使文化旅游和名勝古跡旅游日漸走俏。這類旅游在目前歐洲游中占到8%至20%。

名勝古跡、博物館、主題公園、聯(lián)歡節(jié)、音樂會(huì)、展覽、文化景點(diǎn)變得多樣化，以滿足一批特殊顧客的需求。

對(duì)他們來說，絕不能“愚蠢地曬太陽”。雖說富有階層或教育水平高的階層在這批顧客中居首，但其他階層各種年齡的人也都有。

文化旅游在法國特別發(fā)達(dá)，全歐洲和美國的文化旅游也蔚然成風(fēng)。美國旅游業(yè)協(xié)會(huì)指出，從2003年起，游客對(duì)文化發(fā)現(xiàn)的興趣越來越大。該協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)指出，文化在度假目的地的選擇中占了30%的比重，對(duì)接待國來說形成了一個(gè)盈利豐厚的市場，特別是文化游客消費(fèi)得更多，居留時(shí)間更長。在歐洲，文化旅游網(wǎng)包括了好些國家的商會(huì)和開發(fā)機(jī)構(gòu)，如西班牙、拉脫維亞、愛爾蘭、芬蘭等，目的是最優(yōu)化展示歐洲大陸的文化遺產(chǎn)，這個(gè)遺產(chǎn)也可以是鄉(xiāng)村的、烹飪的、園藝的。業(yè)界人士甚至設(shè)立了一個(gè)“歐洲文化之都”標(biāo)志，有些城市已經(jīng)獲得了這個(gè)標(biāo)志，如薩拉曼卡、布魯日、熱那亞、里爾等。

在東歐，布拉格和布達(dá)佩斯很善于抓住這個(gè)新的發(fā)財(cái)機(jī)遇，導(dǎo)致游客數(shù)大幅上升。在法國，有關(guān)方面估計(jì)35%的外國游客參觀名勝古跡或博物館。2003年，吸引游客最多的名勝古跡是巴黎圣母院(1000萬觀眾)、圣心教堂(800萬)和埃菲爾鐵塔(586.4萬)，圣米歇爾山排名第四，營業(yè)額達(dá)2400萬歐元。

旅行社很快領(lǐng)悟了文化旅游的意義。有些專門旅行社，如Clio(每年2萬顧客)組成了一個(gè)高檔顧客群，他們的導(dǎo)游可以舉辦講座。有些普通旅行社也瞄準(zhǔn)了這個(gè)盈利豐厚的旅游項(xiàng)目。例如Pauli集團(tuán)1996年就開始設(shè)計(jì)以參觀藝術(shù)展為核心的短期旅游項(xiàng)目。今天，許多其他旅行社，包括因特網(wǎng)，也都步其后塵。歐洲的重要展覽吸引了眾多團(tuán)體旅游。主題文化游輪也大獲成功。

懷舊旅游也有顧客群，他們大多由中老年人組成。這類旅游的名勝是利摩贊地區(qū)的奧拉杜村、索姆省的大戰(zhàn)紀(jì)念堂，還有蓬皮杜的家鄉(xiāng)、康塔爾省Mont-boudif村。

文化旅游從前是個(gè)人的、少數(shù)人的行為，現(xiàn)在日益普及。但文化旅游在工業(yè)化的同時(shí)，也包含了一些危險(xiǎn)：名勝地游客飽和，原本不是為接待數(shù)以百萬計(jì)觀眾的景點(diǎn)遭受損壞，商品化等。在大多數(shù)情況下，游客是通過商店從博物館走出來的。

三、發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方略

一種時(shí)尚，進(jìn)而成為一種旅游文化。文化的核心在于尋找和創(chuàng)造生活中的美，旅游文化的核心是通過旅行來提高人們的精神文化生活質(zhì)量。

首先從市場決策這個(gè)角度透視中國遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，中國的遺產(chǎn)在世界上的地位非常突出，現(xiàn)居世界第三位，且上升的空間還十分可觀。目前，對(duì)于文化資源的開發(fā)利用，總的原則是開發(fā)與保護(hù)并重，但是在實(shí)際的操作中，不同的部門會(huì)有不同的政策傾向，因此難免產(chǎn)生沖突與不和諧，這需要國家通過加快立法、完善相關(guān)法律等辦法加以協(xié)調(diào)解決。

發(fā)展特色文化旅游的最重要就是以文化抓“特色”。以云南為例，2005年云南省接待海外旅游者150萬人次，同比增長36.24%；旅游外匯收入達(dá)到5.2億美元，同比增長23.2%；接待國內(nèi)旅游者6700萬人次，同比增長11.47%；國內(nèi)旅游收入370億元，同比增長10.75%；旅游業(yè)總收入達(dá)410億元，同比增長11.03%。其關(guān)鍵就在于以文化為抓手，打造“云南印象”。在充分發(fā)揮云南旖旎的自然風(fēng)光優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，云南把文化與旅游緊密結(jié)合，加大了對(duì)人文旅游資源的開發(fā)，突出云南多民族文化的特色，努力提升云南旅游的文化內(nèi)涵和文化品位，大力開發(fā)具有云南鮮明特色的旅游產(chǎn)品。麗江古城保留了原生態(tài)的生活面貌，香格里拉被釀造出傳說中的神秘氛圍，云南省各民族的風(fēng)情也深深打動(dòng)了游客的心。

中國的主題公園也在成長中。主題公園是以游客的體驗(yàn)為目的的，由于“游客體驗(yàn)”具有很大的不確定性，既難以量化，又牽涉到投入產(chǎn)出、技術(shù)水平、行為習(xí)慣、時(shí)尚追求等眾多因素，因而主題公園是最需創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。對(duì)主題公園而言，自主創(chuàng)新就是生命力的源泉。

另外，我國在開發(fā)文化旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，應(yīng)該特別注意資源的節(jié)約利用，應(yīng)該借鑒國外的“非產(chǎn)權(quán)性轉(zhuǎn)移”的方式來調(diào)節(jié)資源失衡的現(xiàn)狀。

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