第一節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入壁壘調(diào)研

一．市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economiesofscale）
水果 行業(yè) 的新進(jìn)入者必須以大規(guī)模生產(chǎn)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，否則將不得不面對(duì)成本劣勢(shì)的現(xiàn)實(shí)。

（2）產(chǎn)品差異化（productdifferentiation）

消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中原有品牌的認(rèn)同會(huì)迫使新進(jìn)入者不得不花費(fèi)巨資來(lái)克服消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度所帶來(lái)的不利影響。而對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，這一塊可能完全是一個(gè)空白。

（3）資金需求

當(dāng)進(jìn)入的 行業(yè) 需要大量的資金時(shí)，會(huì)對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成相當(dāng)?shù)恼系K，尤其是在廣告等方面的有去無(wú)回投資，需要新進(jìn)入者有足夠的勇氣。同時(shí)資金實(shí)力還會(huì)對(duì)顧客的信任、渠道的信心等方面構(gòu)成很大的影響。

（4）與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)

原有企業(yè)通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的積累、勞動(dòng)力學(xué)習(xí)曲線等方式所形成新進(jìn)入者所不具備的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)構(gòu)成與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)的因素還包括專利權(quán)、政府補(bǔ)貼以及由于通貨膨脹或匯率變化所形成的設(shè)備初置價(jià)格上漲等情況。經(jīng)驗(yàn)曲線類似于學(xué)習(xí)曲線，對(duì)于這個(gè) 行業(yè) 的先進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶@個(gè) 行業(yè) 多年所積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)更有利于節(jié)約成本，而新進(jìn)入者由于缺乏相應(yīng)的熟練人才，雖然具有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)往往與那些老手比起來(lái)就幼稚的多了。所以經(jīng)驗(yàn)對(duì)于這些新加入者來(lái)說(shuō)仍然存在一定的壁壘。

（5）獲得經(jīng)銷渠道

新進(jìn)入者除了需要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以外，還必須構(gòu)建通往消費(fèi)者的渠道。在這方面新進(jìn)入者往往存在一定劣勢(shì)，比方說(shuō)他們往往很難獲得經(jīng)銷商的信任，而必須支付更昂貴的代價(jià)。

二、可以選擇不同方式進(jìn)入

先入戰(zhàn)略和跟進(jìn)戰(zhàn)略是企業(yè)重要的進(jìn)入和定位策略，這兩種有明顯差異的策略，都既可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)和發(fā)展前景，也暗藏著相當(dāng)多的風(fēng)險(xiǎn)，需要付出極大的成本。如何選擇需要企業(yè)認(rèn)真權(quán)衡利弊。企業(yè)要更好地生存和發(fā)展壯大，必須在競(jìng)爭(zhēng)手段和 市場(chǎng)發(fā)展 上花力氣、做文章。

研究 表明，一般而言，市場(chǎng)先驅(qū)者的市場(chǎng)占有率往往勝過(guò)后來(lái)者。盡管如此，后來(lái)者只要采取合適的市場(chǎng)策略，仍有機(jī)會(huì)取得成功。許多 行業(yè) ，一旦先驅(qū)者取得了一定的地位，往往就是堅(jiān)不可摧的，水果 行業(yè) 也不例外。然而，有時(shí)他們卻對(duì)市場(chǎng)需求及需求的轉(zhuǎn)變滿不在乎或無(wú)能為力。此時(shí)，新手們便可趁機(jī)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，或采取革新措施與老手搶奪市場(chǎng)。而此時(shí)，占優(yōu)勢(shì)地位的先驅(qū)者應(yīng)有所準(zhǔn)備：正確估計(jì)入侵者的潛力，并給他們?cè)O(shè)置種種障礙。例如，降低產(chǎn)品價(jià)格，減少本 行業(yè) 固有的價(jià)值，或者干脆壟斷主要的銷售渠道。市場(chǎng)中的成員，不論后來(lái)者還是先驅(qū)者，在抵制新手時(shí)，都要對(duì)這一入侵者有全面的了解。同時(shí)也要有防御措施、強(qiáng)烈的時(shí)間觀念和周密的計(jì)劃。

第二節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 分析

分別對(duì)我國(guó)前三、前五、前十省市生產(chǎn)份額進(jìn)行對(duì)比，可以看出我國(guó)水果產(chǎn)品市場(chǎng)集中度非常高，前五省市幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)一般的生產(chǎn)份額，但也不得不看出一個(gè)趨勢(shì)，03-07年我國(guó)水果生產(chǎn)市場(chǎng)集中度呈不斷下降態(tài)勢(shì)，這對(duì)于我國(guó)水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展史極為不利的。

第三節(jié) 生產(chǎn)商價(jià)格控制能力調(diào)研

自我國(guó)減免農(nóng)業(yè)稅以來(lái)，國(guó)家大力扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，在社會(huì)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，農(nóng)業(yè)被擺在了越來(lái)越重要的地位，各界對(duì)農(nóng)業(yè)、果園運(yùn)作等方面的關(guān)注度也越來(lái)越高，水果生產(chǎn)商定價(jià)權(quán)地位相較于過(guò)去有一定提高。但由于我國(guó)水果產(chǎn)量增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我國(guó)水果生產(chǎn)廠商由于競(jìng)爭(zhēng)而不得不壓低價(jià)格，因此價(jià)格控制能力較弱。

第四節(jié) 生產(chǎn)商對(duì)供應(yīng)商談判能力調(diào)研

目前我國(guó)的水果供應(yīng)商如大型水果批發(fā)市場(chǎng)、超市等已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在銷售渠道的建立也比較成熟，這使得我國(guó)生產(chǎn)商對(duì)供應(yīng)商的談判能力較弱。目前和今后一段時(shí)間內(nèi)，供應(yīng)商仍是渠道的主導(dǎo)者，對(duì)于生產(chǎn)商而言，發(fā)展過(guò)程中受到很大的限制。而生產(chǎn)商要改變這種現(xiàn)狀，只有在品牌及文化上多下功夫，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)行可持續(xù)性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第五節(jié) 重點(diǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)研

三海瓜園公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)研：

“三海瓜園”是在新疆的廣闊天地中孕育出的一家中型企業(yè)，是專業(yè)生產(chǎn)、銷售“三海牌系列瓜果”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，100000畝的生產(chǎn)基地，位于悠悠樓蘭故國(guó)內(nèi)，綿綿絲綢南道上，昆侖山腳下，塔克拉瑪干邊緣。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，企業(yè)逐漸感到來(lái)自市場(chǎng)及自身的多重壓力，原先的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)日新月異的 市場(chǎng)發(fā)展 變化，傳統(tǒng)的銷售渠道越來(lái)越不順暢，品牌意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的停留在注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)上，企業(yè)急需引入先進(jìn)的企業(yè)管理模式，打破傳統(tǒng)的瓜農(nóng)意識(shí)，用創(chuàng)建優(yōu)秀品牌為目的經(jīng)營(yíng)理念重新打造“三海瓜園”。

要樹(shù)立品牌，就必須給品牌賦予文化內(nèi)涵。、公司經(jīng)過(guò)深層發(fā)掘傳統(tǒng)道家的精髓思想，對(duì)以企業(yè)老總的名字命名的企業(yè)名稱“三海”重新定義，三與海皆為廣博，寓意包容、無(wú)限追求的進(jìn)取精神。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。”“道”乃“健康之道”，懂得并力行健康三道，必然身心健康，有了健康的身心，才能開(kāi)創(chuàng)事業(yè)，擁有愛(ài)情、名位、財(cái)富、藝術(shù)等人間美好的東西。同時(shí)，為“三海瓜園”明確立了企業(yè)宗旨：真誠(chéng)為人類社會(huì)提供營(yíng)養(yǎng)美味、天然健康的高檔水果以及相應(yīng)的生活方式和文化，并與社會(huì)共同進(jìn)步。確定了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向，堅(jiān)定了逐步實(shí)施適合企業(yè)發(fā)展的品牌策略的信心。

首先是制定品牌形象 規(guī)劃 ，以體現(xiàn)新鮮、美味、天然、健康的品牌內(nèi)涵。企業(yè)標(biāo)志是品牌形象的核心，以三角形為基本框架，體現(xiàn)穩(wěn)固發(fā)展的理念，一、二、三的弧形象征老子的道家精髓，整個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)潔明了，符合現(xiàn)代審美情趣。運(yùn)用深蘭和果綠色作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，達(dá)到以視覺(jué)的感知力來(lái)體現(xiàn) 行業(yè) 的特性。

“三海瓜園”旗下已有多項(xiàng)產(chǎn)品，以樓蘭瓜、哈密瓜、金鳳凰、康麗果為主打產(chǎn)品。每個(gè)主打產(chǎn)品的品名都全新定位，其中樓蘭瓜為樓蘭故地盛產(chǎn)的一種優(yōu)質(zhì)伽師瓜，以“樓蘭瓜”來(lái)命名此瓜有著深層的含義，賦予瓜更深層的文化背景，以悠久神秘的樓蘭文化內(nèi)涵來(lái)提升瓜的品牌價(jià)值，同時(shí)區(qū)別于其它的同類甜瓜，在名稱上獨(dú)樹(shù)一幟。同時(shí)市場(chǎng)定位在高檔水果層面，以高價(jià)優(yōu)質(zhì)的策略來(lái)運(yùn)作，并且強(qiáng)化樓蘭瓜的質(zhì)量，經(jīng)過(guò)多層精選，以瓜體完好無(wú)缺、色澤鮮亮、無(wú)疤痕、體積大小相同、飽滿圓潤(rùn)、皮薄肉厚、甘甜多汁作為合格的標(biāo)準(zhǔn)。包裝設(shè)計(jì)屏棄傳統(tǒng)的黃皮瓦楞紙箱單色設(shè)計(jì)，全新采用全彩精裝設(shè)計(jì)，在印刷和紙質(zhì)上選用上層工藝，吸取如可口可樂(lè)、百威啤酒等其他類別產(chǎn)品包裝箱的優(yōu)點(diǎn)，更充分體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)功能。畫(huà)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、明快、識(shí)別性強(qiáng)，以整幅瓜的精致彩照作為主體，輔以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，從而達(dá)到企業(yè)形象高度統(tǒng)一的效果，以反映品牌形象的完整性，從包裝的外觀上與同類的水果拉開(kāi)很大距離。瓜類各產(chǎn)品嚴(yán)格沿用樓蘭瓜的品牌包裝理念，作到各產(chǎn)品形象協(xié)調(diào)一致。

“三海瓜園”有一項(xiàng)產(chǎn)品是原產(chǎn)于新疆的一種優(yōu)質(zhì)大紅棗，屬于棗中上品。在新疆特有的氣候下，晝暖夜寒極利于紅棗的生長(zhǎng)，特殊的土質(zhì)使紅棗肉質(zhì)肥厚，能儲(chǔ)存大量的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。基于多種優(yōu)質(zhì)特征，經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品策略全面考慮，將該產(chǎn)品定名為康麗果，取健康美麗之意，以區(qū)別其它品種的紅棗，確立個(gè)性化的產(chǎn)品概念。獨(dú)特品牌名稱，利于品牌的發(fā)展與定位，有事半功倍的作用。

康麗果自身?yè)碛兄T多的優(yōu)勢(shì)，與普通同類有很大區(qū)別，在市場(chǎng)定位上走上層路線，以中高檔水果的身份予以展現(xiàn)。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，普通的紅棗，多以簡(jiǎn)陋的塑料袋包裝，面向大眾，價(jià)格便宜，即使質(zhì)量再好，價(jià)格還是上不去，更談不上檔次了?？蝶惞黄七@個(gè)局限，產(chǎn)品分為禮品裝和常規(guī)裝兩種方式，禮品裝以節(jié)假日送禮為主，定位高檔高價(jià)，面向高收入及公款團(tuán)購(gòu)的人群及單位，以精美紙盒分格陳列的方式設(shè)計(jì)，借鑒月餅禮盒的包裝方式，提升康麗果的品質(zhì)感，樹(shù)立精品形象。選果程序嚴(yán)格把關(guān)，必須果體圓潤(rùn)規(guī)整、色澤光鮮、大小一致、無(wú)果斑、無(wú)蟲(chóng)害、核小肉肥，在外形上與普通紅棗形成明顯的差異，做到貨真價(jià)高。包裝外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，具有一定的民族地域特征，加強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，達(dá)到一邊品嘗美味，一邊感受深遠(yuǎn)文化的心理感受，讓康麗果成為一種高品位的載體，一種高生活質(zhì)量的象征。常規(guī)裝適合于日常食用，明顯區(qū)別于禮品裝，品像也稍有差別，但不能影響其品質(zhì)，同樣采取紙盒裝的方式，在規(guī)格重量上少于禮品裝，達(dá)到稍低價(jià)格，形成價(jià)格階梯，擴(kuò)大消費(fèi)人群。銷售渠道以超市為主，其它渠道不予考慮，形成正規(guī)的銷售體制，加強(qiáng)品牌價(jià)值。

所有產(chǎn)品的品牌名稱進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成高度統(tǒng)一的品牌視覺(jué)效果，每一個(gè)產(chǎn)品擁有一個(gè)專用的品牌標(biāo)識(shí)，以漢字名稱與英文名稱結(jié)合并排而成，字體筆劃揉和新疆維吾爾文字的筆劃特點(diǎn)，強(qiáng)化地域特征，賦予品牌的民族個(gè)性，雙語(yǔ)文字的組合形式使品牌具備國(guó)際性，使之更現(xiàn)代、更時(shí)尚，利于品牌的發(fā)展與壯大，所有的產(chǎn)品都嚴(yán)格遵循此項(xiàng)設(shè)計(jì)思路，今后開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品也同樣如此，這樣三海瓜園就形成了一套完整、系統(tǒng)、規(guī)范的品牌形象。品牌形象標(biāo)志入選2002年華人平面設(shè)計(jì)大賽，同年入選《2002中國(guó)創(chuàng)意百科•形象卷》。

另一個(gè)重點(diǎn)是制定更具有效的營(yíng)銷策略，除采取常規(guī)的水果市場(chǎng)批發(fā)零售的方式外，以個(gè)性化營(yíng)銷、時(shí)尚營(yíng)銷入手，為品牌創(chuàng)造更多魅力，為企業(yè)獲得更多回報(bào)。

運(yùn)行中高檔水果市場(chǎng)，營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意。讓產(chǎn)品進(jìn)入高檔娛樂(lè)休閑場(chǎng)所甚至四星、五星級(jí)酒店等必定會(huì)提升產(chǎn)品的品位和價(jià)值。如在高檔酒店舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，發(fā)放請(qǐng)柬邀請(qǐng)各 行業(yè) 單位及部門(mén)的嘉賓到會(huì)參與，贈(zèng)送產(chǎn)品擴(kuò)大在高層人士中的口碑。如在高檔酒吧舉行主題PARTY，營(yíng)造都市中的新疆風(fēng)情之夜，評(píng)選樓蘭時(shí)尚小姐，作為三海瓜園品牌形象代言人，塑造樓蘭瓜的都市生活高品位形象，力求成為時(shí)尚、身份、品質(zhì)的代名詞，塑造“有水果的生活才是高質(zhì)量的生活”的新概念。

在超市等售賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置免費(fèi)品嘗點(diǎn)，借鑒休閑食品的促銷手法運(yùn)用到水果的銷售上，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗，加強(qiáng)即時(shí)購(gòu)買影響，形成直觀的效果，做工好口碑傳頌的工作。

銷售大型水果時(shí)，如西瓜、哈密瓜、樓蘭瓜等時(shí)，除售賣整瓜以外，輔以化整為零的銷售方式，把整瓜加工成一定凈重的瓜肉丁塊，采用真空密封小包裝進(jìn)入超市或便利店，方便、衛(wèi)生、新鮮的食用方式大大區(qū)別于街頭的賣瓜小販，爭(zhēng)取休閑零食的這片廣闊市場(chǎng)。

只有通過(guò)不同的銷售方式，才能增加水果的銷售渠道，破除去水果批發(fā)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)、水果鋪去買水果的固有觀念，讓水果在人們生活中無(wú)處不在，無(wú)論是大眾水果到高檔水果，力求實(shí)現(xiàn)新的演變，從水果作為生活中的調(diào)劑到成為高品質(zhì)時(shí)尚生活的象征。只有讓水果品牌化經(jīng)營(yíng)，運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式提高瓜園企業(yè)的管理，提高水果的質(zhì)量，不斷以全新的營(yíng)銷策略開(kāi)拓銷售渠道，才能真正實(shí)現(xiàn)水果的多元化發(fā)展，真正做到與洋水果平起平坐，塑造中國(guó)的一流水果品牌。
 

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