第一節(jié) 葡萄酒 行業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 研究

一、縱向一體化概念的界定

縱向一體化是將兩個或兩個以上的連續(xù)生產(chǎn)階段、或者將生產(chǎn)和銷售階段結(jié)合到一個共同的所有權(quán)支配下的活動。

按照企業(yè)投入、產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)鏈方向，縱向一體化戰(zhàn)略有兩種形式：一是企業(yè)沿著生產(chǎn)經(jīng)營鏈向產(chǎn)品銷售方向擴展，如組建自行銷售或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，或者將產(chǎn)品進行深加工以提高其技術(shù)含量和附加價值，即企業(yè)向其下游產(chǎn)品方向進行擴展，此種形式的縱向一體化戰(zhàn)略又稱為企業(yè)的前向一體化戰(zhàn)略；二是企業(yè)沿著生產(chǎn)經(jīng)營鏈向材料供應(yīng)方向擴展，如自行生產(chǎn)所需原材料、零部件、元器件、能源或礦產(chǎn)等，也即是企業(yè)向其上游產(chǎn)品方向擴展，稱之為企業(yè)的后向一體化戰(zhàn)略。

二、葡萄酒企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略的選擇

葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采取后向一體化戰(zhàn)略可以獲得以下利益：通過市場交易的企業(yè)內(nèi)部化縮短供應(yīng)聯(lián)的管理，減少了采購環(huán)節(jié)的費用支出，從而節(jié)約了市場交易成本，提高了企業(yè)效益。我國只有極少數(shù)葡萄酒釀造企業(yè)擁有自己的釀酒葡萄生產(chǎn)基地，其余大部分企業(yè)都依靠向果農(nóng)收購葡萄以獲得葡萄原料。因此，一到了葡萄收獲季節(jié)，我國葡萄酒企業(yè)就會派出大量人員前往葡萄產(chǎn)區(qū)收購葡萄原料，由此導(dǎo)致大筆的費用支出也是不言而喻的。

通過縱向一體化穩(wěn)定了上下游業(yè)務(wù)關(guān)系，有利于控制與協(xié)調(diào)，使得個個環(huán)節(jié)更為緊密配合，確保了供給和需求，增強了企業(yè)討價還價的能力，大大提高企業(yè)的整體效率。葡萄酒企業(yè)通過縱向一體化戰(zhàn)略的實施可以改變目前葡萄原料采購方式的弊端：首先，可以保障葡萄原料的穩(wěn)定供給。目前，我國只有屈指可數(shù)的幾個葡萄酒企業(yè)擁有自己的釀酒葡萄種植基地，大多數(shù)企業(yè)還是依靠向果農(nóng)采購的方式獲取葡萄原料，在這樣的情況就不能夠保證葡萄原料保質(zhì)保量的供給，影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。如果建立了自己的葡萄種植基地，就可以改變過去田間作業(yè)的方式，采用科學(xué)、現(xiàn)代化的種植方式，提高葡萄的質(zhì)量，同時保障企業(yè)自身生產(chǎn)的需要；其次，有利于提高葡萄酒品質(zhì)。在葡萄酒業(yè)推崇“七分葡萄三分工藝”之說，與通過采購方式獲得的原料相比較，葡萄酒企業(yè)自行種植的葡萄更加容易在質(zhì)量上進行嚴(yán)格控制。以法國波爾多為例，該地區(qū)共有11萬hm2葡萄園，卻擁有112萬家酒廠。法國酒莊實行的是自己種植、釀造和銷售，講究從葡萄的種植、管理、葡萄酒的釀造、銷售一條龍作業(yè)，把葡萄酒的質(zhì)量控制提前到種植環(huán)節(jié)，實行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全程控制，力圖在每個環(huán)節(jié)上保證酒的品質(zhì)，以最大可能地體現(xiàn)各自的釀造風(fēng)格。

通過實施縱向一體化戰(zhàn)略有利于企業(yè)塑造高端葡萄酒品牌。莊園酒本身就是高端葡萄酒的象征；同時通過在企業(yè)的酒莊內(nèi)舉行一系列的體驗營銷活動，讓消費者體驗產(chǎn)區(qū)所處地域文化、葡萄酒消費文化、產(chǎn)區(qū)之內(nèi)的葡萄酒品牌等，由此可以讓他們將短時間的旅游體驗帶走，而且擴大口碑傳播效果。諸如此類，都可以幫助葡萄酒企業(yè)塑造高端品牌。

通過縱向一體化戰(zhàn)略可以在防御競爭對手的同時提升企業(yè)的競爭力。葡萄酒企業(yè)的發(fā)展對葡萄種植業(yè)有著非常大的依賴性，而葡萄種植業(yè)又依賴于氣候、地理條件這些稀有資源。2005年7月16日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局開始施行《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護規(guī)定》。若是采取縱向一體化戰(zhàn)略，那么企業(yè)不僅可以防御競爭對手采取一體化或其他方式搶占各種資源而對本企業(yè)的封殺，而且還可以運作地理標(biāo)志，保護自身的產(chǎn)品，增強企業(yè)的競爭力，提升品牌價值。

葡萄酒企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略也會面臨諸如固定成本增大、管理成本上升、經(jīng)營靈活性降低等風(fēng)險，因此，中小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在采用縱向一體化時應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，從自身條件出發(fā)決定是否采用此戰(zhàn)略。

三、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略

1、最有效的葡萄酒品牌形象組合比例

按照BICC理論，任何一個品牌要想獲得對激發(fā)市場需求最有效的市場形象除了主體形象要與BICC發(fā)展階段相吻合之外，還必須按照一定的比例與其他類型的形象進行組合。從消費者動機的角度來說，也是如此。

按照BICC技術(shù)，目前葡萄酒最有效的形象組合戰(zhàn)略如下：

類型說明性形象實力性形象技術(shù)性形象價值性想象精神性形象比重111/21/31/4

2、葡萄酒品牌形象的測量

由于潛在消費者對品類和品牌形象可能已經(jīng)形成了一定的認(rèn)識，因此按照BICC計算出來的比例不一定就是在品牌推廣中應(yīng)該遵循的形象組合比重。在做品牌形象組合推廣之前，各品牌可以先對目標(biāo)顧客對自身品牌已有的BICC值進行測量，再對照不足的形象類型有側(cè)重的進行品牌形象推廣。

3、葡萄酒品牌形象的組合方式

品牌形象的組合方式包括單個廣告中的組合表現(xiàn)和各個廣告、各類廣告之間廣告主題的組合表現(xiàn)。要指出的是，無論采用何種組合方式，總之目標(biāo)就是要使目標(biāo)顧客對本企業(yè)品牌BICC各數(shù)值的認(rèn)知結(jié)果盡可能的與本品牌最理想的BICC組合比重保持一致

四、區(qū)域戰(zhàn)略 規(guī)劃

1、提高葡萄酒業(yè)的核心競爭力

葡萄酒產(chǎn)業(yè)核心競爭力是指葡萄酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力、對其科技、管理、文化模式等不可模仿的能力，積極地、有選擇地引進外資，促進我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的升級，并提高其核心競爭力。

2、積極參與世界市場競爭

隨著一些國家葡萄酒產(chǎn)業(yè)競爭力下降，我國葡萄酒企業(yè)應(yīng)積極抓住機遇，趕超發(fā)達國家的葡萄酒水平，躋身于發(fā)達葡萄酒強國的行列。

五、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 規(guī)劃

1、葡萄酒的產(chǎn)業(yè)梯度演進趨勢

隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，變葡萄第一產(chǎn)業(yè)為葡萄酒第二產(chǎn)業(yè)，將葡萄酒第二產(chǎn)業(yè)變葡萄酒業(yè)經(jīng)營的第三產(chǎn)業(yè)，這將是葡萄酒的產(chǎn)業(yè)梯度演進趨勢，這有利于提高農(nóng)民收入，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，促進葡萄酒業(yè)的價值增值。

2、延長和加粗葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈

將葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈延長加粗，有利于使葡萄種植戶、加工廠、物流配送企業(yè)、銷售渠道等形成一個有機的利益共同體，形成一個種植、加工、物流配送、銷售不同環(huán)節(jié)相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)鏈條，避免葡萄市場和葡萄酒市場的大幅度波動帶來巨大的經(jīng)濟損失和浪費。釀酒技術(shù)不斷進步、設(shè)備不斷更新，適應(yīng)了現(xiàn)代葡萄酒生產(chǎn)的需要，保證了名優(yōu)葡萄酒的質(zhì)量。但是，國外葡萄酒的不斷進入，使中國葡萄酒面臨的壓力越來越大。因為中國葡萄酒畢竟與國外葡萄酒有著一定差距，而這些差距并不全是酒質(zhì)上的差距。

六、營銷品牌戰(zhàn)略

1、概念營銷的理性回歸

縱觀中國葡萄酒 行業(yè) 自上世紀(jì)90年代以來的營銷訴求歷程，概念營銷可以說是貫穿其中的主線之一，如果按照時間順序來劃分，我們大體可以將葡萄酒的營銷概念訴求分為10個大類，它們分別是健康時尚概念、年份概念、品種概念、產(chǎn)區(qū)概念、陳釀概念、酒莊概念、樹齡概念、分級概念、冰酒概念和期酒概念等。伴隨著一輪又一輪的概念營銷，帶來了兩方面的結(jié)果，第一，消費市場在葡萄酒各種概念的宣講過程中也逐漸對于葡萄酒消費文化有了一個比較完整的知識框架；第二，不規(guī)范的生產(chǎn)工藝和營銷操作手法，也帶來了媒體對于真假概念的轟炸和消費市場對于一些葡萄酒品牌的質(zhì)疑。

2008年度，對于整個葡萄酒 行業(yè) 健康發(fā)展來說的一個利好消息就是葡萄酒新國標(biāo)（GB15037-2006）（2006年12月11日，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布）已經(jīng)于2008年1月1日起正式實施。與原先的標(biāo)準(zhǔn)（GB/T15037-1994）相比，新國標(biāo)最大的不同就是由推薦性標(biāo)準(zhǔn)改為強制性標(biāo)準(zhǔn)，并且還給先前市場上出現(xiàn)的種種經(jīng)過概念營銷葡萄酒做出了一次更為清晰和嚴(yán)格的界定和規(guī)范。

如果說從目前的技術(shù)手段還難以使市場上的葡萄酒“假”概念產(chǎn)品在短時間之內(nèi)徹底消失，那么新國標(biāo)對于各種葡萄酒概念產(chǎn)品在質(zhì)量方面的限制和界定至少可以被看作是國家主管部門對于中國葡萄酒 行業(yè) 的一次善意引導(dǎo)，并且我們相信這也必然帶來人們從技術(shù)層面對于概念產(chǎn)品進行“打假”做出更深層次的探索和嘗試。因此，概念營銷作為一種有效的營銷手段，并不會在葡萄酒領(lǐng)域消失，只是會敦促葡萄酒企業(yè)在進行概念營銷的過程中，遵循更為規(guī)范的操作策略，而最終將促使中國葡萄酒 行業(yè) 此起彼伏的概念營銷回到它的原點，實現(xiàn)理性回歸。

2、“單品牌＋多產(chǎn)區(qū)”新模式

在中國10大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)中，究竟誰優(yōu)誰劣的爭論雖然在前期也出現(xiàn)過，但是隨著東部的葡萄酒大品牌張裕、長城和王朝等近年來在西部產(chǎn)區(qū)的“跑馬圈地”，說明一方面葡萄酒企業(yè)在追求更好質(zhì)量的釀酒葡萄，另一方面，也在尋求自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化。另外，中國市場從國外進口葡萄散酒，然后以國內(nèi)自有品牌進行灌裝再推介入市的事實也由來已久，不過在近年來出現(xiàn)了一種新的模式，那就是雖然還是以國內(nèi)自有品牌的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場上，但是有的品牌開始標(biāo)注為國外產(chǎn)區(qū)酒，例如張裕牌的澳大利亞希拉干紅，長城牌的澳大利亞低醇干紅和五糧液旗下來自世界各地產(chǎn)區(qū)的“國邑”品牌葡萄酒等等。

從中國葡萄酒市場的 行業(yè) 規(guī)模和競爭層次來看，像啤酒 行業(yè) 那樣，出現(xiàn)一個集團品牌在全國范圍之內(nèi)并購地方性啤酒品牌或者一些規(guī)模較大二線品牌的現(xiàn)象在短時間之內(nèi)并不會出現(xiàn)。但是，就單一葡萄酒品牌來講，在各個釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，進行原料收購并就地加工為成品酒灌裝出廠的事例應(yīng)該會越來越多。張裕的“4 1”戰(zhàn)略架構(gòu)就是其中比較明確的證明，我們在此所討論的“單品牌 多產(chǎn)區(qū)”還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個范疇，那就是要求國內(nèi)葡萄酒在收購國外原酒或者在國內(nèi)進行跨區(qū)域原酒采購的過程中，要突出原酒的原產(chǎn)地域，然后以多樣化的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場上來。例如在葡萄酒新國標(biāo)（GB15037-2006）中，對于產(chǎn)地酒就有如下的規(guī)定：產(chǎn)地葡萄酒是指用所標(biāo)注的產(chǎn)地葡萄釀制的酒所占比例不低于酒含量的80%（體積分?jǐn)?shù)）。另外，消費市場的成熟將會是促使葡萄酒品牌正確對待國外或者國內(nèi)釀酒葡萄原料產(chǎn)區(qū)的最直接動力。因此，“單品牌 多產(chǎn)區(qū)”的品牌營銷新模式會順理成章出現(xiàn)在市場上。

3、葡酒體驗營銷的興起

在面對市場上的消費者時，采取從上而下的“強勢”營銷溝通手法一直是中國國內(nèi)葡萄酒品牌的慣用策略。如果說在一個不成熟的市場上這類營銷策略能夠立竿見影的話，那么在一個成長中逐漸成熟的消費環(huán)境里它可能會大打折扣。幸好，市場的進化迫使國內(nèi)葡萄酒企業(yè)在對待消費者方面，營銷態(tài)度逐漸由“冷眼看待”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;悉心呵護”。當(dāng)然，這些營銷活動也是率先由諸如張裕和長城等大品牌發(fā)起。近年來，葡萄酒采用小眾營銷策略對于重度消費群體的特別關(guān)注，葡萄酒工業(yè)旅游在各個產(chǎn)區(qū)獲得主管部門的重視和該產(chǎn)區(qū)內(nèi)大型葡萄酒企業(yè)的大力度投入，產(chǎn)區(qū) 行業(yè) 主管機構(gòu)對于葡萄酒旅游帶的切入和 規(guī)劃 等等現(xiàn)象表明， 行業(yè) 和企業(yè)都更加關(guān)注消費者對于葡萄酒品牌文化和葡萄酒消費文化的體驗。

被譽為市場營銷之父的菲利普•科特勒認(rèn)為：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。先前主要由國外葡萄酒 行業(yè) 機構(gòu)或者單個品牌企業(yè)在中國市場開展的類似于“品酒推介會”等之類的體驗消費活動也逐漸被國內(nèi)品牌所采用，但是從目前來看，深度和廣度還是不能夠達到在更為廣泛的范圍之內(nèi)去培養(yǎng)品牌意見領(lǐng)袖和擴大葡萄酒消費文化傳播的營銷目標(biāo)，我們只能夠交給市場競爭本身來完成這一任務(wù)，但相信消費者不會等得太久。除此之外，另外一個值得注意的現(xiàn)象就是近幾年來，以多品牌模式運營的國外葡萄酒專賣店和以單品牌模式運營的國內(nèi)葡萄酒專賣店在市場上紛紛涌現(xiàn)，并且從投資者身份和市場布局兩方面來看，已經(jīng)形成了較大的規(guī)模，并且在未來的幾年之內(nèi)將會有更大規(guī)模的增長。葡萄酒體驗營銷的目的在于加強葡萄酒企業(yè)的品牌識別和引導(dǎo)和擴大消費者對于葡萄酒文化的理解和鑒賞。在國外葡萄酒企業(yè)的競爭壓力之下，相信會有更多的國內(nèi)葡萄酒品牌進入到體驗營銷的行列。

葡萄酒企業(yè)無論采用什么樣的營銷策略，其實其本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度。

第二節(jié) 葡萄酒 行業(yè) 發(fā)展具體策略 分析

一、制定 行業(yè) 發(fā)展政策

1、加強對葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的 規(guī)劃 、指導(dǎo)、管理和服務(wù)。要發(fā)揮 行業(yè) 協(xié)會的作用。協(xié)會是 行業(yè) 管理、自律最有權(quán)威的機構(gòu)，具有 行業(yè) 服務(wù)、 行業(yè) 自律、 行業(yè) 協(xié)調(diào)、 行業(yè) 代表四大職能。市場經(jīng)濟條件下， 行業(yè) 協(xié)會的作用將日益重要。要借鑒溫州打火機 行業(yè) 協(xié)會等經(jīng)驗做法，加大統(tǒng)籌力度，切實發(fā)揮葡萄及葡萄酒協(xié)會的職能。要加強 行業(yè) 自律，切實加大監(jiān)管力度，對假冒偽劣、“三精一水”勾兌等損害“蓬萊產(chǎn)區(qū)”聲譽的現(xiàn)象，要積極配合有關(guān)部門進行查處，進一步凈化 行業(yè) 風(fēng)氣。

要加強 行業(yè) 協(xié)調(diào)，從葡萄收購價格、糖度以及葡萄酒價格的定位等方面進行溝通，達成一致，避免惡性競爭、不正當(dāng)競爭。要組織好 行業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量檢評，引導(dǎo)企業(yè)強化品牌意識，引領(lǐng)葡萄酒發(fā)展潮流，促進葡萄酒 行業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量升級換代。

2、要加快產(chǎn)業(yè) 規(guī)劃 、產(chǎn)業(yè)布局和 產(chǎn)業(yè)政策 的制定

有關(guān)部門要根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定，出臺政策，給予重點扶持，推進葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。

二、推進科技進步與創(chuàng)新

1、以科技為加速度，實現(xiàn)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的奮起直追

眾所周知，與國際葡萄酒強國相比，中國葡萄酒業(yè)起步晚，底子薄，面臨著諸多需要亟特解決的問題。但改革以來，中國葡萄酒業(yè)實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展，目前，我國葡萄酒業(yè)已由初級階段進入到一個穩(wěn)定、鞏固、提高的嶄新發(fā)展階段。全國釀酒葡萄種植總面積90萬畝，葡萄酒總產(chǎn)量35萬噸，其中干型葡萄酒近五年來增長了四倍多。這種飛躍性發(fā)展的背后，很關(guān)鍵的一條經(jīng)驗是：只有以科技為先導(dǎo)，形成企業(yè)自我研發(fā)能力和吸收國內(nèi)外先進技術(shù)能力，才能充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，在較短時間內(nèi)縮小與先進葡萄酒國家的距離。

2、以科技為孵化器，豐富中國葡萄酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

目前，受中國葡萄酒歷史發(fā)展斷層的影響，消費觀念相對滯后，葡萄酒文化依然薄弱，再加上有些個別企業(yè)片面追求短期效益，導(dǎo)致中國許多產(chǎn)區(qū)葡萄品種雷同，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能適應(yīng)市場的需求。這是目前困擾中國葡萄酒業(yè)發(fā)展最嚴(yán)峻的的問題，如果得不到及時解決，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將會陷入停滯不前。要改變這種狀況，其中一個重要途徑就是要大力發(fā)展現(xiàn)代釀造技術(shù)，實施科技創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。因為，高品質(zhì)、民族化、多元化、差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才是中國葡萄酒未來的畫卷。

葡萄酒的釀造有自身的特殊性，從葡萄種植到葡萄酒占領(lǐng)市場，使葡萄酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出投資周期長，收益見效慢，管理鏈條多的特點。無論在選種、種植、工藝任何一個環(huán)節(jié)的改變，葡萄酒都會呈現(xiàn)出不同的風(fēng)貌，因此，高科技的注入，將從根本上激活葡萄產(chǎn)區(qū)資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，有利于促進葡萄酒這一特殊農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化升級。

3、以科技為試金石，彰顯中國葡萄酒產(chǎn)品的國際品質(zhì)

在當(dāng)今國際貿(mào)易中，發(fā)達國家對發(fā)展中國家的農(nóng)產(chǎn)品，存在著某種歧視和偏見，已是一個不爭的事實，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是，前者運用高科技的優(yōu)越感俯視發(fā)展中國家產(chǎn)品品質(zhì)，這種技術(shù)壁壘形成了國際市場上的各種灰色地帶，使一些發(fā)展中國家產(chǎn)品在全球化競爭中無法得到公平對待。因此，只有以現(xiàn)代科技為依托的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能沖破各種國際貿(mào)易壁壘。

隨著進口葡萄酒關(guān)稅的一路下調(diào)，國外葡萄酒搶灘中國葡萄酒市場的步伐正在加快，這無疑加劇了未來中國葡萄酒市場競爭的殘酷性。面對葡萄酒全球化競爭的浪潮，中國葡萄酒業(yè)必須始終堅持技術(shù)創(chuàng)新，加快釀酒技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化進程，進而構(gòu)筑自身可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。而目前中國葡萄酒界不斷加強技術(shù)實力的經(jīng)營理念和管理共識，也正在釋放出前所未有的能量，這正是中國葡萄酒業(yè)走向繁榮的智力基礎(chǔ)。

三、促進 行業(yè) 可持續(xù)發(fā)展

1、以東部的葡萄栽培和葡萄酒的生產(chǎn)技術(shù)支持西部的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，以企業(yè)聯(lián)合形式在西部擴大種植釀酒葡萄和建立更多釀酒葡萄的生產(chǎn)基地；

2、以東部的葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)在西部建立更多的葡萄酒發(fā)酵基地；

3、實現(xiàn)以東部先進的釀酒技術(shù)、裝備和葡萄酒市場，結(jié)合西部的氣候、土地資源，選擇合適的釀酒品種，進行西聯(lián)東銷，全國一盤棋。

全國就像一個整體酒業(yè)公司那樣，把西部作為酒業(yè)公司的“發(fā)酵站”和“儲酒車間”；東部作為酒業(yè)公司的“市場部”和“轉(zhuǎn)運站”，團結(jié)起來，攥成拳頭，不論是在國內(nèi)市場還是在國際市場，艦隊出海，形成聯(lián)合優(yōu)勢必將對我國葡萄酒的可持續(xù)性發(fā)展有極大的促進作用。

四、后金融危機時代 行業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略

1、結(jié)構(gòu)調(diào)整催生品類品牌。

結(jié)構(gòu)調(diào)整是未來中國經(jīng)濟的主題之一，這一過程應(yīng)該有20年。而企業(yè)的機遇就是基于市場細(xì)分理論及“顛覆理論”而催生出的一系列品類和品牌。

2、基于短線長線、線上線下結(jié)合的“品牌營銷一體化運作”。

以往，我們有品牌與營銷割裂的現(xiàn)象。“后金融危機時代”的營銷品牌運作就是一體化運作。這種運作需要理論指導(dǎo)，但不能是科特勒的理論。因為科特勒的理論核心是“4P”等，品牌只是其體系“子孫”要素之一。這一理論是“基于消費者心智的品牌整合營銷體系”。

金融危機進一步催生了長線及線上的品牌營銷運作，“后金融危機時代”無疑可以把這一成果形成模式。如“行動大于語言”的李寧公司，已經(jīng)有線上線下品牌營銷結(jié)合的成功方法。

3、基于“山寨經(jīng)濟”的“破壞式創(chuàng)新”，對品牌企業(yè)有方法論意義上的指導(dǎo)意義。

生長并發(fā)展于發(fā)展中轉(zhuǎn)摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)國家的產(chǎn)業(yè)集散地，自動應(yīng)用“外包”，極其“扁平”的山寨經(jīng)濟，在迅速與消費者達成“心智共鳴”方面（價格共鳴也是共鳴）比品牌企業(yè)要快得多。因此，品牌企業(yè)應(yīng)放下架子，汲取“方法論”意義上的“營養(yǎng)”，以對自身系統(tǒng)進行“品牌化營銷為目標(biāo)模式”的顛覆性改造。

4、“俘虜消費者”更加依賴于品牌基本要素與系統(tǒng)營銷力量。

品牌基本要素包括名稱、核心訴求點、包裝、代言人、品牌廣告。如果這些不能有效“點擊”消費者的心智，不能有效契合“國情”，那么，后續(xù)的動作和效果將會很差。正例如“王老吉”，反例如“和其正”。

在基本要素有效激活消費者心智的前提下，還要依靠系統(tǒng)自身“自動自發(fā)”的營銷力量取得市場效果。那種主要依靠廣告拉動的方法，基本上沒有前途與“錢途”。反例如“看病人，送初元”，待觀察的例子如“黃金酒”。

“后金融危機時代”對企業(yè)來說，是一個標(biāo)本兼治的時代，無論什么類型的企業(yè)，都應(yīng)該汲取此次金融危機的教訓(xùn)，未雨綢繆，以“品牌化營銷”理論為指導(dǎo)，以“品牌化營銷”體系建立為目標(biāo)模式，使企業(yè)長久立足于“有危更有機”的戰(zhàn)略高端！

第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營管理策略

一、聚焦策略

聚焦策略是源于企業(yè)資源而設(shè)定的。但無論是大企業(yè)、大品牌還中小企業(yè)與品牌，都應(yīng)該真正去采用這一策略。很多企業(yè)把市場投向全國，認(rèn)為中國市場廣闊，只要每一個省找一個經(jīng)銷商或者做一點量，都會有可觀的銷售。最后可能發(fā)現(xiàn)，我們的市場都是“夾生飯”，沒有一個成熟的。一個企業(yè)沒有把產(chǎn)品賣好，或者做很多年，還在以前的地平線上，根本就不是你有沒有錢的問題，而是思路是否對路、策略是否正確的問題。其實，對葡萄酒企業(yè)來說，中國的市場你是做不完的，千萬不要夢想做很多個省，做遍全國，特別是中小企業(yè)和業(yè)外投資者。好高鶩遠(yuǎn)永遠(yuǎn)是這個市場的通病。

2009年，我們應(yīng)該采用聚焦策略，它包括了市場布局聚焦、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、推廣聚焦、團隊聚焦等六個方面。市場布局必須清晰，不是你的市場不要去爭奪，明確自己的核心市場，要非常注意的是不要擔(dān)心市場容量小，只要你把它做深、做透，在每一個小區(qū)域市場做成第一，你將收獲得更多。但市場布局一定要具有戰(zhàn)略眼光，不要僅盯著所謂的葡萄酒消費熱點地區(qū)。產(chǎn)品聚焦中很重要的一點便是必須確定主導(dǎo)產(chǎn)品，不要指望每一款產(chǎn)品都能為你產(chǎn)生利潤。渠道聚焦中必須注意的是中國市場是渠道驅(qū)動品牌而不是品牌驅(qū)動渠道的現(xiàn)狀，重要的是快速建立渠道控制力，無論是自己操作還是找經(jīng)銷商，必須快速然后下沉。廣告聚焦是必須清晰地說明一個觀點，表達一種主張，而不是含糊不清。團隊聚焦的核心在于你的重點市場的操作團隊是群羊還是一群狼？一群羊還不如一頭狼。一頭狼帶領(lǐng)一群羊或者一頭羊帶領(lǐng)一群狼結(jié)果都可想而知。

總之，聚焦策略是你必須選擇的策略。

二、紅海中開辟藍海的策略

市場中真正的藍海是極其少見的。與其挖空心思去尋找藍海不如在紅海中開辟藍海。在紅海中開辟藍海是不難的，小到產(chǎn)品陳列都有藍海可以開辟，關(guān)鍵是我們很多企業(yè)或者品牌一直沒有這么做。

紅海中的藍海要求我們在進入市場競爭時，要去做一些其他品牌做得不夠好的地方，或者沒有去做的地方。做好這一點最關(guān)鍵的是兩個方面：一是市場調(diào)研的細(xì)致，二是執(zhí)行力。很多時候，我們的市場人員都是在用主觀的判斷來進行推測，我們的負(fù)責(zé)人也只是根據(jù)市場人員的反饋對市場進行粗線條的判斷，容易犯經(jīng)驗注意和主觀性的錯誤。發(fā)現(xiàn)了藍海后，必須要通過執(zhí)行力做到，這一點很不容易，很多企業(yè)做不到，這是管理問題。

三、狼性策略

一個團隊是否優(yōu)秀不在于有多少高學(xué)歷的人才，也不在于有多少經(jīng)驗豐富的老江湖，真正關(guān)鍵的是人員的精神狀態(tài)。一個精神飽滿、斗志昂揚的團隊可以比那些經(jīng)驗豐富、萎靡不振的團隊要強很多倍。做到這一點最關(guān)鍵的有三方面：一是有一個經(jīng)驗豐富、斗志昂揚的團隊領(lǐng)導(dǎo)者；二是有一套清晰有盼頭的薪酬體系；三是有一種積極向上、氛圍很好的企業(yè)文化。這三方面當(dāng)然不容易做到，但必須要做好，其中核心還是人的問題。有關(guān)薪酬體系一定要注意的是員工希望能拿到的不是承諾而是現(xiàn)金，員工希望知道自己干到什么程度能得到什么回報。一直以來的矛盾就是企業(yè)認(rèn)為員工花了很多錢但沒有相應(yīng)的成績，所以不愿意支付；員工認(rèn)為企業(yè)的支持不夠，所以做不好。這種矛盾產(chǎn)生的關(guān)鍵是目標(biāo)不清晰，采用目標(biāo)責(zé)任制便可以有效地化解。

一個狼性的團隊所折射出來的精神，可以做很多事情，一旦形成這種風(fēng)格，即使是后來者，也會被這種氛圍所感染，進而融為一體。

一個團隊中不能出現(xiàn)一個破壞分子，允許一個破壞分子的存在，就會造成團隊整體文化的缺陷，最終導(dǎo)致問題的產(chǎn)生。

其實企業(yè)發(fā)展還有很多策略，但這三大策略至關(guān)重要。企業(yè)的100%是由20%的戰(zhàn)略、30%的計劃、50%的執(zhí)行力組成，企業(yè)往往在大戰(zhàn)略上沒有問題，計劃也可以做得很好，但執(zhí)行就未必了。而執(zhí)行中，上述三大策略顯得尤為關(guān)鍵。


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