第一節(jié) 銷售組織及結(jié)構(gòu)調(diào)查 分析

一、主要銷售模式 分析

我國聚乳酸主要銷售模式

二、主要銷售組織架構(gòu) 分析

1、銷售部

這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng)，最重要的部門，它有以下兩大任務(wù)：1）實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收；2）對銷售渠道及中間商進行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制。

2、市場部：本部門實現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場將信息反饋給企業(yè)。具體地講，市場部的工作內(nèi)容主要有：1）市場調(diào)研；2）新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)項3）廣告與促銷4）市場信息統(tǒng)計及情報 分析 ；5）市場紀(jì)律監(jiān)控；6）客戶反饋處理。

3、技術(shù)支持部

如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量較高，則應(yīng)設(shè)立技術(shù)支持部。比如，精密儀器、計算機軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進行咨詢，而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應(yīng)向顧客進行安裝、維修的服務(wù)。因此，技術(shù)支持部主要從事以下兩方面的工作：

1）售前咨詢

只有對客戶就產(chǎn)品的性能、特點、使用等作出必要地說明，才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點，從而使客戶產(chǎn)生購買的欲望。

2）售后服務(wù)：產(chǎn)品售出后，企業(yè)還應(yīng)配套相應(yīng)的服務(wù)，如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，以方便顧客，從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團公司的售后服務(wù)工作做得比較出色。

4、公關(guān)部

公共關(guān)系是組織以傳播為手段，與公眾溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象，以達到組織目標(biāo)的活動過程。一個企業(yè)如果有著良好的公眾關(guān)系，必然會有效地影響顧客對產(chǎn)品的印象，提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應(yīng)設(shè)立公關(guān)部。具有以下一項或數(shù)項特征的企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)立公共關(guān)系部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關(guān)活動。1）企業(yè)規(guī)模大；2）企業(yè)的目標(biāo)市場大；3）企業(yè)的利益相關(guān)者眾多；4）顧客對產(chǎn)品特性無法直接辨別，主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。

有些企業(yè)沒有獨立的公關(guān)部，但在市場部下有一個專門的公關(guān)小組協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機時臨時組建一個公關(guān)小組來進行危機公關(guān)，以使企業(yè)渡過難關(guān)。

5、品牌管理部：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計劃并付諸實施，監(jiān)督其結(jié)果和采取改進措施。品牌經(jīng)理，也稱“小總裁”，充當(dāng)?shù)氖且粋€建議者的角色，而不是一個指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是綜合協(xié)調(diào) 研究 開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，以從整體上樹立一個品牌形象。像寶潔公司這樣擁有許多品牌的公司，品牌管理部門就顯得尤為重要。

銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖

三、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析

1、要有“作戰(zhàn)”計劃

制定市場營銷計劃是起步的關(guān)鍵。一旦計劃制定，它就可以成為營銷活動的指導(dǎo)手冊。營銷計劃應(yīng)當(dāng)以一種自上而下，由外而內(nèi)的方式定期評估更新。為你的企業(yè)經(jīng)營建立明確的目標(biāo)，定義你的產(chǎn)品或品牌所要傳遞的信息。在完成了這一步后，所有的營銷活動都應(yīng)當(dāng)以此為核心展開。

2、準(zhǔn)確充分的“情報”

在決定前進方向之前，你先要找出自己的立足點。定義你的目標(biāo)市場，不管是從地理上還是產(chǎn)品上。然后了解誰是你的主要競爭對手，他們的優(yōu)勢與劣勢分別是什么。收集你的客戶、公眾及 行業(yè) 相關(guān)人員對你公司的看法。

3、了解競爭對手

保持對競爭對手的時刻關(guān)注是成功市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。競爭對手的營銷活動、公司新聞、價格調(diào)整與策略制定都會直接影響到你客戶的購買行為。只有始終保持領(lǐng)先競爭對手一步，才能在競爭中脫穎而出。另外，對競爭對手的動作也要作出快速的響應(yīng)。

4、建立明確標(biāo)的

設(shè)定標(biāo)的是確保營銷活動可測量的關(guān)鍵。目標(biāo)要盡可能地詳細(xì)具體、切合實際，并設(shè)定達成的時間界限。

5、多與客戶接觸交流

與客戶建立密切的關(guān)系不僅能幫助你打造忠誠度，同時也能確保意外的服務(wù)或產(chǎn)品失誤可以得到諒解。在如今的消費環(huán)境中，任何意見，無論好與壞，只要點幾下鼠標(biāo)就會被大眾所知。因此除了要定期向客戶提供產(chǎn)品信息更新之外，還要確保溝通渠道的暢通和開放。

6、信息表達一致

一旦你鎖定了目標(biāo)群體并掌握了他們的真正需求，就可以決定通過表達哪些信息來說服他們選擇你的公司和產(chǎn)品。信息表達在所有的營銷活動中要保持一致，切忌反復(fù)變化，這樣才會達到最大的效果。

7、選擇什么促銷策略

說到促銷，大多數(shù)人都會提到比如廣告、郵件直投、電子商務(wù)等手段，然而它們是否能真正以最大效率傳遞你所要表達的信息?選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷工具組合的關(guān)鍵是透徹了解你的目標(biāo)市場，只有透徹了解，才能判斷出哪種方式才能最有效地將信息傳遞給客戶，然后再針對投入創(chuàng)新的營銷活動來讓客戶把購買意愿轉(zhuǎn)化為行動。

8、設(shè)定預(yù)算

你所選擇的活動類別將會受到公司預(yù)算承受能力的影響。顯然，所有企業(yè)都在尋找盡量降低成本的方法。如果你有一個生動的銷售故事，比如成功的客戶案例，那么與 行業(yè) 雜志或本地新聞媒體之間的PR（公共關(guān)系）就可以低成本的方式吸引客戶的興趣。此外，利用新興網(wǎng)絡(luò)化營銷工具（比如博客營銷），也能快速擴大你的知名度。

9、成功依靠測量

不管你選擇了哪種活動，都要設(shè)定一個測量是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。比如從郵件直投活動中吸引來多少客戶咨詢?或者有多少新用戶點擊或注冊你的網(wǎng)站?

10、注重反饋、不斷改進

市場營銷是一種持久戰(zhàn)，想要取勝，關(guān)鍵是去積極 分析 、評估并不斷作出相應(yīng)的調(diào)整。否則就如逆水行舟，不進則退。

第二節(jié) 銷售區(qū)域調(diào)查 分析

主要產(chǎn)品品種銷售區(qū)域分布

第三節(jié) 品牌策略 分析

通過品牌建設(shè)提高企業(yè)管理水平、產(chǎn)品附加值、樹立企業(yè)文化的過程，是提高產(chǎn)業(yè)競爭力和企業(yè)實力的有效手段，品牌建設(shè)，正是聚乳酸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。

在品牌建設(shè)的過程中，根據(jù)產(chǎn)業(yè)特征，汲取國內(nèi)外先進的理論與實踐經(jīng)驗，制定行之有效的品牌策略是十分重要的，下面讓我們結(jié)合本 行業(yè) 的特點，來探討聚乳酸 行業(yè) 品牌建設(shè)的一些策略：

1、提高產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)，爭取技術(shù)領(lǐng)先，擴大品牌成長空間。

聚乳酸品牌，就其實質(zhì)來說，它代表銷售者（賣方）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。產(chǎn)品質(zhì)量是整個品牌的基石。對于聚乳酸產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量與技術(shù)含量，是決定企業(yè)競爭力的根本。但我們今天所談到的產(chǎn)品的概念，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品、服務(wù)整合的概念，即作為整體滿足消費需要的載體，包括產(chǎn)品的內(nèi)核，即產(chǎn)品可以滿足某種消費需要的基本功能和用途；產(chǎn)品的形體，指產(chǎn)品的外觀造型、包裝、裝潢；產(chǎn)品的延伸和附加內(nèi)容，為消費者提供的、圍繞基本功能和用途的各項服務(wù)，如送貨，使用操作的示范等等。對品牌來說，和行銷相關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都是與消費者溝通，都是品牌形象確立的關(guān)鍵，市場調(diào)研、生產(chǎn)過程、售后服務(wù)、外包裝、培訓(xùn)等等無一例外。

提高產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)對于中國聚乳酸企業(yè)來說，還有一層更特殊的含義：盡快進入高端技術(shù)領(lǐng)域。不僅關(guān)系到企業(yè)個體目前的生存，對于涉及到提高中國整個聚乳酸 行業(yè) 的生存狀況和形象。誠然，作為個體的企業(yè)產(chǎn)品以低端產(chǎn)品為主是沒有問題的，但是，由于在全球化競爭的藍(lán)圖下，在中國這樣一個制造業(yè)大國，高檔聚乳酸產(chǎn)品、技術(shù)與市場長期被國外品牌所壟斷的現(xiàn)實，不僅造成了高檔聚乳酸產(chǎn)品價格居高不下，無法滿足消費者的需求，而且使中國聚乳酸產(chǎn)品在消費的認(rèn)知中始終屬于低附加值產(chǎn)品的層級，極大地限制了品牌成長的空間，影響了品牌形象。從更長遠(yuǎn)的層面，中國聚乳酸 行業(yè) 的競爭，不僅是產(chǎn)品定位相似的品牌之間的競爭，更是產(chǎn)品定位差異較大品牌的競爭。

對此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能地爭取政府對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持，集中優(yōu)勢力量，爭取技術(shù)領(lǐng)先。所謂技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，如果成本較高，可以與生產(chǎn)、市場適度分離，也就是說打造技術(shù)優(yōu)勢，但不一定大規(guī)模投產(chǎn)，其目的一方面是為新產(chǎn)品的研發(fā)提供技術(shù)支持，另一方面是為了確立品牌形象。當(dāng)然，這必須在企業(yè)健康、正常運營可承受的限度之內(nèi)。

2、品牌建設(shè)必須以客戶為核心，以完備的客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進行分眾傳播。

在聚乳酸產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的過程中，美國西北大學(xué)教授唐E舒爾茨在上個世紀(jì)80年代提出的、并至今影響巨大的整合行銷傳播理念能給我們許多借鑒，這一理念倡導(dǎo)以顧客為核心，根據(jù)顧客的特性，綜合、協(xié)調(diào)地運用各種形式的傳播形式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，建立顧客與品牌之間的關(guān)系，強化顧客的品牌忠程度?？傊?，通過分眾傳播，雙向溝通，實現(xiàn)整個營銷傳播的循環(huán)。

在聚乳酸品牌的建設(shè)中，企業(yè)必須針對實際情況和顧客進行深度溝通，并形成循環(huán)。在分眾傳播中，企業(yè)便于完成與用戶的雙向溝通，及時獲知信息，維護自身與用戶的關(guān)系，建立用戶的品牌忠誠度，獲取新的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)盈利模式，擴大時市場份額。同時，由于購買者和購買過程參與決策者相對比較少，使得分眾傳播與深入溝通成為可能，并且易于控制成本。

而有效完備的客戶數(shù)據(jù)庫是整合行銷傳播執(zhí)行的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代品牌傳播與營銷十分有效的途徑，完備的數(shù)據(jù)庫能達到這樣一些效果：發(fā)現(xiàn)消費者和潛在消費者，與客戶進行互動，及時獲得各種信息，為策略修正提供保障，不僅提高顧客的品牌忠誠度，也使生產(chǎn)和營銷處于可控的狀態(tài)。一個理想的客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)包括的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話號碼和一些簡單的統(tǒng)計信息（年齡、收入等），關(guān)鍵要素是掌握過去購買行為的能力。由于聚乳酸產(chǎn)業(yè)的購買者是醫(yī)療結(jié)構(gòu)，因此，在這個數(shù)據(jù)庫中，除了具體購買過程的決策人外，醫(yī)療結(jié)構(gòu)的狀況，包括產(chǎn)品、產(chǎn)品適用對象、營運狀況等是更重要的信息。也就是說，這個數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)分成決策人與購買者兩個層面。至于購買者與企業(yè)的接觸，比如維修、培訓(xùn)、投訴等更應(yīng)當(dāng)是重點的信息，定期將這些信息匯總、 分析 ，使之發(fā)揮作用，就是一種良好的溝通互動，也能夠有效提高決策的科學(xué)性。

3、整合品牌傳播的渠道，提高傳播效率。

“品牌”的感受與評價者既然在于消費者，而品牌的擁有者與經(jīng)營者又是生產(chǎn)企業(yè)；那么，將二者建立有機聯(lián)系的“傳播”自然成為品牌管理的關(guān)鍵因素。從整合行銷傳播的觀點來看，行銷即傳播，和行銷相關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都是傳播，都是在建立品牌形象，前文提到的產(chǎn)品、服務(wù)、外包裝、數(shù)據(jù)庫等都是非常有效的方式。調(diào)查表明，客戶選擇聚乳酸系統(tǒng)的途徑主要有：雜志廣告、展覽會、習(xí)慣性購買、朋友推薦、網(wǎng)站、圖書廣告、廠家業(yè)務(wù)推銷和報紙廣告等，它也基本體現(xiàn)了客戶接觸品牌的主要方式：口碑、大眾傳播。

口碑。由于聚乳酸系列產(chǎn)品專業(yè)性強，并直接影響到購買企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象，因此，購買者常常向其他人咨詢。好口碑是也是可以擴大的。企業(yè)可以優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)推廣給一些有影響的、為人所注目的或 行業(yè) 觸角比較廣的企業(yè)與經(jīng)銷商等，通過它們擴大影響。

口碑的影響是巨大的，但是僅有個人之間的信息傳播是不夠的，因為目前的傳播環(huán)境中，受眾所接受的信息很多，口碑雖然可靠，但是有很強的隨意性和個人性，在傳播過程中容易產(chǎn)生信息的偏離與缺失，即使在 行業(yè) 內(nèi)，傳播的范圍也相對有限。因此，通過參加權(quán)威的專業(yè)評比、展覽會、在專業(yè)報刊上進并且行宣傳、建立電子論壇，是提高 行業(yè) 知名度美譽度的必要途徑。

聚乳酸產(chǎn)業(yè)是中國民族產(chǎn)業(yè)的重要的組成部分，中國從制造大國走向制造強國必須發(fā)展聚乳酸產(chǎn)業(yè)，這是中國提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的必經(jīng)之路，如此，提升聚乳酸產(chǎn)業(yè)品牌形象是企業(yè)義不容辭的責(zé)任。通過大眾傳播途徑，運用廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽度、和諧度，從而塑造品牌個性，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象；并進一步讓更多人從情感上、態(tài)度上親近支持民族聚乳酸產(chǎn)業(yè)，獲得企業(yè)良好的生存環(huán)境。

4、品牌傳播中以理性訴求為主，將理性訴求與感性訴求有機結(jié)合。

聚乳酸產(chǎn)品專業(yè)性強，價格比較高，使用周期長，并涉及到用戶自身的效益、品牌等諸多問題，因此沖動型購買的情況較少發(fā)生，品牌忠誠度相對比較高，但是在新產(chǎn)品，新技術(shù)發(fā)生更迭的情況下，可能會產(chǎn)生市場份額的較大變動。對于聚乳酸品牌，客戶首先關(guān)心的是其所包含的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能利益，因此，品牌傳播中首先應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確地傳達這些信息，表現(xiàn)最重要的事實，如通過數(shù)據(jù)、圖表、示范等方式為客戶提供選擇與判斷的依據(jù)。

同時，聚乳酸產(chǎn)業(yè)是制造業(yè)的核心，是民族產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的命運與前途是政府、企業(yè)、客戶共同關(guān)注的，許多客戶的成長與它休戚相關(guān)，對它懷有深厚的感情，因此，在品牌傳播中，恰當(dāng)結(jié)合感性訴求手段，能夠建立品牌與消費者之間的情感關(guān)聯(lián)，打造獨特的品牌個性與魅力。

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