第一節(jié) 國(guó)際 市場(chǎng)發(fā)展 現(xiàn)狀

2009年，受金融危機(jī)和國(guó)際匯率不穩(wěn)定影響，全球玩具銷售800億美元，仍比2008年的770億美元增長(zhǎng)3.6%。

2009年，歐美銷售商對(duì)全年玩具業(yè)績(jī)比較滿意，主要表現(xiàn)在歐美市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)兒童產(chǎn)品的夠買并沒(méi)有受到金融危機(jī)的很大影響，消費(fèi)這對(duì)于較高價(jià)值的玩具仍然保持比較好的銷售趨勢(shì)。而玩具采購(gòu)商則相對(duì)的推遲了玩具采購(gòu)計(jì)劃，但到2009年下半年出現(xiàn)了玩具銷售高峰，至2009年12月份，歐美出現(xiàn)了前所未有的購(gòu)買高峰。在全球十大玩具銷售國(guó)中，美國(guó)、日本、中國(guó)占據(jù)前三位，分別為215億、58億、49億美元，英、法、德、巴西、印度、澳大利亞、加拿大分列7-10位，十大玩具銷售國(guó)銷售金額占全球玩具銷售總額的66%。

第二節(jié) 主要國(guó)家及地區(qū)發(fā)展水平

1、法國(guó)

法國(guó)玩具工業(yè)聯(lián)合會(huì)（FFIJ）當(dāng)天公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，法國(guó)玩具銷售額同比增長(zhǎng)3％，首次突破30億歐元，達(dá)到30.5億歐元。

法國(guó)的出口玩具主要銷往歐盟，占出口總額的84.4％；法國(guó)進(jìn)口玩具主要來(lái)自中國(guó)，其余來(lái)自歐盟各成員國(guó)。

調(diào)查顯示，2010年，法國(guó)玩具市場(chǎng)需求量增幅最大的玩具品種為長(zhǎng)毛絨動(dòng)物玩具，增幅達(dá)53.2％。

分析 認(rèn)為，2011年法國(guó)玩具市場(chǎng)需求旺盛的產(chǎn)品包括：長(zhǎng)毛絨動(dòng)物、洋娃娃、積木。此外，電子教育類玩具和集體玩具，以及露天使用的玩具亦將有較大增幅。

2、英國(guó)

北美市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)日前發(fā)布的 行業(yè) 報(bào)告顯示，英國(guó)玩具零售業(yè)在2010年呈現(xiàn)急速?gòu)?fù)蘇趨勢(shì)，銷售額提升6%，銷量提升10%。報(bào)告還顯示，2010年英國(guó)玩具業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)最快的玩具種類是拼搭玩具套裝，增長(zhǎng)45%，其次是毛絨玩具，增長(zhǎng)39%。

2010年，英國(guó)玩具業(yè)的零售總額達(dá)到28.3億英鎊，比2009年的26.7億英鎊有了顯著提升。這表明，英國(guó)玩具業(yè)已從經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊和零售業(yè)巨頭伍爾沃思倒閉的陰影中走出，開始走向復(fù)蘇。

報(bào)告還顯示，2010年英國(guó)玩具業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)最快的玩具種類是拼搭玩具套裝，增長(zhǎng)45%，其次是毛絨玩具，增長(zhǎng)39%。其中，樂(lè)高玩具引領(lǐng)著拼搭玩具的潮流，而“豬豬鼠”(Zhu Zhu Pets)排在毛絨玩具首位。此外，戶外運(yùn)動(dòng)類玩具增長(zhǎng)13%，這在英國(guó)春季和7月世界杯期間表現(xiàn)尤為突出。

3、美國(guó)

根據(jù)NPD集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，2010年美國(guó)玩具零售市場(chǎng)銷售額達(dá)218.7億美元，比2009年增長(zhǎng)2%。2010年10月10日至12月10日的四季度銷售額比2009年四季度增長(zhǎng)3%，銷售收入達(dá)102億美元，約占了全年銷售的一半。12月當(dāng)月銷售額總計(jì)56.4億美元，比09年同期增4%。

從品類上看，毛絨玩具和搭建玩具增長(zhǎng)最顯著，同比分別增18%和13%。戶外和運(yùn)動(dòng)玩具增9%，娃娃、嬰幼學(xué)前玩具均增長(zhǎng)6%。

在銷量方面，娃娃、搭建玩具、戶外/運(yùn)動(dòng)玩具分別比09年增長(zhǎng)23%、13%和12%，玩具總銷量比09年增長(zhǎng)4%。

零售渠道體現(xiàn)出綜合性總體表現(xiàn)。與09年比，網(wǎng)上零售額呈現(xiàn)出22%的最大爆炸性增長(zhǎng)，玩具店和食品/藥品店渠道也有4%和6%的增長(zhǎng)。但百貨商店連鎖、大賣場(chǎng)/折扣店銷售額分別下降了11%和2%。

全年銷售額占前幾位的品牌玩具為（以英文首字母排序）：

芭比、繪兒樂(lè)（Crayola）, Nerf槍, 星球大戰(zhàn)、玩具總動(dòng)員。

2010年授權(quán)玩具占玩具市場(chǎng)銷售額的25%，最佳銷售的授權(quán)玩具為（以英文首字母排序）：

電影《汽車總動(dòng)員》、《迪士尼公主》、《星球大戰(zhàn)》、《托馬斯和朋友》、《玩具總動(dòng)員》。

NPD通過(guò)兒童消費(fèi)跟蹤調(diào)查，預(yù)測(cè) 2011年前途樂(lè)觀，因?yàn)橥婢呤莾和瘋児?jié)日消費(fèi)的最大項(xiàng)，隨著經(jīng)濟(jì)的改善，今年一些電影的上映，以及廣泛的創(chuàng)新玩具的上市，2011年還將是美國(guó)玩具市場(chǎng)穩(wěn)固的一年。

第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向及發(fā)展趨勢(shì) 分析

1、NPD:2011年需要新產(chǎn)品刺激玩具業(yè)增長(zhǎng) 

2011年新產(chǎn)品和創(chuàng)新設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者進(jìn)入玩具店必須的。能不能迅速及時(shí)地向消費(fèi)者推出新穎、刺激的新品，是2011年零售商和生產(chǎn)商面臨的特別挑戰(zhàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品會(huì)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，而目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀只能保有現(xiàn)有玩具消費(fèi)水平，不會(huì)促進(jìn)增長(zhǎng)。

2、紐約玩具展展現(xiàn)三大趨勢(shì)

第108屆美國(guó)國(guó)際玩具展上，來(lái)自全球1200家玩具廠商展示了10萬(wàn)多件各類玩具，其中7000多件是今年首次亮相的新品。有人在博客中寫道，在如此海量的熱門玩具面前，所有人不分老幼，都會(huì)覺(jué)得自己又一次徜徉在幸福的童年中。

趨勢(shì)一：跨媒介互動(dòng)游戲登場(chǎng)未來(lái)玩具向網(wǎng)絡(luò)“移民”

2011年的紐約玩具展上，不少游戲商都提到了未來(lái)玩具的發(fā)展方向，其中的一個(gè)特點(diǎn)就是跨媒介互動(dòng)。

對(duì)于成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的孩子來(lái)說(shuō)，他們對(duì)玩具的需求既要從實(shí)物層面得到滿足，也要在基于互聯(lián)網(wǎng)的各類媒介中有所映射，換句話說(shuō)，就是現(xiàn)在的孩子不僅希望視頻游戲中的各種人物和場(chǎng)景能在現(xiàn)實(shí)世界得到復(fù)原，而且希望他們的娃娃或機(jī)器人能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在虛擬世界中與其他玩具形成互動(dòng)。

與目前將電影人物原型拿來(lái)做玩偶這種簡(jiǎn)單的跨媒介做法相比，未來(lái)的跨媒介勢(shì)必將強(qiáng)調(diào)其互動(dòng)功能，這樣才能牢牢鎖住玩家，甚至可以從小到老，讓他或她一輩子當(dāng)你的忠誠(chéng)顧客。

美國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)言人表示，未來(lái)將是一個(gè)現(xiàn)實(shí)和虛擬世界相互融合的社會(huì)，玩具制造商必須尊重在這一趨勢(shì)下孩子們的游戲方式和偏好，制造的玩具必須與之匹配，“總之，未來(lái)的玩具必須向網(wǎng)絡(luò)‘移民’”。

趨勢(shì)二：電影主題玩具競(jìng)爭(zhēng)鋒

本屆玩具展可謂好萊塢的天下。在眾多科幻和卡通類大片今年先后進(jìn)入映期后，與之相關(guān)的各類玩具紛紛在紐約JA C O B JA V IT S會(huì)展中心亮相。憑借匪夷所思的設(shè)計(jì)和精益求精的做工，這些玩具人偶反倒搶了影片主人公的不少風(fēng)頭。

《變形金剛3：月黑之時(shí)》是今夏各國(guó)影迷最為期待的科幻影片之一。孩之寶(Hasbro)去年最后一個(gè)季度凈收入下挫16%，自然要借汽車人和霸天虎咸魚翻身，延續(xù)前兩部影片推動(dòng)相關(guān)玩具全球熱賣的大好勢(shì)頭。在本屆玩具展上，影迷們熟悉的擎天柱、大黃蜂悉數(shù)重裝上陣，從“童子軍級(jí)”到“領(lǐng)袖級(jí)”，誓把“70后”“80后”“90后”以及“00后”一網(wǎng)打盡。孩之寶還出了以變形金剛為主題的積木組“Kre-O s”。玩家可以利用積木組裝出12個(gè)變形金剛的機(jī)器人形態(tài)，又或交通工具形態(tài)。除了變形金剛外，孩之寶公司還有其他王牌，比如傳奇公司旗下、今年登上銀幕的超級(jí)英雄“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”、《星球大戰(zhàn)》中的絕地武士以及一錘定天下的雷神索爾。

玩具開發(fā)商為何在紐約玩具展上如此賣力？因?yàn)榈皆L的不僅是當(dāng)?shù)赝婕遥€有代表全球7900家各種類型商店的16000名專業(yè)買手。統(tǒng)計(jì)資料顯示，全球玩具工業(yè)產(chǎn)值大約為750億美元，而美國(guó)是全球玩具消費(fèi)大國(guó)，占全球玩具總銷量的1/3。根據(jù) 研究 機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年，美國(guó)玩具零售額在經(jīng)歷2008年、2009年連續(xù)兩年下滑后上漲2%，達(dá)218.7億美元。有 分析 指出，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)得到改善和新產(chǎn)品不斷推出的雙重刺激下，2011年美國(guó)玩具市場(chǎng)將穩(wěn)步發(fā)展。

趨勢(shì)三：爭(zhēng)先搭乘“蘋果”便車

當(dāng)下，美國(guó)蘋果公司無(wú)疑是全球最牛的消費(fèi)電子企業(yè)之一，上月中旬發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司在2011財(cái)年第一財(cái)季營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，就主力產(chǎn)品而言，當(dāng)季蘋果售出1624萬(wàn)部iPhone，1945萬(wàn)部iPod，733萬(wàn)部iPad。因此，本屆紐約玩具展不少?gòu)S商爭(zhēng)先去搭蘋果的便車也不足為奇。

JakksPacific推出了一款“IAm T -PainM ic”(我是T -Pain的麥克風(fēng))的玩具。這個(gè)麥克風(fēng)造型的玩具運(yùn)用聲音調(diào)節(jié)技術(shù)，可以模擬格萊美大獎(jiǎng)得主美國(guó)饒舌歌手T -Pain的獨(dú)特發(fā)音，其靈感源自在美國(guó)流行的一款iPhone應(yīng)用軟件。

美國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)顧問(wèn)雷尼·賴斯說(shuō)，其他廠商也找到了五花八門的渠道，將蘋果公司的移動(dòng)設(shè)備嵌入到自己的游戲當(dāng)中。據(jù)報(bào)道，荷蘭一家公司就將iPad作為一款桌面游戲的平臺(tái)。

還有一家名為Parrot的公司，展示了一款可遠(yuǎn)程遙控的直升飛機(jī)玩具。通過(guò)Wi-F i無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，操作者可以把iPhone、iPodTouch或iPad當(dāng)作遙控器，直升飛機(jī)玩具還可將在空中捕捉到的視頻和照片傳給上述蘋果公司的移動(dòng)設(shè)備。此外，玩家未來(lái)還能從蘋果iTunes上下載相關(guān)應(yīng)用程序，以增強(qiáng)直升飛機(jī)的操控性能。

3、2010歐美各主要玩具市場(chǎng)玩具流行趨勢(shì) 

通過(guò)對(duì)一些跨國(guó)連鎖零售機(jī)構(gòu)如沃爾瑪、玩具反斗城、Wham-O、Targets、Early Learning Centre、Hamleys等歐美各主要玩具零售渠道，以及網(wǎng)上零售巨擘亞馬遜的年度暢銷產(chǎn)品的追蹤，從榜單中選取一直高居并穩(wěn)坐各月之首的產(chǎn)品，從中獲取相關(guān)信息，經(jīng)過(guò)篩選加權(quán)統(tǒng)計(jì)后，產(chǎn)生出歐美各主要零售市場(chǎng)年度玩具流行趨勢(shì)以及相關(guān)產(chǎn)品薈萃。

玩具 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)已到了近乎白熱化的地步，很多的品牌都在尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，有的瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，有的堅(jiān)持走傳統(tǒng)路線……創(chuàng)新與新技術(shù)的應(yīng)用，回歸傳統(tǒng)并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)這之間的博弈，在2010年幾乎貫穿全年?？v觀消費(fèi)者的購(gòu)物行為，也基本在此徘徊，這也因此造成了歐美各主要玩具市場(chǎng)玩具流行趨勢(shì)大體相近的態(tài)勢(shì)。

1）環(huán)保玩具漸成勢(shì)力

美國(guó)調(diào)研公司Earthsnese預(yù)期，環(huán)保玩具的銷路于未來(lái)5年將占整體玩具銷路5%，達(dá)10億美元。

Wham-O Inc出售的Dolphin Explorer Boat（海豚探險(xiǎn)船）是采用再生木材及塑料制成的玩具。

沃爾瑪、Wham-O及一些其他的連鎖店把規(guī)模經(jīng)濟(jì)概念帶到環(huán)保玩具市場(chǎng)，旨在以此降低再生資源成本及減少浪費(fèi)。在2010年紛紛以環(huán)保玩具作宣傳重點(diǎn)，積極推銷各種各樣以天然或循環(huán)再生材料制造的玩具。如沃爾瑪出售的Garan制造的“Garanimals”玩具，以及Wham-O Inc出售的Sprig Toys制造的海豚探險(xiǎn)船（Dolphin Explorer Boat）等；網(wǎng)上零售巨擘亞馬遜出售的由竹子制造的游戲及以米粉及蔬菜提取物制成的泥膠等都有不俗的銷售業(yè)績(jī)，并一直持續(xù)于全年玩具暢銷榜單之列。

2）科技玩具正當(dāng)?shù)?/p>

兒童玩具市場(chǎng)總是多姿多彩，特別是在科技飛速發(fā)展的今天，各種高科技手段也被應(yīng)用到玩具設(shè)計(jì)中，科技的觸角幾乎延伸到每一個(gè)玩具種類，使玩具更具魅力。

Zoobles公司出品的Zoobles Spring to Life可以變成微型球藏在別人不知的地方，然后突然冒出來(lái)。

Innovation First Labs, Inc出品的Hexbug Nano（納米六角蟲）是個(gè)微型機(jī)器人，其行為不僅可以像真的蟲子一樣，還能變換顏色。

2010年，Target在店鋪內(nèi)及網(wǎng)站上設(shè)立“科技玩具”銷售點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)宣傳Zoobles及Kung Zhu Hamsters等玩具，這些互動(dòng)玩具不僅備有音響功效，還兼具一些“特異”功能。在Traget店銷售的科技玩具，比如紙吉他（Paper Jamz）、Hexbug及視頻芭比（Barbie Video Girl）更是深受年齡稍長(zhǎng)的小朋友們的歡迎，并有望成為今年假日購(gòu)物季最吸引兒童客戶購(gòu)買的產(chǎn)品。

3）傳統(tǒng)玩具需求穩(wěn)中有升

玩具零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但傳統(tǒng)玩具的銷量則有增無(wú)減，那些傳統(tǒng)的技術(shù)含量不高的玩具依然在玩具市場(chǎng)中占有一席之地。

對(duì)傳統(tǒng)玩具銷售貢獻(xiàn)最大的當(dāng)屬超級(jí)市場(chǎng)以及在線購(gòu)物。超級(jí)市場(chǎng)推出特價(jià)玩具以助促銷，網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品價(jià)格可以互相比較，令市場(chǎng)增加透明度，促使傳統(tǒng)玩具銷售在2010年穩(wěn)中有升。英國(guó)玩具零售協(xié)會(huì)(TRA)代表該國(guó)超過(guò)75%玩具業(yè)者，除玩具反斗城及Early Learning Centre之外，旗下會(huì)員還包括Hamleys、John Lewis、The Entertainer以及眾多獨(dú)立玩具零售商如迪士尼，Toymaster及AIS/play-room等采購(gòu)集團(tuán)，從各家收集的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)玩具在上述零售渠道的銷售均表現(xiàn)良好，并略有上升。英國(guó)玩具市場(chǎng)由8家占有超過(guò)60%市場(chǎng)份額的最大玩具零售商掌控，隨著Woolworths的破產(chǎn)，Argos成為當(dāng)?shù)刂饕婢呱蹋c玩具反斗城并駕齊驅(qū)。此外，眾多超市亦紛紛加入玩具零售行列，地位也因此變得舉足輕重。與此相比，非傳統(tǒng)分銷渠道仍沒(méi)有退縮跡象。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。