第一節(jié) 小家電 行業(yè) 投資特性 分析

一、盈利性 分析

1、整體市場暗流涌動

雖然不如大家電“出鏡率”高，但近些年，小家電產(chǎn)品類型的不斷豐富、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、內(nèi)外銷保持快速增長、眾多企業(yè)紛紛投資“試水”……每一條都昭示著中國小家電產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。賽迪顧問公司提供的數(shù)據(jù)顯示，自2002年以來，中國小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量一直保持著10%以上的增長，2006年產(chǎn)量達(dá)到127497萬臺。目前，中國小家電產(chǎn)量位居世界第一，2006年更是完成出口92511萬臺，全球80%以上的小家電產(chǎn)品出自中國。而國內(nèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)則主要集中在廣東、江浙一帶，特別是廣東，在地方政府政策扶持、優(yōu)越的地理位置、配件廠云集等有利條件下，全國63.4%的小家電制造企業(yè)選擇在廣東扎根，此外，落戶江蘇、浙江、福建聚集的小家電生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也分別占去了 行業(yè) 總規(guī)模的6.6%、14.1%和8.4%。2006年，小家電市場出現(xiàn)了售價幾千元的電壓力鍋、上萬元的吸油煙機(jī)、幾千元的剃須刀，從市場反饋的情況來看，這些高端小家電產(chǎn)品不乏問津者。這從一個方面證明了消費(fèi)市場需求正在分化，小家電產(chǎn)品已經(jīng)從滿足功能需求，分化為低端功能普及型和高端奢侈消費(fèi)型，一些廠家根據(jù)這種現(xiàn)象正在嘗試把一種生活態(tài)度和情調(diào)附加于高端產(chǎn)品，針對特定人群的喜好研發(fā)、宣傳產(chǎn)品。

2007年，小家電市場仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。目前，多數(shù)小家電產(chǎn)品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，這說明市場需求的潛力還很大，而隨著人們生活水平的不斷提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，需求空間有可能在近兩年得到集中釋放。特別是農(nóng)村居民收入水平快速提高，許多農(nóng)村家庭的收入已達(dá)到家用電器普及化要求的收入水平，這也為一些小家電產(chǎn)品提供了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售的空間。

2、細(xì)分市場上各品牌大顯身手

小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類別繁雜，按照用途被分為廚房小家電（微波爐、電水壺、電咖啡壺、食品加工機(jī)、油炸鍋、電飯煲、面包機(jī)、電磁爐、電烤箱等）、家居小家電（電熨斗、吸塵器、電風(fēng)扇等）、個人護(hù)理小家電（電吹風(fēng)、剃須刀等）。賽迪顧問提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年，廚房小家電產(chǎn)品占據(jù)整體市場份額的81.2%（見圖1），這一方面是由于被劃分為廚房小家電統(tǒng)計范圍的產(chǎn)品品類較多，另一方面，微波爐、電飯煲等產(chǎn)品已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭日常生活必不可少的廚房電器，其市場銷售一直十分紅火。

2006年，小家電知名品牌繼續(xù)擴(kuò)大著 行業(yè) 領(lǐng)先優(yōu)勢，橫向進(jìn)行品牌比較可以看出，飛利浦、松下在家居和個人護(hù)理小家電產(chǎn)品方面的競爭優(yōu)勢明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房小家電領(lǐng)域具備一定的競爭優(yōu)勢。值得一提的是，亞都、奧普、九陽都是以單一產(chǎn)品打響品牌知名度，分別在空氣凈化加濕器、浴霸、豆?jié){機(jī)產(chǎn)品細(xì)分市場上占據(jù)絕對領(lǐng)先位置，而在一些市場規(guī)模較大的小家電產(chǎn)品上，品牌集中度已經(jīng)有顯著提高，強(qiáng)勢品牌的市場地位得到了體現(xiàn)。

3、廚房小家電品牌集中度不斷提升

經(jīng)過多年的市場推廣，消費(fèi)者對廚房小家電的功能特點(diǎn)有了更多的認(rèn)識，正在逐步地接受廚房小家電。廚房小家電產(chǎn)品以其節(jié)能、實用、健康的形象進(jìn)入消費(fèi)者的家庭，逐漸取得消費(fèi)者的認(rèn)可，同傳統(tǒng)的烹調(diào)方式比，廚房小家電使用安全、便捷、便于清潔、效率高，具有明顯的功能優(yōu)勢。近年來中國廚房小家電市場銷量每年以超過10%的速度上升。賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國廚房小家電市場總體規(guī)模達(dá)692.4億元，與2005年的604.5億元相比，增長了14.59%。其中，作為廚衛(wèi)電器的主力軍，燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)、電飯煲的市場銷售額分別達(dá)到115.0億元、80.4億元及39.2億元。

廚房小家電市場需求量增加，發(fā)展迅速，與此同時，消費(fèi)者也對產(chǎn)品本身提出了種類多元化、設(shè)計精品化、功能實用化等更高要求。在激烈的市場競爭環(huán)境下，為了贏得更多的市場份額，企業(yè)在降低產(chǎn)品價格的同時，也在豐富著自己的產(chǎn)品線。隨著產(chǎn)業(yè)集群化和資本的滲透，廚房小家電 行業(yè) 將會呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱直至淘汰的趨勢。2006年，廚衛(wèi)電器市場經(jīng)過幾年的培育，已經(jīng)逐步形成了良性的市場主體，品牌集中度得到了進(jìn)一步提高。據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計數(shù)據(jù)，電飯煲產(chǎn)品市場上主要活躍的品牌有美的、蘇泊爾、格蘭仕、三角、半球等，其中美的占據(jù)了46.6%的市場份額，在電飯煲市場掌握著絕對發(fā)言權(quán)。吸油煙機(jī)市場則主要是帥康、老板、方太、華帝等品牌，這五個品牌共占去市場總份額的43.8%。燃?xì)庠钍袌錾系那拔逦黄放剖侨A帝、帥康、美的、老板和方太，分別占去了13.2%、8.0%、6.3%、3.8%和3.1%的市場份額。

4、家居小家電成為新熱點(diǎn)

家居小家電產(chǎn)品主要包括電風(fēng)扇、電暖器（暖風(fēng)機(jī)）、電熨斗等傳統(tǒng)產(chǎn)品，也包括近年來快速興起的吸塵器、空氣加濕器、空氣凈化器等新興產(chǎn)品。在一輪輪購房熱潮的推捧中，曾經(jīng)長期被視為邊緣化產(chǎn)品的家居小家電市場在2006年被激活，成為城市消費(fèi)者的新寵，擁有家居小家電的數(shù)量已成為衡量生活質(zhì)量的又一個新指標(biāo)。2006年，中國家居小家電市場全年銷售額已達(dá)到126.3億元，占據(jù)小家電市場份額的14.8%，比2005年增長12.6%（見表4）。不少大家電廠商也紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，憑借原有的品牌、渠道、技術(shù)優(yōu)勢，迅速“興風(fēng)作浪”，促成了家居小家電市場目前的競爭格局。此外，家居小家電幾家領(lǐng)軍生產(chǎn)企業(yè)在不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同時，十分注重對海外市場的開發(fā)，憑借種類齊全、價格低廉、市場操作相對規(guī)范等優(yōu)勢打入海外市場，成為小家電產(chǎn)品出口的拳頭產(chǎn)品。賽迪顧問預(yù)測，未來五年中國家居小家電市場將持續(xù)放量增長，增長速度持續(xù)保持在7%左右，預(yù)計在2011年市場規(guī)模達(dá)到181億元。

5、個人護(hù)理小家電蘊(yùn)含誘人利潤空間

如果與冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電做比較，電動剃須刀和電吹風(fēng)等小件產(chǎn)品同樣可以賣到千元以上，可想其利潤空間會有多大。據(jù) 分析 ，消費(fèi)者之所以肯為小產(chǎn)品付出大費(fèi)用，主要是希望日后通過使用產(chǎn)品獲得享受，因此，個人護(hù)理小家電比其他小家電產(chǎn)品更為強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計、科技含量、材料選擇、實用性、舒適性的全面品質(zhì)。而高利潤率更容易吸引實力強(qiáng)大的企業(yè)參與競爭，又從側(cè)面激勵了個人護(hù)理小家電產(chǎn)品領(lǐng)域的不斷升級。2006年，中國的個人護(hù)理小家電市場成為眾多家電廠商新的利潤增長點(diǎn)，多種產(chǎn)品市場處于導(dǎo)入期，發(fā)展前景廣闊。賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國個人護(hù)理小家電市場已達(dá)到約4800多萬臺的市場規(guī)模，2006年繼續(xù)保持了高速增長，總量達(dá)到5500萬臺左右，增長率達(dá)到14.5%。銷售額也由2005年的31.2億元增加到34.4億元，增長率為10%。

二、成長速度 分析

從發(fā)展?fàn)顩r看，發(fā)達(dá)國家目前的小家電品種達(dá)幾百種之多，而我國目前還只有幾十種；發(fā)達(dá)國家戶均擁有小家電三四十件，而中國即使在大中城市戶均擁有量也不足7件。這種差距一方面說明小家電業(yè)在我國還沒有被廣大普通居民認(rèn)識和接受，還需要一個市場培育和消費(fèi)觀念培養(yǎng)的過程；另一方面也說明，我國小家電 行業(yè) 有著巨大的發(fā)展空間，對企業(yè)來說是商機(jī)無限。不過，近幾年我國小家電 行業(yè) 發(fā)展速度明顯加快。據(jù)中國家電業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，除了電風(fēng)扇、電飯煲這類相對成熟的產(chǎn)品增長速度相對平緩?fù)?，其他如電磁爐、電水壺、電熱水器、電熨斗等產(chǎn)品近年來年銷售量增長速度都在30%以上，冷熱飲水機(jī)、家用消毒柜等增長幅度都在40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于已進(jìn)入成熟期的大家電。如此高的利潤率和豐富的細(xì)分市場機(jī)會，使小家電成為各路企業(yè)爭食的一個大餡餅。國內(nèi)家電巨頭們近來陸續(xù)斥巨資開發(fā)小家電市場的行動表明，國內(nèi)小家電市場的黃金時代已經(jīng)到來。

三、投資壁壘及風(fēng)險

1、品牌多，牌子雜

許多家電企業(yè)在經(jīng)營活動中，缺乏培育品牌優(yōu)勢的能力。他們只顧眼前利益，只要發(fā)現(xiàn)哪個項目有錢賺，立馬就上，待到這個產(chǎn)品銷售不行了，馬上又尋找新的門道。還有企業(yè)幾年當(dāng)中做了無數(shù)個牌子的產(chǎn)品，卻沒有一個成功，主要是他們?nèi)狈Τ种院愕臎Q心和信心，當(dāng)然，這當(dāng)中也有多方面的問題，要么是缺少人才，要么是缺乏資金實力。還有的已經(jīng)擁有了一定知名度的品牌，但是由于不善于經(jīng)營，曾經(jīng)轟動一時，卻猶如曇花一現(xiàn)，瞬即消失得無影無綜。猶如科龍，因為它的盲目操作，急功近利，不但沒有得到收益，反而毀了遠(yuǎn)大的前程。

2、小家電產(chǎn)品競爭激烈，品牌附加價值低

現(xiàn)在國內(nèi)小家電企業(yè)有增無減，家庭式小作坊數(shù)不勝數(shù)，他們時刻關(guān)注著市場的發(fā)展動態(tài)，只要發(fā)現(xiàn)哪類產(chǎn)品銷得好，就可能在下批產(chǎn)品中湊進(jìn)去，甚至還有一些不法小商，貼上某某產(chǎn)品的商標(biāo)，以在市場上獲取一份利潤。這種沒有科技含量的產(chǎn)品，一旦流入市場，對于已經(jīng)培育起來的家電品牌來說，又相當(dāng)大的負(fù)面影響。

3、品牌維護(hù)力度小，品牌管理落后

有很多的企業(yè)在建立一個品牌后，并沒有引起對品牌維護(hù)的重視，產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量是決定產(chǎn)品品牌價值的決定性因素。由一般品牌向知名品牌的轉(zhuǎn)變又是一個艱難的過程，只有企業(yè)在不斷重視對于產(chǎn)品品牌的維護(hù)，重視對于產(chǎn)品技術(shù)含量的提高，產(chǎn)品的品牌才能真正的顯現(xiàn)出其價值，并且推動企業(yè)的成長。這就考驗了一些企業(yè)的品牌維護(hù)和管理能力，從目前市場現(xiàn)狀看，很少有企業(yè)真正具有這種能力，市場的“洗牌”才剛剛開始。

四、 行業(yè) 所處生命周期的階段

從產(chǎn)業(yè)的生命周期演進(jìn)過程來看，小家電市場已步入快速成長的軌道，市場競爭輪廓初顯但內(nèi)部力量波動較大，格局不穩(wěn)定，隨時有洗牌之虞。目前既定的市場格局依業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)一分為四：第一是以燦坤、西門子、LG等為代表的占據(jù)著市場半壁江山的洋品牌；第二是以科龍、海爾等為代表的產(chǎn)品線較為豐富的家電綜合品牌；第三是在單一產(chǎn)品領(lǐng)域有局部優(yōu)勢的專業(yè)性品牌；第四即是些地方性的有地利無產(chǎn)品優(yōu)勢的納米小廠。至于市場洗牌究竟由誰而起，誰是小家電市場的終結(jié)者，現(xiàn)在還不得而知。業(yè)內(nèi)流行的洗牌論在小家電特定的市場格局下還面臨著諸多考驗，因為就目前的市場情況來看，新的競爭者如荷蘭派美等強(qiáng)勢選手的紛紛引入，老牌選手如燦坤等在產(chǎn)品品種和規(guī)模上的擴(kuò)張，使得市場各大競爭板塊間的平衡面臨著諸多變數(shù)。

第二節(jié) 2006-2007年小家電 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀

一、小家電市場現(xiàn)狀

統(tǒng)計資料顯示，2006年，我國小家電整體市場規(guī)模已達(dá)853.1億元，同比增長14.1%。其中，廚衛(wèi)類小家電產(chǎn)品占據(jù)了整個市場總份額的八成。預(yù)計未來5年內(nèi)，小家電市場規(guī)模將保持8%左右的增長速度，2007年至2011年整體市場規(guī)模將突破5000億元。從巨額利潤自然會吸引各路家電生產(chǎn)商的目光，據(jù)統(tǒng)計全國小家電生產(chǎn)企業(yè)共有5000多家。

目前，我國家電品牌化主要有兩種方式，第一是原來為國外企業(yè)做OEM貼牌生產(chǎn)的家電企業(yè)開始培育自身品牌，其中最為著名的是微波爐生產(chǎn)企業(yè)格蘭仕；第二種就是大家電生產(chǎn)企業(yè)以海爾、TCL、格力、科龍、榮事達(dá)等為代表，不滿足于做足做細(xì)大家電市場，紛紛加快了在小家電領(lǐng)域拓展的步伐。品牌的影響力是巨頭們最強(qiáng)有力的武器，借品牌優(yōu)勢全線進(jìn)入小家電市場，大大縮短了他們與新市場的距離，也加大了小家電市場網(wǎng)絡(luò)的推廣力度。小家電中，品牌的集中度主要表現(xiàn)于熱水器、抽油煙機(jī)等商品上。而電飯煲、電水壺等類小商品的品牌數(shù)量仍顯繁雜。品牌結(jié)構(gòu)仍較分散，也就是說，與大家電相比，品牌優(yōu)勢在小家電市場中并不突出。這與小家電的產(chǎn)品線較長、種類多有關(guān)。相關(guān)資料顯示，在熱水器品類中，海爾、AO史密斯、阿里斯頓三大品牌幾乎占有了70%的市場份額。在抽油煙機(jī)中，老板、方太、海爾的市場份額也在60%以上。但小家電中的電飯煲品牌就達(dá)十幾個。不過，小家電市場成熟之勢還是越來越顯著。海爾、燦坤、萬和、萬家樂等國內(nèi)品牌在這一領(lǐng)域具有了較強(qiáng)的競爭力；個人護(hù)理小家電產(chǎn)品目前仍被飛利浦、松下、博朗壟斷，3個品牌的市場占有率超過75%。品牌市場越來越集中，自然要給這一市場帶來全面的洗牌。

二、上海小家電市場特點(diǎn)與消費(fèi)行為

近年來，在品種繁多的小家電產(chǎn)品已開始成為了現(xiàn)代家庭生活中必需品的同時，“小家電、大市場”的趨勢也更加明朗。而持續(xù)“升溫”的市場現(xiàn)狀和巨大的市場潛力，已促使小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商對城市小家電市場的特點(diǎn)與消費(fèi)行為更加關(guān)注。上海作為全國消費(fèi)較超前的城市，小家電的發(fā)展也是日趨成熟。

1、市場三大特點(diǎn)，說明市場已基本成熟

1）小家電品牌眾多，渠道多業(yè)態(tài)并存

據(jù)上海60家主要的小家電零售商提供的25種小家電商品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在剔除了同品牌覆蓋多品種因素的情況下，品牌數(shù)量還是達(dá)到了385個。而有關(guān)咨詢與市場調(diào)查公司對25種小家電商品的市場調(diào)查結(jié)果則顯示：在剔除了同品牌覆蓋多品種因素的情況下，品牌數(shù)量竟然達(dá)到了512個。由此可見，上海小家電市場上牌子越來越多的現(xiàn)象已相當(dāng)明顯。而從渠道業(yè)態(tài)的情況來 分析 ，小家電則與大家電有所不同，雖然家電連鎖渠道商也高居不可動搖的主流業(yè)態(tài)地位，但卻并沒有如大家電那樣在市場份額上占有壟斷性的優(yōu)勢，上海小家電市場上目前已形成了家電專營連鎖店、百貨公司的家電商場、招租型家電大賣場、綜合類大賣場的家電商場、連鎖超市等多種渠道業(yè)態(tài)并存的格局，而且相互之間的差異化競爭也開始日趨激烈。此外，近年來隨著“小家電、大市場”趨勢的更趨明朗，上海還出現(xiàn)了直接與房產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行配套的直銷業(yè)態(tài)和“買者不用、用者不買”的禮品業(yè)態(tài)。例如，據(jù)以經(jīng)營戶外廣告和時尚類雜志廣告而見長的上海香榭麗廣告有限公司的總經(jīng)理介紹：“以前只是偶爾地為客戶推薦或代購一些用作禮品的小家電商品，但從今年8月份以來，這方面的業(yè)務(wù)量不但開始增多，而且已有越來越多的客戶指明禮品的挑選范圍僅限于小家電商品。”但是，就在小家電商品被用作禮品的數(shù)量開始迅速增加的同時，禮品化現(xiàn)象在售后服務(wù)方面的后遺癥也開始顯現(xiàn)了出來。因為在被用作禮品的小家電商品的購買與使用過程中，“買者不用”的采購發(fā)票已經(jīng)入了賬，而“用者不買”的小家電商品一旦在使用中出現(xiàn)了故障或問題，那么就很有可能會在維修中遭遇到不便，而有關(guān)這方面的投訴今年以來已開始增多便是一個證明。

2）品牌集中度開始保持穩(wěn)定

上海小家電市場上的品牌集中度出現(xiàn)了逐步—上升的趨勢。進(jìn)入今年以后，不但各種小家電品種的品牌集中度均開始保持了穩(wěn)定，而且在銷量上占據(jù)前5名的“第一集團(tuán)”的明顯優(yōu)勢也更加穩(wěn)固。如據(jù)上海60家主要的小家電零售商提供的25種小家電商品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在25種小家電商品今年1月至11月按品牌的銷量排列中，前5名的零售量占總零售量的百分比達(dá)到了36.2%—95.3%，具有可比性的同比上升平均達(dá)到了4.8個百分點(diǎn)。

此外，有關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示：當(dāng)相同品種但不同品牌的小家電商品在功能方面基本相同時，會在1～3個品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者為53.30%；會在4—5個品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者為21.8%；會在6—9個品牌中進(jìn)行價格比較的消費(fèi)者為13.5%而對品牌并不看重卻對其它因素（如價格等）非常在意的消費(fèi)者為11.4%。由此可見，上海的消費(fèi)者在對小家電商品的品牌進(jìn)行選擇時，信譽(yù)度高的品牌將“先入為主”的傾向性已比較明顯，這也是今年以來上海小家電市場上的品牌集中度開始保持穩(wěn)定的主要原因之一。

3）“黑白顛倒”現(xiàn)象已開始顯現(xiàn)

雖然說天氣和消費(fèi)習(xí)慣等因素可能會使夜市銷售情況因缺乏可比陛而不具有普遍的意義，但今年以來在上海小家電市場上的確出現(xiàn)了較為明顯的“黑白顛倒”現(xiàn)象。如根據(jù)上海60家主要的小家電零售商提供的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)來 分析 ，“黑白顛倒”現(xiàn)象主要表現(xiàn)在這五個方面：第一、在17點(diǎn)—21點(diǎn)的夜市營業(yè)時段內(nèi)，營業(yè)額占全天小家電營業(yè)額的比例達(dá)到了47%左右；第二、如以1小時為單位時間來進(jìn)行推算，那么夜市營業(yè)中每小時的營業(yè)額要比白天高出66%左右；第三、雖然在顧客的數(shù)量上夜市及不上白天，但夜市顧客中的成交率卻要比白天中高出27%左右，而且夜市營業(yè)中的平均每次購買金額也要比白天中高出32%左右；第四、夜市中對品牌比較看重的顧客比例要明顯地高于白天，而對價格比較敏感的顧客比例則要明顯地低于白無第五、夜市營業(yè)中的禮品購買量不但要比白天高出26%左右，而且品牌信譽(yù)度高且在外觀上具有輕、簿、細(xì)、小、巧等特點(diǎn)的小家電商品往往會成為顧客挑選禮品時的目標(biāo)。

而根據(jù)有關(guān)的市場調(diào)查資料與相關(guān)的統(tǒng)計資料來進(jìn)行 分析 ，今年以來在上海小家電市場上出現(xiàn)“黑白顛倒”現(xiàn)象的主要原因有四個：第一、今年以來，已有越來越多的商家開始重視小家電商品的夜市銷售，如上海永樂家電不但在廣告中打出了“不夜天——比白天更輕松、比白天更實惠”等內(nèi)容，而且在促銷的力度方面也要比雙休日時更大；第二、由于在顧客的數(shù)量上夜市要比白天少，所以夜市的購物環(huán)境相對來說也就要比白天好，而且也便于營業(yè)人員能夠更詳細(xì)地向顧客講解小家電商品的特點(diǎn)和進(jìn)行功能方面的現(xiàn)場演示；第三、相對于朝九晚五的白領(lǐng)們而言，夜市銷售不但使他們能夠避開在雙休日購物時經(jīng)常會遇到的人流高峰，而且也使他們能夠在較為舒適的購物環(huán)境中更加仔細(xì)地選購小家電商品第四、有不少的顧客都認(rèn)為：因為在逛夜市商場時相對來說心情比較輕松與舒暢，所有一旦見到了喜歡的新款式小家電商品，那種隨意性的購買沖動便會不言而喻地產(chǎn)生。

2、心理三大變化，消費(fèi)行為已更趨理性

1）品牌無地域，質(zhì)量是關(guān)鍵

上海有4家咨詢與市場調(diào)查公司聯(lián)合采用問卷調(diào)查、電話訪問、購買現(xiàn)場隨訪等方法，對部分（總計獲得的有效樣本數(shù)量為15393個）小家電消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者在選購小家電商品前最關(guān)注因素的依次為品牌（20.3%）、質(zhì)量（17.9%）、價格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服務(wù)（7.2%）、購買渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、產(chǎn)地、使用壽命等）。同時，調(diào)查結(jié)果還顯示：在品牌的第一提及率上，“飛利浦”遙遙領(lǐng)先，“松下”位居其后，其它品牌要想超越的可能性極微；而在品牌的綜合提及率上，雖然名列前茅的依然是“飛利浦”和“松下”，但提及率相對較高的還有“美的”、“海爾”、“三洋”、“博朗”、ACA、“唐鋒”、“燦坤”、“紅心”等品牌。

值得注意的是，在上述的品牌中，上海本地的品牌只有“紅心”一個。由此可見，品牌的信譽(yù)程度和產(chǎn)品質(zhì)量已成為了上海消費(fèi)者是否會對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感的主要依據(jù)。而相對于品牌的信譽(yù)程度和產(chǎn)品質(zhì)量而言，國外品牌或國內(nèi)品牌、本地品牌或外埠品牌、產(chǎn)地等則顯得不再重要，因為消費(fèi)者只有在最關(guān)注的需求得到滿足之后，才會尋求高層次的社會需求，而“國外品牌或國內(nèi)品牌”、“產(chǎn)地”等的概念本身就屬于“社會歸屬”的高層次需求。什么是好品牌？好品牌的產(chǎn)品質(zhì)量總是表現(xiàn)在其最末一檔的產(chǎn)品也是高質(zhì)量的，因為黃金的邊角料還是黃金而成不了好品牌的產(chǎn)品卻只能以它最好的一款來炫耀。還有，有關(guān)的市場調(diào)查結(jié)果顯示：在質(zhì)量信息的獲取方面，向已購小家電者咨詢的比例最高（48.6%），其次是在無法獲取確切信息時用品牌來幫助判斷（19.4%）。而實際上，向已購小家電者咨詢的雖然是質(zhì)量方面的信息，但這種信息往往也與品牌之間有直接的因果關(guān)聯(lián)。由此可見，只要是小家電市場上還有信息不對稱現(xiàn)象的存在，那么“質(zhì)量是關(guān)鍵”與“品牌信譽(yù)度”之間的關(guān)聯(lián)程度必然會越來越高。

2）功能應(yīng)實用，效果要明顯

雖然小家電產(chǎn)品的功能相對較為專一，而且也比較容易通過廣告來向消費(fèi)者訴求清楚。但是，隨著上海消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的日趨成熟，大部分消費(fèi)者在選購小家電商品時一般不會輕易接受營業(yè)人員的推薦，而是都會表露出希望“眼見為實”的特征。如有關(guān)的市場調(diào)查結(jié)果顯示：有60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為通過實際演示的功能效果才是最有說服力的介紹。而統(tǒng)計數(shù)據(jù)則更是證明了這一點(diǎn)，一些小家電商品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上。由此可見，消費(fèi)者眼見為實的“功能是否實用、效果是否明顯”已經(jīng)成為了影響小家電商品銷售的一個主要因素。例如，ACA推出的多用途蒸氣清潔機(jī)、“伊萊克斯”推出的無繩干濕兩用吸塵器等產(chǎn)品，之所以能夠迅速地打開市場，就是因為具有了“功能實用、效果明顯”的特點(diǎn)。

3）價格吸引力，不是萬能的

雖然上海小家電市場上也出現(xiàn)了“價格戰(zhàn)”越打越激烈的現(xiàn)象，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻顯示，小家電商品價格上的“兩極化”現(xiàn)象不但依然存在，而且“價格戰(zhàn)”的作用也正在減弱。還有，有關(guān)的市場調(diào)查結(jié)果顯示：有58.2%的消費(fèi)者對小家電商品廣告上所謂的“特價”與“超低價”是不相信的，有81.0%的消費(fèi)者希望商家在廣告上所刊登的價格是“干干凈凈”的實價。由此可見，在上海小家電市場上，不但“光靠價格是萬萬不能的”已經(jīng)成為了小家電消費(fèi)中的主流心理，而且“特價”的熱衷者在吸引“眼球”的同時也已留下后遺癥，如目前在上海的一些消費(fèi)者中所流行著的“特價是可笑的、口氣是大大的、買到是艱難的、質(zhì)量是不行的”說法便證明了這一點(diǎn)。

此外，伴隨著上海的小家電消費(fèi)開始進(jìn)入“品牌時代”，中高檔商品的銷售實績明顯好于低檔商品的現(xiàn)象也已日趨明顯。例如，從空氣清潔器的市場情況來看，“大金”的MC704MV2光催化空氣清潔器盡管售價較高，但由于采用了獨(dú)特的光催化三重清潔、變頻馬達(dá)、新型軸流風(fēng)扇、4方向吸入、靜音設(shè)計等多項新技術(shù)和新工藝，2004年以來一直處于供不應(yīng)求的狀況。

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